奥施乐小麦草片全国市场企划

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料奥施乐小麦草片全国市场企划提纲-作者: 张华磊 【背景分析】 纵观保健品市场生长的曲折过程，其作为一个特殊行业，阅历过1994年国内的保健品大战，人们对保健品消费变得非常谨慎，也给保健品的市场销售带来了很大的妨碍，直到如今，保健品还没有得到一致签发的“出生证。 虽然如此，还是有很多品牌如“红桃K、“昂立一号、 “丰韵丹、“巨能钙等，经过谨慎的产品定位从看似不景气的市场中成熟了起来，并且获得了惊人的销售业绩，“三株也是先由保健品逐渐开展过渡到了药品行业，虽然其目前面临着诸多的困难，但其

2、曾获得的辉煌成果仍是许多企业所难以跨越的。 保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着非常有益的作用，但总体而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生命周期比较短暂。“红桃K、“昂立一号、 “丰韵丹、“巨能钙之所以能在市场上站稳脚跟，主要得益于其鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持，而“三株虽然功能定位不明确，但借助其庞大的销售队伍和地毯式的广告轰炸也获得了辉煌成果。 【产品分析】 奥施乐小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意欲参与国内同行业的猛烈竞争，首先面临的问题就是如何对待这个产品？也就是说我们预备如何在消费者心目中给产品进展笼统定位的问题，这是一个

3、战略方向选择的问题，它关系着产品上市后的销售成败。作为保健品对待，势必影响到产品的生命周期，很能够企业刚刚收回前期的投资，消费者曾经对产品产生了厌倦，产品的生命周期曾经进入了衰退期；作为食品对待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同；作为药品对待，一方面它是食品企业消费，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然遭到限制。 产品笼统定位 经过综合分析，我们以为应把产品笼统定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入群众流通渠道，却可以保证产品较为耐久的生命周期，同时还可以经过强调其组成成分稀有元素硒进展高价钱定位，保证企业的高额利润

4、。 为保证可以胜利地树立起产品笼统以推进市场销售，应留意以下几点： 1.在宣传上弱化其保健食品的概念，转移消费者的留意力，突出功能性诉求；在包装及宣传资料上印刷消费厂家时应采用其它方式出现如*实业等； 2.在销售渠道上采用药品的销售途径，禁入食品或其它日用品流通渠道； 3.突出产品所含稀有元素硒组成成分以支持高价位诉求，应改换产品称号如*硒片等，这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为个性诉求的产品，容易让人产品深化记忆，易于率先占领一块属于本人的市场，同时经过对硒这种稀有元素独特作用的引见来统领众多的产品效果，有利于防止功能诉求太广泛、不明确； 4.改良包装；思索到国内消费者的价钱接受程度和购买

5、习惯，将原包装减少，降低每盒售价，以降低市场切入的妨碍；同时在内外包装上使产品突出功能性、纯天然、稀有珍贵的笼统识别，在硒片颜色上也可进展尝试，如采用浅绿色等，以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素硒，同时与众多常见药片构成视觉差别； 产品功能定位 对产品进展差别化功能定位，功能上以“净化血液，去除人体自在基统领，根据不同区域病例比重差别进展针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。 【市场战略规划】 市场开辟步骤 综合思索潜在的市场规模、竞争情况、产品入市的难度以及企业短时间内运作的才干，全国市场应大致划分为四大类进展开发： 1.第一类市场： 特征：市场

6、规模适中、消费才干强、竞争程度适中 如华东、华南地域的非中心城市及内地的部分省会城市 2.第二类市场： 特征：市场规模大、消费才干强、竞争猛烈 如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市 3.第三类市场： 特征：市场规模适中、消费才干适中、竞争程度适中 如各省会非中心城市、地级市 4.第四类市场： 特征：市场规模有限、消费才干有限、竞争程度弱 如各地域县级市及县城 之所以采取以上市场开发的顺序，主要是遵照市场开展生长的规律及企业拓市胜利的能够性，在产品入市之初，胜利阅历缺乏、应付市场竞争的才干有限，而且急于回笼资金，不宜直接进入重点城市参与猛烈竞争，而应该避实击虚，重点突破，积存力量。先期进入第一类

7、市场，既能保证充分的操作空间和适当的销售量，又可防止高额的费用投入，防止刚一入市就深陷其中、蒙受波折，可以给本人充分的时间锻炼销售队伍，有利于鼓励销售队伍的自自信心和开辟精神；在第一类市场根本站稳脚跟之际，可尝试攻克第二类市场，以寻求更大的销售量和利润空间来运作市场的整体扩张，同时使销售队伍去面对更大的挑战以顺应企业的开展需求；之后逐渐拓展市场规模和销售区域。 市场开辟战术 针对第一类市场，可采取以下拓市战术： 1.以市场研讨为先导，搜集当地多发病例、人口规模、收入及消费程度、消费者消费习惯、购买动机、有影响力的医院及药店、现有竞争产品及宣传方式及宣传力度等诸多相关资料，以求准确详尽地掌握当地

8、的市场情况； 2.以组织当地医生、药品进货主管及药店指点座谈会为公关促销手段，特邀知名专家详尽地引见产品知识及药理知识，并赠予高额礼品，许以一定的让利促使他们自动引荐产品，借医药权威人士之口树立产品的威信及口头传播，开展团体销售； 3.以首期小批量赊销的方式翻开突破口，并详细准确地记录首批产品的销售周期，计算日销售量，以预估产品销售趋势和能够的市场规模，从第二笔买卖起现金买卖以求迅速回笼资金，加快资金周转； 4.以报纸证言广告、现场、售点产品外包装平面模型、热线咨询的方式进展宣传支持，以少量广告投入启动市场，加强医药权威人士的引荐自信心，坚持现金买卖，以求迅速回笼资金追加广告投入，尽快追加投放

9、适量的专题片电视广告及典型患者广播访谈； 5.减少流通环节，贴近终端消费，坚持定期回访患者，搜集反响信息及运用情况资料，这样可防止高额市场调查费用而掌握第一手市场资料，便于及时调整营销战略，还可以与媒体一同回访患者，提供证言广告，加强宽广消费者对产品的认可与信任，减少宣传费用投入，培育忠适用户，扩展口碑传播影响； 后期市场开辟战术选择略 【营销组合战略】 1.因企业前期销售增长缓慢，资金受限，应采用降低入市妨碍快速入市的战略，首期小批量赊销，缩短流通渠道以防止抬高最终售价，减少包装以降低售价； 2.除首期小批量赊销以测试市场反响、翻开突破口以外，坚持现金买卖，以求迅速回笼资金，加快资金周转，弥

10、补资金缺乏，追加专题片广告宣传； 3.以医生、药品进货主管、药店指点正式宴会、新产品上市新闻发布会为公关促销重点，开展团体销售； 4.从上市初期坚持建立客户档案，搜集有关患者姓名、年龄、病例、产品购买者、运用效果、反响意见等资料，与电视或电台记者一同进展追踪访谈，提供证言广告； 5.缩短渠道环节，拉开批零差价，促进零售销售，鼓励患者到药店购买，可减少资金占用，加快资金回笼； 6.实行宣传、促销、渠道建立、终端回访配套开展的运作方式，同时经过前期的市场研讨，针对不同区域市场的细分情况进展适当调整，制定实施方案细节内容； 【销售网络战略】 1.先期实行国内总代理、营销公司、医院和药店三级渠道，尽量

11、缩短渠道以降低终端售价； 2.营销队伍外乡化，便于销售沟通，缩短顺应时间； 3.营销队伍实行目的化管理，经过高比例提成进展经济利益鼓励，定期组织召开内部培训、总结表扬大会，塑造销售精英人物，营造销售竞争气氛； 4.营销队伍重在宣传销售产品、搜集典型病例、详细登记购买者情况、信息反响，而不仅仅局限于送货； 5.经销渠道选择重在有影响力、笼统好、信誉佳，防止遍地开花，谨防因个别经销药店笼统不佳而影响企业及产品整体笼统和声誉； 【广告宣传战略】 鉴于产品的笼统及价钱定b位特点，以及企业本身的资源情况，在广告宣传战略上注重可信度高、费用少、笼统佳的媒体的综合运用，采用差别化的广通知求以及常规媒体的超凡

12、规运用来实现宣传效果与节省费用的双重目的，防止过量广告投入，呵斥企业资金紧张，制约整个销售环节。 公关战略 针对特定区域市场的特定消费群开展有目的的公关活动：如向老干部疗养院、老人福利院等免费赠送产品，并约请有关媒体进展伴随报道；新产品上市新闻发布会；广播电台奥施乐专家咨询热线；与媒体一同回访病人；冠名有关医疗与安康的电视栏目等；组织专家义诊等； 实施方案及本卷须知略 促销战略 经常组织有关医生、药品进货主管及药店指点参与学术研讨会、座谈会、正式宴会，以此为促销的主要方式，与他们进展经常性的沟通及感情交流，并经过适量的广告支持，让他们接受产品、引荐产品，在某种意义上讲，使他们成为企业的一线宣传员、推销员，企业给予一定的经济利益鼓励，并经过企业营销员暗访监视他们的引荐行为； 为保证产品笼统不遭到损害，防止采用降价促销的方式； 经常进展病人回访并同时提供上门咨询宣传，举行病人联谊会，加深与病人的感情交流，详细登记产品运用者的资料，使其成为企业的忠适用户，并经过他们了解本身的产品竞争及运用情况，保证产品耐久的竞争力。 实施方案及本卷须知略 媒体战略