探索龙头超预期增长的逻辑流量获取与转换优势

1、目 录01家居龙头超预期增长，或在于零售业务超预期02行业变化：流量碎片化，行业走向流量争夺的阶段研究报告 研究报告 评级看好维持03长期趋势：信息化驱动效率提升，企业间差距进一步拉大04投资建议01家居龙头超预期增长， 或在于零售业务超预期家居龙头的超预期或主要来源于零售业务：2020Q4多个零售龙头超预期，环比三季度看，工程业务增速或一如既往的高增长，边际变化不大（可以参考 江山欧派），而边际变化更为显著的在于零售业务。家居龙头超预期增长，或在于零售业务超预期单Q3单Q4营收增速归母增速营收增速归母增速江山欧派59%80%49%77%坚朗五金29%82%-81.35%105.77%三棵树4

2、7%40%56%31%欧派家居18%29%12.01%-45.86%24.26%64.14%我乐家居15%42%-68.71%95.66%索菲亚17%8%25.34%-57.71%21.44%51.57%尚品宅配10%5%-2.3%-80.70%-72.94%志邦家居42%20%46%105%金牌厨柜31%40%40%31%顶固集创-6%-89%2%-44%曲美家居15%759%-3278.97%4751.99%东易日盛4%扭亏为盈-扭亏为盈亚厦股份10%11%-北新建材36%62%-53.6%119.97%三棵树47%40%56%31%亚士创能36%184%71%150%东鹏控股20%33%

3、-16.78%85.04%资料来源：Wind，各公司公告，长江证券研究所分散的行业在此轮提份额阶段边际变化或更大零售业务大宗业务Q3Q2/H1Q3Q2/H1欧派家居19.3%1.9%（Q2）27%57%（Q2）索菲亚7%8%-10%-11%（Q2）116%15%（Q2）志邦家居28.3%-3.7%（H1）106%59%（H1）金牌厨柜10.5%-7.9%（H1）72%39%（H1）江山欧派营收同增59%营收同增56%顾家家居10%（H1）敏华控股（内销家57%(Q2-Q3) 具，人民币口径）喜临门28%22%2020年各家居企业大宗/零售增长情况01分散的行业在此轮提份额阶段边际变化或更大0%

4、5%10%15%20%25%瓷砖木门 沙发 床垫 定制 涂料 卫浴 木地板烟机冰箱 空调注：以上为行业内大企业平均份额，平均份额越高表示集中度越高，大企业指各行业的3-5个头部企业龙头增速远超行业，且差距拉大龙头零售业务的环比提升，最主要的变化在于流量获取环节，同时龙头通过产品&价格策略扩大市场空间。零售销售额=客流*转换率*客单价，渠道碎片化，龙头全渠道引流，培育品牌私域流量，在产业链中的流量价值地位持续提升。客流：渠道来源碎片化，从自然进店转变为主动营销；转换率：取决于渠道效率，与企业的营销、渠道资源以及渠道赋能体系相关；客单价：1）套餐式销售（大单品+配套品）；2）多品类拓展（定制的厨衣

5、木，软体的沙发和床垫等）-40-30-20-100102005001,0001,5002,0002,5003,0002017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-11家具类零售额:累计值（亿元）累计同比（%）家居龙头超预期增长，或在于零售业务超预期资料来源：国家统计局，产业在线，CSIL，中国木业网，长江证券研究所0102行业变化：渠道碎片化， 行业走向流量争夺的阶段资料来源： 网易家居，wind，公司公告，长江证券研究所

6、精装房增速远高于住宅销售增速BHI-出租率指数持续下降新媒体、精装修、整装等趋势让消费者习惯出现变化，流量碎片化致使家居品牌间的差异加大：总量变化：2017-2018年房地产高景气与家居渠道粗放式发展渐进尾声，行业竞争加剧；结构性变化：精装比例的持续提升，对零售市场的挤占；同时伴随着新媒体、整装、拎包入住等多种消费模式的兴起，流量越加碎片化。26%31%14%14%11%9% 9% 10%5%2%10%-6% 0%-10%-20%-30%-40%20%40%30%10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000020102011201220

7、132014201520162017201820192020家具制造业:营业收入(亿元）累计同比2018年以来行业经历了接近3年的低景气周期渠道碎片化，行业走向流量争夺阶段102%100%98%96%94%92%90%88%86%2015-012015-052015-092016-012016-052016-092017-012017-052017-092018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-09BHI:出租率指数37.10%59.90%26.20%-0.10%30.80%21%4%-1%-1%3%40%30%2

8、0%10%0%-10%70%60%50%20162017201820192020E精装开盘套数同比住宅销售套数同比02以索菲亚为例，自然客流占比在持续下降62%56%51%41%16%16%20%27%12%16%17%19%5%4%9%3%10%3%10%3%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2016201720182019自然客流电商来源熟人推荐老客户加做其他中期维度，影响家居行业竞争格局的因素主要在于：1）流量获取：从“坐商”到“行商”，对流量入口的精细化运营来应对碎片化趋势（精装、整装、 电商、拎包入住等）；2）流量转换：提升产品性价比，从“单品”转向“

9、空间”的产品+设计服务。这一阶段或将持续拉开全国性品牌与区域中小品牌的 差距。整装新零售大家居索菲亚家居美好生活馆北京索菲亚家居生活体验馆资料来源：索菲亚官方微信号，各公司公告，长江证券研究所02渠道碎片化，行业走向流量争夺阶段渠道的竞争力体现在公司的渠道资源、经销商能力以及企业对渠道的赋能和管理等方面：渠道资源：全国性品牌企业在营销/渠道资源上更具备优势，包括但不限于广告投放（龙头广告投放多是亿元级的）、头部卖场的深度合作（与核心卖场 如红星美凯龙、居然之家以及部分强势的区域卖场达成战略合作）以及头部品牌的异业合作等。龙头广告费用多为亿元级（亿元）异业合作76543210欧派家居索菲亚尚品宅

10、配志邦家居金牌厨柜好莱客顾家家居敏华控股喜临门资料来源： Wind，各公司天猫旗舰店，长江证券研究所02渠道碎片化，行业走向流量争夺阶段26363049290832664222451814411645197523992614287493798810301517202021685,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050002014201820192015顾家2016敏华2017喜临门11512712813061651401201008060402002018顾家家居敏华控股-线下2019喜临门品牌-线下资料来源：各公司公告，长江证券研究所212

11、2091721098171500100150200250索菲亚欧派家居尚品宅配好莱客志邦家居金牌厨柜20162017201820191839888860603090150120180210欧派家居志邦家居金牌厨柜索菲亚20162017201820198,5007,5006,5005,5004,5003,5002,5001,500500欧派家居索菲亚志邦家居尚品宅配金牌厨柜好莱客软体门店数（家）软体单店提货额（万元）家居企业高度依赖经销体系，经销商的能力以及企业对其的赋能和管理很重要：经销商能力：全国门店的覆盖程度可以以单一品牌门店数去衡量；而经销商资源及能力可以从后验的角度以单店提货额去比较；

12、企业对经销商的赋能和管理：赋能主要通过培训、费用支持以及资源支持等方面；同时企业需要对渠道有较强的管控能力，企业总部的营销、拓展等策略 才能更高效的执行。定制门店数（家，2020H1）衣柜单店提货额（万元）厨柜单店提货额（万元）02渠道碎片化，行业走向流量争夺阶段整装是重要的流量入口之一，是定制企业应对消费者一站式消费需求的探索，也是对家装产业链设计主导权争夺的探索。产品，消费者分层与渠道区隔的需求，定制企业需要开发专供产品；渠道，如何解决传统经销商（品牌在当地的深耕者，是定制企业的基石）与整装渠道（重要增量入口）的利益分配，对企业有更高阶的要求。定制企业以 合作、赋能两种思路探索整装业务，合

13、作在于渠道合作（引流）、供应链的合作（如成立合资子公司等），赋能则在于品牌、信息化、供应链等方面（如 整装大家居、整装云等模式），现阶段均是增量。截至2020H1，共拥有整装大家居经销商293家，开设整装大家居门店334家；前10月公司整装大家居接单业绩破10亿，增速超99%信息化：CAXA软件已经实现了在整装定制家居产品的打通欧派家居圣诞鸟整装：2020 H1，广州、佛山、成都圣诞鸟整装开工数817户，交付476户，圣诞鸟自营整装渠道收入（全口径，含家具配套） 达成约9400万元（其中Q2达成约6800万，同增20%）整装云：（1）截至2020H1，HOMKOO整装云会员数量共3000家。2

14、020H1渠道收入（全口径，含家具配套）达成约1.56亿元，同比 增长51%（其中Q2达成1.19亿元，同增94%）；（2）成立孖酷MRKOQ定制品牌，专供整装云会员尚品宅配2020年全年计划签约500家整装企业，截至2020H1，已签约家数达300家2020年下半年，索菲亚华鹤计划同步索菲亚布局整装渠道，启动整装渠道商帮扶培训计划浙江索菲亚与圣都装饰成立合资公司，其中浙江索菲亚持股51%，加快整装业务渠道开拓索菲亚2020H1：公司重组了整装渠道团队，重构整装产品体系，完成渠道多种产品开发工作，标准展厅建立，与第三方共同开发整装渠道专用软件，为整装渠道业务开拓打下坚实的基础提供27套整装渠道

15、专供产品帮助加盟商抢占渠道志邦家居设立厦门金牌桔家云整装，整合产业链资源逐步构建整装服务能力；截至2020H1，共有整装专卖店2家金牌厨柜与齐屹科技（齐家网）成立合资公司，打造整装独立品牌Nola，于2019年11月正式开始营业好莱客资料来源：各公司公告，长江证券研究所02渠道碎片化，行业走向流量争夺阶段疫情的出现放大了家居龙头在流量获取上的竞争优势，流量加速向头部品牌集中：营销模式突变：线下消费受抑制，品牌商们近几年在线上营销上积累的经营，使其在可迅速反应，将营销及接单全面转为线上，在后续的跟踪服务等方 面亦更有优势；资金压力：据了解，部分家居经销商现金流可支撑2-3个月（主要用于支付租金、

16、固定人员工资等），品牌商及大家居建材卖场通过资金支持、减免租 金等措施与经销商们共渡难关，且大经销商们本就具备更强的抗风险能力；而疫情影响下，小经销商或被迫退出，殃及小家居企业；资源倾斜：大品牌在疫情期间显示出的优势，可能会吸引更多优秀的导购、设计师等。2月部分家居企业线上营销活动情况欧派家居2月13日开门红成率112%；华东二战区：订单2032单，目标完成率142%；华中战区：订单1719单，目标完成率128%索菲亚2月14日直播抢工厂钜惠活动活动以119万+的粉丝数，70万+的点赞数完美收官尚品宅配2月22日开门红观看数超770万，接收定金笔数为13919笔，预约量尺数9223户金牌厨柜2

17、月28日-2月29日安心宅放心购其中28日直播累计观看人数超120万，在线下订52600单芝华仕2月24日厂购会成交周同比上涨13倍，日环比上涨470倍品牌营销时间活动营销成绩观看人数超65万，下定超12365单。其中，华东一战区：订单1798单，目标完喜临门2月17日线下专场严选日直播收藏数破350万，在线观看人数超250万人，为品牌官方店铺增粉近2000人， 当日店铺销售近百万资料来源：各公司官方微信号，长江证券研究所02渠道碎片化，行业走向流量争夺阶段03长期趋势：信息化驱动效率提升，企业间差距进一步拉大产品趋势：龙头产品矩阵更丰富，相对单品类、单客群的企业优势显著多品类龙头通过一站式解

18、决方案、套餐式的销售，在获客上具备优势。且近两年龙头通过品牌/系列矩阵延伸完善了从中端到高端价格带的产品。从细 分领域走向更多维的赛场，不仅是龙头全方位提份额的战略，也体现了其组织能力的优秀，仅有足够有序、高效的组织才能较好的运营更为复杂的供应 链体系。家居龙头产品与价格策略定制企业大定制单品的拓展历程产品策 略价格策 略套餐式销售；更环保的板 材：如高性 价比的康纯 板产品欧派家居索菲亚建立定位于 不同价格带 的品牌矩阵定制软体顾家家居芝华仕产品力：龙头通过产品和价格策略，提升质价比资料来源：各公司公告，各公司官网，长江证券研究所03信息化驱动效率提升，企业间差距进一步拉大龙头从单品类走向多

19、品类，对于企业的供应链管理提出挑战，企业需要搭建起更强的供应链管理能力（从研发采购制造运输销售）才能实现“1+12”的效果。产品力：1）研发环节，将产品研发与客户的实际需求相结合，可提供更具备市场竞争力的产品。通过精选SKU提升研发、销售端的效率。优秀的供应链可 实现从销售端出发、以客户画像为基础的研发、制造、精准营销、服务等，进而实现良性循环；2）供应环节，供应链管理系统可通过降低采购成本、优化 生产制造流程、提升原材料自供比例等提升产品质量、降低成本，使企业具备提供高性价比产品的能力。渠道力，优秀的供应链管理系统可从门店的展示效果、设计方案、安装服务等各个方面提升销售及服务端的效率，从引流

20、及转化率两个方面提升渠道竞争力。板材，12%左右五金, 12%左右人工，2%5%5%7%管理及研发费制造费用，35%用，4%5%企业所得税，1%2%销售费用， 财务费用，工厂净利0%左右润，5%7%租金，8%10%渠道广告，2%5%渠道人工，15%20% 促费，5%6%其他费用，2%左右渠道运输及仓 渠道所得税，2%左右渠道净利润，10%15%从定制家居企业价值链看，全供应环节的精细化管理可降低成本资料来源：各公司公告，长江证券研究所03信息化对于定制企业后端制造降本提效的作用十分显著：生产成本的下降。拆单效率和板材利用率是降成本的关键（量化角度体现在单位原材料成本的提升和人均产值的提升），优

21、秀企业能够凭借多年对定制工 艺的理解，设置更为合理的拆单指令，并不断磨合从拆单到生产环节的合理性；提升人工产值，有助于打破产能瓶颈。定制家居企业的产能瓶颈主要源于前端服务和中端审单、拆单环节对人工的高度依赖。终端设计软件升级以及引入 庞大的设计方案库可降低对设计师的能力要求；通过信息化系统的不断升级优化，工厂后端的订单审核人员也可大幅缩减；缩短交货周期、提升一次安装成功率，优化客户体验。据统计，导致一次安装不成功的原因有三点：物流、设计师测量和生产错误，其中生产错误是能够 有效控制的。欧派AI工厂建设层次以索菲亚为例，智能制造带来的降本提效显著生产工人人均产值（万元）76%81%84%84%9

22、0%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100908070605011069%1202011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019单位原材料成本（元/平方米）单位成本（元/平方米） 板材利用率（右轴）欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居金牌厨柜好莱客顾家家居喜临门30025020015010050020152016201720182019资料来源：Wind，各公司公告，长江证券研究所03信息化驱动效率提升，企业间差距进一步拉大除了在制造方面有贡献外，信息化在中端从设计图纸转化生产图纸的自动化程度（从两套软件融合到一套软件，缩短流程、减少人员，

23、降低错误率，同 时实现多品类融合）、前端展示效果（实现所见即所得，缩短设计时间等）等方面的效率提升亦很重要，随着龙头企业在信息化水平和门店信息系统使 用率的提升，对前端效率的提升作用有望逐步显现。公司名称具体情况欧派家居衣柜：CAXA软件打通前端信息化，免审订单超60%，一次通过率超90%，审单效率由每人日均120单提至260单，人均审单效率行业领先； 厨柜：三维家软件打通了厨柜前端销售与后端生产流程；整装：CAXA软件已实现整装定制家居产品的打通，第三方软件的产品库也不断完善，配套品、主辅材的品类和SKU更趋丰富。现已开始推动BIM的开发。索菲亚业内最早做数字化转型的公司，2014年以来公司

24、成立了信息与数字化中心、宁基智能和极点三维，作为信息化和数字化三架马车；DIYHOME软件已经打通了前后场，可以实现 设计、下单一体化功能，并且还在不断的优化和提升；2018以来，公司工厂对经销商的平均交货周期为712左右，首次打破定制行业普遍面临的行业瓶颈之一的产能瓶颈。平 均效率比德国生产线高125%，板材分拣准确率达100%。设计端：氢设计系统可实现针对户型图快速出设计方案，设计智享版上线后，每月平均收到90000个任务，完成270000个高质量设计方案；此外还推出了“琢磨”产品平台、升 尚品宅配级设计系统、云渲染重构等。生产端：升级供应链系统、拆单排产系统以及智造设备及生产线自2011

25、年以来推进信息化项目，围绕“营销数字化”，“流程业务数字化”以及“数字化工厂”三个层面进行数字化转型建设 营销端：建成志邦BI商业智能分析平台，监测跟踪加盟商订单的全生命周期志邦家居业务流程端：持续推广“U客”平台软件的使用，实现加盟商门店数字化运营，通过3.0版“云设计软件”的前后端打通，形成“U客设计软件-数据中台-生产MES-物流TMS 端到端的客户服务主价值流程的数字化生产端：实施“计划APS-生产MES-仓储WMS-物流TMS”的生产4S项目打造了“GIS系统工业化柔性定制智能解决方案”，GIS系统由大数据分析系统、在线设计系统、客服总线系统、敏捷供应链平台、车间数控系统、数据采集系

26、统等六大模块 金牌厨柜集成营销端：2020年5月成立数字营销中心好莱客销售端：通过智慧零售平台，建立终端与总部信息共享体系，赋能经销商；正在建设完善会员系统全面引进SAP、S/4、HANA、ERP系统，并逐步实施皮阿诺目前正在打造加载个性定制设计生产管理系统（造易）、家具定制设计系统（三维家、3D在线设计）、数字营销管理系统（DMMS）、电商O2O业务系统的完整智能化运营平 台顾家家居于2019年上线门店信息系统，并开发了“顾家业绩宝”、“图集”“爱上美家”等小程序/软件敏华控股引入职业经理人担任CEO，应用大数据分析、互联网智能等技术，持续优化从消费者前端、门店后台管理、工厂生产和配送等各个

27、环节，实现供应链智能化、信息化运作，提高 生产效率喜临门现已完成主要工厂SAP上线运行，逐步尝试制造信息化和智能化、供应链精益化资料来源：各公司公告，长江证券研究所03信息化驱动效率提升，企业间差距进一步拉大04投资建议竣工：此轮竣工增长确定性较强，而后将带动后周期景气度提升竣工回暖：2020Q4竣工增长将逐步传导至后周期；持续性：综合从销售到竣工的传导以及施工的增长，预计竣工弹性有望持续到今年，而后竣工或进入平稳阶段（2018年以来商品房销售面积较为平稳，支 撑竣工）。地产竣工回暖，锦上添花04140%120%100%80%60%40%20%0%-20%欧派家居索菲亚尚品宅配志邦家居好莱客金

28、牌厨柜我乐家居皮阿诺2020H12020前Q3预收款增速环比提升403020100-10-20-30020,00040,00060,00080,000100,000120,0002015-042015-062015-082015-102015-122016-022016-042016-062016-082016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-12房屋竣工面积:累计值（万平方米）累计同比（%）2020Q4竣工回暖资料来源：国家统计局，各公司公告，长江证券研究所家居行业投资策略04资料来源：Wind，长江证券研究所行业层面：去年10月以来的住宅竣工增长以及各企业工程收入的高增相互印证，今年景气度提升趋势将更加明