如何看待字节跳动布局国内云计算市场

1、目录报告缘起 1 HYPERLINK l _TOC_250003 国内云市场：处于早期快速发展阶段，增长动能逐步转向传统企业 1 HYPERLINK l _TOC_250002 字节潜在优势：自身庞大需求+明星企业 SaaS 产品等 4 HYPERLINK l _TOC_250001 面临挑战：基础设施、产品体系、品牌&客户等 7 HYPERLINK l _TOC_250000 中期展望：平台能力完善、客户&渠道拓展等 12风险因素 15投资建议 15插图目录图 1：中国公有云市场规模（亿元） 1图 2：全球公有云市场规模（亿美元） 1图 3：国内云计算竞争格局 2图 4：2019 海内外云计

2、算厂商收入拆分（%） 2图 5：企业对云计算的需求方向 3图 6：IDC 统计口径与公司财报收入对比（2019） 3图 7：国内私有云市场规模 4图 8：字节系产品矩阵 4图 9：抖音国内 DAU（亿） 5图 10：字节跳动时长（分） 5图 11：字节跳动收入（亿元） 5图 12：字节跳动现金流构成（亿元） 5图 13：飞书发展历程 6图 14：火山引擎发展历程 6图 15：火山引擎产品全景 7图 16：阿里云可用区 8图 17：腾讯云可用区 8图 18：国内 CDN 节点数分布 8图 19：秦淮数据数据中心分布 8图 20：BAT 数据库产品数量 9图 21：中美云计算生态的差异 9图 22

3、：SaaS 加速器第二期行业分布 10图 23：SaaS 加速器第二期估值分布 10图 24：BAT 资本开支 10图 25：CSIG 招聘人数 11图 26：全球强者恒强的格局 11图 27：BAT2020 年云计算收入及增速 12图 28：火山引擎 AB 测试在与字节跳动内部的应用 12图 29：核心 paas 能力聚焦企业增长与营销 13图 30：内容运营 13图 31：火山引擎针对行业用户的业务拓展计划 14图 32：火山引擎合作用户 14表格目录表 1：国内主要云厂商产品数量分布 7表 2：火山引擎主要解决方案特点 13 报告缘起2021 年 6 月 10 日，字节跳动发布旗下企业技

4、术服务品牌火山引擎，同时据晚点 LatePost 以及部分已公布产品的产品手册，公司亦有望在今年下半年推出完整的公有云产品服务。火山引擎产品包括底层技术引擎、数据中台、云原生基础服务等重点产品以及新零售行业、汽车、营销等多个解决方案。作为国内最大的科技互联网企业之一，字节跳动依靠庞大业务及数据的支撑，从消费互联网向产业互联网渗透。在本篇报告中，我们将结合当前国内云计算产业发展现状，对字节跳动进入云计算市场的优势、挑战、可能运营策略等进行系统分析。 国内云市场：处于早期快速发展阶段，增长动能逐步转向传统企业国内云市场现状：仍处产业发展早期，成长性突出。国内云计算市场的产业逻辑、发展路径、市场格局

5、演变和欧美市场基本类似，双方之间的差异更多体现在发展阶段上，其中在 IaaS+PaaS 环节，国内市场整体较欧美市场滞后约 45 年左右。根据 IDC 数据统计，2020 年国内云计算市场增速超过 40%，参考欧美市场过去数年的发展历史，以及国内云计算相对较早的发展阶段，我们预计国内云计算市场中期仍有望继续维持较高增速。对字节跳动而言，相对早期的行业发展阶段，部分程度利于业务的扩张。图 1：中国公有云市场规模（亿元）图 2：全球公有云市场规模（亿美元）2,0001,5001,0005000公有云市场规模同比增速（%）2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 20

6、22E70%60%50%40%30%20%10%0%6,0005,0004,0003,0002,0001,0000SaaSPaaSIaaS同比增速（%）35%30%25%20%15%10%5%0%2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E资料来源：IDC（含预测），资料来源：IDC（含预测），市场竞争格局：头部厂商领先优势明显，但难言格局已定。云计算是典型的重资产行业，需要大量资本开支投入，同时由于规模效应的存在，往往具备充足现金流、具备一定规模的云计算公司能够具备更灵活的定价体系，因此我们看到近年来云计算头部效应持续加强，中小企业加速出清，头部云计

7、算公司的市场份额持续提升。经过数年的竞争，国内云计算市场的格局逐步明朗，互联网公司逐步占据头部位置，留给大量中小厂商的市场空间正逐步收窄。但同时我们亦看到，当前国内头部云厂商整体产品结构较为相似，产品间差距尚未明显拉开，同时伴随国内上云主力从泛互联网向传统企业迁移，我们判断，当前市场格局后续仍存在变化之可能，新进入者仍存在一定的机会。图 3：国内云计算竞争格局阿里云腾讯云华为云百度云其他100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1资料来源：canalys，图 4：2019 海内外云计算厂商收入拆分（%）IaaSP

8、aaSSaaS1516141733241009080706050403020100阿里腾讯百度AWSAzureGCP资料来源：IDC，国内企业需求：数字化能力偏弱，倾向于一体化解决方案能力。对于国内企业而言，中小企业为主的结构、相对偏低的基础软件能力以及业务的高复杂度，使得企业数字化需求存在较大差异，中小企业更多倾向用户增长与运营敏捷度，相对简单，而大型企业对数字化的需求更为复杂。疫情显著加速了全行业的数字化，对于云厂商而言，能够快速满足企业多样的业务需求，成为未来增长的核心驱动力。图 5：企业对云计算的需求方向资料来源：火山引擎基础能力：企业需求复杂度、基础软件薄弱使得云厂商在交付、渠道、产

9、品等层面仍需提升。从较为粗糙的粒度来看，目前阿里云、AWS 的收入结构基本接近，均主要以 IaaS业务为主，辅以一部分 PaaS 业务，但是我们发现云厂商财务口径的数据和 IDC 统计口径的数据存在明显的差异。例如根据 IDC 统计口径数据，2019 年，AWS、阿里云、腾讯云收入为对应财务口径收入数据的 89%、74%、52%。我们判断这种差异主要是缘于线下解决方案、定制化项目等，而这些对于 IDC 等第三方咨询公司而言，很难通过线上方式实现监测，这个和国内云计算市场当前面临的环境基本吻合。这使得云厂商在针对企业相对复杂的业务需求时，多数以项目形式交付，与之相关的渠道、产品能力等均需要持续改

10、善。图 6：IDC 统计口径与公司财报收入对比（2019）88.60%74.40%51.90%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%阿里云腾讯云AWS资料来源：IDC，图 7：国内私有云市场规模（亿元）私有云公有云200015001000500020162017201820192020E2021E2022E2023E资料来源：中国信通院（含预测）， 字节潜在优势：自身庞大需求+明星企业 SaaS 产品等自身业务：蕴含大量云计算需求。类似早期亚马逊、阿里巴巴等云计算的增长思路，字节跳动本身具备庞大、复杂的业务线，大量数据及运算带来对云计算的高需求，基础设施扩张速度相对

11、快于其他公司。字节跳动作为业务线最为复杂的互联网公司之一，短视频、直播、电商、游戏、教育、金融等内部业务线的需求，亦对相关领域云计算的研发与验证产生正向支撑，使得字节跳动得以在内部完成对云业务的优化调整。而字节跳动自身十亿量级用户所带来的高并发、低延迟需求，在从内部外延至市场上时，具备一定的优势。图 8：字节系产品矩阵资料来源：字节跳动及各产品官网，图 9：抖音国内 DAU（亿）图 10：字节跳动视频 APP 用户每日平均在线时长（分）765120.004100.0080.00360.00240.00120.0000.00抖音西瓜视频抖音火山版抖音极速版 资料来源：抖音官微，资料来源：Ques

12、tmobile,资源储备：财务能力突出，能够进行大量、长周期投入。2020 年，字节跳动收入 2366亿元，毛利率 55.5%，在手现金超过 850 亿元，庞大的收入与现金流为字节跳动在底层基础设施、中间件研发以及软件生态拓展提供充足的资金支持，亦能够支撑字节跳动通过并购的形式，快速补全相关产品的能力。图 11：字节跳动收入（亿元）图 12：字节跳动现金流构成（亿元）25002000150010005000收入毛利率2019202062.0%61.0%60.0%59.0%58.0%57.0%56.0%55.0%54.0%53.0%52.0%900850800750700650经营现金流现金及等

13、价物资料来源：字节跳动，资料来源：字节跳动，云计算产品线：飞书、火山引擎等。得益于协同办公产品飞书的快速增长，字节跳动在互联网、新媒体以及部分传统企业领域积累一定客户资源，建立起独特的软件 SaaS 产品力。而内部孵化亦是字节跳动丰富产品线的重要形式，根据火山引擎技术开放日公布的数据，截至 2020 年，火山引擎在字节跳动内部支撑每日 15 亿活跃用户，在线云服务次数有 6W+，Deployment 有 20w+，Pod 有 300w+，周变更数 1.2 万次，峰值请求 2 亿+，总存储量 6EB。大量业务孵化对产品线的快速扩张形成一定正向支撑。图 13：飞书发展历程资料来源：飞书产品手册图

14、14：火山引擎发展历程资料来源：火山引擎官网，产品思路：核心能力孵化自字节跳动日常业务，强调与字节跳动优势绑定。从已发布的字节跳动产品体系看，字节跳动对云计算的产品聚焦在企业增长与视频赋能，强调通用能力的 PaaS 以及内容运营、营销场景下的 SaaS 应用，与字节跳动自身的业务优势（短视频内容运营、广告变现能力）联系密切。基础设施层面，基础服务多数按照实际需求搭配，IaaS 层面尚未进行大规模的拓展。产品思路多以字节跳动成熟的业务模式，进行一体化部署，解耦程度相对较低。图 15：火山引擎产品全景资料来源：火山引擎产品手册 面临挑战：基础设施、产品体系、品牌&客户等产品体系：字节跳动仍需进行大

15、量投入与补充。横向比较字节跳动与国内云厂商的业务布局，火山引擎虽在基本能力上形成覆盖，但在底层的物理节点资源，到中间的基础软件、应用软件生态等层面，完整性与丰富性仍然存在一定差距，产品体系的划分与主流云厂商相比，仍存在可提升的空间。表 1：国内主要云厂商产品数量分布项目阿里云华为云腾讯云百度云火山引擎产品大类数13181093基础（存储、计算、容器、CDN 等）AI视频大数据数据库安全物联网企业应用行业应用开发者服务资料来源：各云计算厂商产品官网，底层物理资源：计算资源显著落后于头部云厂商。以阿里、腾讯为代表，国内云计算厂商在国内的可用区数量均在 50-60 个量级，对应的 CDN 加速节点数

16、在 2000 个以上。对于字节跳动而言，由于早期的轻资产运营模式，对资本开支较高的数据中心，多数情况按需求采购，并没有进行大量扩张。从字节跳动下游数据中心厂商秦淮数据的数据中心布局看，字节跳动在环京地区的数据中心与网络节点相对丰富，但在长三角、大湾区等地区的节点尚未形成有效的规模，亦是字节跳动需要大量补充的基础设施地区。图 16：阿里云可用区图 17：腾讯云可用区中国亚太其他国家EMEA美国7060504030201002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20207060504030201002017201820192020资料来源：阿里云

17、官网，资料来源：腾讯云官网，图 18：国内 CDN 节点数分布25002000150010005000阿里腾讯百度火山引擎资料来源：各云厂商官网，图 19：秦淮数据数据中心分布资料来源：秦淮数据财报基础软件：仍需持续丰富、完善。由于云计算部署复杂度的快速增长，以及 PaaS 业务需求的提升，主流云厂商加速了对数据库、容器等基础软件及中间件的研发，BAT 等国内主流云厂商亦逐步加速自研产品的进度。对于字节跳动，当前产品体系中多以一体化套件（SaaS）与技术中台（PaaS）的形式输出，可解耦单独应用的基础软件相对较少。图 20：BAT 数据库产品数量35302520151050阿里腾讯百度资料来源

18、：各云厂商官网，业务生态：仍处在早期布局阶段。对于上层软件，阿里、腾讯以钉钉、企业微信为中枢，将大量 SaaS 企业融入自身生态，形成独特的 SaaS 生态模式。以腾讯 SaaS 生态千帆计划为例，通过投资、M&A 等形式，加速在通用以及垂直领域的 SaaS 生态培育。对字节跳动而言，虽具备与钉钉、企业微信类似的协同办公入口飞书，但由于相对较小的用户体量，生态建设仍需进行大量投入。图 21：中美云计算生态的差异资料来源：腾讯云，图 22：SaaS 加速器第二期行业分布图 23：SaaS 加速器第二期估值分布营销&推广 零售电商 CRM金融其他 工业 教育 医疗房地产 SCM35%30%25%2

19、0%15%10%5%0% 资料来源：千帆计划官网，资料来源：千帆计划官网，业务投入：仍需持续的资本开支、人员招募支持。云计算作为重资产业务，需要对基础设施进行大量投入，并通过折旧摊销侵蚀一定利润，主流云厂商单季度的资本开支在 70-90 亿元之间，对 IaaS 拓展相对较少的百度亦维持在 20 亿元的规模。同时云计算需要大量的人员，以进行产品研发、销售以及部署等事项。腾讯 CSIG、阿里云人员招聘规模在 1500-2000 人量级；对字节跳动而言，大量基础设施的投入以及相关人才的招聘，亦将带来大规模的资本开支与 opex 费用的增长。图 24：BAT 资本开支（亿元）腾讯阿里百度160.001

20、40.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00资料来源：各公司财报，图 25：CSIG、阿里云、字节跳动云业务招聘人数300025002000150010005000CSIG阿里云火山引擎与飞书资料来源：各公司招聘官网， 注：腾讯 CSIG 为部门分类人数，阿里云、火山引擎与飞书为搜索关键字得到的结果数品牌&客户：头部厂商已占据有利位置。参考海外云厂商的发展历程，极强的头部效应使得一线云厂商数量相对有限，海外市场形成 AWS、微软、谷歌三大云计算公司。对标国内市场，我们倾向于认为阿里、腾讯、华为、百度大概率将成为国内头部的云厂商。但对于字节跳动而言，由于庞大

21、的业务体量，以及未来生态、产品的逐步拓展，一定程度仍存在跻身一线云厂商的可能，但短期而言，云业务将大概率处在投入阶段，成规模创造收入的可能相对较小。图 26：全球云计算呈现强者恒强的格局AWSMicrosoft AzureGoogle CloudAlibaba Cloud其他100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：canalys，图 27：BAT2020 年云计算收入及增速（亿元）2020收入增速6005004003002001000阿里云腾讯云金山云百度云AWS90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：各公司财报， 注：腾讯为测算

22、数据，AWS 为美元 中期展望：平台能力完善、客户&渠道拓展等市场普遍关注字节跳动云计算业务的拓展进度、运营思路。我们认为，字节跳动云计算的发展路径可部分参考国内外云厂商经验。我们认为，客户资源的拓展、产品体系的打磨，是字节跳动云计算业务在中期的核心聚焦点。在本部分，我们将从上述两个视角出发，尝试分析字节跳动云计算的发展路径。自身业务的迁移：大概率是 2021 全年的核心工作。从国内部分云厂商的一季报情况看，字节跳动依然从第三方云厂商采购服务，例如阿里云、金山云等。对于字节跳动庞大的业务流量、海内外业务合规等自身业务的需求，从外部云迁移到内部云大概率是 2021 年字节跳动云计算业务的主基调，

23、这一过程与阿里云早期云计算发展历程相似。通过自身业务上云，在实现云计算能力自给的同时，亦能够依靠自身业务打磨各项产品，加速产品基础能力的提升。图 28：火山引擎 AB 测试在与字节跳动内部的应用资料来源：火山引擎，外部客户：充分利用营销&内容领域的优势，聚焦行业方案输出。对于字节跳动而言，其优势能力在于对音视频内容的运营、推荐分发以及营销增长。我们判断，字节跳动在拓展云计算客户时，将更多聚焦在营销属性较强的重点垂直行业。从主要行业解决方案的聚焦方向上，获客、营销、体验、视频等是主要的产品线，从公司早期的激励计划“火种计划”的投入方向看（8 项产品限免，3 项产品优惠）主要针对中小企业的用户增长

24、，我们判断，中短期字节跳动将在媒体、视频、游戏等行业进行用户拓展。图 29：核心 PaaS 能力聚焦企业增长与营销资料来源：火山引擎图 30：火山引擎内容运营套件资料来源：火山引擎表 2：火山引擎主要解决方案特点行业主要能力新零售智能获客、营销运营、互动体验金融用户增长、资产提升、管理提效汽车火山车娱、数字化营销、交通出行文旅线上运营赋能景区发展，助力行业数字化增长，做好政府、企业和游客出游助手资料来源：火山引擎，产品打磨：从侧重数据分析与营销获客，拓展到其他领域。由于字节跳动本身业务特征以及孵化式的产品研发体系，使得字节跳动现有产品体系过于聚焦，在产品通用能力、基础能力仍需要持续打磨与拓展。横向视角下，公司持续拓展非互联网领域的金融、制造、政企、零售等传统企业客户，力图从泛互联网领域进入到更大的企业服务市场。另一方面，字节跳动在营销之外，进行非营销业务产品的打磨与拓展。此外，火山引擎逐步加强技术的通用能力，与 AWS 等主流云平台以及垂直领域 SaaS 厂商