三大运营商3G发展及战略战术大盘点

1、三大运营商3G发展及战略战术 大盘点（doc 11页）更多企业学院：中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料2009年运营商战略战术点评2010年3月2日 作者：Frost & Sul

2、livan咨询 顾问王振莹是一个战争永不停息的市场，尤其在牌照 下发之后的2009年，战争愈演愈烈。三大力求 在战火硝烟的3G混战中拔得头筹，即使在战略 战术并不明确的情况下也要踊跃上阵，边战斗边 探索，积极进行3G网络建设和各类业务的开发。 正因为如此，我们在3G元年并没有看到运营商 明确的发展方向以及3G的杀手级应用，但也必 须肯定一点，数据业务在2009年获得了相当的 发展。岁末年初，让我们审视如“变形金刚”般 的电信运营商具有怎样的战力和战技吧。在客户资源的争夺战中，中国的用户增 长优势逐渐弱化截至2009年12月31日，国内移动电话 用户累计达到74738.4万户，中国移动的用户总=

3、1=1数已达到5.22亿户，累计客户净增长6503.3万 户，在三大运营商中，中国移动的用户保有量和 每月新增用户数份额仍然最大。=1=1考查三大运营商2009年的每月新增用 户数份额：中国移动每月新增用户数份额从1月 的78.2%下降到12月的47.6%，显然，中国移动 每月用户增速逐渐放缓，而中国电信和中国的每 月新增用户数份额呈增长趋势。值方面，2009年底中国移动入皿。值与 2008年底基本保持不变，而中国联通和中国电 信的ARPU值则均有一定幅度下降。i截止2009年12月底，三大运营商3G用 户数累计达到约1141万户，在用户中的占比为 1.5%。在三大运营商中，中国电信3G用户数

4、最 大，达到526.2万；中国电信和中国联通的新发 展用户中3G用户相对较高，均在19%左右；中 国移动在3G用户发展方面，暂时落后。2009年中国联通3G用户中，用户占比 约为75%，这样的3G用户结构较为合理；而中电信3G用户中手机用户占比仅为20%左右,上网卡比例过大。iiij通过以上的数据和分析，我们可以看出， 3G时代到来，运营商的发展呈现出与2G时代不 同的特征，2009年中国移动的传统优势逐渐弱 化，中国电信和中国联通展示出一定的新鲜活 力，因此，3G时代三大运营商的竞争格局与2G 时代相比已经有所改变，运营商都将面临更多的 机遇和挑战，竞争将变得更加激烈。推陈出新，发展的同时也

5、具有一定的盲目 性liiJ=1=1=1随着2009年的通话费下调、取消双向收 费、取消和长途等政策的实施，运营商的话务量 不断提高的同时，话音收入却产生持续下滑的情 况。与之形成鲜明对比的是，增值业务继续保持 良好增长，移动增值业务占移动收入的比重呈现 增长趋势。这与2009年三大运营商都通过开展 丰富多彩的增值业务来提高自身3G竞争力的战 略有关。中国移动重点在于深化传统强项业务， 同时积极探索新业务。首先，传统业务在规模很=1大的情况下实现持续增长，截至2009年9月30 日，中国移动增值业务使用用户数达到4.59亿 户，彩信用户数达到1.33亿户，无线音乐使用 用户数达到3.99亿户。同

6、时，中国移动积极探 索新业务，例如MobileMarket和139社区等。 到2009年底，MobileMarket拥有注册用户96 万，应用程序下载次数已超过200万次，移动应 用商城具有很好的开放性，发展潜力被业界看 好。I=Jw=11=1中国电信和中国联通则是将各类业务全 面铺开，特别是各类传统增值业务；在发展新业 务时具有一定后发者优势，有利于缩短与中国移 动的差距；在业务发展进程中，更倾向于借助合 作伙伴力量，开放性更高。例如，2009年5月 中国电信与微软MSN联合发布天翼Live，凭借 MSN的号召力抢占IM市场，用户数快速增长， 到2009年11月底，天翼Live用户数量突破1

7、00 万。为进一步加强用户吸引力，天翼Live实现 跨网发送短信功能，电信用户可向移动和联通用 户发短信。总体来说，三大运营商都在不遗余力地 发展其增值业务，希望以最快的速度来抢占最大liiJ的3G市场份额。但在增值业务得到迅速发展的 同时，我们也看到，三大运营商急于求成、盲目 跟随的现象屡见不鲜，对于自身3G品牌的真正 定位则缺乏冷静深入的思考。移动的“ G3 ”避开 先进性强调信息应用丰富性，WO希望给用户带 来惊喜但缺乏实质性内涵，各类应用相对匮乏， 天翼则希望突出其技术先进性，即固网宽带和移 动通信的融合，但业务品牌和客户品牌交代不 清。因此，3G品牌战略的不清晰，直接导致3G 元年的

8、混战局面。为发展增值业务而进行平台建设与组织 变革liiJ=J在业务平台支撑方面，中国移动通过 VGOP来打通增值业务平台，建立了一套业务能 力开放和互通的体系。实现了业务能力的统一开 放。中国电信和中国联通则是通过组织架构调整 来实现部门之间的业务融合，以中国联通动作幅 度最大：在市场前端，整合市场部、个人客户部 和家庭客户部，成立市场部和销售部；合并管理 信息系统部和业务支撑系统部，成立信息化部。 中国电信次之，将个人客户部和家庭客户部合并 为公众客户部；成立产品中心，统筹产品开发和管理工作。运营商进行如此大幅度调整的最主要 动因是，2010年3G的竞争重点将从网络建设转 为直接为用户提供

9、丰富的业务和优质的服务。liiJ同时，我们也必须意识到，仅通过组织 架构调整来满足对固移动业务融合的支撑作用 还是不足的，平台的搭建还需要其他多方面的支 撑，而且对于运营商而言，如果长时间陷于复杂 的组织架构融合与人事协调，或者进展不够顺利 的话，很可能伤及元气，影响持久战斗力。3G终端的匮乏和低端化成为运营商3G 发展的瓶颈根据工信部的数据，截至2009年11月 20日，共有497款3G终端获得工信部发放的入 网许可证，其中TD终端218款、2000终端145 款、终端134款。可见，目前支持3G业务的终 端种类仍然欠缺，对3G产业发展造成局限性， 这是2009年最令3G运营商头疼的事情。以

10、中国电信为例，目前CDMA智能终端数 量少，而低端的终端数量相对较多，这种情况会 从总体上拉低中国电信3G用户质量，ARPU值也不可避免地下降。=/liiJliiJ中国联通WCDMA终端种类最少，在2009年10月 底声势浩大地引入iPhone,希望通过iPhone品 牌助力联通WO品牌的推广，但是从目前来看， 并没有达到强强联合的效果，无论从品牌到收 益，联通均未从中受益。主要原因在于，联通引 入iPhone只是削足适履，iPhone的品牌和产品， 与目前中国联通的用户并不匹配，并且联通也没 有在iPhone中创建对用户具有吸引力的深度定 制内容，没有把联通的业务推广到用户中去，因 此引入i

11、Phone对联通WO品牌的助力作用并不明 显，中国联通为了 iPhone这个单一产品而忽略 了整个WCDMA产业链的其他优势，无疑是丢了西 瓜捡了芝麻。目前，中国移动的TD手机大约60多款， 与WCDMA、CDMAEVDO相比，在品牌、款型方面， 可选范围仍然有限，无法满足用户的需求。为突破终端的瓶颈问题，运营商将把推 动3G终端的发展和销售作为2010年的工作重点 之一，例如，中国移动成立终端部，可见其对于 终端的重视程度明显提高，独立的二级部门更加 有利于终端工作的统筹管理。终端策略上，中国 移动将拓宽销售模式，提高公开渠道销售占比；另外，中国移动有自己的OMS操作系统，有利于 在Opho

12、ne手机中进行深度定制，推广数据业务 的应用。资费降低是大势所趋liiJ资费方面，各运营商都在逐渐推行统一 的手机计费标准，例如，中国联通统一全国3G 资费，采用“长市漫一体化”结构，即取消了长 途费和漫游费，中国移动和中国电信也在逐渐推 出类似套餐和资费标准。中国电信天翼3G套餐 种类比较多，而且不同的地区套餐价格也存在活 多或少的差异，例如北京电信的“天翼商旅套 餐”，用户在国内通话费（长市漫合一）执行统 一费率，即：本地通话费、国内漫游通话费、国 内长途通话费，执行统一的优惠费率。中国移动 为更好的维持现有用户，也在一定程度上降低资 费，并实行家庭计划。例如，天津移动的家庭网 套餐，月基

13、本费4元/月（主号付费），家庭网 内客户之间通话本地主叫基本通话费0.05元/ 分钟。目前，电信市场特别是传统语音市场逐 渐饱和，3G市场不是在2G市场基础上的横向推 进，而是应用和业务的纵深发展，是刀光见血的巷战。因此，运营商在传统语音市场的争夺将更 加激烈，资费降低是不可逆转的发展方向。运营商根据各自特点而进行的全业务竞 争liiJ=1进入全业务运营时代，运营商起初都将 固定和移动捆绑业务作为突破点，提供包括固 话、宽带、无线等综合性业务，例如，中国电信 以广泛拥有的家庭和政企客户、品牌、渠道资源 为基础，积极实施多业务捆绑的竞争策略来抢夺 无线宽带和移动通信用户。2009年中国电信移 动

14、用户融合用户占比逐月呈上升趋势，在家庭客 户中，e9套餐在我的e家套餐中的占比逐月呈 上升趋势，截止至10月，包括e6手机版及e9 套餐在内的移动融合套餐，在e家中的渗透率总 共达到34.3%的水平，超过了中国电信的预期目 标。这种方式虽然有助于移动用户数的增加，但 此类用户ARPU值偏低，给运营商带来的利润比 较有限。因此，运营商的全业务发展，必须注重 业务创新，业务领域将是全方位的，包括话音、 数据、多媒体等，融合业务逐渐成为重点发展方 向。应对全业务竞争，固定宽带和高速数据 业务的缺失是中国移动短期内无法解决的短板 问题，为此，中国移动提出了以为核心的全业务 运营战略，为政企客户和家庭客

15、户的争夺奠定了 坚实的基础，IMS可集中控制多媒体彩铃、高清 视频会议等数据业务，以IMS网关作为抓手产 品，与竞争对手争夺宽带上网市场和家庭固话市 场。2008年原联通与原网通的融合为新联通 带来了较为均衡的全业务资源，但2009年的实 际情况来看，融合还仅仅停留在组织架构、人员 调整的层面，而且从融合重组后的现状来看，在 人员脚骨与组织协调方面仍然存在很大问题。简 言之，2009年中国联通对内进行融合重组，对 外进行品牌宣传，无法静下心来、踏踏实实地进 行业务的开发和运营。在固网业务和移动业务分 别落后于中国电信、中国移动的竞争格局下，中 国联通在2010年只有真正全力推进移动、固话、 宽

16、带等各类业务的融合发展才能应对激烈竞争， 必须将集客业务和家庭业务的开发落到实处，加 快完成组织架构调整，建立核心员工的团队，完liiJ善相关的IT支撑和流程，否则中国联通的全业 务战略无法真正贯彻执行。总体来说，2009年三大运营商都在根据 自身特点进行全业务的探索和尝试，离真正的全 业务运营还有很远的一段路程要走，2010年运 营商需要尽快完善内部组织架构和管理模式，并 根据用户需求进行业务开发和运营，而不是将现 有业务进行简单的机械组合并通过套餐捆绑的 营销方式漫无目的地向用户推广。三国混战的2009年已经过去，我们期待 着三大运营商在2010年的3G竞争中建功立业。 首先，3G发展战略

17、的制定必须有的放矢，对重 点的应用和业务进行深耕，真正为用户提供丰富 并且颇具粘性的业务，而不只是停留在对产品概 念大肆宣传的层面上。同时，运营商也需要优化 组织架构，建立良好的支撑平台，以开放的态度 促进产业链合作，并顺应用户需求，使终端、套 餐、资费等市场策略相得益彰。2009年三大运营商3G发展大盘点中国电信在3G元年打响第一炮Eg匮从去年年底中国电信发布“天翼”品牌到现 在已经有一年多的时间，中国电信经历了商用初 期的用户培养，到现在用户数的稳中有升；从年 初的CDMA终端匮乏到现在手机数据卡的种类日 益丰富；从年初的3G数据卡上网的起步到目前 3G数据卡上网用户居三大运营商之首，中国

18、电 信在2009年走过了 3G发展元年，同时也开拓出 了其与另两家运营商不同的一条路。=1用户数从减到增2009年2月，工信部正式发布了三年内小 灵通退网让出频谱的通知，自此中国电信开始了 小灵通转网这项长期而漫长的工作，而三大运营 商也开展了各项活动来争夺全国7000多万小灵 通用户。liiJ中国电信首先采取高端用户先行迁移、低端 用户引导迁移的方式，来引导小灵通用户转入到 电信网内，但在去年中国电信从联通买入CDMA 网络后，在网络建设及运营方面处于刚刚起步阶 段，加之固网用户数持续下降的历史必然趋势， 使得电信用户数在短时间内出现逐渐下降的趋 势。有数据显示，截至到今年年初，中国电信的

19、CDMA用户数降至2791万，而本地电话用户数则 跌至2.0835亿，08年累计损失用户1198万户。 随后，中国电信制定了一套移动业务差异化发展 策略，在坚持聚焦中高端客户的同时，发展中低 端客户，同时也提出了将在年底完成3500万 CDMA用户发展的目标，这在很大程度上鼓励和 刺激了整个CDMA产业链的发展。=1=1=1到今年1月开始，中国电信的CDMA用户数 开始出现止跌迹象，新增用户102万，这也是中 国电信接手CDMA网络以来第一次出现用户增 长。而到今年5月份，中国电信CDMA用户已增 长至3691万户，从09年开始中国电信的CDMA 用户已经增长900万户，新增用户市场份额达到

20、27.6%。=1从今年1月开始中国电信CDMA用户开始出 现正增长102万开始，到10月份用户增长数超 过300万，这期间可以看到电信用户数正在呈现 稳中上升趋势，而到目前中国电信CDMA用户数 已超过5300万。虽然时至年终，中国电信并没 有达到年初所提的3500万用户增长，但是作为 一家重组后首次运营移动业务的运营商而言，中国电信的表现已着实让CDMA产业链各方感到欣 喜，同时这也为明年电信带领产业各方发展打下 了良好的基础。3G运营，终端发力从今年3月16日中国电信江苏分公司逐步 开展3G业务试商用以来，中国电信在在全国范 围内对重点城市做网络部署与优化的同时，也在 同步扩展其3G业务范

21、围。中国电信在4月提出 了分三个阶段部署3G网络的策略，而4月3号 北京电信也正是启动了 3G商用放号，标志着世 界上网络规模最大的CDMA网络完成了全网自2G 向3G网络升级的第一步。由于CDMA以及EVDO终端相对匮乏，中国电 信在3G放号后首先大力发展的是其数据卡业 务，在4月中国电信发出了 150万片数据卡的集 采招标，而在短短3G运营2个月以后，中国电 信的数据卡销售已经突破100万部，可见中国电 信在很好的利用数据卡有效地弥补了 EVDO手机 终端尚未丰富的时间段。终端社会化发展一直是中国电信CDMA终端 发展的主线，而在手机方面中国电信同样投入巨 大资金来与企业合作来对手机进行定

22、制化，同时 也正在以一种深度化合作的方式参与到整个 CDMA产业链的发展中，主导并推动整个产业链 的发展。从今年年初的终端合作论坛上，中国电信为 了推动终端采购和销售的社会化，充分调动厂商 和代理商的积极性，马道杰特意提及了 “冷热交 替法”，即采取“市场热终端公司冷，市场冷终 端公司热”的动态方法，调动各方的积极性，全 力推动产业链健康有序发展。在今年6月底“中国电信天翼3G终端产业 链高峰会”上，王晓初对当时中国电信只有十几 款终端，销售十几万的数据很不满意，并提出了 300万部的千元3G手机的采购计划，这也进一 步刺激了整个CDMA产业链。而在8月24日在南 京的“天翼3G手机订货会”更

23、是中国电信为终 端厂商和渠道商搭建的一个自由合作的平台，有 120多家终端产业企业参加，其中有31家终端 厂商和和代理商进行直接洽谈，有接近400万部 采购量，而几大国代商也分别表示对3G十多款 手机产品的采购意向。在今年10月中旬，中国电信首次开启7 3G 智能手机招标，而这次招标从标书的起草，尤其 是其中的技术规范的要求，事先都经过和厂商的 充分沟通，符合中国电信3G业务承载的需要。从3G网络数据卡上网业务的迅速扩展到3G 手机的深度定制，表明了中国电信在未来3G市 场决战的决心，同时从用户数据上也能反应出中 国电信在我国3G元年的稳步成长。而中国电信 也制订了一个新的目标，明年中国电信的

24、用户数 将达到1个亿，市场份额将从现在的5%上升到 15%，这个目标的实现还需要整个CDMA产业链各 方努力来共同实现。中国移动破解TD终端布局应用TD-SCDMA在2009年的发展可谓初具规模， 据中国移动总裁王建宙表示，目前使用TD终端 的用户已经达到了 400万，预期到年末TD用户 将突破500万。中国移动的TD网络从去年奥运 前的招标建网，到成为首个服务北京奥运会的 3G网络，再到今年的300万用户，这其中的路 比另两家运营商走的更加艰辛。中移动极力破解终端瓶颈今年8月，中国移动总裁王建宙在台湾期间 与宏达电签署了关于TD-SCDMA终端合作备忘 录，中国移动为宏达电投资约4700万人

25、民币，双方共同合作研发TD终端以及未来4G技术，可 见中国移动在对于TD终端方面有决心也有信心 突破瓶颈。liiJ今年3月，中国移动宣布投入6.5亿元启动 TD终端专项激励资金联合研发项目招标，“旗 舰宽带互联网手机”和“低价3G手机”两项目 吸引包括中兴、多普达、宇龙酷派、三星、LG、 摩托罗拉、新邮通、海信、华为等9家手机企业， 以及联芯、展讯和天等3家TD芯片企业参与。5 月17日，9家手机厂商和3家芯片厂商与中国 移动就“TD终端专项激励资金联合研发项目” 签署合作协议，并获得总计6亿元的TD终端专 项激励资金。liiJ6个月后的12月17日，中国移动联合多普 达、中兴、华为、酷派、海

26、信、LG、摩托罗拉、 三星、新邮通等9个手机厂商发布了 11款TD深 度定制手机。其中包括6款旗舰互联网手机和5 款价格在千元以下的低价3G手机。中国移动总 裁王建宙透露，这11款TD深度定制手机将陆续 进入市场销售，同时，中国移动将延续此前推行 的手机补贴等优惠政策。而对于国外手机巨头诺基亚、三星、LG等 厂商而言，中国移动一直在与其进行商讨合作， 3月中国移动出资为手机厂商研发TD手机俩买 单，而目前诺基亚、三星、LG均已推出了自己 的TD手机。据介绍，截至目前，TD手机已达62款，加 上TD上网卡、上网本、无线座机等，TD终端总 数已达241款。TD终端的不断丰富加之目前中国移动TD网

27、络的深度布网使得王建宙对于TD在2010年的表 现颇有信心。有媒体报道称，中国移动已向工信 部上报了 2010年TD发展规划，并提出将发展 3000万TD用户的目标。王建宙就此表示，“中 国移动尚未披露明年的TD用户发展目标，但与 2009年的用户数相比，肯定是成倍的增长。” 移动互联网策略持续跟进中国移动在目前全面发展TD的同时，也并 没有忘记在应用方面进行拓展，毕竟运营商如何 引导用户应用3G网络才是未来发展的根本，而 中国移动在移动互联网方面的建设已走到了另 外两家运营商之前。liiJ今年8月17日，中国移动发布了软件应用 商店，为软件开发者与用户搭建了一个开放的沟 通平台，而这也是全球

28、首个有运营商主导并发起 的软件应用商店。“开放性”成为了王建宙在 MobileMarket发布会上强调对多的一个词。有 业内人士认为，MobileMarket是中国移动3G竞 争的重要手段，也是中国移动网络及应用服务和 手机终端的无缝对接，创立了 3G时代的产业链 合作新模式。i=j=1据了解，目前移动MM发展状况良好，个人 开发者已经达到27700多人，企业开发者1500 多个，上架商品总量达到5000余个，用户在三 个月后已猛增至60多万。而中国移动对移动MM 的要求是泛终端、泛厂商、泛需求，也就是说中 国移动希望MobileMarket做到移动用户与其他 运营商用户打破运营商之间的壁垒、

29、打破终端之 间的壁垒、打破应用之间的壁垒。在有了好的应用平台以后，中国移动希望将 这些应用能够更好的为TD用户服务，而这就需 要一款打破原有构想框架的智能终端，它就叫 Ophone。就在中国移动发布MobileMarket平台 14天后，中国移动高调推出其主导研发的智能手机平台Ophone,而目前已有海信、联想、多 普达、Dell、摩托罗拉、飞利浦以及LG七家手 机厂商推出了基于OMS系统的Ophone手机。liiJ工信部副部长娄勤俭在Ophone手机发布会 上表示，创新的OPhone平台是基于互联网的移 动通信平台，不仅仅满足人们话音的需求、还满 足人们对信息、图形、影像等需求，对人们生活

30、的需求提供了更加便利的基础设施建设和使用 的需求，其对TD的发展具有重大的意义。移动MM与Ophone平台的发布被视为中国移 动在移动互联网战略上的两颗重要棋子，而未来 由此所产生的连锁反应也许连中国移动自己也 无法预估，也许将正如中国移动所预计的一样， 在明年TD将迎来它的爆发年。中国联通在3G要将优势转为强势2009年中国联通在拿到了牌照后开始了大 规模的3G网络建设，而拥有目前全球最成熟技 术与产业的WCDMA标准的中国联通，在布网建设 与产业发展方面与其他两家运营商相比有着得 天独厚的优势。同时，当iPhone马拉松式的谈 判有了结果时，联通在3G与移动和电信的对抗 上又多了一个重重的

31、筹码。网络部署的天然优势liiJ中国联通在今年的5.17世界电信日上正式 宣布商用WCDMA网络，而从拿到牌照到网络商用 仅仅用了 4个多月的时间，这也是全球WCDMA大 规模网络部署方面的一个奇迹，而在奇迹的背 后，则有WCDMA标准与产业的充分成熟作为依 托。ijiiJliiJ据GSMA（全球移动通信协会）最新发布的市 场调研数据显示，目前全球WCDMA商用网络已经 达到290个，遍布全球120个国家和地区，覆盖 全球主要市场。截至目前，中国联通已与217个 国家的364个WCDMA运营商开通了语音、短信漫 游业务，还为3G用户提供了 61个国家的高速数 据漫游业务。中国联通在网络部署方面成功跨越WCDMA， 而直接将网络升级为HSDPA，速率也达到 7.2Mbps，成为三大运营商中网络速率最快的一 家。终端实现开放社会化中国联通董事长常小兵给终端运营定的方 针策略为“坚决走开放路线，实现真正社会 化”，这是WCDMA在终端运营方面的重要策略之liiJ一，同时联通将依靠市场化渠道