企业网站应用

1、企业网站，复兴还是沉沦？文/罗方剑1996年初，瀛海威在北京中关村南大门的白石桥路口竖起了一块巨大的广告牌，上面写着 “中国离信息高速公路有多远往前1500米”。17年过去了，在产业购买和生产型消费的层面，这1500米距离仍然是一座横亘在网络经济 理论和企业实践之间遥远的桥。10多年以来，互联网的热闹仍然仅仅局限于从业群体内部 互相进行交换角色扮演的独幕剧。互联网产业的发展在经历了 2008年的全球金融危机之后，垂直极限似的从巅峰直落低谷。 继世纪之交勃发兴起的企业上网工程，网络信息技术能够切实应用于企业业务领域的，在淘 宝、京东等大型电商平台上开设虚拟店铺之外鲜有建树；众多的中小型企业在市场

2、的唆使下 雾里看花之后，也越来越对企业建站事业嗤之以鼻。一边是提供ICP（互联网信息服务）和ISP（互联网接入服务）的运营商们一厢情愿的热情如 火，一边是从事实业的企业用脚投票对“E”们说“不”。在这个年代，互联网服务供应商和 需求者在大市场环境中切身体验了一把冰火两重天的境遇。问题在哪里？“在浙江四季青服装市场经营休闲装的楼先生说:网站的意思就是往那儿一站。得空在杭州四季青市场、义乌福田市场做个简单的调研，会发现持以上类似观点的中小企业 主非常多。义乌凭借小商品经贸产业优势，2000年前后在全国范围内较早就和互联网行业 有了亲密接触。阿里巴巴、中企动力、环球资源、中国制造等大型行业网站（也称

3、B2B网 站，主要服务于企业级信息化建设）早早的便在几大市场周边安营扎寨，以新经济教父的姿 态轰轰烈烈的对当地先富起来的人们，开始了第一波互联网应用教育。富有成果的培训和说教之后，义乌当地企业纷纷踏上了具有中国特色的信息高速公路第一步 建立网站，在网上安家。然而安家之后如何呼朋引类登堂入室却成了第一个突兀的矗立 在互联网企业应用领地里的巨大骨刺。企业建站的目标是什么？无论是从品牌培育的角度，还是从市场营销的角度，企业建站的第 一要义或者说首要目标就是无时差无地差的宣传自己，向全世界的客户提醒企业的存在，在 林立的同行业者当中突出自己的存在感。经历了铺天盖地的网络新经济概念洗礼，多数企业建立网站

4、的初衷很难说没有跟风的因素， 他们误以为上述目标对于耗费重金建起的网站来说是水到渠成的事;许多在市场中作困兽斗 的企业在互联网公司业务人员诱导性的游说下，更是无限放大网站的功能，将网站看做是能 够解锁一切难题的万能钥匙。过高的期望导致无底线的失望，这种无原则的依赖心理直接造 成了他们在初始和后来，对待网站态度上的落差。一言以蔽之，在宣传的定位上，网站和最次的广告工作室设计制作的劣质DM并无本质的不 同，需要DM发挥作用，前提条件是把那张铜板纸片散发到人们的手头上；需要网站履行职 能，首先是尽可能广泛的告诉别人这个网站的网址，然后祈祷他能够如你所愿记住你刚才的这个小问题几乎是企业上网工程的阿喀琉

5、斯之踵，直接引发了实业界“网站无用”的言论。互联网是上世纪末才崛起的新兴行业，与剧烈变迁的时代偶遇自然一时风云际会；但是在与 实业相结合的信息技术应用领域，除了由大型网络公司主导的电子商务业务之外，以行业门 户自居的B2B网站、定位于小企业海外贸易的外贸类网站，都在头脑简单往前冲式的快速 发展之后，在新千年的第一个十年不得不低下头颅为自己的年轻买单。互联网因为年轻才有动力为每个行业注入变革的基因，也正因为年轻所以缺乏在任何一个行 业潜底发展所需的积累，还因为年轻暂时不具备压迫自己沉淀于某一个行业的成熟心态和耐 性。正是互联网行业激情洋溢表象下滋生的浮夸造成了网络与实业脱节、网络运营商与实体 企

6、业之间的隔膜。网站建成之后，有实力的运营商在自己运营的行业站点为客户挂几个月链接，或者在页面的 某个位置放一块豆腐干大小的广告，即视为已经为新生的企业网站做了推广。单纯承接企业 建站业务的小型互联网企业即便连这一点都做不到，网站竣工之后钱货两清往外一推任由其 自生自灭。实业企业在网站上线之后发现业务能力并没有因此而提升，业内熟人一打听发现 张三如此李四亦然，于是自以为自己看懂了互联网，读懂了0”和“1”表达的互联网产业 真谛，火烧连营式的误会和不满由此渐成燎原。出路在哪里？“来自上海的何先生是第一批接受当年中企动力培训的小企业家，他认为企业上网工程这么多年做下来，事实证明是继道路、桥梁和安居之

7、后的又一个豆腐 渣工程。这个问题放在现在的时代背景和世界产业布局下，几乎就是人类迈向知识社会和信息社会的 罗生门。就如文章开头所言，如果企业距离信息高速公路真的只有1500米，那么建站就是 企业开始这千米赛跑迈出的第一步，企业网站就是这千米赛跑的发力点。网站承建商和网站需求方首先需要明白的是，网站的本质是什么？不是所谓的数字名片，不 是融合了多媒体技术以技术挂帅的电子宣传画册，不是仅仅提供网上贸易便利条件的电子商 务平台。网站在现阶段的本质，是日趋发展的虚拟经济模式投射在单个经济体的缩影；在现 有的经济条件和市场环境中，首先是企业透过数据分析执行精准营销行为的依据和介质。在 这个基础之上，它同

8、时具备了上述的三大基本功能。造成2008年以来企业建站困局的症结（事实上这个症结自从企业上网工程发起之日起就一 直存在，金融危机使之发炎化脓而已），主要原因在于网站建设者和所有者对于企业网站的 本质认识不统一；或者即使意识到了，出于短期经济利益的考虑和受限于人力物力财力和时 间，难以做到精耕细作；更有甚者瞎子摸象，根本没有在做事之余完整的通盘考虑过这个问 题。由此可知，在这个意义上，目前企业拥有的网站99%只是个半成品，好比是缺了一条袖子的 衬衫少了一个裤脚的西裤。站在行业峰顶遍览群山，直面企业上网工程的一地鸡毛，重拾旧山河绝非一家企业一个单位 一朝一夕之功；需要从业者平心静气的从小处入手，结

9、合经济模式技术条件认清本质，而后 着手庖丁解牛的工作。方法在哪里？从行业、产业的背景下来定义企业网站，走资源整合和深度合作之路，围 绕行业和产业的特点纵深开发网站的潜能。企业是网站的所有者和最终受益者，同时也是业务需求的最紧迫者。从企业网站的本质出发， 首先需要解放思想，舶来SAAS（软件即服务英文是Software-as-a-service的意译。国外 称为SaaS，国内通常叫做软件运营服务模式，简称为软营模式。）模式理念，将网站当做 是表演一系列市场营销功夫的数字擂台来用，诸如广告宣传、形象展示、ERP功能等等都是 在这个擂台上伸展收缩的拳脚功夫。更通俗的说，网站就像现在安装在各种手机终端

10、设备上 的操作系统，在此基础上根据企业各个阶段的业务需求要求建站单位开发相应的应用。这些 应用可以是以时间为区隔的单品宣传、产品和企业形象塑造、在企业特定的活动日举办的选 秀报名、订货会网上报名和直播、新品发布会远程播送、新市场拓展的调研，诸如此类功能 的开发和设计以及市场运营分析。应用网答平台（企业网站应用模型）上述罗列对于现在的信息技术而言已经是轻而易举的工作，配合企业的业务进展，一方面能 够起到宣传的作用，另一方面也能真正发挥网站作用，甚至带来企业网站长期稳定的规模流 量，通过流量分析，从而达到精准营销的目的，使企业马车真正在信息高速公路上乘风奔驰。如果从以上思路入手整顿企业建站市场，站在建站者和专业网络运营商的角度，将会在很短 的时间内淘汰目前市场上一大半的同行，市场搅局者的覆灭促使整个企业建站业务彻底洗牌， 将会带来整个行业革命性的改变，助企业上网工程杀出一条血路。建站服务供应商需要改变企业建站一锤子买卖的心理暗示，做好长期抗战的思想准备。在拓 展业务时和企业就网络服务签订一揽子协议，主动降低基础网站平台建设费用，主要从应用 开发和运营支持上收益，和企业血火同源。依此扩展开去，建站者和运营商甚至可以寻求和