河北省高自考教材《市场营销》主要内容

1、.：.； 第一章 市场营销学概论. 市场的根本概念和类型、对市场的完好认识：市场是建立在社会分工和市场消费根底之上的交换关系。、显示市场的构成的根本条件：消费者一方的愿望喝着需求存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的可以满足消费者需求的产品和效力；要有促成交换双方达成买卖的各种条件，如双方接受的价钱、时间、空间、信息和效力方式等。、市场的开展是一个由消费者决议，而由消费者推进的动态过程。、市场的类型：消费品市场。消费品是指用于满足人们物质与文化生活巫妖的最终产品和劳务。 消费品市场的特点：消费市场运营的商品是为最终消费者运用，不再经过任何加工和流通渠道。 消费品市场涉及千家万户和社

2、会的一切成员，全社会中的每一个人都是消费者。 消费品市场一=因社会需求构造、方式的多样性、多变性而呈现出多样性和多变性的特点。 消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，购买频率高。 消费市场购买者差别性大，而且多属于非专家购买。工业品市场。工业品市场又称为工业市场，指工商企业或机关团体为业务运用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场。工业市场的需求具有派生性，工业市场的需求取决于消费市场的需求。工业品市场的特点：工业品采购是群体决策行为。 采购决策过程复杂，时间长。工业品市场属于专家购买。对供应商的信誉和实力格外关注。效力市场。效力市场是指主要以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品一切

3、权的转移或商品一切权转移极不重要的市场。效力市场的特点：不可感知性即效力是无形的。不可分别性。 差别性。不可储存性。 缺乏一切权。 不可感知性可被以为是效力产品的最根本特征。正由于不可感知性即无形性，它才不可分别。而差别性、不可储存性和缺乏一切权在很大程度上是由不可感知性和不可分别性两大特征决议的，同时，就对效力市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种特征也不如后两种特征那么深远。. 市场营销的含义及市场营销学美国学者基恩凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销看成是一种消费者效力的实际；二是强调市场营销是对社会景象的一种认识；三是以为市场营销是经过消费渠道把消费企业同市场结合起来的过程。

4、市场营销的定义：个人和群体经过发明并同他人交换产品和价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。市场营销的概念：市场营销的最终目的是满足需求和愿望；“交换是市场营销的中心，交换过程是一个自动、积极寻觅时机，满足双方需求、愿望的社会过程和管理过程，既具有社会性也具有管理性；交换过程能否顺利进展取决于营销者发明的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的程度。市场营销的相关概念：需求是指没有得到某些根本满足的感受形状。愿望是想获得某种详细满足需求物的愿望。需求是人们有才干购买并情愿购买某个产品的愿望。产品是满足需求和愿望的媒介物。市场营销活动是一满足消费者的需求为中心的。市场价值的含义为：产品中具

5、有的可以满足人们某种需求后愿望的内质。价值量是以满足需求 程度为衡量尺度的，满足需求的程度越高的产品，它的价值就越大；反之，它的价值就越小。交换是指个人或集体经过提供某种东西作为报答，从他人那里获得其所需求的东西的行为。买卖要能进展，必需具备以下条件：至少要有两方存在；每一方都要有被对方以为是有价值的东西有买卖物；每一方都要可以与对方或是参与交换的其他方沟通讯息和传送货物信息流和物流；每一方都可以自在地接受或回绝对方的东西权益平等每一方都要以为与另一方进展买卖是适当且称心如意的。买卖是交换的一个过程，它是指参与交换双方在达成买卖条件后，将相互之间有价值的东西给对方并从对方手里得到对本人更有价值

6、的东西。推销是市场营销的职能之一。推销是市场营销冰山的顶端。推销的目的就是要尽能够多地实现商品的销售，销售的目的也是获得盈利，所以凉着最终的目的是一样的。 .市场营销学开展 市场营销学于世纪初期产生于美国。 美国市场营销学开展阅历了六个阶段创建阶段(-)这一阶段的市场营销实际与企业运营哲学相顺应,即与消费相顺应.其根据是传统的经济学,是以供应为中心的.功能研讨阶段。- 功能研讨阶段以营销功能研讨为其特点。构成和稳定时期-市场营销管理导向时期-协同和开展时期-分化和扩展时期年至今市场营销观念市场营销观念是企业从事市场运营活动的根本思想方式和指点思想，又称为商业哲学，它是一种观念，一种态度，或一种

7、企业思想方式。是企业进展市场营销活动时的指点思想和行为准那么的总和。企业的市场营销观念阅历了从最初的消费观念，产品观念，推销观念到市场营销观念，社会市场营销观念的开展和演化过程。. 以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销观念是以企业利益为根本取向和最高目的来处置营销问题的观念。 .消费观念 消费观念是一种最古老的营销观念。消费观念的弊病在于：以消费者为中心，对消费者的需求冷漠无情，对产品的数量关怀更胜于对产质量量的关怀。 .产品观念 产品观念以为消费者需求的是高质量，多功能，有特征的产品，故企业应该努力与消费高质量和高价值的产品，并不断的改良产品。产品观念比较典型的表述是“产品即顾客。产品

8、观念从本质上讲，与消费观念是一样的，依然属于消费或买房给导向的运营思想，依然是以消费者为中心的。产品观念的弊端在于，企业总是盯着本人的产品津津乐道，而不是去看消费者或顾客的需求能否很好地得到满足，顾客的需求和愿望能否曾经发生变化。 .推销观念 推销观念以为消费者通常有一种购买惰性心思和抗衡心里。从本质上说，推销观念依然属于卖方导向的运营哲学。. 以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念又称为市场营销观念。这种观念以为企业的一切方案与战略应以消费者为中心，正确确定目的市场的需求与愿望，比竞争者更有效地提供目的市场所要求的满足。企业改动以往单纯以卖主为中心的思想方式，转向仔细研讨消费需求，正确选

9、择为之效力的目的市场，并以满足目的顾客的需求及其变动，不断调整本人的运营战略。这样，运营观念以企业为中心转变到以消费者为中心。 市场营销观念的根本出发点是满足消费者的需求，其详细表现为：消费者需求什么，企业就消费什么，销售什么。市场营销观念是一种以销定产的观念，其要点是：.消费者及其需求是企业运营活动的中心。.企业不仅要满足消费者现实的需求，而且要满足消费者潜在的需求。.企业的运营活动必需建立在对市场调查研讨分析的根底上，而争取消费者的活动是在整体营销系统控制下进展的。.满足消费者的需求和愿望是企业的责任，也是企业存在的前提，企业只需在满足消费者需求的根底上，才干或得长期的，合理的利润。. 以

10、社会利益为重心的观念 社会营销观念是对消费营销观念的补充和修正，其目的在于处理企业在满足个人消费需求的同时而产生的社会公众利益的矛盾，以及满足消费者眼前需求同社会长期利益的矛盾。理想的市场营销决策要思索到：消费者的需求，消费者和社会的长久利益，企业的经济效益。. 现代市场营销观念的新领域 发明需求的营销观念包括三层含义：其一，消费需求比消费产品更重要，发明需求比发明产品更重要；其二，发明需求比顺应需求更重要，现代企业不能只满足于顺应需求，更应注重以新产品指点消费群众；其三，“发明需求是营销手段，也是企业运营的指点思想，它是对近几十年来不断强调“顺应需求，“满足需求的市场营销观念的开展。 .关系

11、市场营销观念 关系市场营销观念是较之买卖市场营销观念而构成的，是市场竞争激化的结果。关系市场营销观念的根底和关键是“承诺与“信任。承诺是指买卖一方以为与对方的相处关系非常重要而全力以赴地去坚持这种关系，他是坚持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其买卖同伴的可靠性和一致性有自信心时产生的，它是一种依托其买卖同伴的愿望。 .绿色营销观念 绿色营销观念是在当今社会环境破坏，污染加剧，生态失衡，自然灾祸要挟人类生存和开展的背景下提出来的新观念。 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保三者有机地一致同来。特点，就是充分顾及资源利用与环境维护问题，目的是实现人类的共同愿望和需求-资源

12、的永续利用与维护和改善生态环境。低碳的概念正是绿色营销观念在经济开展中的重要表现。低碳经济是指在可继续开展理念指点下，经过技术创新，制度创新，产业转型，新能源开发等多种手段，尽能够地减少煤炭石油等高碳能源耗费，减少温室气体排放，到达经济社会开展与生态环境维护双赢的一种经济开展形状。 .文化营销观念 文化营销观念是指企业成员共同默许并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动构成文化气氛的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。商品中蕴涵着文化，运营中凝聚着文化。 .整体营销观念:供货商营销； 分销商营销 开展分销商营销，以获取他们自动或被动支持成为制造商营销活动中的一项内

13、容。详细来讲，一定是进展“正面营销，即与分销商展开直接交流与协作；二是进展“侧面营销。 最终顾客营销 这是传统意义上的营销，指公司经过市场调查，确认并效力于某一特定的目的顾客群的活动过程。 职员营销 职员是公司笼统的代表和效力的真实提供者。 )财务公司营销 政府营销 同盟者营销 竞争者营销 传媒营销 群众营销第二章 航空运输市场及市场营销. 运输业及运输市场 交通运输业是指国民经济中专门从事运送货物和旅客的社会消费部门，包括铁路、公路、水运和航空等运输部门。. 运输业的普通特性 .具有独特的消费过程 运输业不改动劳动对象的属性或形状，只是改动其位置。 .具有独特的产品形状 运输业为社会提供的成

14、效是一种劳务旅客运输劳务或货物劳务。运输劳务量的大小取决于两个要素：运量货物按分量数为计量单位，旅客以人次为计量单位和运距以长度为计量单位。 运输劳务的产品被运输的客货的空间转移，是与被运输的可获结合在一同的。 .具有独特的消费过程 有形产品的消费是在消费之后，即先消费，然后销售，最后消费。 .具有先行性和副属性 .各种运输方式具有消费的延续性和产品的替代性 构建综合运输体系就是运输消费的延续性的表达。综合运输体系是各种运输方式在现代经济条件下共同组成的规划合理、优势互补、分工明确、衔接顺畅的运转系统和效力系统。 由于运输产品的替代性，又呵斥了各种运输市场的竞争，竞争主要有：同一运输方式内部不

15、同运输企业间的竞争。不同运输方式之间的竞争。 . 运输市场 运输市场是市场的一种特定存在方式。运输市场是运输产品交换的场所运输市场是运输产品交换的场所，即买卖双方发声练习和作用的地点。运输市场是运输产品供求关系的总和运输市场是在一定时空条件下对运输产品需求的总和运输市场的构成主要包含以下三个方面的要素。运输需求者运输需求者包括旅客运输需求者和货物运输需求者。运输供应者运输供应者包括提供客货运输效力的不同运输方式的运输业着。运输中介运输中介主要是联络运输需求者与运输供应的中间商。.运输市场营销运输市场营销的主要研讨内容包括：市场确实认与丈量总体市场的认识；市场细分；目的市场选择运输市场的特征分析

16、运输需求分析；运输效力功能分析；发明需求的方法；顾客购买行为分析；竞争情况及市场占有率分析。运输市场预测未来前景与市场时机分析；生长的动力或衰退的缘由；运输需求变化趋势；环境变化，包括社会、经济、政治和科技等；总体市场价值的评价。不同市场运营胜利的必要条件P战略，包括产品战略、价钱战略、渠道战略和促销战略；人员素质；有形展现；企业笼统；政府力量. 航空运输市场. 航空运输的特点航空运输有以下特点：、运输速度快；、建立周期短，投资少，收效快；、灵敏性大；、温馨平安；、运输的限制性. 航空运输消费的特点、单一产品和整体协同性 运输产品只是人和物的位移。各部门之间、人员之间、必需有严密的分工和协作，

17、有机的协调配合，才干实现产品的顺利消费。、技术知识领域的广泛性、产品不可储存性和不可延续性、消费全过程效力、岗位分散性、国际性.航空运输业行业特征、航空业周期性特征明显宏观经济的开展和国民财富的积累程度决议航空业的开展周期。、盈利程度低而不确定航空公司具有两高一低的典型特点，即固定本钱和负债程度高、毛利率低。航空公司提升利润主要依托严厉的本钱、费用控制和资产周转率的提高。、客座率即票价程度是决议行业盈利程度的关键目的、航空公司在航空产业价值链中处于不利位置航空产业是一个高投入、高产出、高风险、周期性、竞争猛烈的产业，具有产业价值链条长，产业集中度高的特点。. 运输市场的特点航空运输市场是整个运

18、输市场的重要组成部分，其特殊性主要表如今以下几个方面：、航空运输需求的多样性与灵敏性在方向确定的条件下，位移包括两个要素，即运量和运距。、航空运输市场是有买方拉动，买方推进、长期需求的稳定性和短期需求的动摇性 航空运输业在一年中表现出明显的季节性动摇特征。、航空运输市场的消费、运营活动遭到较严厉的国家控制由于运输的先进性和公用性，运输的开展要先于、快于社会的经济开展。、航空运输市场构成要素多航空运输市场的构成要素包括五个方面航空公司：航空公司是提供运输劳务的单位，是运输市场的供应主体，其市场行为表现为提供运输劳务以获得相应的经济利益旅客运输：旅客或者货主是运输市场的需求主体，其参与运输市场活动

19、的主要目的有两条：一是经过运输劳务获得其成效的满足，如执行公务、游览活动、探亲访友、实现货物的时间成效；二是在思索运输成效满足的同时，追求经济性，即用较少的代价获得运输成效的满足。机场：机场包含相关的效力机构是运输市场的中介效力，是介于运输供应主体和运输需求主体之间并为之效力的运输市场中间组织。航线：航线是航空市场中的机场要素相互关联的构造，是航空公司和旅客货主实现运输需求的根据，是航空运输市场的资源，是航空公司投放运力的详细市场销售网络和运价：销售网络和运价是航空运输市场必不可少的要素。. 航空运输市场营销. 概念 航空运输市场营销是市场营销学在航空运输市场领域的运用和开展，指航空运输企业为

20、了满足旅客货主在运输和效力等方面的需求，并使企业获得得以生存和开展的利润而展开的总体活动。. 航空运输市场营销的作用 、发现和了解消费者的需求 在与地面交通竞争的市场上，需求分为两种：一是对航空运输的需求。即旅客情愿乘坐飞机，而不是运用地面交通方式；二是对某公司航班的需求，即某公司的航班可以最好的满足旅客的要求。 、指点企业决策 企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和开展，很重要的是做好运营决策。市场营销是指点企业进展科学决策的根底和保证。 、开辟市场 、满足消费者的需求 满足消费者的需求与愿望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的根本功能。第三章 航空运输市场营销环境. 市

21、场营销环境概述影响市场消费需求的要素从企业角度来分析，可以分为客观要素和客观要素。企业把影响消费需求的市场环境成为客观要素。市场营销环境指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的要素和力量，这些要素和力量是影响企业营销活动及其目的实现的外部条件。市场营销环境的特征：客观性关联性层次性。第一层次是企业所在地域环境。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济要素。第三层是国际环境要素差别性动态性。外界环境随着时间的推移处于变化之中。市场营销环境可以根据其影响时间的长短分为长期环境和短期环境。长期环境也就是大趋势，是社会、经济、政治和技术的大变化。短期环境是不可预见的甚至是具有突发性的要素。按照对企

22、业营销活动的影响范围可以分为微观环境和宏观环境。微观环境是直接营销环境作业环境指与企业严密衔接，直接影响企业营销才干的各种参与者。市场环境是指由环境变化呵斥的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。. 航空运输市场宏观环境分析航空运输市场的宏观环境是航空运输企业不可控制的要素和力量，可以从四个方面分析航空运输市场的宏观营销环境，即PEST环境分析。航空运输市场环境分为：政治法律环境；经济环境社会文化环境；技术环境.政治法律环境主要包括一个国家的航空运输法律、法规和航空运输政策，国际航空运输公约，航空运输自在化，以及国际政治关系，恐惧、军事等突发性事件。.为了维护国家的领空主权和民用航空权益，

23、保证民用航空活动平安和有次序的进展，维护民用航空活动当事人各方的合法权益，促进民用航空事业的开展，我国国务院及民航局推出了一系列健全的法律法规。.民航运输政策是一个国家航空主管部门本人定制的公共航空运输政策，也属于公法范畴。国家的航空运输政策就是空运市场的政治法律环境的详细化。航空运输政策有严厉控制、放松控制和居于中间形状三种根本形状。.政府控制航空公司的主要缘由有：航空公司是一种效力性的公共设备，其主要义务应该是为国家和群众提供效力，自在竞争会曹成极大的浪费。航空公司运用的机场等设备是公共设备，飞行的天空也是公共所用，或是国际领域，不能私享。控制可以保证平安控制可以减少政府的补贴。政府把民航

24、作为国家的后备军事资源，由于能够迸发战争，因此也需求对民航资源进展控制。.国际航空运输公约.国际航空运输自在化主要是指改革国际航空运输的管理体制和方法，从政治对空运企业国际航空运输运营活动的详虽然理过渡到更多的依赖市场力量予以调理，给予空运企业更多的运营权益和灵敏性。.国际航空运输自在化包括八个方面：航空承运人一切权和控制权；市场准入，产品分销，公平竞争及保证；运输条件和乘客保证；不受管辖的摩擦；争议处理；航空效力协议限制和透明度。.全球航空运输自在化从两个方面给中国航空运输企业带来正面影响：一方面，国外市场对中国开发，预示着中国航空运输企业可以进入国际航空运输市场，进一步拓展其生存空间；另一

25、方面，中国市场对外资开放，可以突破航油、航材、维修、订票等领域的垄断，同时，经过与国外航空公司建立战略联盟，中国航空运输企业可以引进国际先进的管理方式、不断提高运营效率。.突发性事件。航空业极易受战争、恐惧事件、平安事故的突发性时间的影响，面临的不确定性多而分散。.国际政治关系也直接影响国际航空运输。社会的政治情势和安定情况都对航空运输业产生影响。.经济环境是指企业进展市场营销时所面临的外部经济条件。经济开展程度决议了整个社会的经济构造和物资流通量，决议了社会的收入和消费程度，相应的也就决议了空运需求。.经济环境的要素主要包括经济开展阶段、地域与行业的经济开展情况、消费者收入程度、消费者支出方

26、式与消费构造、消费者储蓄盒投资时机及信贷程度等。.国民经济开展程度。国民经济是指一个现代国家范围内各社会消费部门、流通部门和其他经济部门所构成的相互联络的总体。.航空运输业与国民经济开展关系亲密，而且航空运输业的增长速度要明显高于国民经济开展速度，但是在不同开展阶段其生长性不尽一样，这也充分阐明了运输业的先行性特点。.地域与行业的经济开展情况。一个国家的经济开展过程中，通常存在各地域经济开展不平衡的景象，这种不平衡所呵斥的环境差别，对企业的投资方向、目的市场及营销战略的制定带来了宏大影响。.消费者收入程度。消费者收入程度直接影响市场容量和消费者支出方式，从而决议购买力程度。.从宏观层面看，主要

27、分析国民收入和人均国民收入两大目的，他们大体上反响了一个国家的经济开展程度；从微观层面看，主要弄清个人收入、个人可支配收入和个人可恣意支配收入三个概念.“货币收入是指消费者在某一时期以货币表示的收入量；“实践收入是指扣除物价变动要素后实践购买力的程度。.消费者支出方式与消费构造。消费构造是指消费过程中个人所消费的各种消费资料包括劳务)的构成，即各种消费占总支出的比例关系。优化的消费构造是优化的产业构造和产品构造的客观根据，也是企业开展市场营销的根本立足点。.由于航空运输具有国际性特点，国际经济开展呈现出以下趋势：世界经济迅速增长，兴隆国家的经济发张使世界经济得以继续维持较干增速，开展中国家经济

28、呈相互带动、题词发张的态势，随着金融创新，特别是金融衍生工具的开发和推行，金融一体化程度提高，国际资本市场和劳动市场流动性加强，消费要素的全球流动构成全球市场；新兴市场经济体日以详细，加快融入全球经济体系，为经济全球化注入新颖活力；经济领域多边协调渐成趋势，新型大国加速崛起，经济力量加速多极化；各种区域或双边自在贸易安排发张迅速，新兴力量与传统大国结成经济联盟成为时髦；国际能源、资源价钱大幅上涨，国际能源格局调整步伐加快，对能源等战略资源的争夺成为影响国际经济关系的最大不确定要素。.社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深化、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期开展历史过程

29、中构成的，它影响和制约着人们对消费观念、需求愿望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。.人口市场构成的根本要素，即人口的数量、地理位置分布、年龄与性别构造等都直接影响市场需求和消费行为因此是企业进展市场营销活动必需研讨的根本要素。.文化环境。文化就是在某一社会里人们所具有的由后天获得的各种价值观和社会规范的综合体，即人们社会生活方式的总和。文化普通由两部分组成：一是全体社会成员所共同的中心文化；二是具有不同的价值观念，风俗习惯和审美观所构成的文化，称之为亚文化。.民族。每个国家或地域都是多民族的交融体。.宗教。从营销的角度来看，宗教反映了相关消费者的生活理想、消费愿望和追求目

30、的。.言语。言语是人类最重要的交际工具，被称为社会文化的载体。经过言语可以防止由于言语差别带来的一些风险，有利于营销信息的传送和沟通。.价值观念是一种自动认识，它会随客观环境变化而变化。.随着我国经济开展和消费观念的变化，我国消费者的价值观念出现了一下趋势：时间价值观念逐渐深化人心；追求安康，休闲旅游的理念逐渐构成；节约和环保逐渐成为人们的共识。.旅游资源。旅游业为航空运输提供了大量的客运需求；旅游业影响航空运输市场的运力投资；旅游业的开展，促使空运市场和旅游市场的竞争和交融。.技术环境。对顾客需求的影响。“简化商务是世界航空运输业推出的旨在经过信息技术来降低运营本钱、提高效力效率的新措施。(

31、对产品战略的影响。对买卖方式的影响。技术革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征。信息技术开展推进买卖的全球化、买卖的直接化和便利化，特别是开展国际营销，必需充分利用世界性网络进展信息交互和沟通，降低国际买卖的费用和买卖风险。对营销管理的影响。对消费运营的影响。航空公司的消费运营系统主要有运转控制系统SOC)、维修和机务工程系统、常旅客管理系统和收益管理系统。其中计算机定做系统主要采用中航信管理或授权运用的DCS、CRS、ICS。. 航空运输市场微观环境分析企业微观环境是与企业运营活动亲密相关的各类要素，主要包括供应商、企业内部、营销中介、顾客、社会公众和竞争者。供应商是指

32、对企业进展消费所需而提供特定的原资料、辅助资料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。企业是组织消费和运营的经济单位，是一个系统组织。航空公司的主要职能包括运营部、市场营销部、机务部、人事部和财务部。营销中介是为企业营销活动提供各种效力的企业或部门的总和。营销中介主要包括：中间商、营销效力机构、物流机构和金融机构。中间商是指把产品从消费商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括零售商和零售商两大类。营销效力机构是指企业营销中提供专业效力的机构。物流机构是指协助 企业进展保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要义务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的

33、挪动。金融机构是指企业营销活动中进展资金通融的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险效力。顾客是指运用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和消费者，也是企业营销活动的最终目的市场。顾客对企业营销的影响程度远远超越前述的环境要素。顾客是市场的主体。社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。社会公众包括：金融公众；媒介公众；政府公众；社团公众；社区公众；内部公众。竞争者是指与企业消费一样或类似产品的企业和个人。“愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。“平行竞争者是指提供可以满足同一需求的不同产品的竞争者。“产品方式竞

34、争者是指消费同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。“品牌竞争者是指产品一样但品牌不同即为品牌竞争者。“产品方式竞争者和“品牌竞争者都是同行业的竞争者。“卖方密度是指同一行业或同一类商品中卖主的数量。“产品差别是指同一行业中不同企业消费同类产品的差别程度。“进入难度是指某个新企业在试图参与某行业时所遇到的困难程度。产品差别越小，进入难度越小，那么企业面对的竞争将越猛烈。竞争是商品经济的必然景象。 第四章 航空运输市场需求及消费行为分析. 航空运输市场需求分析需求就是指一定时间内和一定价钱条件下，消费者对某种商品或效力情愿而且可以购买的数量。市场需求的构成要素有两个：一是消费者情愿购买，即

35、有购买的愿望；二是消费者可以购买，即有支付才干。.需求的根本规律：需求的无限性 需求的多样性 需求的层次性 需求的伸缩性.航空运输的需求特征：航空运输的需求具有明显的季节性。.航空运输需求的内容：航线：民航运输飞机的飞行道路称为航空公交线，即航空公司运营的道路，由飞机的起点、经停点、终点、航路等要素组成。 航班运输平安：飞行平安是旅客出行的根本要求，也是消费者对航空运输效力商提出的最根本要求。机型票价运输效力：a,航空运输是效力性行业，具有全程效力性的特点。b,“真实需求是市场营销的中心，具有非常重要的意义。.航空运输消费者构成： 根据在消费过程中的不同作用，可以将消费者分为四类：决策者 影响

36、者 运用者 购买者. 航空运输市场消费行为分析.消费心思分析：消费者心思活动过程： 心思的本质：心思是客观事物的反响，客观现实是人心思的渊泉，人脑只需在客观现实的作用下才干产生心思。心思是客观世界的客观映象，人的反响活动是经过实际实现的。 心思活动过程：人的心思活动过程主要包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程.指消费者经过本人的觉得、知觉、记忆、想象和思想等活动对商品的质量属性及各方面联络的综合反映过程。它又详细包括认识的构成阶段和认识的开展阶段两部分。认识的构成阶段是消费者经过各种器官获得有关商品信息及其属性资料的过程，包括觉得和知觉两种心思活动。B.情感过程.指消费者在购买活动中，对

37、商品和效力能否符合本人的需求而构成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。人的情感具有两极性：情感是一种态度，而态度无非划分为两类一定或否认。这就决议了情感的两极性：一定、积极地情感和否认、消极的情感。C.意志过程.指消费者有目的、有认识的支配和调理本人行动的心思过程。它有目的性、坚持性和调理性三个根本特征。消费者的意志质量主要表如今四个方面：自觉性、果断性、坚韧性和自制性。消费者的个性心思：a,个性心思特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征，包括才干、兴趣、气质、性格等方面。消费者的兴趣是指人对某种客观事物积极地认识倾向；消费者的气质是指决议人心思活动的动力，由于气质是由人的高级

38、神经系统的生理特点决议的，因此具有稳定性和耐久性的特点。消费者的购买动机：所为购买动机，就是指人们为了满足消费者的需求，而引起产生支配购买商品的各种活动的欲念和意念。人们的消费需求普通都出自两个动机，即生理动机和心思动机。明智动机：包括适用、经济、可靠、平安、美感、运用方便、购买方便、售前后效力、感情动机、猎奇心思、异化心思、夸耀心思、攀比心思、从众心思、崇外心思、尊重心思。.消费行为方式：购买方式就是消费者如何购买商品，主要由以下五种方式： A.习惯型，这是在明智动机驱使下产生的购买方式，指按个人对企业或商品的偏好而定向购买的方式。 B.明智型，这是受明智动机的支配产生的购买方式，指以明智抉

39、择为主的方式。 C,选价型，这种类型的消费者主要有两种：一是高价型，即选择高价优质的商品；二是低价型，即只需廉价的商品才干使他满足。 D.激动型 E.感情型，这是受感情动机的驱使下产生的购买行为。.影响消费行为的要素;影响消费者购买行为的主要要素有消费者本身要素和社会要素等。 .消费者本身的要素：消费者购买行为首先受本身要素的影响，这些要素主要包括： A.消费者的经济情况，一是产品的价钱要与产品的质量相顺应。二是产品价钱要同消费者的购买才干相顺应。B.消费者的职业和位置C.消费者的年龄和性别D.消费者的心思素质：a,觉得 b,动机，动机包括心思动机和生理动机，其中心思动机又包括明智动机和情打动

40、机。c,阅历，阅历包括由于信息和阅历所引起的个人行为的变化。d,态度 e,个性。 社会要素：A,社会文化要素，文化通常是指人类在长期生活实际中建立起来的价值观念、品德观念以及其他行为准那么和生活风俗。B,相关群体，相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接和间接影响的组织、团体和人群等。相关群体分为两种，成员群体和盼望群体。a,成员群体是指消费者个人具有成员资历并遭到直接影响的群体。包括两类，一是首要群体，二是次要群体；b,盼望群体是指消费个人不具有成员资历，但盼望参与或与之接触，间接受其影响的群体。相关群体对消费者的影响主要表如今三个方面，一是示范性；二是仿效性；三是一致性。C.社会阶层，

41、社会阶层是指具有类似的社会位置、收入来源、教育程度等人组成的群体，处于不同社会阶层的人们，往往具有不同的购买行为。.消费行为分析论马斯洛五层次需求实际：生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。 马斯洛需求层次实际可进一步概括为两大类：一是生理的、物质的需求，包括生理需求和平安需求；二是心思的、精神的需求，包括社会需求、尊重需求和自我实现的需求。.刺激反响方式：刺激反响方式也称为SR方式,指人们的购买行为是受一定的刺激后或后天阅历的影响而构成的。如图： 驱使力刺激物提示物 反响强化 驱使力：存在于人们体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即在体内的未被满足的需求。心思学家把驱使力分为原

42、始驱使力和学习驱使力两种。刺激物：可以满足内在驱使力的物品。提示物：能诱发消费者购买行为的一切要素。反响：驱使力对具有一定诱惑的刺激物反射行为。强化：消费者的购后评价，主要指对刺激物的反响和评价。作为民航企业在营销中应做到：要及时掌握本企业的产品刺激物与潜在购买者的驱使力的关系，设计别具一格的产品，使本人的产品与效力更具吸引力，刺激消费者的需求；要擅长及时有效地向消费者提供启发需求的提示物，做好销售促进任务，诱发消费者的购买行为；做好强化任务，不断加深购买者对产品及企业的良好印象，发明反复购买，扩展销售。. 消费者购买过程分析消费者购买决策的特点消费者购买决策的目的性消费者购买决策的过程性消费

43、者购买决策主体的个性化消费者购买决策的复杂性 a决策内容的复杂性 b购买决策影响要素的复杂性消费者购买决策的情景性消费者购买决策方式：包括认识需求、搜集信息、评价选择、决议购买与购后评价。认识需求：了解与民航产品有关的现实和潜在的需求，了解消费者需求随时间推移以及外界刺激强弱而动摇的规律性搜集信息 营销人员在这一阶段的义务是：了解消费者的信息来源。主要有四种：阅历来源。个人来源。公共信息来源。商业来源。了解不同信息来源对消费者的影响程度。设计信息传播战略。消费者的评价行为涉及三个方面：产品属性。品牌信心。成效要求。决议购买: 产品种类决策。产品属性决策。产品品牌决策。时间决策。经销商决策。数量

44、决策。付款方式决策。购后评价：消费者购后评价行为有两种根本实际：预期称心实际和认识差距实际。 )预期称心实际。 认识差距实际。. 航空运输市场调查 市场调查是市场营销活动的起点，市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场根本情况的调查，主要包括市场规范、总体需求量、市场的动向、同行业的市场分布占有率等；有销售能够性调查. 市场调查概念 市场调查是对市场信息进展有目的的搜集、整理，并予以分析和研讨的过程。狭义的市场调查主要是对消费者的调查；广义的市场调查还包括对竞争对手的调查、销售环境的调查等。. 市场调查的内容： ：市场环境的调查：市场环境调查主要包

45、括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。 ：市场需求调查：市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费构造调查、消费者行为调查。 ：市场供应与销售调查：a，市场供应调查主要包括产品消费才干调查、产品实体调查等。b，市场销售调查是企业在流通渠道中对市场销售情况的调查。 ：市场营销要素调查：市场营销要素调查主要包括产品、价钱、渠道和促销的调查。 ：市场竞争情况调查：市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析。. 市场调查的步骤 ：确定问题与调研目的 ：拟定调查方案 ：搜集资料：资料的来源主要有两类，即第一手资料和第二手资料。a第一手资料是经过实地调查。b第二

46、手资料是曾经有的数据资料。 ：资料整理，分析结论：a资料整理包括审核，即核实、审查、补充、修正资料；分类，即按规范分类、便于查找、保管；编排，按照一定的规那么编排资料。b)因果性分析，分析问题的缘由何在。 ：提出结论，撰写调查报告a导言b)调查概略。c)资料分析及结论。d)提出建议。e附录。. 运输市场调查方法：在民航运输市场中，市场调查的方法包括统计调查法和实地调查法。 ：统计调查法 A：普遍调查法和典型调查法 B：随机抽样法a)单纯随机抽样法。b系统随机抽样法。c分层随机抽样法。d分群随机抽样法。 C：非随机抽样法a便利抽样法。b判别抽样法。c配额抽样调查法。 ：实地调查法 A：讯问法 a

47、面谈调查法。 b调查法。 c) 邮寄调查法。 d留置问卷调查法。 B：察看法 a顾客行为察看法。 b实践痕迹察看法。 c交通量察看法。 C：实验法 a事后实验。 b事前事后实验。. 调查询卷设计 A：调查询卷设计原那么 a有明确的主题。 b构造合理、逻辑性强。 c通俗易懂。 d控制问卷的长度。 e便于资料的校验、整理和统计。B：问卷设计的程序包括以下几个步骤 a把握调研的目的和内容。 b搜集有关研讨课题的资料：搜集有关资料的目的主要有三个：其一是协助 研讨者加深对所调查研讨问题的认识；其二是为问题设计提供丰富的素材；其三是构成对目的总体的清楚概念。 c确定调查方法的类型。 d) 确定每个问答题

48、的内容：第一个原那么是确定某个问答题的必要性，那么第二个原那么就是必需一定这个问答题对所获取的信息的充分性。回想一个事件的才干受三个要素的影响：事件本身、事件发生的时间跨度、有无能够协助 记忆的其他事件。e决议问答题的构造：调查询卷的问题有两种类型：封锁性问答题和开放性问答题。封锁性问答题，又称有构造的问答题，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。f决议问题的措辞h安排问题的顺序i确定格式和排版g拟定问卷的初稿和预调查k制成正式问卷C：问卷的构造和内容：问卷的普通构造有标题、阐明、主题、编码号、致谢语和实验记录六项。第五章 航空运输市场细分及目的市场选择. 市场细分市场细分是以消费者需求

49、为出发点，根据消费者购买行为的差别性，把消费者总体分为类似性的购买群体的过程。市场细分以后构成的某些具有一样需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分产生和开展的三个阶段：大量营销阶段；产品差别化营销阶段；目的营销阶段。以特定的商品和劳务去满足消费者的特定需求，这是在市场上实现商品和劳务价值的根底，这就是客观上要求对市场进展细分。市场就可以分为“同质市场和“异质市场。同质市场。消费者对商品的要求和销售战略的反响具有一定的一致性。异质市场。大部分市场，购买者对同类商品的质量、特征和价钱等要求各有不同。根据消费者偏好程度的不同将异质市场分为：同质型偏好，即有类似的需求，偏好相近，用一种产品或一种

50、营销方式就可以满足；分散型偏好，即偏好不集中，不同偏好的消费者分布比较均匀，成分散状。群组型偏好，即不同偏好的消费者消费者构成一些集群，分别偏重于不同的方面，构成几个聚集点。市场细分对企业的运营主要有以下作用：有利于发现市场时机；有利于掌握目的市场的特点；有利于制定市场营销组合战略；有利于提高企业的竞争力。市场细分的要求：可集合性。消费者需求的异质性是市场细分的根底。可衡量性。各市场细分本身具有明显的共性。市场细分可以按照以下规范来进展细分：地理要素；人口要素；心思要素；行为要素。)实效性。细分市场能否到达足以实现具有经济效益的营销目的，取决于这一细分市场的购买者人数和购买力。可占领性。确定性

51、。市场细分的条件：市场细分之前，需求先把市场进展区隔。用一个大产品类别对应市场的一类人群就叫做区隔市场。在区隔市场的根底上细分市场。随着市场的成熟，细分越来越细。市场细分的步骤：选定产品市场范围；列举潜在顾客的需求；分析潜在顾客的不同需求；制定相应的营销战略。市场细分的程序有这样几步：正确选择市场范围；列出市场范围内一切潜在顾客的需求情况；分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场；挑选；为细分市场定名；复核；决议市场细分规模，选定目的市场。市场细分的方法：主要有单一变量法、主导要素陈列法、综合要素细分发、系列要素细分法。单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的要素作

52、为细分变量，从而到达市场细分的目的，以公司的运营实际、行业阅历和对组织客户的了解为根底。综合要素细分法是用影响消费需求的两种或两种要素进展综合细分。系列要素细分法。当细分市场所涉及的要素是多项的，并且各要素是按一定的顺序逐渐进展，这由粗到细、由浅入深，逐渐进展细分，这种方法称为系列要素细分法。. 航空运输市场细分航空客运市场细分。对于航空运输企业来讲，更应思索经过多种方式的效力为旅客发明更大的价值。对于旅客细分可以从旅客的出行目的、游览时间、旅客的人口特点、旅客的购买行为和旅客的盈利才干等方面进展。出行目的包括公务、商务游览和度假游览两大类，即旅客可以分为公务旅客、商务旅客和休闲旅客。旅客的人

53、口特点包括旅客的年龄、性别、家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族和国籍等。旅客的购买行为包括购买的形状、购买动机、购买频率、对商标品牌的态度和各销售要素的敏感程度。根据航空旅客的购买行为，可将旅客分为三个层次：第一层，A类“常旅客；第二层，这种潜在的客源又可以详细分为两类B类“两可性旅客C类“准旅客；第三层称为D类“非旅客。顾客盈利才干是指企业顾客在未来很长一段时间里为企业奉献利润的才干。货物类别的细分。按照运输和保管条件，将货物分为普通货物和特殊货物。运输间隔 和运输批量细分。按照运输间隔 划分，通常以为公里以内的为短途运输，公里为中等间隔 运输，公里以上

54、的为长间隔 运输。按照运输货物的批量，可以分为整批运输和零担运输。货主运输要求的细分。通常可以按照货主对运输时间的要求将货物分为快递运输货物、普通货物和第三方物流货物。不同出行目的细分市场的分析有：公商务旅客的需求分析；休闲旅客的需求分析。基于对航空运输产品利益的追求，公商务游览市场购买决策过程包括：组织机构；客票代理和公商务旅客。根据公商务旅客追求利益的不同，可以将公商务旅客分为三类：传统的公商务旅客；追求个人利益的公商务旅客；精打细算的公商务旅客。公商务旅客的需求包括：航班密度与时辰；航班准点率；座位的可得性和机票的灵敏性；常旅客的实惠；空中效力；机场效力。休闲旅客是价钱敏感而时间不敏感的

55、旅客。休闲旅客可以根据出行目的分为旅游休闲和探亲休闲两类。相对于公商务旅客，休闲旅客的需求主要表达在：低廉的机票价钱；按需的航班方案；效力内容的弱化。根据游览时间和航线间隔 可以将市场分为短途航线和长途航线。.途航线需求的区别：航班密度和航班时间；对常旅客方案的态度；对空中及机场效力的要求；机票的可得性和灵敏性。 第六章 航空运输市场产品战略. 产品的内涵. 产品的根本概念产品是指为留意,获取,运用或消费以满足某种愿望和需求而提供应市场的一切东西.产品的内涵已从有形物品扩展到效力,人员,地点,组织和观念等；产品的外延也从其中心产品根本功能向方式产品产品的根本方式，期望产品期望的产品属性和条件，

56、附加产品附加利益和效力和潜在产品产品的未来开展拓展。产品最根本的层次是中心利益，即向消费者提供的产品根本成效和利益，也是消费者真正要购买的利益和效力。产品实体称普通产品，即产品的根本方式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。附加产品是产品包含的附加效力和利益，产品还包括潜在产品，产品的根本功能称为中心产品，产品的根本方式称为方式产品，期望产品，附加产品和潜在产品称为延伸产品。. 航空运输产品产品的整体概念分为三个层次，即航空运输的中心产品，航空运输的方式产品和航空运输的外延产品。.航空运输的中心产品航空运输企业提供的产品，本质是提供满足旅客或货物空间位移

57、需求的效力。.航空运输的方式产品方式产品是中心产品借以实现的方式或目的市场对某一需求的特定满足方式。包括五个方面的内容：产质量量，产品特征，产品外形，产品商标和产品包装。航线产品主要包括以下内容：客舱规划航线网络，航班密度和航班时辰航线网络，航班密度和航班时辰是满足航空运输产品中心价值的重要保证。航线网络进展优化就是对旅客或者货物行程的优化。航线是航空公司满足客货运输市场需求的根本条件，也是航空公司开展消费运营的前提条件。航班频率就是每周的班次，其确定应根据运量，运力，机型和经济效益等要素来安排。航班时辰，在国内通常指起飞时辰，它是航空公司特有的资源。航班时辰是一种稀缺资源，航空公司获取航班时

58、辰并非要获取时间资源本身，而是要获取特定时辰对应空间所具有的空管和机场根底设备的运用权。世界上广泛存在着两种不同的时辰配置方式：一个是IATA方式，它以IATA航班时辰分配程序指南为根底，采用行政配置方式；另一个是美国方式，代表国家是美国和韩国，它采用行政分配与市场分配相结合的混合配置方式。所为二级市场买卖，是指各航空公司将其存量航班时辰以有偿方式拿到二级市场上进展出租，出卖，抵押和拍卖等的买卖。我国民航局确定的原那么是，尽能够使分配规范细化，公开，使分配程序规范，透明，减少人为操作空间。同一条航线航班时辰的协调遵照大机型，直飞航班，基地公司优先的原那么。航班的准点率在竞争猛烈的航空市场，准点

59、率更能表达一家航空公司的实力与信誉。效力产品效力产品是指与旅客效力相关的产品，主要包括销售效力，机场效力和客舱效力。限售效力销售效力是旅客在订票的过程中航空公司提供应旅客的效力，主要是可以提供便利的购票渠道，全方位的信息沟通渠道和售票过程中的效力。机场效力客舱效力客舱效力是经过机内设置和效力人员两个方面实现的，航空公司一方面对客舱的硬件设备进展改良，对机上提供的餐饮和文娱效力进展提高；另一方面提高客舱效力人员的效力技巧和效力质量。价钱产品航空运输的价钱产品就是航空公司利用价钱手段提高对旅客的吸引力，并将各种航线产品进展有效整合促进产品的销售。.航空运输的外延产品外研产品指消费者在购买产品时所得

60、到的附加效力或利益，即在产品销售和运用过程中的各种效力，保证等。从航空运输市场方面看，中心产品是企业提供运力实现旅客和货物的快速空间位移。. 航空货运产品航空公司在设计航空货运产品时，应特别留意以下几个方面：货运消费才干航空公司在选择机型时还要思索其他两个要素：首先要思索飞机的主舱门的尺寸和机舱的横截面积，其次是设计容积。地面搬运和装卸货物预定吨位系统. 航空运输产品的特点航空运输产品具有以下特点：无形性按照效力与有形物质在产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分成五种：纯粹有形产品附加部分效力的有形产品混合物，其中效力与有形物质各占一半主要效力产品附带有少量的有形产品和其他效力纯粹的效力产