《某眼镜公司的营销策略（SWOT分析）优化案例分析【18000字】》

1、某眼镜公司的营销策略（SWOT分析）优化案例分析目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章A眼镜公司品牌营销的现状及问题分析2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 1. 1 A眼镜公司简介2 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document A眼镜公司开展宏观环境分析2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document A眼镜公司在所在行业竞争环境分析41供应商的议价能力4购买者的议价能力41.2. 3

2、新进入者的威胁41.2. 4替代品的威胁5行业竞争者的竞争5. 6竞争情况总结7 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document A眼镜公司在市场品牌营销存在的问题9A眼镜公司市场品牌营销问卷调查概况9A眼镜公司品牌营销存在的问题15 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 第二章A眼镜公司品牌营销的优化方案18 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 2.1品牌营销优化方案182. 1. 1品牌营销设计方面182. 1.2品牌营销传播方面192. 1.3品牌营销维护方面20

3、2. 1.4品牌营销延伸方面212. 1.5品牌营销的策略方面21 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 2品牌营销优化方案的保障措施241实施技术创新战略24整合优质的企业资源24优化人力资源24企业文化建设252.以需求更高。表1.7受访者年龄和收入分布Table 3-7. Age and i ncome di str ibut ion of respondents年龄 比例23岁以下27%23-30 岁 48%31-40 岁 20%40岁以上5%收入4000元以内4000-8000 元8000-12000 元12000以上比例22%25%42

4、%11%从受访者的年龄来看，其中23岁以下的群体占比到达27%,其中23-30岁的 受访者占比到达48%, 31-40岁占比20%, 40岁以上的受访者比例占到5%。从中可 以了解到30岁以内的人群是对眼镜消费需求最大的顾客群体，而超过30岁的人 群对眼镜的需求就相对较少。从收入来看，月收入在4000以内的受访者占22%,月收入在4000到8000元 的受访者占25%,月收入在8000元至12000元的受访者占42%,月收入在12000 以上的受访者占11%。从受访者是否配镜来看，戴眼镜的受访者占82. 76%,不戴眼镜的占17. 4%； 从是否近视近视来看，近视的比例就到达45. 04%,这

5、就要比中国平均近视率高 12.04%,并且其中男性近视的占比为46. 93%,女性近视的占比为41.76%。这项研 究集中在眼镜店铺较密集的范围内。因此，由于近视保护眼睛的需要，被调查者 有戴眼镜的习惯及近视的比例相对较高。从受访者对眼镜产品的更换周期来看，时间在1年及以内的比例为27.02%, 1 至3年的比例为36.81%, 3年以上的比例为18.93%。在这些受访者之中，1年内 的大局部眼镜更替都是由于隐形眼镜的更替，事实上，眼镜框架的更替并不多。1 至3年内更替眼镜的主要原因是受访者的眼镜度数的改变或眼镜的变形、涂层的 脱落，因此需要更换镜片或对框架进行升级。另外一小局部消费者更换主要

6、是因 为款式的过时。而3年以上更替的受访者，一般因时间佩戴过长而必需更换整副 眼镜。从受访者地域结构看，受访者中有564名定居在浙江省省内，有202名定居 在浙江省外，而在浙江省内定居的受访者中，有70.9%听说过A眼镜公司，有81.4% 听说过宝岛眼镜，有35.4%听说过1_0的，有53%听说过大光明，还有15. 1%的人群 表示都没有听说过。其余202名定居省外的受访者，其中有30%人听说过A眼镜公 司，有71.2%听说过宝岛眼镜，有27.2%听过1_0140眼镜，有17. 3%听过大光明眼镜, 还有7. 4%表示都没有听说过。(3)调查结构统计102.图1.4顾客对A眼镜公司产品认知Fi

7、gure 3-2. Customers Cognition of A Glasses Companys Products从图1.4可以了解到在受访者中A眼镜公司产品中的知名度并不高，在市场 中的影响力不高。572位受访者并不了解A眼镜公司的产品，这可能也和A眼镜公 司在全国除浙江杭州外其他实体店较少有关，在调查中调查者向那些不认识A眼 镜公司的人介绍并推广了 A眼镜公司的产品。从图1.4也可以看出，绝大多数受 访者认为A眼镜公司提供的产品并不能满足自己的需要。表1.8顾客需要的眼铳类型交叉表Table 3-8.Customers required cross-tab of glasses ty

8、pes类型全框半框无框隐性合计男1011325144328女1729424155445合计27322675199773表1.8可以看到男性对于半框眼镜较为偏爱，女性对于隐形眼镜的接受度较 广，对于无框眼镜，男性和女性对于其需求都较少，所以总频数较低。表1.8还 显示了不同性别对眼镜类型的需求。女性可能更专注于可爱或美丽的角度，喜欢 全框眼镜作为装饰，或者选择隐形眼镜来提高自己的形象，而男人那么可能更粗暴， 更欣赏半框眼镜的精致，当然，受到一些电影和电视剧的影响。也有一些人喜欢 无框眼镜。在隐形眼镜方面，男性的选择较少。关键是护理比拟麻烦，男性可能 不会长期依赖。表1.8还说明，A眼镜公司应在产

9、品介绍中根据性别作出适当区分， 减少营销中不必要的沟通。112.1.9不同收入受访者的眼镜需求Table 3-9. Eye needs of respondents with different incomes类型高贵简约可爱复古青春合计4000元以下2133539451614000-8000 元32543624762228000-12000 元599522307728312000元以上391621231100合计15119811375229766表1.9说明了不同收入群体对眼镜产品的风格需求，可以看出，收入在4000 元以下的受访者更喜欢选择可爱、年轻的眼镜。原因是这些受访者大多是大学生。

10、女性大学生喜欢选择可爱的眼镜居多，而男性那么喜欢简约而青春的眼镜。4000元 至8000元的收入人群选择更偏向青春和简约的眼镜。8000元至12000元的收入人 群需要的更多是简约的眼镜，而12000元以上的组别那么需要高贵及年轻的眼镜。 同时，表1.9也可以看出不同的收入群体对复古眼镜的需求都较少。对于眼镜本身需要得到的服务，如图1.4所示：图1.5 A眼镜公司产品本身需要的服务Figure 3-5. A Glasses Companys Products Need Services关于产品本身所需要的服务，受访者认为能够为产品提供长期保养和免费维 修至关重要。此外，中国市场上的消费者不希望

11、看到新买的眼镜因活动或其他因 素而下跌过快，这种时候，消费者也希望通过降低价格的差价补偿机制来降低损 失。其中定期更换和定期折扣，也有许多消费者的选择。这些消费者主要想是通 过试戴的方式来验证他们是否符合自己的要求，或者在有多种眼镜的情况下，他122.们无法选择最正确的眼镜时，所需的服务内容。除了对消费者的有限的维修清洗，A 眼镜公司目前并没有提供其他几种服务模式，服务营销在产品层面上也不够深入。表1.10消费者购买前、中、后期需要得到的服务Table 3-10. Services that consumers need before, during and after purchasing购

12、买前免费试戴免费测视力免费用眼咨询频数56312674购买中专业导购专业验光环境舒适频数356234183购买后定期视力复查后续购买优惠实时产品信息频数37430867从表1.10可以看出，受访者所需的服务在不同的购买阶段都不一样。购买眼 镜前，消费者想要的是免费视力测量及免费试戴的服务。同时，他们也需要A眼 镜公司来提供一些眼睛方面的用眼建议。在购买中，消费者希望有专业的导购员 去推荐他们合适产品，也需要一个能高效、方便购买眼镜的环境，同时能提供验 光和购买服务。购买眼镜后，消费者希望能在后期得到定期的视力复查，二次购 买享受更多优惠的服务。他们不太重视实时的产品咨询。目前，A眼镜公司所提供

13、 的购买服务仍然比拟有限，主要是在环境上虽然有较好的支撑，但是在其他方面 服务较差。尤其是产品的限制，专业人士无法跟上实际需求。这也阻碍了消费者 对公司眼镜产品的需求赠长。2.价格需要调查A眼镜公司的眼镜产品的定价多少可以被消费者普遍接受，这是值得注意的， 受访者可以接受A眼镜公司产品的定价区间如下表所示：表1.11顾客能接受的A眼镜公司产品定价区间Table 3-11. Customr-acceptabIe pricing range for A-glasses products类型 500元以内 5007000元以内10002000元 2000元以上频数 2833828714频率 0.37

14、0.500. 110.02结合表1.11,受访者认为，A眼镜公司的大局部眼镜售价应在1000元以内， 占比为87%。它反映了市场中A眼镜公司的定价偏高，尤其是门店内眼镜价格的虚 高。同样的眼镜可以1000元的价格在国外购买，旗舰店那么需要1500元，即使不 含税负因素，它也比国外价格高出近300元。因此，为了增加市场上的销售量，A 眼镜公司调整降低一定眼镜产品的价格，至少应该在产品线上推出不同价格的产 品以满足消费者的产品需求。132.绝大多数消费者认为，A眼镜公司的产品的定价普遍偏高，是不合理的。如果 大多数眼镜可以以低于旗舰店的价格在国外购买到，那么眼镜公司在市场上的营 销就会很困难，局部

15、消费者会通过互联网和代购的渠道去购买。只有符合市场需 要的产品，在一个合理的价格下，才能使A眼镜公司顺利的进行营销。.渠道层面调查从消费者期望购买A眼镜公司的渠道来看，消费者的需求如下：天猫、京东等电商实体店官网图1.6消费者希望购得A眼镜公司产品的途径Figure 3-6. The Way Consumers Want to Buy A Glasses Products图1.6显示，消费者对A眼镜公司的产品希望有多种的购买方式。其中，希 望能够直接从互联网上购买眼镜的消费者占55%。一方面比拟方便，另一方面可能 比线下购买有更多优惠。而希望能够直接从实体商店购买A眼镜公司的产品的消 费者占3

16、6%,因为能真实触摸并尝试会更直观，大小、颜色等都可以保证合适。以 上研究说明，A眼镜公司的销售方式和渠道不够多。没有与国内主流购物网站如天 猫、京东的合作。眼镜旗舰店只在浙江较多，使A眼镜公司无法给更广泛的消费 者进行服务。即使有局部消费者想要购买，也往往需要花费大量的时间前往门店 选购。图1.6还反映了 A眼镜公司需要加快建立旗舰店，进一步扩大渠道建设， 还需要加强各门店服务水平。.促销层面调查从图1.7可以看出，消费者需要的促销活动主要是打折和抽奖，说明消费者 不仅想获得真正的现金折扣，但也需要通过一定的运气来获得优惠。而赠送礼品 对消费者吸引力并不大，因为一般眼镜行业的礼品是如洗眼液，

17、眼镜盒等这类的142.小东西。同时，还有一小局部受访者选择了贵宾卡，这说明在中国市场上，会员 制度在眼镜行业仍有一定的空间。A眼镜公司可以通过办理电子贵宾卡的形式，向 这局部贵宾卡用户提供更好的服务，比方用积分换产品等。目前，A眼镜公司主要 以会员卡形式给客户积分，顾客可以换取代金券。然而，消费者不是需要更多的 眼镜。赠送礼品现场打折贵宾卡抽奖图1.7消费者需要的促销活动Figure 3-7. PromotionaI Activities Needed by Consumers1.1.2 A眼镜公司品牌营销存在的问题(1)产品策略的问题结合产品调查的分析结果，可以发现A眼镜公司产品的主要问题是

18、产品设计 款式不多。缺乏主要表现在两个方面：首先，产品的设计过于时尚，顾客难以接受。A眼镜公司的眼镜产品设计一直 以来都是走时尚和年轻路线，很少涉及其他设计风格。表1.7表达了不同的消费 者群体对眼镜有不同的设计需求，例如消费者对高贵或简约款式的需求。A眼镜需 要更多地投资于产品设计。同时调查结果也反映了消费者需要切实体脸A眼镜公司的隐形眼镜产品后作 出最优选择，而A眼镜公司的大局部门店隐形眼镜当前是没有试戴镜片给予顾客 进行产品的试戴体睑，只有在一小局部旗舰店才试戴。此外，更换眼镜有严格的 限制，如吊牌、镜片镜架的磨损等，均在考虑范围之内。不符合要求的，即使消 费者有交换需要，也不能调换。这

19、说明，A眼镜公司的售后政策和消费者的需求是 不一致的，A眼镜公司产品的售后服务不灵活。在购买之前就可以看出，消费者的多重需求无法在A眼镜公司门店中实现，A152.眼镜店局部产品线的限制，即使有些服务是需要的，但由于产品和本钱限制，它 们不能实施。从购买中的角度看，导购人员虽然可以推荐不同类型的眼镜，但仅 限于中低层次，缺乏对高端产品的了解和配镜整体专业体系的培训。这也表达了 A 眼镜公司的专业人才缺乏，而且A眼镜公司装修太华丽。实际研究说明，消费者 对环境的要求并不高，消费者更注重专业人士的引导，这也与现实脱节。从购买 后的角度来看，网络建设的缺乏和合作渠道的缺乏使得A眼镜公司在增值服务上 落

20、后于其他眼镜公司。(2)定价策略问题定价策略方面的主要问题是价格偏高。从表1.9可以看到，消费者对于价格 高的眼镜产品接受度并不高，并且大多数消费者在知道A眼镜公司的产品的销售 价格后，认为产品价格相对较高。当前A眼镜公司的眼镜产品整套配好普遍在1000 元以上，和国内同类型的产品相比，价格略高。A眼镜公司目前产品的知名度不高 的情况下，售价过高往往会让消费者去购买其他品牌眼镜进行替代。(3)渠道层面的问题渠道层面存在的问题是没有开通网络渠道，也没有与其他企业的合作。调查 结果显示，消费者迫切希望从多种渠道购买A眼镜公司产品，而不仅仅是实体商 店。为了使实体商店的利润最大化，A眼镜公司忽略了电

21、子商务平台的建设，而其 他品牌那么在电子商务策略下不断前进，使得A眼镜公司的市场占有率不断下降。 特别是在传统的门店经营制度下，A眼镜公司无法有效的评估消费者对于价格接受 能力，也无法通过目前主流的大数据进行分析，使A眼镜公司的营销经脸积累也 受到影响，从而面对更大的市场竞争压力。同时，A眼镜公司在一些地区开展时， 缺乏与当地相关产品的合作，缺乏市场支持，品牌推广速度缓慢。也影响A眼镜 公司产品的销售。并且A公司实行的是直营和加盟两种形式，直营能够使品牌更加规范化，而加 盟方式那么能更快地是品牌扩张，加大资金链来源，有助于企业整体的开展。但是 加盟店的管理和人员与总部不统一，主要以加盟店自行管

22、理为主。无法做到形象 统一。(4)促销层面的问题A眼镜公司在促销层面存在的主要问题是促销方式比拟单一。调查结果显示， 消费者希望能够在享受购物中获得乐趣，比方通过抽奖的活动来满足自己对中奖 的心理，而这些A眼镜公司是不会这样做的，显然还有很多做得不够的。此外，A 眼镜公司的促销力度也相对较弱。消费者也希望在网上获得红包或游戏形式得到 折扣。A眼镜公司目前的市场营销重点是线下满额减额活动。满额减额要求基本在 1000元以上，要求较高。大局部消费者参加不了促销活动，这影响了消费者的消162.费体脸。降低了消费者对A眼镜品牌的喜爱。(5)品牌定位的问题A眼镜公司是一家有150年历史的企业，随着现在时

23、代的开展，镜架的款式和 种类越来越多，A眼镜公司在一些宣传上表达的都是镜架的款式时尚，新颖，售后 服务。但是A眼镜公司忽略了本身最大的优势，那就是验光配镜的专业性。在这 么多年的一个沉淀下，A眼镜公司在脸光方面和配镜方面的技术是超过许多同行业 的品牌O并且A眼镜公司是目前的资金有限，门店分布的位置还是以浙江省内为主。 但是在做品牌定位时，将定位区域到全国，会浪费许多资源。综上所述，A眼镜公司在产品营销、定价策略、营销渠道、促销层面和品牌定 位上存在较多的问题，这些问题的存在阻碍了 A眼镜公司进行品牌营销，因此A 眼镜公司要维持品牌的强大竞争力、稳固市场地位，需要依据以上分析出的具体 问题，优化

24、原有的品牌策略，才能实现A眼镜公司开展壮大。172.第二章 A眼镜公司品牌营销的优化方案通过前面几章的理论和A眼镜公司的现状分析，我们可以发现，在新的环境 条件下，根据A眼镜公司的目标市场定位，要维持品牌的强大竞争力、稳固市场 地位，A公司原有的品牌策略急需得到优化。为此，本文对A公司的品牌策略优化 做出如下几方面建议。2. 1品牌营销优化方案2.1.1品牌营销设计方面整体综合本文对A眼镜公司的市场定位，对A眼镜公司的品牌内涵和品牌外 延进行深入设计。把品牌建设当成新的核心价值，可以有效地提升A眼镜公司的 品牌竞争力。在对外的宣传上面要着重定位：在浙江，更多人配A公司眼镜。店 内装修应简洁，光

25、线要亮，配以简约的墙纸设计，并设计专业统一、独具特色的 开放式货柜。在提升店铺的视觉形象的同时，提高店铺的货物摆放量、视觉锤的 形成，让顾客在路过各门店时可以加深印象，随著时间的推移，会提高企业品牌 的认知度。在品牌建设中，我们还必须利用新兴媒界进行宣传和传播。通过具体 事件的营销来深入A眼镜公司品牌在群众心里的文化理念，比方A眼镜公司每年6 月6日的义卖日，每个各门店助贫对接贫困学生等，运用该事件的营销手段不仅 可以尽可能降低品牌推广宣传本钱，还可以有效提升公司的品牌形象，并利用良 好的品牌形象，那助公司在消费者选择的品牌中建立一定的地位，提升客户对企 业品牌的认知度O在品牌营销方案设计中，

26、必须重视品牌的整合与创新。从事自主研发的A眼 镜公司品牌目前资历还比拟浅，顾客了解A眼镜公司自主品牌的较少。我们需要 利用A眼镜公司目前的知名度和声誉来打造我们自己的品牌，建立核心竞争力， 增加销售渠道，提升市场份额。比方，专注于建立属于本公司自己的研发团队， 加大宣传力度，提高A公司的产品知名度和好评度，凭借这些主要的途径来提高182.独立公司品牌的知名度，使消费者信任并接受A公司的产品。2. 1.2品牌营销传播方面(1)要高度重视品牌传播推广在中国，广告是最常见的品牌渗透形式。然而，如果广告在消费者的眼中频 繁以报纸、电视和互联网的形式出现，消费者会觉得这个品牌没有地位，而变得 没有价值。

27、因此，A眼镜公司在推广企业品牌时应谨慎使用传统媒体。首先，从纸 质宣传和大屏幕广告的角度来看，要求拍摄和制作都要有很高的艺术质量。其次, 广告宣传和广告投放地点也应针对目标受众经常光顾的地方。除了上述常见的推 广方法外，以受众群体和亲身体验为重点的公关活动，也值得使用的多元化品牌 推广方法。A公司需要通过对应的方法和渠道将相应产品和商业理念传递给消费者。在这 样激烈的竞争时代，如果企业只依靠产品的质量，其销售结果可能并不会令人满 意，因此需要适当加强产品的推广和宣传力度，帮助消费者能够更好地了解公司 的产品。在宣传同时，还应告知消费者产品的使用原因、哪些情况下需要用到该 产品、产品的使用的时间

28、和场合；并提供试用或使用奖励。对公司而言，企业宣 传推广是一种将品牌与他人、感受、事件、场所、经历、品牌等联系起来的方式。 这些动作有助于增加品牌资产，同时推动销售额。(2)要搞好售后服务管理从品牌推广的角度来看，售后服务本身也是一种产品推广的营销手段。通过 对消费者提供售后服务，可以提升公司的声誉、知名度和品牌忠诚度，从而能够 进一步地提高产品市场份额，提高品牌推广的效率和增加效益。今天的市场经济 竞争已经从单一的价格战逐渐转变为商品和服务等各项因素的多维度竞争，因为 随着消费者维权意识提高和消费观念转变，消费者在购买产品时会更注重服务或 产品的品质。因此，公司为消费者提供快速高效的售后服务

29、方式，已经成为提高 企业竞争力的主要手段。完善的售后服务有助于打造公司良好的品牌形象，能够 深化公司的品牌内涵，提高消费者对品牌的信任度，提升品牌在市场中的价值， 有助于占据隐形的市场份额。(3)建立超越服务边界的营销方式建立具备竞争力营销方式的关键在于开创与众不同、独树一帜的服务和产品， 而极致的服务是最容易影响到顾客，使顾客更多项选择择你。超越边界的营销方式主 要从以下四个方面进行着手：第一，设计有创意的基本款。如今，正处于新兴的网络时代，电商使价格竞 争逐渐激烈，只有不断地推出的创新产品，并且投群众所好，才能让品牌在消费 者心中右一定地位。A眼镜公司必须充分地发挥质量管控能力及研发设计能

30、力较强192.第一章A眼镜公司品牌营销的现状及问题分析1 A眼镜公司简介A眼镜公司具有杭州市唯一的国家特级高级脸光师和数名国家级高级验光师， 拥有我国领先的电脑综合验光仪、红外线验光仪、自动割边机等验光设备，以及 品种完备的品牌镜架、镜片和隐形眼镜产品，选取世界先进水平的光学镜片加工 技术，在研磨、加硬、真空镀膜等制造工艺上，一直领先于国内其他同行。A眼镜 公司一直以顾客为中心，竭尽全力为顾客提供质量保障、技术支持、价格优惠和 售后服务，同时为顾客提供免费清洗镜架、免费镜架整形、免费调换小零件、兔 费验光、免费眼部检查、免费修理、免费焊接、免费咨询等相关服务。A眼镜公司在眼镜行业已经开展了 1

31、50余年，凭借着优良的技艺及良好的声誉， 造就了 A眼镜公司在眼镜行业的美誉，同时也赢得了很多国际著名眼镜公司的扶 助和青睐，法国依视路、美国苏拿、强生、博士伦、德国蔡司、浪琴、罗敦司得、 意大利宝姿、范思哲、华伦天奴、日本BOSS、雷森戴德、珍宝高帝等国际名品相 继加盟，A眼镜公司拥有诸多名品眼镜，同时也成就了许多新的品牌。运动眼镜及其他光学镜框太阳镜a 1.1 a眼铳公司近五年的净销售额构成比例（按目标市场的产品类别）Figure 3-1. A Glasses Companys Net Sales Proportion in the Past Five Years1.2 A眼镜公司开展宏观

32、环境分析随着我国社会开展和经济水平的提高，我国的眼镜行业迸发出旺盛的活力。2.的优势，不断提高眼镜创意的设计水平。第二，提升客户忠诚度。A眼镜公司需要向门店销售人员不断灌输客户至上的 服务理念，将单纯的产品推销转为构建客户品牌忠诚度。销售人员的职责不仅仅 是销售，同时还要与客户建立良好的关系，给客户提供极致的售前、售中、售后 服务体脸。在同质化竞争如此激烈的现下，与竞争对手相比A眼镜公司可能不会 在产品质量、设计上更胜一筹，但A眼镜公司必须不断地站在客户角度来思考， 以极尽完善的服务让消费者感到放心。第三，提高重复回购率。通过研究全球的一些知名品牌，他们都有一个共同 特点，即对于回头客价值的研

33、究了解，并且愿意为客户的复购而推出一些优惠。 抓住新客户的胃口，投其所好并建立联系固然不易，但更重要的是通过各种方式, 刺激老顾客进行重复购买。第四，提高售后满意度。A眼镜公司要敢于承诺，在能力所及范围内，尽可能 满足客户在眼镜方面的要求，这种方式将成为最有效的宣传工具。对于注重产品 品质的客户来说，百分百的售后满意度会成为公司一道强大的壁垒，足够将竞争 对手“击败”。1.3品牌营销维护方面想要提升A眼镜公司的品牌知名度，打造企业的核心竞争力，在激烈的市场 竞争中掌握主动权，就需要采取必要的品牌营销维护措施。第一，挖掘品牌内涵。在现行社会，为满足消费者对产品的多样化需求，产 品日益丰富，任何同

34、类型功能的产品或服务在市场上都有许多品牌在竞争。产品 的同质化会使品牌个性化差异越来越小，同类型有更多的选择。商品价格需求更 具弹性。为了更好地满足消费者对产品的情感需求，许多公司试图与消费者建立 情感关系，使服务或产品具有独特的文化和历史底蕴，从而在许多类似产品中脱 颖而出，提高消费者的品牌忠诚度。企业需要充分挖掘品牌的独特内涵，通过多 种宣传媒介传递给消费者，以引人注目的方式吸引消费者。引起消费者对公司文 化认同以及情感的共鸣。第二，增强自有产品的品牌竞争力。A眼镜公司在眼镜行业内已经小有名气， 此时应该以此为基础，为自有品牌增加深度和广度的宣传。例如，公司可以安排 员工参加专业的眼镜展览

35、、时装发布会，作为赞助商出现在各种热门节目，使品 牌曝光度和知名度大大提高。此外，要大力宣传自有品牌的文化内涵，切忌忽视 巩固和保持品牌意识的重要性。不能为了眼前的成就，而停止并继续追求创新和 开展。第三，完善品牌的组合策略。当A眼镜公司成功塑造了受消费者认可的企业 品牌形象，而不再依赖于其他授权品牌时，企业应在完善品牌组合上加大力度，202.通过改变授权品牌和自主品牌的供货比例，优化各种资源配置，使企业能够获得 尽可能大的利润。1.4品牌营销延伸方面品牌延伸是指在公司原有的成功品牌的基础上进行新产品的推广，使新产品 在市场一开始就能享有原有品牌的优势。有效运用品牌延伸策略，可以利用其原 有成

36、功品牌的良好影响力和声誉，在新产品的营销中取得事半功倍的效果。这样 新产品不仅能迅速融入市场，获得消费者的认可和接受，还能巩固和扩大原有品 牌的知名度。1.5品牌营销的策略方面（一）营销渠道布局和管理据考察得知，A眼镜公司缺乏对营销渠道的布局、管理，至今仍沿用传统渠道 模式，印加盟店和直营店模式，加盟店少数产品通过总部采购，只规定每年进货 一定金额，大局部通过自主采购，门店管理由加盟商自行管理，没有一个统一的 形象统一的销售对策，很多加盟店门店内环境脏乱差，没有统一的工作服，甚至 于在门店烧饭、带孩子，致使消费者进店后会影响消费者对于A公司品牌一个认 知，不能给予消费者一种连锁正规品牌的感觉。

37、而且A眼镜公司在一二线城市市 区不允许加盟店开设，所以店面的数量一直上不去。规模也不能扩展到很大。对 于三四线城市而言，就是一些老加盟商代理垄断。新的加盟商进不了这些城市， 而现在三四线城市开展也非常快，这也是制约整体品牌开展的一个原因。.优化门店网点布局上文我们了解到，A眼镜公司目前的门店布点过少，应该放宽加盟限制，提高 门店数量。因此，公司应该对门店布局进行优化。当然对于加盟商也要进行评估， 对眼镜行业来说，一个优质的加盟商必须具备一定的经营年限、充足的订货资金、 年订货量达成和优秀的销售团队，建议A眼镜公司可以从以上几个方面对加盟商 进行评定，确保加盟商的资质。对于评估后的加盟商应评定门

38、店的级别，如采用A 到C类分等级，即A类指优质的加盟商，B类指合格的加盟商，C类指可以考虑放 弃合作的加盟商，对于C类的加盟商，企业管理者可以先给予整改意见，如规定 期限内没有整改完毕，那么决不能拖沓，尽快处理，这样才能让公司走得更远。.提高加盟商的供货比例A公司可以将之前每年一定订货量，逐渐增加后面每年的订货比例，比方第一 年需要在总部采购50%商品，第二年70%,以此类推，直到供货比例到达100%。第 一、可以提高总部商品的销售量，第二、可以降低总部仓库的SKU,第三、可以给 顾客一种正规的感觉。当然A公司也要保证商品比同价格同材质的其它厂商质量 好。212.缴纳供货保证金此外，A眼镜公司

39、可要求每个加盟商提交供货保证金，如果加盟商自行从其它 厂商进超出规定比例的货物，可以从加盟商的供货保证金中扣除一定的违约金， 同时，对这样的加盟商也必须实施考核，这些考核必须由A眼镜公司中人员轮流 进行检查。.开发完善的销售电子系统开发一款完善的销售系统，所有门店无论直营店或者加盟店一律使用新的销 售系统，并且录入顾客档案。商品出库入库都通过系统进行。来从系统方面控制 加盟商自行采购眼镜商品，并可以通过消费者举报的方式，来监督加盟商是否使 用系统电子统一开单。.建立选择加盟商的预警机制目前，对于加盟部员工来说，开发新的加盟商是其工作一局部，而在竞争激 烈及业绩压力的商业环境下，加盟部员工开发新

40、加盟商时无法完全按照现有的条 件对其考核。一些加盟部员工为了利益甚至协助“锁定的新合作加盟商”对公司 进行欺骗，如隐瞒加盟商的信誉问题、资金情况，特意夸大加盟商目前现有的市 场渠道管理能力等，导致存在不合格的加盟商加入到公司的渠道商队伍，这种情 况也为日后公司销售渠道的健康开展产生隐患，这也是眼镜行业普遍存在的现象。 因此，企业必须要建立完善的对合作加盟商考核机制，加强企业内部的管理能力。（二）优化团队管理体系在A眼镜公司，业务员对未来的晋升开展不清楚：新的销售人员态度上积极 努力，知识和专业技能上欠缺，导致对顾客的介绍并不能很全面，不能抓住顾客 的需求，从而导致销售结果不理想；从业时间较长的

41、业务员，虽然具备相应的知 识与技能，但因眼镜行业进一步提升较困难，需要更多的学习和培训，本身的学 历素养的缺乏，难以跟上，所以积极性欠缺，业绩不突出，影响其他业务员。而 且主要问题还出在加盟门店的员工上，需要A眼镜公司将所有员工在一些方面统 一管理起来。.完善员工管理制度员工管理对公司来说极其重要，因员工是一线接触消费者的。只有能够与顾 客进行良好沟通，才能产生品牌口碑效应，提升公司的整体形象。员工应从以下 的几个方面去做：第一、员工的外表，包括服装和外部清洁等，这是顾客对公司 产品品牌的第一印象：第二、为员工排班进行合理的调配，提供合理的休息时间， 减少员工的抱怨，增强员工的归属感，更好地为

42、客户服务。.健全业务人员的培训体系基于A眼镜公司现状，建议修改培训方式，将集中培训改为分区域各自培训，222.然后由公司进行审核。一年两次的新员工集中培训，并根据培训内容的不同进行 分类，如政策类、营销类、技术类、产品类等。对于类型不同的课程，定制不同 的培训方法，如政策类的培训，以宣讲为主：技术类以面授和实践操作相结合： 产品类以面授为主；营销类以面授和讨论案例为主等。根据培训课程的方式不同， A眼镜公司可进行网络自学和现场面授两种学习方式：现场学习应以各门店专业人 员授课为主要方式，讲师进行答疑为辅助方式，实现不同层次人员的学习；网络 自学，由总部下放相关课程，由不同的类型员工进行不同的学

43、习，基于不同的课 程内容来选择聘请合适讲师来授课答疑，并要求相应人员进行线上每周1个学时 的自我监督学习，完成后公司通过后台来了解大家的学习情况。为了推发动工学 习的积极性，A眼镜公司根据所学内容的重要紧急程度，结合各个分店的实际时间， 安排对应培训和考试计划，各分公司根据实际安排来开展培训和考试。(三)健全客户管理体系A眼镜公司的顾客群体人数庞大，顾客类型也比拟多样化。无论是消费高或者 低的顾客，A眼镜公司都以同一种方式来进行顾客关系维护，并没有对客户进行梳 理和细分，使得销售管理工作效率不高。目前，A眼镜公司是按照各家门店维护各 家门店的顾客，并且没有主动与顾客联系，维护关系。而是等顾客自

44、己上门要求 售后，维修。目前这种方式，造成A眼镜公司市场占有率增加缓慢，订单的客单 价下降明显，也造成了高端顾客的流失。(1)加强客户的分类管理不同细分市场客户的采购决策模式是有很大区别的，不同消费水平的客户同 样也有较大差异，因此需要根据客户特性进行全面分类。建议A眼镜公司以细分 市场为主要分类依据，对各门店内消费过的客户按照规模分为关键客户、主要客 户、小客户和潜在客户。对不同类别客户，设定相应的管理方法，并在统一的组 织框架下，进行有区别的分类管理，明确关键客户、主要客户对公司的意义。(2)实施客户责任制管理A眼镜公司的客户管理可以按照自己门店管理自己门店的客户，只有这样才能 实现高效有

45、序的客户管理。根据客户分类，A眼镜公司应来安排不同层级的管理人 员作为主要责任人，并制定详细的管理方法和关系维系技巧，以客户细分为基础， 将任务分解到具体客户的责任制管理中，进一步提升市场的开拓和维护。总之，随着市场竞争的日益加剧，A眼镜企业必须重视起销售管理当中存在的 问题，并积极加以改正，以保持市场竞争力。232. 2品牌营销优化方案的保障措施实施技术创新战略针对本行业的开展趋势，结合A眼镜公司的实际情况进行准确的创新定位， 要明确，公司不仅仅是卖眼镜给顾客，同时是卖技术，根据准确的创新定位制定A 眼镜公司的创新研发策略。眼镜行业是一个高科技行业。眼镜是高科技和高附加 值的产品。它涉及新材

46、料的开发和应用、光学设计和精密加工能力等，对眼镜行 业的开展有着深远影响。它改变了眼镜行业在许多轻工业中的地位。眼镜行业已 经从小行业开展成为如今一个极其重要的行业；已经从轻工业中的子工业转变为 涉及许多行业的复合型行业。它既具有轻工业的特点，又具有时尚消费品、医疗 卫生、高科技的特点。它涉及的空间和领域极为广阔，与众多产业形成了紧密的 产业链。整合优质的企业资源营销系统以“客户”为中心，作为营销的中心点。根据公司的营销目标，营 销过程中需要密切关注和应对“竞争线和客户线”的动态变化。及时调整“产品、 渠道、促销和价格”这四大营销因素的管理体系。在营销中，我们不仅需要关注 消费者的消费变化趋势

47、，还要关注影响获取客户的竞争要素的趋势。两者在不同 阶段的关注度不同，即营销动态平衡。所以A眼镜公司需重新配置合理架构各项资源，使公司拥有最好的品牌营销。 其中主要包括：对公司的内外部资源进行重新整合优化；对群体资源和单一资源 进行合理组合；公司新旧资源的配置组合；纵向资源与横向资源之间的配置组合。 优化人力资源人才资源是当下企业的第一大资源。人力资源是“无限资源”，而自然资源 那么是有限的。只有当占领人力资源的制高点，我们才能在激烈的市场竞争中战无 不胜。目前，为了使A眼镜公司在互联网冲击的浪潮中占据制高点，快速开展， 对人才工作那么需要更高的要求。统筹综合推进人才队伍的建设，使管理人员、专

48、 业技术人员、宣传人员队伍的比重越来越合理。建立一个敢于面对竞争、敢于面 对挑战、敢于解决问题的优秀团队。加强专业技术人员队伍建设，重点建设专业 脸光配镜队伍。着力提高验光能力和核心竞争力，着力培养优秀验光人才，建立 一批高水平的专业验光队伍。眼镜行业的品牌不仅仅表达在产品上，另外还表达 在验光配镜的专业度上，想要提高公司的品牌形象，专业人才建设是必不可少的。 加强销售宣传队伍的建设，其中特别是网络销售人才队伍的建设。网络销售是A 眼镜公司所面对的新问题。销售和宣传经验缺乏。加强人才的培养和培养，确保 人才在网络渠道中的优势。此外，真正渠道的销售人员是最需要加强的人员，因242.为他们是一线与

49、消费者发生直接接触的服务人员，企业的品牌形象，首先就是从 他们开始的。.2.4企业文化建设优秀的企业文化会让员工对企业会产生一定的忠诚度，并且有激励作用，使 员工有归属感，可以集中精力工作，提高工作效率。企业开展中，建设企业文化 至关重要。没有企业文化的企业，是浅薄的，是留不住员工人心的。只有紧抓企 业文化建设，将企业文化渗透到各个方面，才能让企业得到更好更长远的开展。 因此，A眼镜公司必须从企业的经营理念、员工行为、网站形象、品牌标志以及产 品等方面来更好地塑造企业文化，从而为企业开展保驾护航。附录A眼镜公司品牌及营销现状的调查问卷尊敬的客户（消费者）：您好！为了解和掌握A眼镜公司品牌及营销

50、现状，特进行本项调查。 调查结果只用于纯学术研究。感谢您在百忙之中提供帮助。请您如实回答以下问题，并将答案填在括号内。1、您的年龄是（）A、22岁及以下 B、23-30岁 C、31-40岁 D、40岁以上2、您的性别是（）A、男 B、女3、您的收入是（）A、2000元以内B、2000-4000元 C、4000-8000元 D、8000元以上4、您的现居地？（）A、浙江省内（市） B、浙江省外（市）5、您是否近视？ （ ）A、是 B、否6、（如第三题填否，那么此题不需要作答）您是否戴眼镜？（）A、是 B、否7、您对眼镜产品的更换时间是（）A、1年及以内B、1到3年C、3年以上8、您听说以下哪些品

51、牌？（可多项选择）A、宝岛眼镜B、A眼镜C、L0H0 D、大光明眼镜E、都没听过252.9、您是否了解A眼镜公司的眼镜产品？ （ ）A、是 B、否10、（如第六题填否，那么此题不需要作答）您认为A眼镜公司产品 是否齐全？ （ ）A、是 B、否11、您希望在A眼镜公司购买到什么类型的眼镜？（）A、全框B、半框C、无框D、隐形12、您希望在A眼镜公司购买到什么风格的眼镜？（）A、高贵B、简约C、可爱D、复古E、青春13、您希望A眼镜公司产品附带什么服务？（）A、免费保养 B、定期换购C、定期折现D、降价补偿14、您希望在A眼镜公司门店购买前得到什么服务？（）A、免费试戴 B、免费测视力C、免费用眼

52、咨询15、您希望在A眼镜公司购买中得到什么服务？（）A、专业导购 B、专业眼光 C、环境舒适16、您希望在A眼镜公司购买后想要得到什么服务？（）A、定期视力复查B、后续购买优惠C、实时产品信息17、您能接受的A眼镜公司产品定价区间？（）A、500元以内B、5007 000 元 C、1000-2000 元 D、2000 元以上18、您希望购买A眼镜公司的渠道是（）A、天猫、京东等电商 B、实体店 C、官网19、您希望有的促销活动是（）A、赠送礼品B、现场打折C、贵宾卡 D、抽奖20、您希望购买时有什么额外的奖励？A、游戏互动 B、在线红包 C、满额减额 D、其他262.我国的眼镜行业得到了快递开

53、展，同时市场拥有的巨大潜力也说明：中国是位于 世界领先地位的眼镜制造大国和眼镜消费大国。中国经济兴旺的沿海城市纷纷建 设了眼镜生产基地和产业集群，快速形成并完善了眼镜的设计、生产、销售等一 条龙服务的产业链。将长江三角洲作为例子，温州、宁波、上海等城市先后成立 了眼镜批发城，致使批发零售眼镜的企业数量快速增长，造成了眼镜行业互相之 间严峻的市场竞争格局。按照相关数据预测，现在中国市场中有超过两万家的眼 镜零售店，同时建造了超过一万家的眼镜连锁分店。大型连锁企业在眼镜市场的 售卖扮演者主导作用，因为大型连锁企业有着齐全的眼镜产品、专业化的售后、 市场声誉度高等优势，吸引了市场消费者的目光；然而市

54、场规模较小的眼镜公司 只能专注于低价的眼镜消费顾客，眼镜品质层次不齐，需要相关部门予以关注。 截止到现在，中国的眼镜市场汇聚了来自欧洲、北美洲、东南亚等国家和地区的 跨国眼镜厂商，伴随着国际知名眼镜品牌来到中国市场售卖，市场中的竞争形势 也日益残酷。表3T 眼镜零售企业种类及市场份额Table 3T. Species and Market Share of Eyeglasses RetaiI Enterprises类型数量市场份额外资企业5%10%私营企业88%75%医院配镜中心2%5%国有企业5%10%合计100%100%表3-2眼镜企业销售额及数量Table 3-2.Sales and Q

55、uantity of Glasses Enterprises类型年销售额数量大型眼镜企业3000万元以上50家中型眼镜企业1000 万-3000 万200家小型眼镜企业100万以下2.图3-2国内主要眼镜产业基地区位图Figure 3-2. Location Map of Major Glass Industry Bases in China1.3 A眼镜公司在所在行业竞争环境分析1.2. 1供应商的议价能力目前A公司门店所销售的产品，镜片30%为进口引进品牌，但是可选择的品牌 较多，如蔡司、依视路和尼康这三个最大的供应商。70%的镜片为自主品牌。顾客 对镜片的品牌其实了解并不多，大局部顾客只

56、要能满足对于清晰度和功能需求即 可，而A公司自主品牌基本也包含了所有功能类型，并且价格并进口品牌低。所 以镜片品牌供应商的议价能力不强。而镜架那么40%为国产引进品牌，35%为进口引进品牌，25%为自主生产品牌。而 对于镜架局部供应商花费较大力度在品牌宣传上，在顾客知名度中知名度较高， 款式及品质认可度较高，这局部的供应商议价能力较强。购买者的议价能力目前中国眼镜连锁门店很多，而眼镜虽然是生活必须，但是大局部顾客对于 眼镜行业并不了解，许多小门店、小品牌定价由门店自己决定，而且由于眼镜这 个行业产品的款式种类丰富，消费者能够选择范围更广，而且现在的眼镜这个行 业管理混乱，眼镜销售商使用不同的方

57、法来争夺市场份额，而最常用的方法是价 格竞争。价格竞争的结果是产品价格不断下降，而且眼镜这个行业给予顾客的感 受就是暴利，因而使得消费者可以有更多的选择以及更强的议价能力。1.2. 3新进入者的威胁眼镜行业是大健康行业之一，近些年由于我国政府在大健康方面越来越多的2.关注，尤其是对青少年的视力防控，使得越来越多人加入到这个行业来，本身眼 镜行业是一个门槛较高的行业，需要有专业的验光定配技术，但是随着行业的兴 起，大量的视光培训班的开设，验光定配仪器的自动化，只要会一点基础的险光 都可以做，使得入门槛降低、进入壁垒减少，使得整个眼镜行业的门槛降低。近年来，由于电子商务行业的兴起，越来越多的小商户

58、出现在网上。许多没 有实体店的眼镜商家都在网上开设了商店。由于网络的特性，消费者很难在互联 网上进行眼镜的比拟和测量，使消费者难以在线进行鉴别。这些供应商通过在线 包装成为新进入者，对一些老的实体店比方A公司等品牌的网络销售造成威胁。 尤其是对于太阳镜，隐形眼镜等不需要脸光定配的产品。并且目前有一局部顾客 购买网上较低价格的镜框，去实体店配镜片，影响了一局部镜框的销售。1.2. 4替代品的威胁眼镜作为专业性较强的行业，又是生活的必需品，很难被其它产品替代。目 前最大的替代品威胁那么是近视眼激光手术，不过因为其费用昂贵，并且要求较高， 不是所有人都能做，后遗症不明确，所以威胁并不大。行业竞争者的

59、竞争眼镜行业目前的竞争形式相当剧烈，市场上有众多不同的品牌。现在的零售 店已成为以宝岛眼镜为主，其它各地区知名品牌为辅，加上一些快时尚品牌。市 场目前已经逐渐饱和，而品牌要进一步市场细分才能有所提升。对于宝岛眼镜，确实传统中不断求变者，现在宝岛眼镜透过科技与产业的结 合，达成一种新的场景，这是变革的关键。未来，宝岛眼镜的门店既是医疗前置 仓，也是医疗人口，老百姓可能更愿意透过眼底照片去筛查自己是否有心血管疾 病、糖尿病或者眼睛疾病等，而非通过搜索引擎盲目对照。宝岛的转型并非一蹴而就。跨界大健康，是因为眼视光行业本就有医疗背景。 而通过AI进行智能化筛查，那么离不开宝岛眼镜早年的全面数字化改革。

60、当年的宝 岛早已经给所有的用户造好了病历，今天填上更多维的内容也显得水到渠成。LensCrafters亮视点一直是国际化眼镜零售连锁品牌，是全球第一的高端眼 镜制造集团Luxottica集团旗下最大的连锁零售品牌。但是随着与之相近的国际 化眼镜零售品牌层出，亮视点危机四伏。虽然眼镜行业被称为暴利行业，不过行业的痛点却在当下暴露的真真切切， 传统眼镜品牌以技术主导的优势正在逐步降低占比。同质化服务现象严重，未来 几年也许会出现行业兼并的结果。同时引导消费者购买商品的接触点正在增长，影响消费者决策的路径也在改 变和更加多元化。消费者品牌忠诚度降低，消费者的购买因素变化，影响因素更 多的来自于口碑、