国际营销策划书

1、.：.；黄山毛峰进入美国市场的市场营销谋划书贸H 第一组组长 迟伟组员 戴雅雯 胡威玮 王晓平制造时间 年月目录产品简介营销环境分析微观环境分析宏观环境分析SWOT分析市场前景分析目的市场分析一目的市场细分二目的市场选择Ps分析一产品战略 二价钱战略 三促销战略 四渠道战略五、终了语产品简介称号：黄山毛峰 类别：绿茶产地：黄山毛峰源产地为黄山汤口、祁门凫峰、富溪一带。几大品牌:德昌顺 谢裕大 红石 雾峰由来：由清代光绪年间谢裕泰茶庄所创制。每年清明谷雨，选摘初展肥壮嫩芽，手工炒制，该茶外形微卷，状似雀舌，绿中泛黄，银毫显露，且带有金黄色鱼叶俗称黄金片。入杯冲泡雾气结顶，汤色清碧微黄，叶底黄绿有

2、活力，味道醇甘，香气如兰，韵味深长。由于新制茶叶白毫披身，芽尖峰芒，且鲜叶采自黄山顶峰，遂将该茶取名为黄山毛峰。社会声誉：是中国著名的历史名茶， 由于其色、香、味、形俱佳， 质量风味独特，年被中国茶叶公司评为全国“十大名茶，年又获中国商业部“名茶称号，年获中国外经贸部“荣誉证书 ，年被中国外交部定为“礼品茶。黄山毛峰进入美国市场营销环境分析一微观环境分析社会公众方面：进入世纪，随着世界经济的纵深开展，美国社会对饮品消费的多样化及对安康的注重逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。无论从价钱、质量、潮流，黄山毛峰对美国人来说都不失为一种很好的选择。消费者习惯：美国人具有其

3、独特的饮茶习惯，美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，注重程度越发加强，黄山毛峰茶在美国市场主要表现为散装茶叶，茶品形状较为单一。市场竞争者：一方面饮品竞争猛烈，咖啡是美国人的最爱，还有碳酸饮料、果汁等；另一方面美国几乎从一切的茶叶消费国进口茶叶，其主要供应国依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维和印度尼西亚，黄山毛峰这一品牌市场占有率不高，开展潜力很大，但竞争猛烈。黄山毛峰本身的效果：据研讨报告，茶在美国将构成庞大市场，这不是一时的潮流而是一股趋势，由于饮茶是

4、一种良好的饮食习惯，与咖啡、可乐、果汁等饮品相比是一种更为安康的饮料，而黄山毛峰更是具有以下一些作用：兴奋作用、利尿作用 、强心解痉作用 、抑制动脉硬化作用 、抗菌、抑菌作用、减肥作用 、防龋齿作用 、抑制癌细胞作用。自年月，美国消费者搜索“茶叶的平均记录就不断比“咖啡高，而且由于美国普通百姓愈加认识到茶比咖啡更有益于安康，饮茶人数激增。美国如今许多公司已注重对茶的下一代潜在消费者的教育。较低的本钱优势有利于黄山毛峰美国市场权利的构建现有研讨阐明，市场权利可来源于进入壁垒和规模经济。进入壁垒是产业内的在位者相对于潜在参与者的本钱优势，由于本钱优势的存在，在位者可以把产品价钱定位在竞争程度之上，

5、而又不导致潜在进入者的进入；而规模经济那么是由于产品本钱降低，在一定程度上给企业或者整个行业带来了市场权利。中国的绿茶那么由于茶叶资源禀赋丰富及劳动力本钱较低，如表所示，中国茶叶的消费本钱在所列国家中最低，在 年，中国的消费本钱仅是斯里兰卡的.%、日本的.%。单位：元/t中国斯里兰卡日本-年三国消费本钱对比二宏观环境分析历史要素：美国是世界主要茶叶进口、消费国之一，而且历史悠久，在美国独立前的年就有欧洲移民将茶叶引进北美殖民地。以及美国人擅长对外来文化的吸纳和接纳，加之外乡文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异，有利于黄山毛峰全面进军美国市场。社会文化要素：由于咖啡及碳酸等软饮料

6、对身体的负面影响，美国民众对安康问题提出了更高的要求。追求饮品的安康、平安、卫生变的尤为重要。此外，美国是一个移民国家，多元文化交错，其中不乏饮茶喜好者。黄山毛峰这一产品的推出要抓住消费者追求安康饮品的极大热情，在目的人群中树立安康的品牌笼统。国际环境要素：中国参与WTO后，享用最惠国待遇，黄山毛峰进口关税较低。同时美国金融危机迸发，使中美加强了贸易往来，极大的促进黄山毛峰的进口。近年一些茶叶进口国对进口茶叶及其企业有关认证及包装标签等等出台了一些限制性规定，因此我国茶叶在国际茶叶市场上将面临着不可防止的更多的绿色的技术性壁垒。三SWOT分析 内部要素外部要素优势Strengths历史文化优势

7、安康优势国际环境优势历史文化优势安康优势国际环境优势优势Weaknesses品牌忠实度有限茶品形状缺乏市场开发度低时机Opportunities茶品关注度上升消费观念多元化安康饮茶是大势所趋SO开发美国市场提升品牌文化笼统借助绿色消费趋势, 提高黄山毛峰国际市场占有率WO要推出配套产品加强对目的市场的品牌佳誉度建立要挟Threats绿色贸易壁垒行业竞争压力大ST坚决规模效应下的本钱优势，防止价钱战坚决自然安康的特征 防止过大的市场竞争WT加强品牌建立加大广告宣传全方位开展推行活动四黄山毛峰进入美国的市场前景分析虽然美国近年来茶叶进口量猛增，但跟其他地域相比，茶消费程度仍很低，市场调查公司最新公

8、布的数据显示 ：年全球茶市场规模在亿美圆左右，而美国国内茶叶市场规模只需亿美圆，占比只需%，从人均茶消费来看，亚洲地域最高，人均每年消费在杯，而美国只需人均每年消费只需杯。目前，茶曾经成为世界三大饮料之一，全世界有多亿人钟情于饮茶，全球大约有多个国家种植茶叶，多个国家和地域有饮茶消费习惯。而自年以来，中国茶叶出口量一直彷徨在万-万吨。年突破万吨，年出口.万吨，同比根本持平，出口数量再次超越斯里兰卡位居世界第二，出口金额再创新高，达.亿美圆。多家中国内地茶商在国际网络市场上的搜索记录阐明，美国正掀起饮茶潮流。因此在这种市场大背景下，作为中国绿茶的一种-黄山毛峰，它在美国是极具市场潜力的。目的市场

9、分析一目的市场细分. 按购买者年龄细分：青年市场、中年市场、老年市场青年市场-岁：此年龄段的消费者普通思想开放，追求安康、时髦的高质量生活，喜欢尝试新颖事物，追求个性。同时由于美国年轻人的肥胖率不断在不断上升，对于肥胖的担忧也使他们更多的关注安康的茶叶饮品。中年市场-岁：此年龄段的消费者普通拥有较稳定的任务和家庭，平常上班忙，任务压力较大。喜欢更提神，饮用方便快捷的安康饮品。老年市场-岁以上：此年龄段的消费者普通曾经退休，享用晚年生活，因此更加注重养生保健。.按饮茶的方便程度分：功夫茶市场、饮食茶叶市场、便利茶叶市场功夫茶市场：此市场的消费者主要为上层阶级，对茶叶的质量有较高的要求饮食茶叶市场

10、：此市场的消费者普通为普通阶层，普通为家庭居多，强调茶叶的口感，安康。便利茶叶市场：此市场的消费者主要为青年及任务较忙碌的人士，对茶饮用的便利性要求较高。.按价钱细分：中低端市场、高端市场中低端市场：消费者更看重价钱，要求物美价廉高端市场：普通为高收入人群，要求产品包装精巧，质量优良.按购买地域细分： 沿海地域、中西部地域沿海地域：根据市场调查数据显示，茶市场浸透率高的城市主要集中在沿海经济兴隆城市，并且与人均收入正相关，其中以纽约，洛杉矶，旧金山唐人街，华盛顿为主。这些地域人流量大，消费群体大，消费程度高，可以更好地提高知名度，其中青年人的购买力更强。中西部地域：相对比较偏远，经济不是特别兴

11、隆，消费程度有限。青年中年老年中低端市场高端市场中低端市场高端市场中低端市场高端市场沿海地域功夫茶市场饮食茶叶市场便利茶叶市场中西部地域功夫茶市场饮食茶叶市场便利茶叶市场二目的市场的选择经过目的市场细分，他们可以得出：美国又是世界主要茶叶进口国和消费国之一，茶的受关注度和受欢迎度在其国内不断上升。其各个年龄阶段的人对茶的要求都比较大，而且经济兴隆地域消费群体更大。同时由于美国人的饮食习惯，他们更加偏好与方便快捷的茶叶饮品。经过分析他们决议选择黄山毛峰为他们的营销对象将-岁的消费群体作为他们的目的群体，将沿海兴隆城市市场作为他们的目的市场，将绿色、安康作为他们的品牌定位，主要针对饮食茶叶市场、便

12、利茶叶市场进展营销谋划。 ps战略分析接下来，分别从产品、价钱、促销和营销渠道几个角度为黄山毛峰谋出路。、产品战略：这里主要从品牌塑造和产品差别化两方面分析。品牌塑造战略：像美国这样物质文明高度兴隆的国家，人们崇尚安康生活，偏好绿色产品，对进口产品审查严厉。因此，黄山毛峰要想进入美国市场必需申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，办理卫生答应证、出美茶叶企业卫生注册等;建立HACCP质量平安控制体系，实施IS质量体系及QS质量平安认证等。此外，走进一个高度注重产权维护的国家，黄山毛峰也应该加强相关知识产权的管理，如申办国家著名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品

13、、产品商标注册、产品或包装专利等，维护其品牌笼统，防止给本人带来不用要的贸易争端。产品差别化战略：思索到中美两国饮食文化的差别，开发适宜美国民众的茶产品很重要，积极开发以黄山毛峰为原料的延伸产品。美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。饮用时，先在冷饮茶中放冰块，或事先将冷饮茶放入冰箱冰一会。在美国，%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。而袋泡茶自从美国人年发明之后，其包装方式便成为主导，占整个消费量的%到%，其快速便利的冲饮方式在加拿大也广受欢迎。由于其

14、发明于美国外乡，因此不会遭到太大的限制，并将继续遭到消费者欢迎，而其包装将会采用更为环保的资料。但是其规格会由每盒袋减至不到原先的/。另外，美国在世纪年代由Snapple公司推出的即饮饮品R-T-D因其产品方式、包装和独特的营销方式在全美销售趋旺。黄山毛峰可参照此做法。 据此打造打造像谢裕大这样的老牌子。、价钱战略：价钱要素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端产品的消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价钱弹性小，从而订价较高，以坚持名茶的珍贵笼统。中低端产品大宗茶属于群众消费品，价钱弹性大，应坚持薄利多销，追求批量化的规模效益。确立商品茶良好的价钱稳定与互利，从容应对产品销售中

15、的价钱战。思索到美国消费群体收入的差别，黄山毛峰在价钱上要多元化，但平均售价不应低于国内价钱。如今由于竞争猛烈，许多人又卖得太低，有的甚至低于本钱价，引起恶性竞争。我以为坚持好的质量同时，一定要有合理的定价，首先确定消费本钱价，在计算出运营本钱及他的合理利润，参考一下美国市场其他饮品的价钱定出一个合理价钱，既不能牟取暴利，也不要低价竞争。下面是年黄山毛峰系列产品的价钱，包含不同价位的产品，满足不同消费者的需求，符合差别化定价战略，在定价过程中一定要思索消费者的心思要素，也就是说毛峰的价钱与其本身的价值相符。而且，品牌产品不代表高价产品。高中低端产品都可以有本人的品牌产品。出口到美国的售价可以参

16、考国内价钱。、促销战略：茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目的消费群的调研分析及信息反响，深化分析消费者层次、茶叶消费程度、生长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需求，针对性地确定促销推行方案。黄山毛峰进入美国市场可以根据以下方式进展促销：在美国有名的报纸杂志登吸人眼球的广告留意广告预算，倡导茶艺、茶道等的文化推行。有效运用买赠、免费品味、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，并真实做好促销活动的事前评价设计、事中执行和费用监控、事后总结评价，这种隐性降价的手段更能使美国民众接受。经过与美国知名企业的协作，如毛峰可以作为员工

17、福利被发放，促进茶叶的销售，添加企业利润。还有名人促销，请美国民众喜欢的公众人物代言，也能收到意想不到的效果，像姚明、科比等等名人。、渠道战略：茶叶产品的销售，既要重点依托现有零售、零售渠道，又要努力开辟新的营销渠道。以下几种销售方式可择优选用：一是大型企业或著名企业连锁店销售。在美国，连锁销售很受消费者待见，在快节拍的任务环境中生活，美国民众偏爱便利的销售方式。二是专柜销售。专柜销售也是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以优先思索美国大型的商业企业。这种营销方式更让人放心，而且人流量很大。三是行业销售。可以首选金融、房地产、IT、旅游、外贸、石油、煤碳、民航、铁路等行业，针对美国这些行业进展茶产品促销。四是网络销售。在知识经济时代，网络销售是重