保险Ⅱ行业“御繁归简”系列二：寿险渠道~海外视角照亮新周期渠道之路

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250030 摘要 6人身险增长新周期，渠道发展新格局 7 HYPERLINK l _TOC_250029 美国：独立中介为主，逐渐分层化 9 HYPERLINK l _TOC_250028 渠道发展历史：产品变化带动渠道演变 10 HYPERLINK l _TOC_250027 重要变革特点：去专属化与渠道多元化 11 HYPERLINK l _TOC_250026 投资型产品丰富带动去专属化，独立中介成为主导 11 HYPERLINK l _TOC_250025 需求风向转变，渠道向分层化发展 14 HYPERLINK l _TOC_250024 英

2、国：“极化界定”和“佣费严令”下的经纪主导模式 16 HYPERLINK l _TOC_250023 渠道发展历史：经纪人为主，优化改革 17 HYPERLINK l _TOC_250022 重要变革特点：“极化界定”和“佣费严令” 18 HYPERLINK l _TOC_250021 “极化界定”：代理人和经纪人严格分开 18 HYPERLINK l _TOC_250020 第二次渠道分化：佣费严令 19 HYPERLINK l _TOC_250019 日本：营销员为根基的多样化渠道之路 22 HYPERLINK l _TOC_250018 渠道发展历史：营销员的兴衰与渠道创新 22 HYP

3、ERLINK l _TOC_250017 重要变革特点：营销员的专业化和渠道的多样化分层化 24 HYPERLINK l _TOC_250016 营销员改革：四次三年规划 24 HYPERLINK l _TOC_250015 渠道多样分层：来店型代理店崛起 25 HYPERLINK l _TOC_250014 中国台湾：营销员银保双足鼎立 26 HYPERLINK l _TOC_250013 渠道发展历史：从营销员为主到营销员银保双支柱 26 HYPERLINK l _TOC_250012 重要变革特点：营销员改革与银保崛起 28 HYPERLINK l _TOC_250011 营销员的两次优

4、化改革 28 HYPERLINK l _TOC_250010 银保渠道的快速崛起 29 HYPERLINK l _TOC_250009 大陆市场：代理人提质增效，多元化逐步展开 30 HYPERLINK l _TOC_250008 渠道发展历史：代理人为基，银保历经兴衰 31 HYPERLINK l _TOC_250007 重要变革特点：监管引导渠道变迁，走向多元化之路 33 HYPERLINK l _TOC_250006 代理人的量与质：需求从 0-1 到 1+N，代理人转型在即 33 HYPERLINK l _TOC_250005 银保的三起三落：需求导向的快速扩张与监管规范 34 HYP

5、ERLINK l _TOC_250004 线上渠道的兴起：互联网社交带动线上销售 35 HYPERLINK l _TOC_250003 寿险渠道发展规律及大陆市场展望 37 HYPERLINK l _TOC_250002 寿险渠道发展规律思考：产品需求带动渠道转变 37 HYPERLINK l _TOC_250001 大陆市场寿险渠道发展展望：一致性与特殊性 38 HYPERLINK l _TOC_250000 上市寿险营销渠道：关注长期渠道战略及其成效 39图表目录图 1：健康险 2025 年规模目标（单位：亿元） 7图 2：养老责任准备金 2025 年储备目标（单位：亿元） 7图 3：营销

6、渠道是寿险业务价值增长的开端 7图 4：不同地区的寿险渠道分布（单位：%） 8图 5：不同地区的保费收入及保险深度（单位：%；亿美元） 8图 6：近年来美国寿险分销渠道较为稳定（单位：%） 9图 7：美国 1970-1990 年代年金增长较快，现为美国寿险保费主要来源（单位：%） 11图 8：美国寿险直接雇员、代理人及经纪人从业人员情况（单位：万人，%） 12图 9：个人寿险渠道分布结构（单位：%） 13图 10：个人年金渠道分布结构（单位：%） 13图 11：2008 年后终身寿险增速长期高于总个寿增速（单位：%） 14图 12：2008-2018 年美国年金保费收入（单位：亿美元） 14图

7、 13：美国独立中介渠道保费结构（单位：%） 14图 14：美国专属代理人保费结构（单位：%） 14图 15：独立中介的指数型固定年金销售占比不断提升（全行业年金销售份额）（单位：%） 15图 16：2012-2017 年间银保渠道固定年金市场份额（单位：%） 16图 17：2008-2018 年美国固定年金保费收入结构（单位：%） 16图 18：英国寿险新单分渠道销售情况（单位：%） 16图 19：英国寿险渠道发展进程 17图 20：英国经纪人销售寿险新单占比长期占主导（单位：%） 19图 21：英国民众购买长期寿险时的咨询情况（单位：%） 19图 22：英国传统寿险销售疲软（单位：亿英镑）

8、 20图 23：英国独立金融顾问是保险业中介人力的主要驱动因素（单位：万人，%） 21图 24：2018 年金融服务顾问公司的收入构成（单位：%） 21图 25：2018 年保险中介机构的收入构成（单位：%） 21图 26：2018 年中介机构的职工人数分层（单位：家） 21图 27：2018 年金融服务顾问公司的收入构成（单位：家） 21图 28：20 世纪 60-80 年代日本寿险保费结构（单位：%） 24图 29：1960-1992 年日本营销员数量及占劳动人口比重（万人，%） 24图 30：并购模式下代理店均人力持续增长（单位：万） 25图 31：日本寿险渠道仍以寿险营销员为主体但渠道

9、趋于多样（%） 25图 32：20 世 90 年代起日本寿险保费结构（单位：%） 26图 33：各保险渠道新单保费收入占比变化（单位：%） 27图 34：各险种新单保费收入占比变化（单位：%） 27图 35：1999-2008 年间营销员清虚提质（单位：万人，倍） 29图 36：第二次营销员专业化改革，恢复增长（单位：万人，倍） 29图 37：2000-2004 年间台湾利率持续下调（单位：%） 29图 38： 2000-2010 年银保占比大幅增长到 65%（单位：亿元，%） 29图 39：近年来间台湾银保依旧是寿险增长的驱动核心（单位：%） 30图 40：我国大陆市场个人代理渠道近年来重回

10、主流（单位：%） 31图 41：我国大陆市场代理人规模及占比（单位：万人，%） 33图 42：我国大陆市场寿险+健康险人均新增保单数 34图 43：上市险企代理人均客户数（单位：人） 34图 44：我国大陆市场银保增速和占比趋势（单位：亿元，%） 35图 45：互联网保费销售的增长快速但面临瓶颈（单位：亿元，%） 36图 46：寿险渠道发展的一般规律 37图 47：美国寿险和年金险保费市场占有率（单位：%） 38图 48：英国寿险保费市场占有率（单位：%） 38图 49：日本人身险业市场情况（单位：家，%） 38图 50：台湾地区 CR4 寿险市场集中度（单位：%） 38图 51：代理人渠道增

11、速（单位：%） 40图 52：代理人渠道占比（单位：%） 40图 53：代理人人力规模（单位：万人） 40图 54：代理人人均产能（单位：元/人/月） 40图 55：中国平安 2013-2019 年主要渠道战略，近年关注人员质量和科技赋能 41图 56：中国人寿 2013-2019 年主要渠道战略，近年关注改善管理机制 41图 57：中国太保 2013-2019 年主要渠道战略，近年强调优质增员+培训 41图 58：新华保险 2013-2019 年主要渠道战略，近年强调做大做强 42图 59：人保寿险 2013-2019 年主要渠道战略，近年强调“三大转变” 42表 1：寿险业主要营销渠道 8

12、表 2：美国寿险的主要销售渠道 9表 3：美国寿险渠道发展阶段 10表 4：专属代理人与独立代理人多方面对比 11表 5：美国个人寿险产品特征及市场占比 12表 6：美国主要年金种类 13表 7：按新单保费计算 2011 年美国个人寿险各渠道产品结构（单位：%） 15表 8：英国寿险主要分销渠道结构 17表 9：英国对保险中介的监管措施逐步加强 18表 10：英国个人寿险产品结构 18表 11：英国保险经纪人的职业资格要求与后续的学习培训 20表 12：日本营销渠道主销产品及经营特点比较 22表 13：日本寿险渠道发展阶段简介 23表 14：日本寿险业 4 次展业体制三年规划的改善成绩（单位：

13、千人，%） 24表 15：台湾寿险渠道简介 26表 16：台湾寿险渠道发展阶段 27表 17：1996-2008 年业务经营自律准则暨招揽体制阶段改善计划 28表 18：寿险渠道分类 30表 19：我国大陆寿险市场渠道发展历史 31表 20：近年来成立的部分互联网背景保险公司 36表 21：中国人寿部分人力数据 42表 22：中国平安部分人力数据 42表 23：中国太保部分人力数据 43表 24：新华保险部分人力数据 43表 25：人保寿险部分人力数据 43摘要销售渠道是保险公司释放价值最重要的节点，连接客户需求与客户供给，也是市场竞争中的最前线。我国寿险1行业过去多年的快速增长，是社会理财需

14、求的快速释放与保险公司渠道快速扩张的结果，而近两年的增长失速也是需求转变下渠道调整滞后的表现。因此，对于寿险行业的发展判断无法绕开对于渠道的分析。大陆市场的寿险业正迈入新周期，新的起点对于渠道有新的发展要求。对于寿险渠道的研究，我们选取了具有代表性的美、英、日、台市场，梳理其历史发展脉络，并着重分析了渠道变革的拐点阶段。美、英是典型的以第三方中介为主的渠道模式，前者经历了去专属化和多元化的过程，后者在“极化界定”和“佣费严令”下销售分工更为明确；而日本和台湾地区的寿险市场则以自有渠道为主，同时经历了自有营销员渠道的专业化改革，并在后期逐步引入了其它渠道促进多样化的过程。除此之外，我们也重新审视

15、了我国大陆寿险市场渠道的发展历程，代理人从量到质、银保三起三落、线上渠道如火如荼，不同的行业供需背景下，演变出了不同时期的发展特点。总结寿险渠道发展的一般规律可以看出，需求端的产品变化是引领渠道变革的核心动力，而监管规范往往成为推动渠道变革的催化，同时市场格局的状态也对于渠道的演化路径 产生一定影响。在产品需求和监管引导的发展中，保险公司会寻求效率最大化的营销模 式，通常表现为营销员专业化、去专属化再到多样化分层化的过程。集中度较低的市场 格局则更易演化出独立中介主导的渠道体系，而集中度较高的市场而更倾向于自有渠道 的优化变革。我国大陆保险市场渠道发展规律具有一致性和特殊性。一致性在于寿险需求

16、和供给的本质相同，特殊性在于行业面临宏观和社会背景不同。规律不会简单重复，据此，我们判断营销员渠道仍是一段时间内的主要核心，进入专业化变革期是大势所趋；银保渠道将在储蓄养老需求增长的背景下，释放储蓄客户需求；第三方中介渠道将成为特色化险企的依仗，仍需依托更多样的寿险主体发展；线上互联网渠道或将随消费人群观念、消费方式的转变而逐步走上主流渠道。对于上市险企，我们关注其在渠道方面的长期战略思路，处于适当的发展轨迹并具有领先地位的险企，将更容易在未来的竞争中脱颖而出。1 本文中寿险行业与人身险行业为同义从被动接收需求到主动寻求和经营需求，渠道的变革方向与诸多因素相关。精细化管理的大方向下，渠道变革仍

17、可能呈现出不同的变化特征，海外的发展经验对我国有较强借鉴意义。我们将通过梳理海外主要保险市场渠道的发展特点，分析影响渠道的核心因素，结合我国发展历史和现状，探索国内渠道变革之路。寿险行业的销售渠道在不同国家有不同的表现形式，界定名称也有一定不同，但从本质来看主要分为保险公司自有渠道和第三方渠道，其中公司自有渠道包含直销、营销员、专业代理、兼业代理，第三方渠道主要是经纪人或经纪机构，包含独立经纪人、保险经纪商和独立金融顾问等多样化特征。在美、英、日、台、港等相对成熟的保险市场中，由于各地区发展历史、经济基础、产品结构和法律监管的不同，其保险销售渠道也呈现出不同的结构和模式。美国、英国以第三方渠道

18、为主，日本、中国台湾、中国香港以自有渠道为主。类型渠道具体渠道与保险公司关系利益代表固定薪资及福利表 1：寿险业主要营销渠道直销公司非营销员雇员、销售门店、公司电话直销、网络销售、交叉销售等雇佣较高营销员公司雇员，有家庭/工作拜访等形式雇佣高公司自有渠道专业代理：专属代理人专属代理人，或专业代理机构排他性代理协议保险公司低专业代理：独立代理人独立代理人，或独立代理机构独立代理协议无兼业代理兼业代理人，或兼业机构代理，如银保、邮政、代理店、券商等排他性代理协议无第三方渠道经纪人/机构独立经纪人、经纪商、独立金融顾问等无客户无资料来源： 图 4：不同地区的寿险渠道分布（单位：%）图 5：不同地区的

19、保费收入及保险深度（单位：%；亿美元）100%80%60%40%20%0%中介为主自有渠道为主20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%中国美国英国日本中国台湾 中国香港7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000中国美国英国日本中国台湾 中国香港2009 自有渠道占比 2018 自有渠道占比 2009 中介占比 2018 中介占比资料来源：保险统计年鉴，美国保险信息学会，英国保险经纪人协会，欧洲保险，日本寿险文化中心，中华民国人寿保险商业同业公告，香港保监局， ；根据渠道分类对各国渠道数据进行类别合并计算得出，其中香港为2013、2018年数据200

20、9 保险深度2018 保险深度2009 保费2018 保费资料来源：瑞士再保险研究院， 美国：独立中介为主，逐渐分层化美国是世界第一大寿险市场，2018 年寿险收入达到 5934 亿美元，人均寿险保费 1810美元，寿险市场发展成熟。得益于二战后美国经济快速发展、人民保险意识增强、社会养老问题开始显现和政策调控，整体寿险业发展快速，逐渐呈现以年金为主、个人寿险和团体健康险为支撑的发展趋势。表 2：美国寿险的主要销售渠道渠道定义收入来源可约束性2018年寿险渠道占比独立代理人寿险公司通过委托保险经纪机构，将保险产品授（独立中介） 权给独立的代理人销售的分销渠道。独立代理人佣金最弱54.4%通常销

21、售多家寿险公司的产品经保险经纪机构与寿险公司签订排他性代理合约佣金（较独立代专属代理人的代理分销渠道。专属代理人通常只销售一家寿理人低）+固定较强24.5%险公司或保险集团的产品薪资+福利补贴银保渠道通过银行销售寿险产品的分销渠道佣金（最低）较弱14.1%直接渠道寿险公司的直接销售、电话销售、网络销售等分固定薪资+绩效最强5.7%美国寿险市场起步较早，当前的分销渠道占比相对稳定，总体维持以独立中介为主、专属代理人及银保渠道为辅的结构。从整体来看，美国寿险业的销售渠道近年来结构稳定，以代理人为主，专属代理人与独立代理人（独立中介）分别约占 24.5%、54.4%，合计占约 79%。销渠道资料来源

22、：美国保险信息学会， （注：依据美国联邦法律，Agent 和 Broker 的主要区别为利益代表分别为保险公司和投保人，但据Handbook of Insurance（1999 版及 2013 版）等多篇文献，美国一半的州法律规定代理人也代表投保人，将两者统称为 Producer，因此一般情况下美国保险行业实际操作中两者意义可混用，没有明确要求保险从业者只能为其一）图 6：近年来美国寿险分销渠道较为稳定（单位：%）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 201

23、6 2017 2018专属代理人独立中介银保渠道直接反应其他资料来源：美国寿险业协会，美国保险信息学会， （注：根据保费结构对个人寿险及个人年金进行合并计算得出，其中人寿渠道中独立中介=独立代理人，年金渠道中独立中介=独立代理人+独立经纪交易人+综合型券商）渠道发展历史：产品变化带动渠道演变美国寿险渠道发展简单来看有三个典型的时间段，随着产品需求的迭代更新，渠道供给 不断变化来寻求效率的提升。第一个时期的渠道变化是从自身员工逐步转向专属代理人，在保险需求迅速发展的时间阶段专属代理人相对于雇员，佣金制带来更多生产力，固定 薪资降低使得成本更优，释放行业发展潜能。第二个时期是去专属化过程，随着投资

24、理 财保险需求的逐步升级，万能年金等产品出现刺激了保险需求，催生了专属代理人之外 的独立代理人、独立经纪交易商等中介机构，而专属代理人由于只能销售一家公司的产 品限制，无法通过对比分析为客户选择产品，因此占比逐步下滑。第三个时期是渠道多 元化分层化，在市场进入成熟期之后，各个渠道寻求自身效率最大化，发挥各自渠道优 势对不同产品销售进行倾斜。表 3：美国寿险渠道发展阶段阶段主要事件产品趋势营销渠道背景专属代理人兴起： 1970s以前去专属化： 1980s-1990s多元化、分层化： 2000s至今1945年不公平交易实务法案严格禁止销售误导；禁止返佣销售行为； 1956年银行控股公司法案禁止银行

25、参与非银行业务和活动，尤其是保险业务。雇员退休收入保障法案后个人年金账户快速增长；70年代后期陆续出现个人变额寿险、保障型万能险、变额万能险等理财属性产品。90年代银行被正式允许销售全类型年金，银保渠道开始解禁；1999年金融服务现代法正式全面拆除银行保险混业壁垒；2006年养老金保护法案允许长期护理险与年金相结合；2011年全国性监管部门联邦保险办公室成立；2015年允许合格代理人跨州经营全保险产品。产品单一，以终身寿险和定期寿险为主。产品多样性大大提高，万能险一度占比超过30%；同时以可变年金为主的年金产品增长进一步提速，年金成为最主要险种，并开始与保障功能融 合。个人寿险以抗风险能力强的

26、终身寿 险、指数型万能险为主，年金险维持最主要地位，固定年金险逐渐成为主流。以保险公司自身员工为主，逐步向以专属代理人为主过渡。专属代理人份额开始下滑，独立代理人的规模快速发展，并在90年代末占比超过专属代理人成为最重要的销售渠道。独立代理人在个人寿险销售中的占比下滑、在年金销售中的占比提升；银保渠道合法化后占据一定比例；网络、移动端、职场营销等渠道兴起。行业更为注重保障，产品相对简单，随着市场规模的不断膨胀，专属代理人逐步代替内部员工成为营销主力。美国经济陷入滞胀，寿险产品3%-5%的预定利率偏低，具备储蓄和投资功能的年金产品、变额寿险、万能险满足市场对于投资收益的需求，但产品和税收政策的复

27、杂性对代理人的整体素质要求较高，同时由于个人年金账户可以在多种机构开设，对能提供多样化咨询信息的独立代理人需求增 加，促进渠道转变。2008年金融风暴大量独立代理人失业转职，整体占比下降，随着经济复苏独立代理人占比逐渐回升，保持主力地位；经济恢复后美国民众偏好保障型、强风险抵抗的终身寿险、指数型万能险、固定年金，销售制式固定年金为主的银保渠道回暖。资料来源：美国寿险营销员制度改革及启示（李何芳，2013），State of the Life Insurance Industry: Implications of Industry Trends（美国保险监督官协会，2013），Handbook

28、of International Insurance（Cummins， Venard， 2007），美国寿险业协会，美国保险信息学会， 图 7：美国 1970-1990 年代年金增长较快，现为美国寿险保费主要来源（单位：%）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%1911192019301940195019601970198019861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420160%个人寿险保费年金保费健康险保费资料来源：美国寿险业协会， 重要变革特点：去专属化与渠道多元化投资型产品丰富带动去专属化

29、，独立中介成为主导美国的寿险渠道中，专属代理人和独立中介是最重要的两个，主要区别是代理产品或公司的限制和收入结构。专属代理人只能服务于一家保险公司或保险集团，销售产品较为单一，但可以获得一定的固定薪资和福利，获得来自保险代理商或保险公司的业务培训和信息支持。而独立中介可以根据自身意愿和倾向销售多家保险公司的产品，其收入完全来自佣金，佣金费率较专属代理人高，同时展业基本完全依靠自己，或从保险代理商或经纪机构付费获取客户资料。专属代理人独立中介表 4：专属代理人与独立代理人多方面对比与保险公司关系排他性代理关系独立代理关系合作保险公司数量一家多家收入来源佣金+固定薪水+福利补贴佣金客户：可选择多家

30、公司产品，更符合具体需求，寻求客户：仅代表一家保险公司或保险集团，提供的风险信息、特许保单、折扣更丰富、深入。同时因代理保险公司，在产品推荐、理赔环节受客户信任度较低。特点代理人：能获得来自保险公司和代理商的培训和信息支持，能享受代理商提供的津贴和激励福利，有助于更快熟悉公司保单和承保程序，并与承保人建立密切关系。保险公司：对业务员的销售行为掌控力更强，同时成本更高。更优产品和价格的组合，同时理赔由代理人代表客户办理，有利于节省客户时间、提高信任度。缺点是对产品的了解程度较低。代理人：佣金较专属代理人更高，但从保险公司处获取的展业支持较专属代理人低。保险公司：节约人力培养和销售成本，减少保险公

31、司对业务员的监管责任。具体渠道门店代理人、综合专属代理人、上门服务代理人个人代理人、经纪公司、经营型总代理人、股票代理人资料来源：美国寿险营销员制度改革及启示（李葆芳，2013），美国保险代理人和代理人理事会（CIAB）， 在 20 世纪 70-90 年代，美国寿险市场先后推出个人变额寿险、万能险、指数型万能险、变额年金、指数型年金等一系列较为复杂或带有投资功能的寿险产品。个人寿险方面，美国的个人寿险按照保障期限和保单现金价值增长主要分为定期寿险、终身寿险、终身保障型万能险、投资型万能险、指数型万能险。其中投资型万能险的特点是保费缴纳更加灵活、投资功能较强；指数型万能险则是在投资型万能险的基础

32、上增加了收益区间，即保底收益+上限收益，既可享受投资收益，又可避免保单失效的风险，近年来在美国寿险市场中较受欢迎，市场占比仅次于传统的终身寿险。年金方面，年金按照投资类型和收益结构主要分为变额年金和固定年金，其中变额年金是一种不提供保证收益、由投资人自行选择投资产品或委托投资的，并按投资收益在指定期限给付的年金产品，同样具有较强投资属性。一方面蓬勃发展的寿险产品多样性、复杂性对于代理人的职业素养和代理产品种类有了更高的要求，另一方面由于高利率的寿险产品提供的佣金收入可观，吸引了许多人加入保险代理人的队伍，代理人和中介队伍持续增长，带动保费规模快速上升。图 8：美国寿险直接雇员、代理人及经纪人从

33、业人员情况（单位：万人，%）1201008060402009%7%5%3%1%-1%-3%196019701980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016-5%寿险直接雇员代理人、经纪人从业人员代理人、经纪人从业人员增速（右轴）资料来源：美国寿险业协会， 类型险种险种特点现金值功能渠道要求2015Q22016Q22017Q22018Q22019Q2定期寿险（Term保费低，期限保障无低21%21%21%21%22%终身险（储蓄分红 保费高，固定终身保障， 获得承诺收益率型）（Whole Li

34、fe）有承诺保障收益率分红，可交纳保低35%36%37%3636%终身保障型万能险 保费低，设计期限内足额 获得承诺收益率（Guaranteed缴纳保费后享受固定终身 分红，可交纳保较低现金值影响）8%8%7%6%5%投资型万能险具有投资功能，承担市场身故保障+生（Variable风险（无保底无上限收益 投资证券、交纳高6%6%5%6%6%表 5：美国个人寿险产品特征及市场占比Life）身故保障费Universal Life）保障（最低保障金额不受费前福利Universal Life）率），有生前福利，投资管理手续费较高保费、取出使用（Indexed数挂钩（有保底和上限收 保费、取出使用高20

35、%24%21%23%24%其它寿险10%5%9%8%7%指数型万能险Universal Life）具有投资功能，与市场指益率），有生前福利投资证券、交纳资料来源：美国寿险行销调研协会， 表 6：美国主要年金种类种类特征风险收益复杂程度金，或转换成身故保障固定年金（Fixed Annuity）指数型（Indexed Fixed投资资金与市场指数（如SP500）挂钩，享受保Annuity）本收益率的同时收益率有上限，超出部分由保险公司获得次高收益可保本（最低0%），同时有上限（一较简单般为10-12%）变额年金（Variable Annuity）投保人自负投资风险，投资收益不设限，投保人可选择：到

36、给付期后要求保险公司定期给付养老最高收益率与投资收益直接复杂挂钩市场价值调整型（Market Value Adjusted）投保人承担利率风险，获得更高的预定收益率，但在利率上行时退保、大量取出资金（一般为 10%）将触发退保赔偿，损失较大更高的预定收益率，利率上行时有退保赔偿限次低制（若维持保单则无直接损失）较复杂固定收益型（Book Value）保险公司承诺收益率以给付养老金或身故保障最低承诺收益率简单资料来源：美国退休保险协会（IRI）， 产品的多样性、复杂性不仅增加了专业性的要求，更对销售的全面性有需要。独立中介由于能够销售多家保险公司的产品，覆盖的产品种类更为全面，使其较专属代理人更

37、受人寿市场的欢迎。因此，去专属化过程逐步展开，中介渠道占比逐步上升，并于 90 年代末期超越专属代理人成为个人寿险和年金市场最主要的销售渠道。截至 2018 年，美国独立中介在个人寿险和年金销售上分别占 51%、56%，其中，2016 年后，独立代理人在年金险市场的销售份额也超过了专属代理人，成为仅次于独立经纪交易商的年金险分销渠道。图 9：个人寿险渠道分布结构（单位：%）图 10：个人年金渠道分布结构（单位：%） 70%60%50%40%30%20%10%0%30%20%10%0%19831989199319951997199920002001200220032004200520062007

38、2008200920102011201220132014201520162017201820042005200620072008200920102011201220132014201620172018独立经纪交易商 独立代理人专属代理人其他专属代理人独立中介直销其他 银行大型综合券商直销资料来源：美国保险信息学会， 资料来源：美国保险信息学会， 需求风向转变，渠道向分层化发展2008 年金融危机之后，伴随美国政府出台多德-弗兰克华尔街改革与消费者保护法案等一系列加强监管的措施，美国寿险市场向回归保障发展，主要体现在：在个人寿险方面，长期保障终身寿险增速长期高于个人寿险增速；在年金方面，抗风险能

39、力较强的固定年金逐渐超越波动性较大的变额年金，成为美国年金销售的主要类型。图 11：2008 年后终身寿险增速长期高于总个寿增速（单位：%）图 12：2008-2018 年美国年金保费收入（单位：亿美元）20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018万能险定期寿险 终身寿险个人寿险增速2,0001,8001,6001,4001,2001,00080060040020002006200720082009201020112012201320142015201620172018固定年金

40、变额年金 资料来源：美国寿险行销调研协会， 资料来源：美国寿险行销调研协会，美国退休保险协会， 在市场回归理性的整体环境下，美国寿险营销渠道呈现新的分层化趋势。分层化是在渠道结构相对稳定的情况下，不同渠道的主销产品分化。在美国，分层化最显著的表现就是独立中介倾向于年金，银保渠道主销低价制式化产品。美国的独立中介、专属代理人由于优势不一，主要销售产品有一定区别。独立中介主要销售产品复杂度高、客户需求较多样化的投资型产品，例如近年年金类产品在独立中介的销售结构中占比接近 70%，其中指数型固定年金在近年销售占全行业年金销售份额进一步提升，达到 18.8%；在个人寿险中，2011 年独立中介更倾向销

41、售投资功能更强的万能类寿险，万能类寿险占比约占 80%。专属代理人由于只能代理一家保险公司的产品，在获客能力和对比选择上相对较独立中介弱，因此在产品销售结构中个人寿险与年金分占一半，并无明显倾斜，其中个人寿险更倾向销售保障性更强的定期和终身寿险。图 13：美国独立中介渠道保费结构（单位：%）图 14：美国专属代理人保费结构（单位：%）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%200420052006200720082009201020112012201320142016201720180%2004200520

42、0620072008200920102011201220132014201620172018年金 个人寿险资料来源：美国寿险行销调研协会， （根据保费结构对渠道数据进行计算得出，不考虑健康险）年金个人寿险资料来源：美国寿险行销调研协会， （根据保费结构对渠道数据进行计算得出，不考虑健康险）图 15：独立中介的指数型固定年金销售占比不断提升（全行业年金销售份额）（单位：%）25%20%15%10%5%0%201220132014201520162017个人可变年金固定年金（除指数型） 指数型固定年金资料来源：美国退休保险协会， 表 7：按新单保费计算 2011 年美国个人寿险各渠道产品结构（单位

43、：%）类别渠道万能寿险变额万能寿险定期寿险终身寿险总计门店代理人23%8%16%53%100%专属代理人上门服务代理人14%0%13%73%100%综合专属代理人32%2%43%23%100%经营型总代理人71%2%15%12%100%独立中介经纪公司59%16%19%6%100%股票代理人75%16%6%3%100%职场营销200%18%62%100%其他直销4%1%36%59%100%储蓄类银行41%4%7%48%100%资料来源：美国寿险行销调研协会， 美国的银保渠道起步较晚，在 1999 年设立金融服务现代法后才开始摆脱以提供代理人销售场地为主的银保合作模式，真正参与到保险产品的销售中

44、。由于银行网点多、分布广、客户群体大、客户触达机会多等优势，银保渠道迅速在美国的寿险市场中获得一席之地。同时，由于银行柜员对保障类保险产品了解不足、与客户沟通的时间一般较短、客户属性偏向理财等特点，银保渠道在美国个人寿险产品销售中表现较差，主要销售倾向投资性较强的年金产品。年金产品中，固定收益年金和市场价值调整年金产品较为单一，风险较低，在没有发生退保或大额取出资金的情况下，产品间差异主要是寿险公司承诺的收益率不同，产品形态简单。银保渠道在销售这类产品时需要承担的信息披露风险相对变额年金小（客户遭受损失的风险较变额年金低），在不需要对雇员进行大量培训的基础上就能充分利用银行业网点多、客户群体大

45、、触达频率高等特点进行产品销售，因此固定年金逐渐成为年金销售的银保渠道中的主力产品。图 16：2012-2017 年间银保渠道固定年金市场份额（单位：%）图 17：2008-2018 年美国固定年金保费收入结构（单位：%）10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%201220132014201520162017个人可变年金固定年金（除指数型）指数型固定年金100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018固定收益率市场价值调整指数型其它 资料来源：美国退休保险协会，晨

46、星网， 资料来源：美国退休保险协会，晨星网， 英国：“极化界定”和“佣费严令”下的经纪主导模式英国保险发展历史悠久，保险行业发展相对成熟，国民保险意识浓厚，是欧洲最大的、同时也是全球第四大的保险市场。英国金融混业经营非常发达，中介销售机构繁多，在竞争相对充分、传统寿险增长趋缓、个人养老金逐渐成为市场主体的寿险市场中，英国寿险公司一方面不断提高产品多样性、投资稳健性吸引客户，一方面在销售渠道上积极推进经纪人及其它中介机构的发展。英国的寿险的销售渠道主要分为直接销售、代理人、经纪人（含各类中介）三种，根据欧洲保险的数据，其中经纪人长期维持 60-78%的渠道占比，是英国寿险分销的主要途径，同时直接

47、销售占比近年来逐渐提升，2016 年达 21%。英国保险代理人由于法律监管和职业门槛、素质的原因，自 2004 年以来逐渐萎缩，2016 年已降低至 7%。图 18：英国寿险新单分渠道销售情况（单位：%）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 经纪人及其它中介机构代理人直接销售资料来源：欧洲保险， 表 8：英国寿险主要分销渠道结构渠道分类利益代表特点经纪人独立经纪人客户独立金融顾问客户可以推销多种保险产品，基于投保人利益为投保人推荐保险产品

48、，由于寿险和投资型产品的复杂程度更高、服务周期更长，专业化要求与一般保险有一定差异，如今独立经纪人更多销售一般保险。可销售多种金融产品、提供财务咨询服务，并由于更高的职业素养和服务水平，成为了英国寿险销售的主要来源。2012年后由于不可再从保险公司处收取投资类产品的销售的佣金，仅能从客户处获取咨询服务费，寿险中的年金、养老金销售受影响。代理人专属代理人保险公司公司专属代理人只能销售所代理公司的寿险产品，不能把非本公司的寿险产品、代理人转介给客户，但可以把客户转介给经纪人，由经纪人为客户提供保险产品的销售及服务。兼业代理人保险公司主要是兼业形式，由于同时还从事着本职工作，职业素养不及专属和独立经

49、纪人，近年来群体逐渐萎缩。劳合社代理人劳合社成员由劳合社指定的代理人，从事承保或管理工作，收入与保险销售无关。直接销售保险公司由保险公司直接进行销售，如网络销售、电话销售等。资料来源：发达国家保险中介市场比较及经验借鉴（唐金成，唐思，2017）， 渠道发展历史：经纪人为主，优化改革英国寿险发展历史悠久，长期以各类依靠社交关系进行展业的代理人为主要依托进行销售，且由于监管较为宽松，各类代理人之间没有明确的界限和规定，总体而言多为兼业代理人为主。直到 20 世纪 60 年代高预定利率的分红保单、房贷抵押寿险等新型高收益险种引发误导性保险销售事件，保险代理野蛮扩张时期佣金高企、虚假宣传、隐瞒风险等问

50、题极大损害了消费者的利益，英国社会因之受到一定波动后，英国的寿险销售渠道才开始进入规范化发展通道。在规范化发展的过程中，有两个非常重要的时间节点：一是明确划分经纪人和代理人的极化界定，二是禁止在销售投资性产品过程中收取佣金、只可收取服务费的佣费严令。前者推动了英国寿险营销渠道的去专属化，使得经纪人的市场份额逐渐超过代理人；后者则推动了经纪人渠道内的独立经纪人和独立金融顾问的分层化。代理界限模糊逐步专业化传统人寿20世纪60年代起投资型产品快速发展误导性保险销售引发社会波动1977年保险经纪人注册法全面规范启动高利率产品在利率下行阶段造成大量利差损1986年金融服务法极化界定去专属化只可选择其一

51、独立经纪协议排他代理协议经纪人代理人高预定利率分红养老保单房贷抵押寿险额外自主缴费型养老金（个人养老金）20世纪8090年代逐步放开个人养老金，英国民众对寿险投资需求增强1990年证券和投资委员会新规佣金披露1994年经纪人行为准则核准令强化行为约束2000年金融服务法成立单一监管机构2012年独立金融顾问新规 分层化主销传统寿险佣费严令投资型产品不 主销投资型产品可收取佣金独立经纪人独立金融顾问个人退休年金图 19：英国寿险渠道发展进程D4p3B WA.(D2 090.D,)01X?1D- )1ND 9q2 表 ：英国对保险中介的监管措施逐步加强;8;DAX #;0(T2 0DX?9 +a2

52、 09+e;1)D9 DB CA16(D 2 0 9 D,) C?75 B9+iE 4l*) ., ) AC! v-,)4C4l(D)B,2 09D)B B0 8E/TA.;:A +e2 000/1,普 619- R,6D 9 /.=W D B0.,6 2 0 9 ? D B/,D4619- R,.ZC*3919.,CZ;8;D0/1, (DD119D 6BB) 2 090 ;(.L;D U; *39 .L; *39D 6?;)8 ) 6 ,(_.L; +e:;)8 C* 39D1-2/ + L2A5 2/D1-2 09 A2 09 2/)8 +e?RDA.(DA +e?A D5*;8*:4C

53、 )%, D*3 9?-D =W(D98E;69+eA1(i3 +L2 09B (y?2/;6 8EA1(i3;:D11A1(i3A;1) 2W, =M;=, 80; )JDE *)?D3;BB 5E =W(D9 =q) +d2 09D A +e4/$:B .-) +d2T+?/.3 Cf? 9(D.n B 9A +e;D+A.(DA 0.*?A D5* 0 *+e)%, C,A-0.0 .ZD( )%,.,+e+FA 0.0 .Z19- R27A.;:2 099+eC; D+) ,0 ;:.L;,?+eDX A 9 +a D19? 0.27DAA2 09?;+) BB?*190 .Z0 19

54、)8 .L;*;69?;?:m+eDP- R, C0)8:A1 DR, :;?+D?X=WD? )8 *=T:;?D11;1)(i1p02 10X1) 2 090.D,)0 1X?1D- )1ND 9q2 )8 D73,)- - (D+FC),A8-B 5 E 4l;1),A/+e?9 6?.L; )8 C?;9B-;=;1)/A D表：英国个人寿险产品结构D73)8 , 8: *) , )8 +e( D D6:;:Cp1,O 2 (D,1p- , 8(;DCpD(D,E - D6: DX) ,=I.BBB * ?49;:;49 8; 6:.k0 * 0 D8;1522Z0 +d(DCp1,O

55、-D-D 1t?;6; AG1A ) , +FA *?49/.=W4M49 D1 ,/M? 49:;B (D.L; ,/M4K1 ,/M,7j/T(D(_ 8;6:.k0 *0 D8; 1（With-profit Endowment）满均可获得保障金额给付。抵押保护型两全寿险（Mortgage Endowment）抵押保护型寿险（Decreasing term insurance/mortgageprotection)家庭收入福利寿险（ Family income benefit insurance）年金传统年金（Annuity）一般个人养老金（Personal pension）自主投资养老金

56、（Self-invested personal pensions (SIPPs)）个人养老 收入提取金金（ Income drawdown/Income期限内被保险人身故后支付抵押贷款债务，存活给付保障金额。保费较低，期限通常与抵押贷款匹配，身故支付剩余抵押贷款债务，续期保费随着生存时间逐渐降低（与剩余债务匹配）。保费最低，期限内、身故后定期支付固定金额，支付期数为（保单预定期限-保单持有人生存期数）。种类较多，根据支付对象可分为单身年金、家庭年金，根据给付金额分为固定面值年金、固定收益年金、投资连结年金，根据期限结构分为定期年金、终身年金，根据健康情况分为正常年金、增强型年金。缴费确定，可享

57、受减税、免税，现行55岁后可选择养老金使用计划：延迟领取，购买年金，转换成收入提取年金，按需提取等。缴费确定，投资标的较个人养老金多样，管理费用更高，其它一致。在缴费确定型养老金（包括企业、团体和个人）给付开始时可转换的年金计划，资金提取灵活（计划首年可一次性提取最高25%的免税收独立理财顾问为主，部分通过直接销售withdrawal personal pension） 入，随时可变更提取计划），可以有效降低退休期间应税收入的分配，剩余资金可继续投资，投保人自行承担风险。存托养老金（Stakeholder pensions）缴费较低、较灵活，投资标的最少（有放弃选择下的默认投资组合），管理费用

58、上限最低。资料来源：英国金融行为监管局（FCA）， 英国 1986 年金融服务法中的极化界定规定，保险中介人只能选择成为经纪人或是公司专属代理人，公司代理人只能销售所代理公司的寿险产品，不能把非本公司的寿险产品、=代理人转介给客户，但可以把客户转介给经纪人，由经纪人为客户提供保险产品的销售及服务。由于代理人和经纪人只能选择其一，为了满足市场需求多元化的特点，销售多家公司多种产品，经纪人模式占据了更重要的地位。同时，英国寿险经纪人群体的整体素质不断提高，经纪结构优化，过往职业素养相对较低、管理混乱的兼业代理人占比不断降低，同时规范化、职业化、职业要求更高的经纪人成为寿险公司分销的主要渠道。图 2

59、0：英国经纪人销售寿险新单占比长期占主导（单位：%）图 21：英国民众购买长期寿险时的咨询情况（单位：%）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016经纪人及其它中介机构代理人及直销直接购买19%专属顾问10%独立顾问71% 资料来源：欧洲保险， 资料来源：英国保险人协会， 第二次渠道分化：佣费严令2012 年英国禁止经纪人以销售投资产品、年金和养老金（投资类保险产品）获取佣金，英国的保险经纪人出现了几个主要变化：一是业务分化明显，目前独立经纪人主要通过

60、销售非投资类保险产品获取佣金，独立金融顾问主要销售投资类保险产品收取咨询服务费；二是销售年金及养老金产品的金融服务公司呈现小而精趋势。近年来，由于传统寿险销售疲软，个人养老金受捧，保险业独立经纪人增员停滞，职业素养更高、咨询服务全面的独立金融顾问是保险业中介发展的主要驱动力。图 22：英国传统寿险销售疲软（单位：亿英镑）70060050040030020010002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018传统寿险及年金个人养老金资料来源：英国保险经纪人协会， 表 11：英国保险经纪人的职业资格要求与