旅游目的地营销的策略选择

1、.：.；旅游目的地营销是一个新的课题。近年来，随着营销实际逐渐导入景区运营管理任务，市场细分、定位战略和P营销组合战略，已为国内众多景区的营销管理者所熟知，并在市场实际中得到广泛运用。然而，旅游目的地营销还处于起步阶段，如何开展行之有效的营销传播，有待他们在旅游实际中积极探求。跟景区营销相比，旅游目的地营销有何不同呢？从战略层面看，景区营销运用最多的是P营销组合战略，即产品(Prodnet)、价钱(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一战略选择的思想基点，主要是从企业和产品出发的。虽然他们不断强调注重客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销

2、在这方面有了新的变化，就是要交融P和C，并且要更多的运用C营销组合战略。 C营销组合战略，简单讲就是以消费者为导向的营销战略。其根本要素是：顾客(Consumer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。C营销组合战略假设成为旅游目的地营销的战略选择，意味着他们思索问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客称心度放在第一位。那么，旅游目的地营销对C营销组合的战略运用，其必要性和市场可行性如何呢？他们对这两种营销组合战略做一个要素对比分析。 、产品导向VS客户导向 国内旅游目前阅历了观光旅游和休闲旅游两个开展阶段。观光旅游的营销要领，是

3、处置好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的，游览社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性，决议了游客的消费选择是有限的，消费行为是被动的，景区和游览社处于强势位置。比如团队出行，导游旗摇到哪里，游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下，产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。他们只需做好景区产品和效力，加强跟游览社的协作关系，将景区纳入游览社的常规线路，就能使景区业绩获得增长。 进入休闲旅游时代，自驾游的自主性，使游客在旅游活动中逐渐占据自动位置。自驾游的高度机动性，使“景点旅游扩展为“区域旅游。游客的关注重点，从景区产品质量上升为全程旅游体验。在这种情况下，无论景区还是游览社，只需以

4、客户为导向，跟踪研讨游客的实践需求，并根据游客的需求改良旅游产品，旅游营销才干产生实践效益。 在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的构成，他们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一同的。休闲旅游的根本特征是周末短期近途，高频次和低消费。而度假旅游通常是中远间隔 的长途游览，游客的旅游时间长，旅游破费大，购买决策和消费心思较复杂。比如一个北方游客去海南三亚，也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东，也许看了开平碉楼之后，晚上就去住海岛，或者去泡温泉。在这种情况下，旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，应以客户为导向，贴近游客的需求，做好产品线扩展、品

5、牌营销、效力营销、细节营销和结合营销。 、 价钱优势VS本钱优势 在传统的P营销组合战略中，价钱战略是撬动市场的重要杠杆。就景区营销而言，无论是观光旅游产品还是休闲度假产品，以价钱竞争促进销售和扩展市场份额，都是一种常见的市场战略。游览社更是如此。旅游线路的低价和超低价，是游览社谋求市场规模的竞争利器，动辄使旅游市场烽烟四起。 价钱竞争本身并没有对错之分，主要是看实践市场效果。需求留意的是，削价竞争一旦成为景区营销的一种销售习惯，往往会导致景区产品长期处于较低的价钱程度。所谓降价容易提价难。旅游产品的价钱过低，不但会减少利润，还会损害企业品牌笼统。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，假设仅凭低

6、价竞争博得较大的市场份额，有能够导致无盈利的“胜利。通俗地讲，就是旺丁不旺财，赔钱赚呼喊。 根据国内专业调查机构的数据显示，游客在出行之前，首先关怀的不是某个景点的详细价钱，而是一次旅游出行的总破费。这也就是说，游客的价钱敏感度首先表达为一次旅游消费活动的“总本钱。而类似度假旅游这样的长途游览由于一次出行的开支较大，其旅游总本钱更是遭到游客的注重。其次，分析游客的旅游破费的详细构成，他们会发现，游客在长途旅游中破费最大的是交通和住宿，景点消费只占其旅游总破费的；游客在短途旅游中破费最大的是餐饮和文娱，景点消费约占其旅游总破费的。 因此，旅游目的地营销不能只盯着景区门票，而应经过对“吃住行游购娱

7、旅游六要素的整合，降低游客旅游消费的总本钱，丰富游客的综合旅游体验，提高游客的旅游称心度。这一点，对旅游目的地当前开展促销宣传具有现实意义。由于在金融危机迸发和旅游需求萎缩的双重压力下，政府、景区和游览社常会产生削价竞争的市场激动，前段时间国内不少城市竞相派发旅游消费券就是如此。 、 渠道为王VS便利为主 前几年，国内营销界流行一句话叫做“渠道为王，说的是厂家销售产品时对分销渠道的途径依赖。现实上，大型渠道商面对市场的霸气从的书名就可见一斑。国内旅游业的情况也是如此。随着旅游市场的深化开展，游览社的渠道作用不但不会减弱，而且会逐渐凸显。以广东市场为例，去年广之旅的营业额已达亿元，网络门店增至多

8、个，遍及广州及珠三角地域。南湖国旅的营业额超越亿元，网络门店到达多个。今年月公布以后，广之旅和南湖国旅都加快了规模扩张的步伐，广东游览社业未来将进入寡头竞争时代。就景区营销而言，随着大型游览社的渠道位置的稳定和加强，景区的渠道建立也会面临新的考验。 不过，旅游目的地营销不能依赖单一渠道，应采取多渠道的市场战略。如前所述，跟观光旅游不同，休闲度假游客在旅游活动中曾经占据自动位置。以携程为代表的新型游览效力商的崛起，为游客实现远间隔 和跨区域的自助游览和度假旅游提供了极大便利。而网络营销的蓬勃开展，正在消除空间间隔 对旅游目的地的信息阻隔，游客获取旅游信息的渠道变得通畅。从面向未来的角度看，旅游目

9、的地营销正在呈现出多元化的渠道特征。 值得一提的是，经过旅游业界人士的多年努力，网络营销的市场时机已趋于成熟，并将在旅游目的地营销中扮演重要角色。在今后的旅游营销任务中，他们应以便利性、互动性和信息即时分享为原那么，充分发扬自驾游俱乐部、旅游网站、论坛、群组和社区的营销传播作用。要关留意见领袖，研讨圈子文化，建立信息反响机制和危机公关机制，及时回应游客对旅游目的地的意见和建议，并在第一时间迅速处置游客遇到的费事和问题。在网络互动的过程中，要注入时髦化和参与性的元素，使游客的体验过程变得轻松有趣。在这方面，山东省旅游信息中心对此做了有益的尝试和探求。 、 单向促销VS双向沟通 P营销组合战略的第

10、四个要素是促销，包括广告宣传、销售促进和公共关系。应该说，景区建成之后不能够推倒重来，价钱体系和渠道战略也会趋于稳定，因此景区营销中的主要变量就是促销。但是，旅游市场的旅游产品如今越来越多，旅游促销活动令人眼花缭乱，跟观光旅游时代相比，单向促销和劝导游客的市场战略，其效果已大打折扣。这一点，从旅交会越来越遭到冷落就可以看出。就旅游目的地营销而言，国内已有一百多个城市在央视投放了旅游品牌笼统广告，但其实践市场效果终究如何，只能说是“如人饮水，冷暖自知。 那么，旅游目的地营销的促销战略应如何调整呢？五年前，我在国内首先提出了“景区营销的概念，我当时主张景区营销应采取“PC的组合战略。所谓“C,一个是顾客Customer，一个是沟通Communication。详细解释是：眼睛要盯着顾客，坚持面对面的沟通参见旧作，中国营销传播网，-。时至今日，我以为这一观念并没有过时。无论是景区营销，还是旅游目的地营销，坚持跟客户面对面的沟通，依然是了解客户真实需求的最正确途径。 沟通为什么如此重要呢？由于游客做出旅游消费购买决策，总是基于他本人的某种理由，而未必是他们的广告宣传。要找到客户的购买理由，他们只需经过面对面的沟通，零间隔 的察看，才干发现与其购买动机有关的明显的或者潜在的要素。正如杰弗里杰特默在中所说：“对于销售来说，弄清楚人们的购买动机也就是他们的购买缘由远