1广告管理-广告管理的含义和特性(doc22)

1、广告管理第一节广告管理的含义和特性一、广告管理的含义广告管理分宏观管理和微观管理。 宏观管理，主要是指国家、 社会对广告活 动进行指导、控制和监督。微观管理，则是指广告业的经营管理。人们在讨论广 告管理的含义时，一般指广告的宏观管理。广告的宏观管理又分为广义和狭义两个方面。 从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传 播和广告经营活动进行的管理。 工商行政管理具有强制性、 直接性、及时性特点。从广义上说，广告的宏观管理，是指对从事广告活动的机构和人员行为产 生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道 德等管理。二、广告管理的特性（ 一） 行政性

2、 国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。 工商行政管 理的职能是经济行政管理， 是国家为了保证社会经济健康发展而进行的一种管理 活动，广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。 主要是通过制定和实施广 告法规、制度等手段来管理、 指导和监督广告活动， 使广告活动在国家法律和政 策许可的范围内活动。（ 二） 强制性 广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，是严格依法进行的， 具有强制性的特点。 第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分， 与所有法 律一样，是由国家强制力保障执行的， 对所有广告活动及其当事人都具有普遍约 束力；第二， 广告管理属于工商行政管理， 这种管

3、理在行政执法上具有较大的强 制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。（ 三） 广泛性广告活动涉及面广、 范围大， 它与社会各个方面都有联系。 一是广告影响具 有广泛性，广告对社会的道德舆论、意识形态、价值观念、生活习惯等都产生重 要影响；二是广告主具有广泛性，既有生产领域，又有流通服务领域，既有公民 个人，又有法人和其他组织；三是广告内容具有广泛性，比如有经济广告、社会/ 22 广告、文化广告等各类广告；四是广告媒体具有广泛性，广告不断采用新媒体、 新技术。（ 四） 综合性 由于广告活动运用多种媒体，广告内容日益广泛，因而广告管理不是对广 告活动某一环节或某一方面的管理， 而是贯

4、穿于广告活动全过程、 全方位的管理。三、广告管理的必要性（一） 规范广告活动的需要规范广告活动， 有些最基本的要求， 如不得危害国家和社会公众利益； 不得 以任何借口在经营中侵害他人利益； 任何广告交易行为都应当平等、 自愿，遵守 公认的商业道德； 遵守国家制定的、 统一的广告管理制度， 包括广告市场准入的 登记许可制度、广告审查与收费制度等。（ 二） 保证广告业健康发展的需要 在广告发展的过程中，出现一些消极现象和不健康因素，假如不通过行政、 法律以及其他手段进行管理， 就会成为广告业发展的严重障碍。 只有通过广告管 理和立法，才可能抑制各种消极现象和不利因素，推动广告业健康发展。（ 三）

5、保护消费者合法权益的需要 广告对消费者的购买、使用以及对生产、生活有重要影响。广告管理就是 要对广告传播行为进行监督， 对广告主体的各方严格要求， 保障消费者和用户的 合法权益。（ 四） 维护社会经济秩序的需要 广告作为一种竞争手段， 其形式与内容是否合法， 对会经济秩序有着直接的 影响。广告管理就是依法管理广告市场， 使工商企业和广告企业的合法经营得到 保护，假如广告活动处于混乱无序状态， 那就必然扰乱市场秩序， 危害社会经济 生活。我国已经加入世界贸易组织， 更要按照国际规则开展经营活动， 增强竞争 能力。（ 五） 加强社会主义精神文明建设的需要 广告的信息传播， 发挥的作用是多方面的。

6、不仅在经济领域产生影响， 丽在 社会文化领域起到日积月累、潜移默化的效果。这种传播效果，假如不引起意， 产生偏差，其后果是很严重的。所以，保证广告从形式到内容都能健康上，也是 推动我国社会主义精神文明建设的重要部分， 需要重视和加强。 应说，我国恢复 广告活动这二十多年来， 在防止广告内容和表现形式不健康、 不德、 可能带来消/ 22 极后果等方面做了大量工作， 但仍有许多不尽如人意的地方。 不说虚假广告给消 费者和社会带来经济的、精神的危害，就是一些表现龌龊、容污秽不堪的各类广告，也是屡禁不止，利用大众传播媒体和其他传播渠道， 毒化社会空气， 污染生活环境。 如一些涉及性病的广告， 有些传媒

7、机构为了增加 广告资源，明知不可为而为之。至于街头，巷尾传散的小广告，更是亟待严格管 理。但这仅仅依靠行政主管部门是不够的， 需要全社会投入， 加大管理的广度和 力度，为社会文明做出贡献。加强广告管理，不是限制广告行业的发展，而是促使广告事业在正常的、 健康的轨道上兴旺发达， 推动广告行业加快自身建设， 不断迈向新的层次， 与国 民经济和社会发展相适应，为我国社会主义建设事业发挥更大的积极作用。第二节 广告管理的内容和方法一、广告管理的内容( 一) 维护广告的真实性广告实际上是为消费者购买提供了一种依据， 应保证其真实性， 以保护消费 者的合法权益。从广告内容上看，广告主要分真实性广告和欺骗性

8、广告两大类：真实性广告什么样的广告是真实的 ?各国都有一定的规定和说明。我国广告法规规定广告 应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。 广告不得含有虚假的内容， 不得欺骗和误导消费者。广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形 式欺骗用户和消费，不得以任何形式欺骗和误导公众。应该说，这些法规条文的表述，还是有缺陷的，比较笼统、抽象，对于广告 怎样是真实，没有更具体更细微的描述，所以在实际管理中，有时缺少依据。要保证广告的真实性，应认真遵守以下原则：实事求是，不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会给 消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。广告表现不能给人造成错

9、觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。有关商品知识的宣传是正确的。广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。如用恐吓手段或 某些不健康心理、利用消费者缺少商品知识等来愚弄消费者。什么是真实性广告呢 ?“凡是在内容上符合事实原貌，而且作为一个整体也/ 22 不会给人造成误解的广告”就是真实性广告。欺骗性广告凡是广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。 欺骗性广告又分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。诈骗性广告。诈骗性广告是指广告有主观上欺骗消费者的故意，同时广 告内容也与事实不符的广告。诈骗性广告在世界各地都有。 诈骗性广

10、告一般可以通过民事调解或行政方法 来治理，但情节严重的，要运用法律手段予以解决。诈骗性广告可有以下几种表现：承诺虚假。 在广告中所做出的承诺， 实际上实现不了。 如有些药品或滋补广 告标榜能防治癌症，但缺少足够证据证明具有这种功效。 “今年 20，明年 18。” 从广告词的创作来说，是不错的，但却是不可能实现的承诺。令人误解。对产品的性能、质量等描述无法在实际生活中得到证实， “好如 钻石”、“真正的文物复制品”等。片面告知。 不完整地传递商品性能或成分的信息， 片面进行告知。 如突出某 小轿车行驶多少公里不用汽油，却隐瞒了需要进行长时间充电的事实。设置陷阱。通过广告把顾客引诱到商店、饭店、美

11、容店等，实际上接受另 外的服务或销售。 如某美容店的广告说理发可以优惠， 但进店后却必须再接受另 项服务。利用错觉。 在广告中利用视觉效果美化商品， 使广告表现的商品优于现实中 的商品。如电视广告降价出售小汽车， 在屏幕上显示出豪华型， 但实际减价出售 的只是普通型小汽车。 把一般的一块牛排放在一个很小的碟子上， 形成反差， 给 消费者造成巨大牛排的错觉，等等。不真实的广告。虽然主观上并无欺骗意图，但客观上造成与事实不符和 产生欺骗效果的广告。 发布不真实广告， 情节严重并造成后果的， 也要追究法律 责任。( 二) 正确引导消费者20 世纪以来，广告对消费者的影响越来越大。世界上一些广告发达国

12、家的 消费者已经对广告产生依赖性。 广告不断地向广大消费者提供许多有关生活的信 息，为消费者进行消费活动提供便利，丰富了消费者的生活，增长了知识，开阔 了视野，也影响消费资金的投向，影响消费者价值观念的变化和对生活的态度。/ 22 所以，如何正确地引导消费者，是广告管理的重要内容之一。对于我国来说，应 放在建设两个文明的高度来认识。具体的管理应包括：(1) 坚决清除和取缔那些带有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告。(2) 广告的传播与倡导，应与经济发展相适应，为整个经济发展战略服务。 对超越现阶段的发展水平， 鼓励奢侈消费， 与国家整体发展目标不相适应的诱导 性广告应加以限制。广告应维护民族尊

13、严，弘扬民族精神，树立民族自尊心，反对无原则地 崇洋媚外。广告不能影响人们的正常生活、学习、休息和娱乐，不能造成环境污染 和噪声污染。广告不能违反保密规定。( 三) 保护广告业的正当竞争 加强广告管理，不是限制广告业的发展，而是通过管理，防止、处罚和取缔 无序的、非法的广告活动， 保护和促进广告行业的正当竞争， 以使广告经营活动 更加健康活跃地开展。 广告活动既要开展竞争， 也要合法有序， 有几个关键问题 需要把握。我国广告法和相关的法规中，对这些问题都有明确的相关规定， 对发挥广告的积极作用， 保护合法的广告活动， 维护正常的经济秩序， 有着重要 的意义。保护和促进广告竞争， 有一个重要的话

14、题需要讨论： 这就是比较广告的 问题。所谓比较广告， 是指含有对比内容的广告， 即通过选取某一个、 某一类产品 或者劳务进行对比， 用以说明产品、 服务的优点或者特征的广告。 这是富有竞争 性的广告。 美国的比较广告较为盛行， 在世界范围内这类广告目前也有发展的走 势。我国业内对此有不同的认识。有人认为比较广告将给广告业带来一场革命， 比较广告使任何企业必须更科学地去分析自己所处的市场， 更明确地树立自己的 优势和长处。 比较广告也使消费者能获得更多商品信息， 有更充分的比较挑选的 余地，获益最大。但更多的是担心比较广告同时会带来很多问题， 其中最大的难题就是如何保 证广告公平、 公正，不产生

15、误导。所以，比较广告除应符合一般广告的基本规则， 应当公平、真实、不妨碍竞争外，还应当符合一些特殊要求，这就是：/ 22（1）比较广告所涉及的商品应当是相同的商品或可类比的商品，即属于同 竞争领域内的商品，比较之处应当具有可比性。（2）对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的。我国目前对比较广告的运用还有一定限制。 随着我国广告业日益成熟， 这种 形式的广告应用会更广泛，将在我国广告信息传播中发挥更大的作用。（ 四） 提高广告发布的质量我国大众传播媒体和其他媒体是广告信息的发布者， 提高发布广告信息的质 量，也应是广告管理的一个重要内容。 应该说， 目前我国在这方面还需要注意和

16、改进。现提出一些建议。报刊发行量的认定和管理报纸和杂志的发行量大小， 与这一媒体的广告效果、 广告价格等有很大关系。 所以，报刊应该要向社会、 企业以及广告公司等公布真实无误的发行量数字。 但 如何对报刊的发行量进行认定， 有一个管理问题。 目前我国大多数报刊社一般是 自行发布发行量， 这种办法不够科学和公正， 缺少监督和管理。 广告业比较发达 的国家都建有报刊发行量核查机构， 即 ABC制度， 站在第三者的立场上， 检查确 认已经公布的数字，尽量做到公正、真实。收视 （ 听） 率的调查和发布广播电台和电视台各时段和节目的收视 （ 听） 率，有很多也是媒体自身或与媒 体有关的机构来组织调查发布

17、的， 有的甚至缺乏这方面的资料。 这同样缺少客观 性和公正性。收视 （ 听） 率的调查，应该由不隶属于任何媒体的调查公司 （机构 ） 来进行，可由广播电台和电视台委托。3广告发布量的规定 媒体应该以多少时间或空间发布广告，广播电视每次插播广告的时间和次 数，以及赞助节目广告应该有什么要求等问题， 目前我国也没有明确的规定。 需 要加以注意，尽快制定有关办法，以保护消费者和广告主的利益。比如，对报刊 社最多可以销售多少版面应做出具体的规定； 对广播电视节目赞助广告的时间应 提出适当的比例； 对插播广告的时间和条数应做出具体要求。 可参照国外广告业 比较发达的国家，加强这方面的管理。4 对媒体刊播

18、广告的考查与管理广告排期确定以后， 媒体是否能按照计划全部、 完整地刊播广告， 也有一个 核实、验证的问题。随着广告市场竞争的加剧，这个问题更需重视。国内外都有/ 22 误登、漏播、严重影响广告效果的现象。为杜绝这种现象，除各广告经营单位加 强自律外，建立一套行之有效的管理制度是必要的。二、广告管理的对象 广告管理的对象主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。（ 一 ） 广告活动主体 我国广告法第二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动 的行为主体， 其所从事的广告活动均应承担基本法律义务， 当然也就是广告管理 的对象。1 广告主从广告学的角度看， 凡是自制或出资委托他人发布广告

19、的单位或个人， 均称 广告主。 根据我国法律规定， 目前限定在商业广告范畴内， 自行或者委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。2 广告经营者 主要是指接受广告主、广告发布者的委托，提供广告服务，从事广告设计、 制作、代理等业务活动的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者 广告发布者实际上就是大众传播媒体单位和经营其他广告媒体的企业组织。 我国大众传播媒体， 同时利用自身优势为广告主发布广告， 收取一定的费用， 这 是一种经营行为， 应该纳入广告管理的范围， 接受相应的监督和管理。 广告发布 者只能是法人或其他经济组织。（ 二） 广告活动自身也称为广告本体。 指作用于广告客

20、体、 并实现广告主与消费者沟通的一切预 期目标的物质实体和他们在预先安排下， 受到各种内在和外在因素影响而形成的 全部的运动过程。包括广告运动、广告活动和广告作品三个层面。作为广告管理的对象， 对广告运动、 广告活动的管理， 主要是对广告交易过 程的管理，并更侧重于广告作品及其内容的管理。如广告采用了哪些表现形式， 内容如何， 是否符合法规与道德的规范， 是否侵害同行业和广大消费者的正当利 益，是否对社会经济秩序造成危害，等等。三、广告管理的方法 广告活动的管理方法，主要有以法律、行政、经济、消费者监督为主的社会 监督、行业自律和道德教育等方法。/ 22（ 一） 法律管理1995 年 2月 1

21、 日正式施行的中华人民共和国广告法 ，是我国目前管理广 告的最主要、 最权威的专门法律规定， 任何从事广告活动的单位和个人都必须认 真贯彻执行。 同时施行的广告管理法律、 法规、规章以及规范性文件， 还有多种。 这些法律法规和文件， 使我国广告管理工作日趋体系化， 也是指导、 制约和处理 广告活动的依据。 广告从业人员需要遵纪守法， 自觉地在国家允许的范围内开展 广告业务活动； 各级工商行政管理部门则根据这些法律法规的内容， 运用行政手 段对广告活动进行监督、检查、控制和指导。（ 二 ） 社会监督广告的社会监督， 是指社会对广告活动的各个方面进行的监督。 包括新闻舆 论监督、消费者监督和群众监

22、督等， 以消费者监督为主。 这是加强广告管理的有 效方法。消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。 各种类型的消费者组织是 消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体， 也是实施消费者监督和 管理的主体单位。从国内外情况看，消费者组织能够对广告实行监督与间接管理， 所发挥的作用已越来越大。 它是国家行政管理的重要补充。 我国 1983 年 8 月 22 日在北京成立了全国用户委员会， 1984年9月 20日在广州成立了第一家地区性 的消费者组织广州消费者委员会， 1985年12月成立全国性的消费者组织 “中 国消费者协会”。以后，各级地方性消费者组织纷纷建立起来，反映广大消费者 的愿望和

23、要求，保护消费者的正当利益，对消费品质量、价格进行监督，特别对 维护广告的真实性， 抵制不良广告的传播， 效果明显。现在每年开展的 “315 维护消费者权益活动， 更给打假扫劣增添了声势。 消费者监督与新闻舆论机关和 群众个体的监督结合起来， 使广告的全面管理得以落实， 保证社会监督和管理更 实在、更有效。（ 三） 行业自律从某种程度上说， 加强广告行业的自律， 比工商行政管理和消费者监督有着 更重要的意义。 广告主体如从职业道德上对广告活动进行自我约束， 自觉地遵守 国家制定的各项法规、政策，服从工商行政管理部门的指导、检查、监督，就从 根本上解决了不正当、 不合法广告的问题， 减轻广告管理

24、的难度。 广告业比较发 达的国家， 都比较重视广告行业的自律， 通过自律来有效改善广告传播环境。 我 国近些年来广告行业的自律工作已经有了一定程度的发展。我国广告业恢复以 后，在 20 世纪 80 年代初成立的“中国广告协会”和“对外贸易广告协会” ，在/ 22 国家商行政管理局的指导下， 对全国广告行业进行指导、 协调、咨询、服务活动， 功能和作用正在日益显示出来。 1983 年后，许多广告经营单位、广告媒体单都 依照广告管理暂行条例 、广告管理条例和广告法的有关规定，制定了 自律条文和规定。 但是，我国的广告行业组织在行业自律管理方面的功能， 有待 进一步加强和改进。第三节 广告准则和广告

25、审查一、广告准则的作用广告准则又称广告标准， 是指发布广告的一般原则与限制， 是判断广告是否 合法的依据， 是广告法律、 法规规定的广告内容与形式应符合的要求。 对广告活 动，广告准则有五个方面的作用。（ 一 ） 规范广告活动行为广告设计者、 广告制作者策划、 制作、设计的广告内容和形式应当符合广准 则的要求。 广告主自行或者委托他人设计、 制作广告应当具有或者提供真实、 合 法、有效的文件， 以确认广告内容的真实性。 广告经营者应当依据国家有关规定 查验有关证明，核实广告内容是否符合广告标准。（ 二） 是广告发布者在发布广告时审查广告内容和形式的依据 广告发布者在发布广告之前应当依照法律、

26、法规的规定， 审查证明广告内真 实性的文件，审查广告内容和形式是否符合广告准则， 以决定是否发布某一广告。（ 三） 是广告审查机关进行广告审查的依据 对于一些涉及人体健康和人民财产、 生产安全的特殊商品广告， 应当进行事 先审查，方能发布。 广告审查机关必须在发布前依照广告准则以及法律、 法规和 其他有关规定， 对广告内容进行审查， 未经审查或者审查不符合有关规定的， 不 得发布。（ 四） 是判断违法广告的重要依据 广告监督管理机关对已发布的广告有事后监督的责任和权力， 广告监督管理 机关应当依据广告准则及其他规定，对已发布的广告进行监督，查处违法广告。（ 五） 在有关广告的诉讼中，广告准则也

27、是司法审判的重要依据二、一般广告准则的内容根据广告准则作用的范围以及重要性的不同， 广告准则可以分为一般的广告 准则和专门的广告准则。一般的广告准则是一切广告所必须遵守的最根本的原 则，它适用于所有的广告，贯穿广告活动的始终。其主要表现为广告管理法律、/ 22 法规对一切广告内容和形式的要求， 以及对广告内容和形式进行限制的禁止性规 定。( 一 ) 要能促进两个文明的建设 广告内容必须符合社会主义精神文明的要求，确保广告的社会效益。广告必须有利于人民的身心健康 广告一方面要具有给人美的艺术上的享受，还要完成商品或服务的宣传作 用。广告内容应对全社会的人民有利，符合社会主义精神文明建设的要求。广

28、告要能促进商品和服务质量的提高 商品和服务的质量， 关系到企业的兴衰、 社会的整体利益、 国家的经济发展 水平和总体形象， 是一项至关重要的问题。 广告是与商品服务有关的活动， 应该 为之努力，做出贡献。广告须保护消费者的合法权益 广告的目的是让更多的消费者来扩大消费， 满足消费者日益增长的物质和文 化需求。广告传播应将消费者的合法权益摆在首位， 不得妨碍社会安定和危害人 身、财产安全，损害社会公共利益。广告要遵守社会公德，维护国家的尊严和利益( 二) 广告内容必须真实 广告内容应真实地、 客观地传播有关商品或服务的信息， 不得欺骗受众， 或 对受众产生误导。广告的真实性主要表现在以下几个方面

29、：商品的质量、价格、生产者、产地及承诺必须具有真实性。对服务的形式、质量、内容、价格、承诺要真实。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种 和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并 表明出处。( 三) 广告要具有可识别性 广告应在形式上具有可识别性， 能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒体 不得以新闻报道形式发布广告， 通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记与 其他非广告信息相区别， 不得使消费者产生误解。 特别是利用电视、 广播、杂志、 报纸等大众传播媒体发布广告时， 必须有专门的标记作为提示， 以便广大消费者/ 22 将广告与新闻区别

30、开。( 四) 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容 广告中直接含有贬损其他企业产品和服务的内容； 或是以诋毁的方法， 给竞 争产品或服务不公正的评价；进行不全面的比较，抬高自己，贬损他人；侵害竞 争产品或服务的声誉，损害了竞争对手的合法权益等，均属于不正当竞争。( 五) 不得损害未成年人和残疾人的身心健康未成年人是指未满 18 周岁的公民。广告不得损害未成年人和残疾人的身心 健康。主要包括以下方面的内容： (1) 在制作、发布广告时要尊重他们的权利， 维护他们的尊严。 (2) 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残 疾人的内容。 (3) 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商

31、品的广告， 应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、 用途；使用方法，不得损害残疾人的身体健康。( 六) 广告应当禁止的情形禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。禁止妨碍环境和自然资源保护。不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。法律、行政法规规定禁止的其他情形。三、特殊商品广告准则的内容除了一般的产品广告外

32、， 还有与人民健康和生命密切相关的产品， 比如药品、 医疗器械、农药、烟草、食品、化妆品等一些特殊商品以及其他法律、行政法规 中规定的应当进行特殊管理的商品。 对这些特殊商品的广告， 更要做出严格的规 定和要求，制定特殊的标准。( 一) 涉及专利的广告广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未得到专利权的不得在广告中谎称取得了专利权。/ 22不能使用正在申请的专利和已经终止、撤销、无效的专利做广告。( 二 ) 药品、医疗器械广告1对表现广告内容的要求 (1) 不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。不得说明治愈率或者有效率。 (3) 不得与其他药品的功效和安全性相比较。不得

33、利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家表现，或利用患者的 名义和形象做证明。 (5) 法律、行政法规规定禁止的其他内容。2 必须经过严格的审核药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市行 政卫生部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按 医生处方购买和使用” 。药品广告中介绍药品的成分、功能、主治、用量、服法、禁忌症、不良 反应等内容，必须与卫生行政部门批准的说明书一致，不得擅自更改。利用电视、广播、报纸、杂志和其他印刷品以及路牌发布推荐给个人使 用的药品广告，必须标明对患者的忠告性语言： “请在医生指导下使用。 ” ( 三 )

34、 烟草广告我国广告法对烟草广告做了限制性规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟 草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康” 。( 四) 食品、酒类、化妆品广告1 食品广告内容必须符合卫生许可标准和事项， 如食品的主要成分、 生产日期、 保质期 等必须与标准相符；不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。2 酒类广告获得国优、部优、省优和 39度以下的烈性酒， 以及符合卫生许可事项的酒， 才可做广告。不得用一些医疗用语或易于混淆的用语， 不得以文字、 语言等形式 鼓励人们饮酒，给消费者身心造成危害。化妆品广告其质量必

35、须达到卫生许可标准， 在广告中表述的化妆品主要配方、 功用、生/ 22 产日期、有效期等，均要与标准相符。 也不能使用医学用语或易与药品相混用语。( 五 ) 农药广告(1) 不得使用无毒、无害等表明安全性断言的语言。 (2) 不得含有不科学的 表示功效的断言或者保证。 (3) 不得含有违反农药使用规程的文字、 语言或者画 面。 (4) 法律、行政法规规定禁止的其他内容。四、广告审查广告审查是指在广告发布前对广告的内容依照法律、 行政法规的规定进行审 核的活动。 广告是既负有法律责任， 又负道德责任的信息传播活动。 由于主要通 过大众传播媒体传递信息，影响大、范围广、持续长，涉及社会公共利益、济

36、文 化活动、消费者利益等各个方面，所以，建立广告审查制度，对广告活进行审查 监督，加以约束和限制，是非常必要的。我国的广告审查由广告审查部门执行， 主要有：广告经营者和广告发布行政 主管部门； 专门广告审查机构广告审查委员会。 广告经营者和广告发布者的 审查，是对全部受委托的广告进行审查。 行政主管部门的审查， 是对特殊商品以 及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告的审查。广告审查委员的审查， 我国目前仅限于部分试点城市。( 一) 应查验、核实的内容(1) 工商企业 ( 公司) 的企业法人营业执照副本或营业执照副本；个 体工商户的营业执照；全国性公司、中外合资经营企业、外商独资企中华 人民

37、共和国营业执照 ；外国企业常驻代表机构的外国企业在中国常驻代表机 构登记证；机关、团体、事业单位的单位证明；个人提交的乡镇人民政府、街 道办事处或所在单位的证明。(2) 质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件以及需要经有 关行政主管部门审查的广告批准文件。( 二) 特殊商品广告审查的内容特殊商品广告的审查， 是对法律、行政法规规定实行特殊管理的商品的广告， 在广告发布前，依照法律、行政法规规定对广告内容进行的审查。1 药品广告的审查发布药品广告， 批准机关是国务院卫生行政部门和各省、 自治区、 直辖市的 卫生行政部门。 凡是申请发布药品广告的， 必须向卫生行政部门办理 药品广告 审

38、批表，应向卫生行政部门提交 药品生产企业许可证 、企业法人营业执照 、/ 22 生产批准文件等一系列证件和材料。 经营进口药品的企业发布进口药品广告， 在 办理审批手续时， 还要提交生产该药品的国家 （地区）批准的证明文件、 该药品的 进口药品注册证、国外企业的授权委托书等证件和材料。2 农药、兽药广告的审查广告主发布兽药广告， 必须经省、 自治区、直辖市农业行政主管部门审查批 准。申请审查兽药广告，应交验省、自治区、直辖市农业行政主管部门出具的兽 药广告证明，省、自治区、直辖市农业行政主管部门核发的兽药生产批准文号， 兽药经营企业应交验县以上农业行政主管部门核发的兽药许可证证明材料。 申请审

39、查进口兽药广告时，还应交验进口兽药登记许可证 、检验合格证明等 材料。3 医疗器械广告的审查 刊播医疗器械广告，需有医疗器械广告证明 ，国内广告主申请办理医 疗器械广告证明，应当提供营业执照、生产或经营许可证、产品鉴定证书等文 件、证件。国外广告主申请办理医疗器械广告证明的，应当提交所属国 （ 地 区）政府医疗器械管理部门颁布的生产许可的证明文件和产品说明书。化妆品广告的审查 广告主申请发布化妆品广告， 必须持有营业执照、 化妆品生产许可证 、 化妆品生产企业卫生许可证 ；美容类化妆品，必须持有省级以上化妆品检测 站 （ 中心）或者卫生防疫站出具的检验合格的证明；特殊用途化妆品，必须持有 国务

40、院卫生行政部门核发的批准文号； 化妆品如宣称为科技成果， 必须持有省级 以上轻工行业主管部门颁发的科技成果鉴定书。如广告主申请发布进口化妆品广告， 必须另持有国务院卫生部门批准化妆品 进口的有关批件、国务院商检部门检验化妆品合格的证明等证明材料。食品广告的审查发布食品广告，必须持有地 （市）级以上食品卫生监督机构出具的 食品广告 证明。广告主在申请食品广告证明时，应提交营业执照、卫生许可证、食 品卫生监督机构或者卫生行政部门认可的、 检验单位出具的产品检验证等证明文 件。经营进口食品的广告主申请发布进口食品广告时， 还应当提交所属国家 （地 区）批准生产的证明文件、国境口岸卫生监督机构签发的卫

41、生证书等证明。广告主在所在地以外发布广告时，应当在广告发布前 15 日内将食品广告/ 22 证明及有关证明材料复印件， 送达广告发布地省级以上食品卫生监督机构盖章。 未经备案盖章的，不得发布。食品广告证明 的有效期为 2 年。在有效期内改变食品的配方、 定型包装 或者广告内容，以及期满后继续进行广告宣传的， 必须重新办理食品广告证明。五、广告监督管理 广告监督管理是指国家的广告监督管理机关依据法律和行政法规， 代国家对 广告活动进行监督和管理的国家行政行为。广告监督管理的内容主要包括三方面： 一是审查广告主、 广告经营者、 发布 者是否具有从事广告活动的资格； 二是监督管理具体广告活动， 三是

42、对违法广告 行为进行行政处罚等。对广告活动进行监督和管理是国家行政行为， 它具有三个特征： 第一，监督 管理必须依法进行；第二，广告监督管理是具有强制性的国家行为；第三，广告 监督管理具有综合性。( 一) 广告监督管理机关及管理范围 我国广告监督管理机关是县级以上人民政府的工商行政管理部门。 广告监督 管理机关对广告的监督管理， 主要集中于对广告市场的管理和对广告经营单位登 记管理两个方面，具体职能包括：(1) 根据立法机关的授权，进行法规解释。国家工商行政管理局受国家机关 和国务院委托起草广告法律、 法规，单独或会同有关部门制定广告行政管理规章， 制定各类广告发布标准。(2) 批准广告市场的

43、准入，依法进行广告经营登记，以确认广告经营者、广 告发布者是否具有广告从业资格； 各类广告活动是否符合国家法律、 法规的要求， 定期进行经常性监督检查工作。依法查处各类违法广告活动。日常监督管理。负责研究制定全国及地方广告行业的发展方针、政策、规划，并负责组 织实施工作。( 二) 广告经营单位的注册登记(1) 国家工商行政管理局负责下列广告公司的登记： 国务院授权部门批准设立的股份有限公司。 国务院授权投资的公司。/ 22 国务院授权投资的机构或部门单独投资或共同投资设立的有限责任公司。 外商投资的有限责任公司。依照法律的规定或按照国务院的规定， 应当由国家工商行政管理局登记的其 他公司。(2

44、) 省级工商行政管理局负责本辖区内下列广告公司的登记： 省、自治区、直辖市人民政府批准设立的股份有限公司。 省、自治区、直辖市人民政府授权投资的公司。 国务院授权投资的机构或部门与其他出资人共同投资设立的有限责任公司。 省、自治区、直辖市人民政府授权投资的机构或部门单独或共同投资设立的 有限责任公司。国家工商行政管理局委托登记的公司。市、县工商行政管理局负责本辖区内除国家工商行政管理局和省级工商 行政管理局负责登记的广告公司之外的广告公司的登记。广告公司的登记事项包括： 名称、住所、法定代表人、注册资本、 企业类型、 经营范围、营业期限、有限责任公司股东或股份有限公司发起人的姓名或名称。需经以

45、下程序：公司登记机关收到申请人提交的符合规定的全部文件后， 发给公司登记受理 通知书。公司登记机关自发出公司登记受理通知书之日起 30 日内，做出核准登 记或者不予登记的决定。公司登记机关核准登记的，应当自核准登记之日起 15 日内通知申请人，发 给、换发或者收缴企业法人营业执照或者营业执照 。公司登记机关不予登记的，应当自做出决定之日起 15 日内通知申请人，发 给公司登记驳回通知书 。工商行政管理机关负责广告公司的登记主要包括： 设立登记、 变更登记、注 销登记、分公司登记和年度检验。第四节 国外广告管理概况 广告业比较发达的国家和地区， 由于广告传播活动的实际需要， 都较早地认 识到加强

46、广告管理的必要性和重要性， 逐步形成了相对完善的广告管理体系， 建 立一套比较成熟的做法。一、美国的广告管理/ 22美国对广告的管理，主要由政府管理和广告行业的自身管理两大体系构成。 消费者监督在广告管理中也起到重要作用。( 一) 政府对广告的管理美国政府涉及广告管理的机构有几十个， 主要有联邦贸易委员会、 联邦通讯 委员会、食品和药品管理局、邮政管理局、证券交易委员会、国会图书馆，专利 局、烟酒税务司、粮食局等。联邦贸易委员会 (Federal Trade Commission) ，简称 FTC。1914 年由国会设 立，是美国管理广告的最综合、最权威的机构。委员会由五名委员构成，总统提 名

47、，参议院通过后上任，任期为五年。该委员会又下设六个局，其中欺诈行为局 下设食品药物广告处、一般广告处，对全国广告进行管理。 FTC的任务是负责制 止商业交易中不公正的竞争方法以及欺骗性的行为。 联邦贸易委日常工作是制定 广告规章， 接受关于虚假广告的申诉， 并进行实地调查。 联邦贸易委员会虽然没 有司法权， 但在处理虚假和不道德的广告方面， 有权发布禁止或修改法令、 公布 处理决定、罚款、冻结银行存款、封存商品、责令发布更正或认错广告。如有广 告商或广告主对 FTC的判决不服，可向联邦法院起诉。联邦通讯委员会 (Federal Communications Commission) ，简称 FC

48、C。1934 年创立。 旨在管理州际和国际广播、 电视通讯工作， 同时也负责颁发广播电视台 的执照。 FCC制定商业广告的调节标准及调节内容。食品和药品管理局 (Food Drug Administration) ，简称 FDA，责任是行使 1938 年制定的食品、药品和化妆品法 ，负责监督食品、药品、食品添加剂使 用，以防止有害商品进入市场。同时，也管理食品等类的广告。邮政管理局负责查验邮递广告中的欺诈行为， 并可向当地法院起诉； 烟酒税 务局负责检查烟酒广告； 证券交易委员会负责股份和证券广告； 专利局负责检查 商标广告； 粮食局负责管理种子广告； 国会图书馆管理涉及版权的图书和资料的 广

49、告。美国有关广告的法规很多。全国性的法律有： 1914 年美国国会通过的联 邦贸易委员会法及 (克莱顿法案 )(Clayton Act) ，前者规定了虚假广告的管理 机关，传播虚假广告应负的法律责任以及虚假广告的含义等。 后者旨在禁止商务 经营中可能很大程度削弱竞争的行为和可能建立的垄断。 1936 年制定的罗宾 逊帕特曼法案 (Robinson Patman Act) ，这是加强克莱顿反托拉斯法的联/ 22 邦法，规定某些价格歧视为非法行为。 包括：在某一地区比另一地区以更低的价 格出售一商品 ( 地理上的价格歧视 ) ；为损害、消灭竞争者而以不合理的低价出 售商品 (针对人的价格歧视 )

50、。1938 年美国国会通过了食品、药品与化妆品法 案，该法授权食品、药品管理局禁止制造、贩卖或运送变质、搀假及冒牌的食 品、药品及化妆品。在后来的修正案中，又加入了食品添加剂、杀虫剂等方面的 类似条文及其他条文。 1938 年美国国会又通过了维勒李法案 (Wheeler Lea Act) ，进一步严格了虚假广告的界限，赋予 FTC更大的广告仲裁权，不 仅禁止“不公平的竞争方法” ，还禁止“不公平的以及带欺骗性质的销售行为及 做法”。1965年制定的联邦公路美化法案 (Federal Highway Beautification Act) ，1970 年修正，用以维持高速公路两旁的美观，而且对户

51、外广告也有重大 影响。该法规定未经批准而设立的广告牌以及会引起公众反感的广告牌必须移 走。它还建议各州通过与此法案相一致的实施法案。( 二) 广告业自律美国广告业包括广告公司、 媒体、 行业协会以及经营规模较大的广告主， 都 建立了比较完善的自我管理、自我约束机制，行业自律比较强。从企业来说， 为避免与政府管理机构产生矛盾， 体现对社会负责， 一般都建 立了严格的审查和评价制度。 企业广告部门或广告代理商制作的广告稿， 需要提 交到研究制作部，根据调查和其他方式获取掌握的数据资料，进行分析评判后， 再送交法律部审批， 才能通过。 美国全国广告主协会几乎吸纳了全国所有的大的 厂家作为成员。每年广

52、告费支出要占全美广告 80的 200 多家企业都参与该协 会的活动。 该协会代表广告主的利益， 为广告主提供各类信息， 进行广告业务培 训，并介绍推荐各种审查机构。在美国，广告传播媒体最早提出对广告进行管理的观念。 早在 1865 年，纽 约先驱报就发表了拒绝刊登不可靠药品广告的宣言。 1880 年农场杂志、1892 年妇女家庭杂志等都拒绝刊登成药广告。 1911 年，印刷者油墨杂志刊登 旨在抑 制骗 人广 告的 规则 “ 普令 泰因 克法令 ” (Pinters lnk Model Statute) ，标志着美国广告自我管理体系的开始。 纽约时报的广告规约就提 出，凡是“有欺诈嫌疑的广告”

53、，“内容空泛、足以使人误解的广告” ，“攻击他人 的广告”，“保证能治百病的广告” ，“淫秽、粗俗、邪恶、憎恶或侮辱人的广告” 等，都一概拒绝刊登。美国广播事业协会 1975 年制定的美国电视广告规范 ， 是美国广告行业自律的一个样板。美国的传播媒体在广告监督中具有特殊地位。/ 22 它们可拒绝刊登或播放一些他们不适宜刊播的广告， 而无须说明任何理由。 这样， 也有效地阻止了那些法律无约但对社会和消费者可能产生不良影响的广告的传 播。美国广告代理公司成立了多种行业协会组织， 并通过这些协会组织协调各方 面的关系， 为协会会员制定行为规范， 对会员单位的广告进行审查。 主要的组织 有：美国广告联

54、盟 (AAF)；美国广告学会 (AAA)；美国广告代理 (AAAA)。他们曾共 同制定广告业务准则 ，提出了广告六戒：不准登虚伪夸张的广告；不准登与 事实不符的广告； 不准登影响优良风俗的广告； 不准登危害广告同行和竞争企业 的广告；不准登容易使人对商品价格产生误解的广告； 不准登曲解事实或专家言 论的广告。美国的全国广告审查委员会 (NARB)及其下属的全国广告部 (NAD)是美国最重 要的广告自我管理组织。全国广告审查委员会由改善商业活动协议会会(CBBB)、美国广告联盟 (AAF)、美国广告代理协会 (AAAA)、美国广告主协会 (ANA)四个团体 选派代表组成， 主要任务是对有关广告的

55、投诉进行调查， 对政府制定的法律提出 建议，对不实广告进行审理并督促其改正。 还将一些广告提交联邦贸易委员会和 其他政府机关处理 (图 11 1) 。( 三) 消费者的监督和管理美国消费者监督广告活动的最主要团体是商务改善协会 (BBB)。其前身是全 国广告监督委员会， 1915 年改现名。拥有 130多个地方 BBB，接受消费者的诉愿 和质询，提供详细解答，调查虚伪与欺骗性广告并予以揭发，保护消费者利益。 1970年 8 月，全国 BBB和国际 BBB合并，成立了商务改善协议会 (CBBB)，除对 广告业和广告主进行监督外， 还对国家的广告管理提出建议。 美国消费者联盟是 美国消费者最大的组

56、织， 进行经常性的商品比较实验， 将实验结果向消费者公布， 以便消费者购买商品时识别。他们还设立了最差广告奖，每年评选一次。二、日本的广告管理日本的广告管理也是通过三个方面进行的。( 一 ) 涉及广告管理的国家立法及其体系 日本对广告进行管理的国家立法有六种：公法通过宪法中的有关条文， 如宪法第 21条有关表现自由的规定； 第 22 条、第29 条有关在不违反公共秩序和良好的风俗，也不违反消费者的利益，在不违反/ 22 各种法制条件下保障广告表现自由的内容。民事法日本在民法中有少数条款， 如民法第 529 条至 532条正式规定了广告主、 广 告公司和媒体之间的权利和义务。社会法消费者保护基本

57、法 对国家、 地方公共团体、 企业经营者和消费者四个方 面所负的责任和应尽的义务，分别予以明确规定，对虚假广告制定了惩罚措施。 此外还有药物法、食品卫生法等。经济法有禁止私人独占及保证公正交易的有关法律 ，简称“独禁法”。该法维护 和发展合理的自由的竞争， 排除限制竞争的不合理的交易和私人独占， 以保证消 费者的一般利益，促进国民经济民主健康地发展。不正当赠品及不当表示防止法 简称“赠表法”。防止在有关商品和劳务交易中，用不正当的赠品及表示引 诱顾客的行为。确保公正的竞争，保护消费者的一般利益。不正当竞争防止法 从制止经济活动中不正当竞争行为角度规定了禁止的广告。 这些法律与广管 理更为直接。

58、另外，无形财产法类中如商标法、专利法、图案设计 （专利） 法、新产品专利 法、版权法等，都对有关广告活动做出规定和限制。 户外广告物法对设置户 外广告做出了具体规定。（ 二） 自我管理及其体系日本广告界建立有各种各样的行业组织， 每个组织都制定了各种广告伦理纲 领、业务准则、条例、公约等，作为自己的行为规范，进行自我约束。这些广业 界称之为具有“半法”效力的伦理纲领和准则等，约束力很强，它在广告活动计 划期内就产生影响，对于广告行业自律，发挥了积极作用。广告业界方面。在日本，最早推进广告自律的是“日本广告会” ，成员包括 广告主、广告媒体、广告公司等几个方面。 1947 年成立后，就致力于广告的净 化和道德活动。在此基础上，于1953年 10月成立了“全日本广告联盟（全联， JAAA），成为日本广告业界的全国性组织，在其促进下，修订了广告伦纲领