媒介经营与管理知识梳理

1、第一章.如何理解媒介经营管理的意义？答：第一，有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同开展。 第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。第三, 有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。.如何理解媒介经营管理的生存环境？答：第一，全球化与媒介业的竞争。第二，区域化与媒介业的分众。 第三，数字化与媒介业的“换血”。第四，娱乐化与媒介业的“洗脑”。.如何理解媒介经营管理的原那么？答：第一，坚持党性，把持方向。第二，整体把握，促进协调。第 三，发扬民主，贯彻法制。第四，依循程序，谋求开展。.为什么要学习媒介经营管理？答：第一，社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒

2、产业的形势发 展及人才紧缺的实际需要。第二，传媒业谋求生存的必然需要。第三, 媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。第四，全媒体时代 的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以及对信息传播全球 化的挑战。竞争中占有更有力地位制定的，有其风险性。媒介战略管理就是对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响 媒介组织或企业生存与开展的竞争优势的创造和保持的问题的管理， 是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理。.媒介战略的基本要素是什么？答：愿景、资源、业务、协同效应、优势.如何理解媒介战略管理的过程？答：包括战略规划、战略实施和战略控制三个阶段.媒介战略类型有哪些？答：稳定型战略、增长型战

3、略、紧缩型战略、混合型战略.如何理解媒介经营战略？包括转型战略、并购战略、联盟战略、国际化战略第十章.如何理解主持人管理的原那么？答：统一化原那么、品牌化原那么、市场化原那么.如何理解“主持人中心制”的实质及特点？答：主持人中心制的实质就是主持人摆脱了符合化和模式化，主持人 个人成为节目内容的独特要素，进入了媒介产品“节目”的核心价值, 成为主持人节目的组成的核心要素。这是节目人格化的表现。麦克卢 汉说“媒介即信息”，对于成熟的个性化的主持人节目而言，“节目即 主持人，主持人即节目”。特点有：1.有利于直播节目顺利、平安地播出。2.有利于打造 节目品牌3.有利于解决节目组权利分散、决策冲突的情

4、况，有利于 团队建设。第十一章.如何理解媒介集团化的内涵？答：媒介集团化，指的是媒介由于业务开展，市场扩张或出于竞争需要，通过新建，资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营 方式向群体经营方式转化的过程。.如何理解媒介集团化管理的价值？答：规模经济、本钱领先、资源整合、效率提升更大规模资源配置。.如何理解媒介集团化管理的职能？答：媒介集团化管理是一个全新的管理理念，不等于简单的媒介集团 的管理，也不等于媒介的集团管理。它要求以集团化的眼光审视媒介 的开展战略与管理流程，强调管理全程中的战略性、全局性、高效性 与平安性。媒介集团化管理的基本职能包括：计划、决策、组织、人 事、领导、激励、控

5、制、协调。.如何进行媒介集团化管理的设计与运作？答：第一，实施集团化战略管理，实现集团的战略转型。包括：环境 分析、战略选择、战略实施和战略控制。第二，优化集团组织设计，集团统一高效运营。把U型、H型、M型融入企业组织内部组织管理。第三，推进集团化制度创新,第四，改善集团化财务管理,第五，加强集团化资源整合,型融入企业组织内部组织管理。第三，推进集团化制度创新,第四，改善集团化财务管理,第五，加强集团化资源整合,为经营管理提供有力保障。建立现代媒介集团财务管理制度。实现集团优化配置与战略协同。第十二章.如何理解媒介品牌和媒介品牌经营？答:媒介品牌同样具有品牌三度空间的含义,它既可以是媒介符号“

6、能 指”的标识，也是内容、包装、结构、风格等产品形象的总和，甚至 还是受众对其评价、信任、依赖、反响等的“编读关系综合体”的简 化形式。媒介品牌经营是整个经营活动首先以媒介品牌作为符号标识的设 计为起点，其次以作为一种象征进行推广，最后基于受众的感知展开 延伸。.如何理解媒介品牌的价值？答：对媒介品牌的价值的理解有资产说和定位说。定位说认为，品牌 价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与共性。资产说 认为，一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以 增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。.如何进行媒介品牌的设计？答：第一，简洁明了，容易识记2.构思巧妙，联

7、系产品3.国际趋 势，视觉冲击4.如何进行媒介品牌的推广？答：口碑传播推广品牌、广告传播推广品牌、受众活动推广品 牌.如何进行媒介品牌的延伸？答：横向延伸，利用媒介原品牌的优势，向类似节目、栏目内容 延伸。横向延伸是最简易，最经济的品牌延伸方向。纵向延伸，利用原品牌的优势，向上下游进行延伸。由于范围 经济也存在于媒介行业中，媒介通过产品的组合变化以低本钱得到高 收益。斜向延伸，不仅要建立完整的媒介产业价值链，而且要向新的业务领域多元化开展。第十三章.什么是媒介资本运营？答：媒介资本运营就是将报社、电台、电视台所拥有的有形资产和无 形资产，通过价值本钱流动、兼并、重组、参股等途径进行经营优化 媒

8、介资源配置，扩展媒介资本规模，实现最大限度增值目标的一种经 营手段。.目前媒介资本运营的主要形式有哪些？答：第一，进入证券市场的融资方式。第二，资金借贷的运作方式。 第三，组建股份公司的运作方式。.如何实现媒介与资本市场互动双赢？答：第一，尽快妥善解决资本与政策和管理体制之间的冲突。第二,借鉴国外的先进经验。第三，制定符合中国国情的媒介法律法规。媒介经营与管理案例分析文章摘要：前几年有许多项选择秀节目备受我们追捧，如超级女生、加油！ 好男儿，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在 被称作“选秀末世”的年代，中国好声音为何能一枝独秀，一夜 爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后

9、是怎样的模式创 新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带 给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的中国好声音 如此深入人心，玄机究竟在哪里？栏目简介：中国好声音The Voice Of China),是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，它的定位是大型励志专业音乐评论节 目。由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位导师言传身教，为中国乐坛发 展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，改变了以往选秀节 目只是选秀的局面，树立了中国电视音乐节目的新标杆。 播出频道：浙江卫视主持人：华少(伊一)栏目定位：大型励志专业音乐评论节目开播时间：2012年7月13日栏目时长：90分

10、钟，巅峰之夜长达4个多小时播出时段：直播：每周五晚21:30重播：每周二上午7:30周六下 午 4:30栏目分析：中国好声音在传媒经营管理方面取胜的原因对传媒环境的透彻分析：对传媒环境的分析，是实施经营管理活动的基本前提，也是实施 战略管理的核心环节之一，同时也有助于传媒及时识别和把握传媒机 会，趋利避害，从而使节目更能适应传媒环境的复杂性、多变性等特 征的生存方式。我着重分析以下四点： 受众的消费取向：拒绝“选秀”标签，导师盲选，在海选阶段的 选手已经有一定的水准，歌声与梦想是贯穿节目的精髓，俘获了受众, 此外节目真实、真诚，四位导师具有令人信服的公众形象，点评精彩。 广告客户：最初加多宝对

11、刚刚引进的好声音前景未知，6000万的 独家冠名费可谓一场豪赌，节目播出后20天时间内中国好声音的广 告费从15万上升到了 36万，加多宝赢了；音乐梦想巅峰之夜，浙江 卫视全程直播,4个多小时的直播中，粗略统计有14轮广告播出，“好 声音”插播广告创下15秒116万的天价；广告创收已超过1亿元， 而这个数字待最终结算完还将上涨。11月2日加多宝以2亿的费用 拿到了第二季好声音的冠名好声音的人力资源分析：制作团队，浙江卫视联合星空传媒旗下灿 星制作。节目录制，音响效果超好。中国好声音请来了中国第一贝斯 手之称的零点乐队王笑冬担任乐队总监，北京奥运会开幕式的音响总 工程师金少刚为音响总监。改变了以

12、往音乐节目只是放伴奏，偶尔因 为收声效果去压低现场的局面。除此之外，还有四位给力的导师，那 英、刘欢、庾澄庆、杨坤，再加上那些已经有一定音乐水准的选手， 可谓人力资源有了保障。好声音的财力资源分析:灿星制作以约300万元购买了The Voice) 的中国版权。中国好声音播出后的回报；市场扩张的可能性； 传媒产品的竞争力分析；广告收益分析。好声音的筹划与生产制作节目筹划灵感来源：中国好声音的节目版权，原本属于荷兰节 目The Voice，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18% 的人口观看。现在，超过45个国家购买了The Voice的版权，在 本土复制其节目模式。荷兰版The Voic

13、e)让IPCN的CEO杨媛草很 震撼，觉得它很值得推敲。看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这 款节目的版权引进中国。 生产与制作：中国好声音The Voice Of China),是由浙江 卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，实现了真正意义上的直播 别离，由灿星传媒公司制作，浙江卫视购买播出。中国好声音的创新模式：商业模式的本土化创新：制播别离，制作单位参与广告分成；这也 是中国电视史上真正意义上的一次制播别离。打造全产业链：中国好声音不同于以往的节目对明星导师们采 取付费的方式，从节目开始到选拔结束，包括选手后续签约以及签约 之后的商业演出，还有导师开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演 出

14、在内的全部产业链，制作公司都参与分成，中国好声音中明星 导师共同打造产业链的模式让明星们长期共同投入，这无疑将使得明 星效应更大作用地发挥出来。好声音的营销策略：好声音，好营销迎合受众需求：拒绝“选秀”标签，导师盲选，在海选阶段的选手 已经有一定的水准,歌声与梦想是贯穿节目的精髓,一改选秀节目“恶 俗、拜金、造假”等同质化现象。定位准确：好声音，好声音，四位导师盲选，不再以貌取人，实现 了真正意义上对好声音的选择。标准高：参赛的选手都已经有一定的音乐水准（关吉吉、金志文等）引起共鸣：运用导师或选手的经历讲述在实现梦想过程中不平凡 的经历，无疑会引起大家的共鸣体验式互动营销：平民化的舞台，导师幽

15、默的态度，带动了现场 气氛加强了与选手和观众的互动。（那英光脚和选手唱征服）名人效应：顶尖阵容出席艺人：张惠妹、莫文蔚、刘假设英、李宇春、 张靓颖、汪峰、李坟、曹格、辛晓琪、齐秦、伍思凯、费翔、关R钧、 王大伟、黄玲、腾格尔、等等。公关炒作：多层次网络口碑打造有效利用新媒体：节目和选手都开通微博，和节目官方微博的博 文，调动了网友的参与性。好声音拥有良好的群众基础播出时间及收视率：每周五晚21:30, 7月13日首播，迅速击第二章.媒介组织及其主要特征是什么？答：媒介组织是社会中一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企 业，又不是彻底的国家机关，完全的公益机构。它是专门从事群众传 播活动以满足

16、社会需要的社会单位或群体。它有以下特征：第一，具 备管理组织的一般特征。第二，生产特殊的文化产品。第三，组织成 员从事群众传播活动。第四，以实现社会与经济功能的统一为目的。 第五，趋于垂直或水平整合化。.媒介组织结构设计的原那么有哪些？答：1.任务目标原那么。2.分工协作原那么。3.统一指挥原那么。4.管理幅 度原那么。5.责权对等原那么。6.集权分权原那么。7.执行部门与监督部门 分设原那么。8.协调有效原那么。.媒介组织结构设计的内容有哪些？答：第一，确定组织设计的基本方针和原那么。第二，设计组织结构 的框架。第三，设计管理幅度和管理层次。第四，设计管理规范。第 五，设计职能分析和职能。6

17、.设计各类运行制度。第七，人员配备和 训练管理。.如何理解媒介组织结构的变革趋势? 败各老牌娱乐节目，抢占收视率第2名。下面是好声音播出以来前六 期的收视率表。第十期：4. 567第H一期：4. 86520十年非诚勿扰顶峰阶段的 收视也不过4. 53(6)主持人特色：华少，原名胡乔华，浙江卫视著名主持人，主持过的节目中国 好声音、中国梦想秀、我爱记歌词、男生女生、娱乐星空、 我是大评委麦霸英雄汇、爱唱才会赢、爽食行天下。他 那一分钟400字语速的台词，迅速走红，不止观众网友效仿，很多主 持人更是想挑战一把，好声音结束后，他更是被誉为“一个用生命在 卖凉茶的男人”。(7)中国好声音的品牌价值中国

18、好声音的歌声如今飞入千家万户，其不可估量的品牌 价值更是吸引商家，品牌价值表现如下：加多宝6000万豪赌冠名，钱花得值得。这次冠名成功，也给加 多宝带来来巨大的品牌效益。广告费用狂飙：从最初的15秒钟15 万,20天内，15秒的广告飙到36万，总决赛15秒的广告创下了 116 万的天价。12条15秒的广告卖出约H00万。学员走红，导师的酬劳暴涨，出场费也剧增。好声音，好学员，好生意，在下一季招标中，加多宝以2亿拿下 了下一季好声音的冠名权。好声音的歌声大家记住了，好声音的品 牌价值也深入了人心。答：第一，组织结构趋于简化，制作与播出别离。第二，组织结构趋 于多样化，细分化程度提高。第三，组织结

19、构趋于模糊化，部门界限 被打破。第四，组织结构趋于扁平化，管理跨度增加。第五，组织集 团化，资源整合化。.马克斯韦伯组织理论在媒介中的组织形式有哪些？答：1.直线制2.职能制3.直线一职能制4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制7.区域式第三章.如何理解媒介筹划的内涵？答：媒介筹划属于媒介外部的、宏观层面的决策范畴里的行为，主要 目的是明确媒介的目标定位和媒介本身的风格。在传媒产业快速发 展、传媒产业竞争日益激烈的今天，媒介筹划已经成为媒介经营管理 事业中的必经环节，在媒介经营管理中有极其重要的作用，甚至涉及 一个媒介的成败。.媒介筹划的要素有哪些?答：1.媒介筹划目标2.媒介信息3.媒介筹划工

20、具.如何理解媒介筹划的基本原那么？答：第一，对时代环境的把握。需要从宏观上把握自身的开展方向, 最大限度优化整合资源，完善传播效果。第二，对竞争状况的把握。 对竞争状况的准确把握是媒介百战不殆的保证。第三，准确的定位。 包括受众定位、市场定位、风格定位。.媒介筹划的具体步骤有哪些？答：第一，媒介市场调查。包括消费者调查指标和运用譬如问卷调 查，田野调查等现代常用媒介市场调查法。第二，确定媒介主要服务 人群。第三，收集具备可能性的媒介筹划方案。第四，评估、选择和 优化方案。第五，实施和监督。第四章.如何理解媒介市场的概念和特性？答：媒介市场是商品市场中的一种，它由媒介的目标受众构成。但是, 媒介

21、产品的独特属性使媒介市场，尤指充分市场经济下的媒介市场具 有双元属性，它只有一种产出。媒介市场具有多向性、开发性、互利 性等特性。.如何分析媒介市场环境？答：（一）对媒介市场微观环境分析，包括：1.媒介自身2.媒介内容 提供者3.渠道供应者4.广告者5.受众（二）媒体市场宏观环境分 析，包括：1.我国报刊市场开展2.我国广播电视市场开展。.如何分析媒介市场竞争者？答：麦尔斯和斯诺提出的竞争行为类型可以应用在媒介市场中，可以 分为：1.防御型竞争者2.分析型竞争者3.勘探型竞争者4.反响型 竞争者.如何分析我国媒介市场的特征？答：1.P政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济 属性的转

22、向E经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经 济媒介市场的影响S社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中 心文化圈T技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势第五章.什么是媒介产品营销？答：以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即 消费者、本钱、便利和沟通。最后以消费者为中心实施有效的营销沟 通，这就是媒介产品营销的“4C”理论。.如何理解媒介产品营销的价值策略？答：一、满足广告主的需求，包括：塑造媒介品牌，使广告主的影响 力更大。2.细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求。二、 满足受众的需求。包括：1.持续的风格，赢得特定受众群体的青睐。.线上、线下

23、的整合营销，使受众有归宿感和社区感。.如何理解媒介产品营销中的消费者消费本钱？答：包括时间本钱、精力本钱、购买本钱.如何理解媒介产品营销中的便利性策略？答：一、纸媒的便利性策略。包括：传统邮政报亭渠道，商超渠道， 赠阅渠道等二、广播和电视的便利性策略。三、以互联网、手机为代表的新媒体的便利性策略。包括：以软件终端的形式进入用户的电脑界面和以硬件终端的形式直接控制用户。.如何做好媒介和消费者沟通？答：受众调查、编读往来、网络实时互动、主题活动。第六章.什么是媒介生产管理？答：媒介生产管理一般指对媒介生产系统的设置和运行管理工作的总 称，也称媒介生产控制。媒介生产管理内容包括媒介生产组织、媒介 生产计划和媒介生产控制等工作。.如何做好报纸生产流程管理？报纸内容初步准备和报道选题确定、记者采访写作及征稿、筛选和组 稿、编排和审阅、审查复梓、调