企业管理战略

1、企业管理战略xx 集团 成立于 1992 年 10 月， 其前 身是 江苏 省铜 山县 的国有小型碾米厂。经 过十多年的发展，xx 集团已成 为拥有 2 万多名职工、总资产 31.6 亿元的跨地区、跨 行业大型企业集团。2003 年实现销售收 入71.09 亿元， 利税 6.5 亿元 。xx 集 团 现 由 徐 州 xx 食 品 饮 料 股 份 有 限 公 司 、 xx 乳 业公司（ 徐 州、临 朐 、西 安 、济 南等 ）、徐 州 xx 牛 奶 公司、新疆天山雪农牧科技有限公司、珠海 xx大亨乳 业有限 公司 、银 川 xx 北 塔乳 业 股份有 限 公司、 西安 xx 乳业 有限 公司 、

2、徐 州恒 天酒 店管 理有限 公 司、徐 州 xx 物 业公 司、徐州维 维鲜 禾公 司等 单位组 成。集团 拥 有六 个 大 型 原 材 料 供 应基 地 ，30 多 个 生 产 基地 ， 100 多个现 代化 食品 生产线 ，是 全国最 大的 豆奶 生产企 业，“中国 500 家最 佳经济 效 益工业 企 业”、“中国 10 家最大食品 制造企业”，荣获国际“科学与和平 ”贡 献 奖。“xx”商标被 国家工商局商标局认定为“中国驰 名 商标”。 主产品 “xx”牌豆 奶粉是 中国 最畅 销商 品之 一， 国内市 场占 有率 85%以 上。目 前 ， xx 有 豆 奶 粉 、液 体 豆 奶

3、、牛 奶 、奶 粉 、方 便 面、 食 用 油 共 200 多 个 品 种 ， 产 品 在 全 国 各 地 销 售 。 集团 还 建 立 了 完 善的 产 品 销 售 网 络 ，投 资 8000 多 万 元 建成 华 北 、华 东、西 南 三 大 区域 配 送 中 心 ，销 售 网 络 遍布全国城乡。市场1 、 豆 奶 市 场20 世纪 80 年 代 初 ， 由 于我 国 牛 奶 资 源 贫 乏， 而 豆 奶生 产 成 本 低 ，又 具 有 很 高 的 营 养 价 值 ，我 国 大 豆 产 量丰富，原国家轻工业部组织引进国外先进技术和设 备，形 成 了 豆 奶发 展 的 高 潮 。近 年 来

4、，我 国 豆 奶 业 的 发展速度开始减缓，虽然目前全国涉足豆奶生产的企 业有 100 家 ， 生 产能 力 达 45 万 吨 ， 但 20 03 年 豆 奶 产 量不 到 10 万 吨 。国家将豆奶列为第十个五年计划食品工业的重点 发展 产 品 。国 家轻 工 业 局 为 推 动 和 发 展 豆 奶 生产 ， 也 采取了一系列措施，包括：召开豆奶发展研讨会；修 订 豆 乳和 豆乳饮料 行业 标准 ；评 定 “国 家 豆奶 生产 示范企 业 ”；探 索合 理的 豆奶 生产方式 等。目 前，在 全 国豆 奶粉 市场 上，xx 的绝 对垄 断地 位正 在受到 威胁 。永和 豆浆 已在 黑龙 江投资

5、 600 万元 建 厂， 并拟在 长春 进行 相同 的投 资，以 东北 为基 地，生 产 “永 和”品 牌 的豆浆 粉。 2004 年 4 月， 青岛 立丰 科技 有限 公司与 俄罗 斯 LOTA 公司 在青 岛开 发区 签署 合资 生产 专利产 品“营养 豆质 乳汁 品 ”（ 即 液 体豆 奶） 的协议。 项目 由俄 罗 斯 “全 俄 脂 肪研 究 所 ”主 持 ， 总 投资 额 752 万元人 民币 ，初 期 年产 能 力为 7200 吨，计 划 2004 年 年底投产。2 、乳 品市 场与 豆奶 产品市 场发 展较 为缓慢相 比，中 国 的乳品 需 求近年 来增 长迅 速。 1990 年

6、 我国 乳品 消费总量 为 4 84 万吨，人 均消 费 4.4 千克 ；2000 年 乳品消费 总量 为 962 万吨， 人均 消费 7.64 千 克， 1990-2000 年 10 年 间 消 费总量 和人 均消 费量 平均 每年 增长速度 分别 为 7.1% 和 5.67% 。2003 年人 均消 费量 更是 达到 9.69 千 克 。2003 年，全行业乳品 总产 量达 到 1624 万 吨，同比 增加 31%， 其中液态乳总产量 502 万吨，同比增 6 3% ，乳制品总 产 量 136 万 吨 ， 同 比 增 长 29% 。 2003 年 乳 品 全 行 业 全 部国有和 500万

7、元以上销售收入企业 共实现销售收入 478亿元，实现利润总额 30亿元，同比分别增长 35% 和 22% 。然 而 ，我 国 乳 业 企 业 规 模 不 大 、水 平 低 、重 复建设现象严重，品牌集中度较低。国内所有本土乳 制品企业加起来的销售额也 达不到雀巢公司 520亿美 元的年销额。我国目前乳品消费水平与世界平均水平仍有巨大 差距。据统计，全球年人 均奶 类消 费量 为 92 公斤 ， 发 达国家 为 258.3 公 斤， 亚洲 人均 消费 也超过 40 公斤， 而我国 不 到 10 公 斤。巨 大的 潜在市 场，吸 引 了众 多乳 品企业 和 国内外 资 本的介 入 ，乳 品企 业数

8、 量从 1998 年的 700 余 家猛 增 至 2003 年底 的 1600 余 家，形 成了 中国 乳品 业激 烈竞 争的 发展态 势， 乳业 地方 割据 状态 正在被打 破。 根据 2002 年中国名牌产品榜，乳粉类中获中国名牌的有三鹿、 龙丹、圣元、古城、伊 利、完达山、 金星和秦俑，液 体奶类名牌是三元、三鹿、伊利、光明和蒙牛。一些 资金 雄 厚 的 食 品 、房 地 产 、饲 料 等 企 业 也 纷 纷将 资 金 投向乳业。浙江娃哈哈集团和四川希望集团等，先后 转行 进 入 乳 品 行 业。200 3 年 底 ，蒙 牛 一 次 性 得到 摩 根 斯坦 利 等 注 入 的 2.16

9、亿 元 资 金 ；伊 利 先 后 整 合了 上 海 、 天津 以 及 东 北 的 知 名乳 业 企 业 ，总 投 资 近 2 亿 元 的 伊 利包 头 液 态 奶 工 厂也 将 在 今 年 投 产 ；光 明 也 大举 扩 张 ， 先后 在 湖 南 、江 西 、广 东 等 地 投资 或 兼 并 ；新 希 望 则 在 2002 年 收 编 了 11 家 乳 业 企 业 ， 在 8 个 城 市 成 为 当 地乳 品 老 大 。在 业 内 网 站 进 行 的 “选 出 您 最 喜 爱 的 乳 制 品 品 牌 ”的 调查 活 动 中 ， 截 止 2004 年 7 月 底 ， xx 位 居 第 九 。表

10、6-2-1 乳 制 品 品 牌 调 查 数 据二集团总体发展战略面 对 变 化 中 的 市 场 环 境 ，借 助 品 牌 和 资 本 等 优 势 ， xx 集 团 提 出的 公 司 总 体 发展 战 略 是 ： 立 足食 品 领 域 ， 以产品经营为基础，利用品牌优势，大力发展资本经 营，加快科研发展，加强营销网络建设，争创国际品 牌。在总体发展战略的指导下， xx 启动了以“稳定发展 豆奶，全面进军乳业”为主要内容的业务拓展 计划， 集中人力物力，力争使“xx 乳业”与“xx 豆奶”双翼齐飞。 xx 认为：“我国乳业与过去比显著进步，与国际比差 距很大，与需要比严重滞后，与潜力比前景广阔。如

11、 今，中国已经入世，农业面临产业结构的战略性调整， 乳业的发展机遇也已来临。我们有一种使命感，那就 是尽快让中国乳业在世界市场占有一席之地。”针对重点发展的乳业， xx 提出了“牛奶健康工程”。 主要包括：全面与全国各地政府、地方进行乳业方面的合作， 造福地方经济，造福全国消费者，提高人民的生活品 质。全面与各地企业合作，组建 xx 乳业集团。筹建“中国乳制品科研开发中心”。设立“牛奶科研基 金”，资助牛奶食品开发的研究课题及科研人员。筹建奶牛养殖技术培训中心，为全国奶农提供技术与服务拍 摄 有 关 牛 奶 的 公 益 宣 传 片 ，拍 摄 有 关 牛 奶 食 品 的 科教电 影、 电视 片，

12、 组织 xx 电影 队， 送 宣传下 乡， 送科技下乡。运 用各 类传播 体，在 综合 、娱 乐 、教 育 栏目 中开 办 牛奶知识竞赛，牛奶知识咨询活动等。三战略举措1. 产 品品 种目 前 xx 在乳 品领 域的 产品 有酸 奶、 鲜牛 奶、 保健 奶、营 养奶 、风 味奶 等 30 余 个品 种； 液态 奶系 列 产 品包括 xx 牌系列液态奶、天 山雪系列液态奶、棒棒牌 系列酸 奶。xx 的主 产品 “xx ”牌 豆奶 粉是 中 国最畅 销商 品之一，国内市场占有率在 80%以上，先后获得“中华 国产 精 品 ”、 “消 费 者购 物 首 选 品 牌第 一 名 ”等 荣 誉 称 号，被

13、誉为“中国豆奶大王”。 在豆奶粉领域，xx 先后 开发的系列产 品包括：速 溶豆奶粉维他型、花生蛋白 速溶豆奶粉、枸杞速溶豆奶粉、巧克力速溶豆奶粉、 加钙速 溶 豆奶 粉、高 钙 低糖 豆奶 粉、xx 系列 奶粉 、豆粉、豆奶片、麦片等虽 然 确 立 了 以 豆 奶 和 乳 品 为 核 心 的 发 展 定 位 ，但 xx 的经营 范围 并未 仅限 于此 。例 如， 2004 年 4 月 23 日， xx 集团 旗下的徐 州 xx 食品饮 料有 限公 司、 徐州 xx 农 牧 科技 有 限 公 司 与 澳 大 利 亚 艾 德 士 有 限公 司 签 署 合 作协议 ，共 同开 发肉 类和 牲畜 业

14、务。目 前， xx 按产品 分类的 收入 构成 可大 致如 表 2 所 示 ： 表 6-2-2 xx 股 份 主 营 业 务 的 产 品 构 成 （ 2003 年 12 月 31 日 ）资 料 来 源 ： xx 股 份 2003 年 年 报2. 区 域扩张在 新 的 发 展 战 略 指 导 下 ， xx 加 大 了 区 域 扩 张 的 步 伐：2002 年 2 月 ，控 股 珠 江 三角 洲 最 大 的 珠 海 特区 牛 奶 公司 ，组 建 珠 海 xx 大 亨 乳 业 有 限 公 司 。 集 牛 奶 生 产 、 乳制品深加工和研究开发于一体，产品畅销珠海、澳 门、中山、广州、番禺等地。200

15、2 年 3 月 ，收 购 新 疆 呼 图 壁 怡 然 乳 业 公 司 ，组 建 新疆 xx 乳 业有 限 公 司 。 公 司 目 前 拥 有 两 条 瓶装 酸 奶 灌装 线 ， 两 条 巴 氏消 毒 奶 生 产 线 ， 日 产 100 吨 新 鲜 牛 奶。 公 司 还 投 资 4000 余 万元 在 呼 图 壁 建 千 头养 牛 场 两个，在县区建立鲜奶收购站十个，引进丹麦福斯公 司乳 品 快 速 测 定 仪， 可 全 面 测 试 牛奶 的 12 项 指 标 ， 并配 备 冷 藏 车 20 辆， 保 证 奶 源 在 冷链 上 运 行 。2002 年 4 月 ，西 安 xx 乳 业 有 限 公

16、司成 立 ，它 是 xx 投资 1.6 亿 元组 建 的 集 科 研 、 生 产 、 销 售 一 条龙 的 奶 牛养 殖 和 牛 奶 加 工企 业 。 xx 收 购 了 西 安 乃 至 西北 规 模 最大 的 万 头 奶 牛 场， 日 产 国 际 一 级至 特 级 奶 150 吨 。 西安公司目前拥有两条进口全自动无菌灌装生产线。2002 年 5 月 ，控 股 银 川 北 塔 乳 业 公 司 ，该 公 司 拥 有 瓶装 酸 奶 和 巴 氏 消毒 奶 生 产 线 各 2 条 ， 荷 兰 STORK奶粉生产线一条。拥有八里桥和东门两个奶牛场2002 年 5 月 ，xx 济南 乳业 有限 公司 新建

17、 厂房 破土 动工。2003 年 2 月 ，收 购 武 汉 香 满 楼 乳 业 公 司 ，成 为 其 第 一大股 东。 新成 立的 xx 香满 楼乳 业公 司 ，将改 变武 汉香满楼的高端路线，向大众消费乳品领域进军。以资金为纽带，通过兼并、参控股、托管等方式， 由 xx 输 出 管 理 、 技 术 、 品 牌 ， 充 分 利 用 合 作 方 的 原 料、生产等优势，目前累计建成 60 多条现代化生产线， 使 xx 成 为 全 国 生 产 规 模 最 大 、 销 售 品 种 最 多 、 同 时 销售网络最全的食品制造企业之一。目 前 xx 的区域发 展状况 大致 如表 6-2-3 所示 。资料

18、来 源： xx 股份 2003 年年 报3 质 量控 制xx 积 极 借 鉴 中 外 先 进 技 术 和 经 验 ，使 企 业 生 产 全 过 程的各 项标 准与 国际 接轨 。公 司在 1997 年 8 月通 过 “ ISO9002 质量 体系 ”认 证；1998 年底获 得由 国家 绿委 颁发的 “绿色食 品”证 书，同 年 又通 过计量 确 认体 系认 证；1999 年获 得中 国出 入境 检验检疫 局的 “出 口食 品卫 生注册 ”证书，同 年 xx 商 标被 国家 工商 行政 管理 局认 定为“中 国驰名 商标 ”； 2001 年通 过 2000 版 ISO9001 质量 管理 体系

19、 认证； 2002 年 策划 建立 HACCP （ 危 害 分 析 与 关 键 点 控 制 ） 体 系 、 ISO14000 环 境 管 体 系 及 OHSAS18000 职业 安全 卫生 管理体系 。4 研 发与 创新xx 把 技 术 创 新 工 作 摆 到 关 系 企 业 生 存 的 重 要 地 位 。 集团于 1998 年投 资 2400 万 元，成立了 江苏 省食 品 行 业 唯 一 一 家 省 级 食 品 开 发 中 心 江 苏 省 营 养 与 功 能 食品研 究开 发中 心，一 方面 培养和引 进科 研 人才，另 一方面 加大 对科 研的 投入 ，购 买先 进的 实验 化验 设备

20、， 推行课 题项 目承 包制 ，调 动 科研 人 员的 积极 性，推 进 新产品 开发 和老 产品 技术 改造 。通过这 一平 台， xx 目 前已引进了包括博士、硕士在内的各类科技人员 2000 多人，设立了国家级博士后科研流动站，成功开发了 具有国 际先 进水 平 的“豆奶 粉物 理速 溶”等生 产工艺。四兼并收购中的难题xx 主要是通过兼并、收 购、参股、控 股、合资等方 式实现 其发 展战 略。在这 一过 程中 ，xx 既有 成功的经 验，也有失败的教训。以下分别以银川xx 北塔乳业股 份有限 公司 和西 安 xx 东方 乳业 有 限公 司为 例。1、银川xx 北塔乳业股份有限公司20

21、02 年 5 月 ，xx 集团 与银 川北 塔乳 业股 份有 限公 司合资 ，成 立银 川 xx 北塔 乳业 股份有 限公 司。有 着 40 年发展历史的银川乳品饮料公司，在计划经济时期， 是银川 地区 唯一 一家 规模 较大 的乳制品 企 业。但随着 市场经济时代的到来，企业仍然按照传统的管理模式 运作，安于现状 、固步自 封。随 着市 场竞 争日趋激 烈， 同行业企业异军突起，昔日的乳业“老大哥”走上 了下 坡路。 2000 年 12 月公 司改制为银川北塔乳业股份有 限公 司 ，但 因 为 改 制 后 企 业 依 然只 重 生 产 ，不 重 经 营 ， 市场 逐 渐 萎 缩 ，资 金 短

22、 缺 ，企 业 经 营 到 了 举 步维 艰 的 境地。xx 集 团 看 中 了 宁 夏 优 质 的 奶 源 基 地 以 及 银 川 乳 品 饮料 公 司 拥 有 的 国内 领 先 的 奶 粉 生 产 线 。双方 经 过 短 暂的 接 触 协 商 ，2002 年 5 月 ，xx 集 团 投 资 3000 万 元 ， 1500 万 元 用于 归 还 原 企 业银 行 贷 款 ，1500 万 元对 职 工 进行 身 份 置 换 ，对 企 业 进 行 二 次改 制 。在 经 营管 理 上 ， xx 集 团 只 派 出两 名 管 理 人 员分 别 担 任 董 事 长 和财 务 总 监，原经营班子保留不

23、变。然而由于人事等因素，经 过一 年 的 运 作 ，企 业 仍 然 没 有 起 色，亏 损 严 重，远 未 达到双方股东预期的效果。2003 年 下 半 年 ，董 事 会 做 出 决 定 ，对 经 营 班 子 进 行 重大 调 整 ， 聘 任 xx 集 团 副 总 经 理 唐士 军 为 xx 北 塔 乳 业总经理。从此企业才渐显活力，优势互补的效果逐 步展 现 。 2004 年 一 季 度 实现 销 售 额 2500 多 万 元 。2 、 西 安 xx 东方 乳 业 有 限 公司东 方 乳 品 厂 是 陕 西 省 最 大 的 液 态 奶 生 产 基 地 ，这 家 成立于 1988 年 的企 业

24、经 过十 余年的 发 展，已 经 成 为 日加工 鲜奶 100 吨以 上的 中型 企业，旗 下 的“东方 ”、“多 鲜”系 列 奶制品 畅销 三秦 大地 ，先 后荣 获陕西 省“著 名 商标”和 西安市 “名牌 产品 ”。东 方乳 品厂 一度 是陕 西最 大的液 态奶 生产 基地 ，曾 占领陕 西液态奶 50左 右的 市场份 额。 1998 年以 后， 上海 光明 兼并 西安 的红 旗乳 品厂成 立西 安光 明 乳品 ，深圳 的晨 光乳 品等 大企 业纷 纷在陕 西安 营扎 寨，面 对日 趋激 烈的市场 竞争 ，从 2001 年开始 ， 东方 乳品 厂即开 始 积极寻找 合作伙 伴 。经 过

25、几 个 月 的 协 商 洽 谈 ， 2002 年 6 月 6 日 ， xx 与 西安东 方乳 品厂 签署 协议 ，合 资组 建“西 安 xx 东 方 乳 业有限 公司 ”，xx 直 接投 资 6000 万元参 股 ，占注 册资 本的 57.14 ，东 方乳 品则以自 身的 无形 资 产、 机器 设备 、 建 筑 物 等 折 合 4500 万 元 参 股 ， 占 注册资 本的 42.86 ，xx 方 的崔桂 周 担任董 事长 ， 原东 方乳 品厂 厂长杨 林伟 担任 副董 事长 兼公 司总经理 。 xx 东方的产 品继续 沿用 “东方”品 牌， 工作 人员 也以 东方 乳品 的原 班人马 为主

26、。新成 立的 xx 东方注 册资 金 1.05 亿元，预 计年销 售总 量 15 万吨 ，年产 值 42 亿 元。双 方 合 作 尚 不 到 半 年 ，即 因 在 几 个 重 大 问 题 上 意 见 相左而产生矛盾。（ 1） 扩 建 项 目2002 年 8月 2日，xx 东方向董事会（ 由三人组成， xx 农 牧占 二席 ，东方乳 品占 一席 ）递 交一 期扩 建工程 报告 及 方 案 。 但 董 事 会对 该 报告 没 有 任 何 反应 。 2002 年 9 月 23 日 ， xx 东 方 再 次 将 一 期 扩 建 项 目 的 可 行 性 报告等提交董事会，并展开扩建的前期准备工作。董 事

27、会对扩建项目仍然没有任何反应 。同年 10 月 14 日， xx 东方 第三 次向 董事 会提 交了 扩建 工程报 告 ，依然 是 石沉大 海 。xx 东方 的总 经理杨 林伟 认为：“xx 东方本 应是陕西省内乳品行业扩建最早的一家企业，但由于 xx 方的 一拖 再拖 ，致 使 xx 东 方在 建设 步伐 上错 失了 最好的时机。”对此，xx 方面解释说：一 个企业的重大 经营决策必须经过认真研究和深入商谈才能决定，而 这一切 都需 要时 间，董 事会 之所以 迟迟 没有 对 xx 东 方 的项目 扩建 报告 予以 回复 ，是 “因为 xx 内部 的看 法不 一致 ， 公 司 尚 需要 时

28、间熟 悉 和掌 握 西 安 的 市场 ”。在 董事会对 xx 东方的项目扩建方案不理不睬的同时，同 在西安区域、2002 年 5 月由 xx 投建的独资企业 西安草滩 xx 乳业公司却扩建厂房，购置设备， 2002 年 12 月，草滩 xx 的产品已进入西安市场。（2）市场划分2002 年 9 月，xx 集团要求 xx 东方将产品营销范围 缩小至陕西省内的西安、咸阳、铜川等 7 个城市。当 年 10 月，xx 集团再次要求将其销售范围进一步缩小为 南起秦岭、北至铜川、东起潼关、西到咸阳的半径。 激起了 xx 东方上下的强烈不满。对此，xx 认为“销售 区域的划分，是业界通行的一种做法。为避免集团内 部资源浪费，划分销售区域是非常必要的，是有