市场营销考试内容

1、.：.；市场营销考试内容、市场营销的概念：指以顾客需求为中心的思想指点下，企业所进展的有关产品消费、流通和售后效力等与市场有关的一系列运营活动。、市场营销观念的演化一消费观念：这种观念产生于世纪年代前，从企业消费出发。其重要表现是“我消费什么，就卖什么 。消费观念以为，消费者喜好那些可以随处买得到而且价钱低廉的产品，企业应努力于提高消费效能和分销效能，扩展消费，下降本钱以扩展市场。二推销观念：这种观念产生于世纪年代，“卖方市场向“买方市场过渡的阶段。消费者普通不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必需积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。三市场营销观念：市场营销观念是作为对上述诸

2、观念的挑战而出现的一种新型的企业运营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需求什么，就消费什么。四生态营销观念：世纪年代五社会市场营销观念：社会市场营销观念以为，企业的义务是确定各个目的市场的需求、愿望和利益，并以维护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目的市场提供可以满足其需求、愿望和利益的物品或效力。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。、市场营销宏观环境包含的要素一、人口环境人口是构成市场的第一位要素。市场是由有购买愿望同时又有支付才干的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容

3、量。从影响消费需求的角度，对人口要素可作如下分析：、人口总量。一个国家或地域的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要要素。 、年龄构造。人口年龄构造变化趋势：许多国家人口老龄化加速。出生率下降引起市场需求变化。、地理分布。居住不同地域的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差别。、文化构造和家庭构造。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成情况等，对市场消费需求的潜量和需求构造，都有非常重要的影响。、人口增长率。二、经济环境、国家经济开展战略及经济开展情况、居民收入程度情况和消费情况A 人均国民收入 B 个人可自在支配收入 、居民储蓄

4、A 恩格尔系数 三社会文化环境宗教信仰风俗习惯价值观念 微观环境一、营销渠道企业、供应商、代理商、零售商和零售商、市场营销效力机构、金融机构、物流企业二、竞争对手、产品、消费过程、采购、目的市场、销售、效力、财务情况、综合实力三、顾客四、公众、媒介公众、政府机构、社会公众消费品市场的概念：是指为了满足个人或家庭生活需求而提供商品或效力的场所。特征：、消费品市场人数众多，需求量大 、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征 、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小 、消费者购买商品大多属于非行家购买 、消费品需求存在着时间上的差别 、消费品运用存在着配套性和替代性消费者购买行为方式影响消费者

5、购买行为的主要要素： 、社会文化要素 、个人要素、心思要素消费资料市场：就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买商品和效力的目的不是为了最终消费，而是为了用来消费其他产品和效力。特点：、购买者少，购买批量大、消费资料市场的需求是派生的需求 、消费资料市场的需求弹性小 、消费资料市场的商品普通为行家购买 、消费资料市场的直接购销比例大 、消费资料市场可采取各种销售方法销售商品市场细分：指企业按照“细分规范，把某一类产品的整个市场划分为假设干个需求不同规范的产品 效力的消费者群的市场分类过程。 P-细分规范、消费者市场细分的规范：地理环境、人口要素、心思要素、购买行为、消费者市场细分的规范：用户规

6、模、用户地点、用户要求P目的市场营销战略概念、优缺陷、适用范围无差别营销差别性营销集中性营销 市场定位：就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该 某种特征或属性的注重程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或笼统，并把这种笼统生动地传送给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位战略：、避强定位 、迎头定位、重新定位 产品组合： 、产品工程 、产品线 、产品线宽度 、产品线深度 、相容度产品生命周期：特点、战略、投入期 、生长期 、成熟期、衰退期 新产品：全新产品、换代新产品、改良新产品、地域性产品 P新产品推行战略新产品特征与市场推行消费

7、者采用新产品的程序与市场推行消费者对新产品的反响差别与市场推行品牌：是用来识别不同产品或效力，并使之与竞争对手的产品或效力区别开来的文字、符号、标志、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌战略：品牌归属战略 品牌统分战略 互联网域名战略定价目的：以获取当前最高利润为定价目的 以扩展市场占有率为定价目的 以获取投资报酬率为定价目的 以顺应竞争为定价目的 以稳定价钱为定价目的价钱需求弹性：指因价钱变动而引起的需求量的变化程度。E=需求增减量原需求量价钱增减量原价钱 E定价战略薄利多销战略厚利限销战略阶段定价战略差别定价战略折扣定价战略心思定价战略随行就市定价战略需求导向定价法 竞争导向定价法分销

8、渠道：是指从消费者那里转移到消费者手里所经过的通道.分销渠道的类型中间商的类型：经销商 零售商 零售商 P 两者区别：代理商 企业代理商 销售代理商寄售商经纪商影响分销渠道选择的要素详细P产品要素市场要素企业本身要素经济效益要素政府政策要素促销：就是企业经过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目的顾客，使其了解，并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。 促销组合：就是指企业把广告、公共关系、营业推行、人员推销等各种促销方式组合成为一个战略系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致、最大限制的发扬整体效果，从而顺利实现促销目的。 影响促销组合的要素产品类型和特点： 推或拉的战略顾客的购买过程产品寿命周期人员推销的特点：选择性、 控制性、情感性、双向沟通性 人员推销方式：试探性，刺激-反响战略 针对性配方成交战略 诱导性诱发满足战略广告媒体：报刊、杂志、电视、广播、户外广告等影响广告媒体选择的要素