统鲜橙多的营销策略分析

1、.PAGE XXVII：.；一致鲜橙多的营销战略分析摘 要随着社会经济的迅猛开展，群众生活程度的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，开展非常迅速，市场容量不断扩展。 年，台湾一致企业推出其果汁产品一致“鲜橙多，以“多C多美丽为品牌主张, 在消费者心中塑造出安康、活力、美丽的独特笼统。一致“鲜橙多采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，一致“鲜橙多由此登上了中国果汁饮料市场的指点位置，果汁市场占有率为，深受消费者喜欢。本论文以台湾一致企业及其一致“鲜橙多为案例，运用现代营销管理实际P实际和SWOT分析方法，分

2、别对其市场组合产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战略进展分析，并经过对其主要竞争对手市场营销组合进展分析，最终找出一致企业存在的问题，指出一致企业的对策。本文可为从事果汁饮料消费、营销的企业提供可供自创的普通性规律，为我国企业进展和拓展该行业提供实践和实际上的指点。 关键字：果汁市场 市场营销组合 营销战略THE ANALYSIS OF THE UNI-PRESEDENT FLESH ORANGE JUICE MARKETING STRATEGYABSTRACTWith the rapid development of social economy and populations living

3、 standard continuously raises，with provisions beverage，wash to protect supplies for the representatives rapid consumer goods quickly enter family.Fruit drinks is a branch of the rapid consumer goods, deveolp very quickly, capacity in the market continuously expands.In , Taiwanese Uni-President Enter

4、prise Corp releases its juice productThe unipresedent flesh orange juice They advocate healthy vitality and pretty unique formThe UNIPRESIDENT adopt PETpackage and became mainstream. So the competitor to follow the example of it. Therefore，the unipresedent fresh orange juice is a leader in Chinese d

5、rink market,which occupy percent,win customers over . that paper with Taiwanese Uni-President Enterprise Corp The unipresedent flesh orange juice is a case to make use of a modern marketing supervision theory P theory and SWOT analysis method, distinguish as to its the market combine product strateg

6、y, rate strategy, channel strategy and sales promotional strategy progress analysis, and pass as to its the main rival market marketing combine progress analysis, finally point out the problem of Uni-President Enterprise Corp.that thesis gives reference of universality rules for the corporation who

7、doing the business of fruit drinks produce and salesAlso，give the practical and theoretic supervision for the company of our nation to enter and develop in that trade Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix Marketing Strategy Key words: Fruit drinks Marketing Marketing Mix MarketingStrategy

8、目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 摘 要 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc ABSTRACT PAGEREF _Toc h II HYPERLINK l _Toc 目 录 PAGEREF _Toc h III HYPERLINK l _Toc 引言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨意义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨现状 PAGEREF _Toc h HYPERLIN

9、K l _Toc 果汁行业及一致鲜橙多的开展现状概述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 果汁饮料与果汁饮料市场的特点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 果汁饮料产品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 果汁饮料市场的特点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 中国果汁饮料行业现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 一致鲜橙多开展现状 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .目的对象明确 PAGEREF _T

10、oc h HYPERLINK l _Toc . 产品延伸迅速 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一致鲜橙多营销战略现状分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品战略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价钱战略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道战略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促销组合战略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 鲜橙多主要竞争对手及其营销战略比较战略 PAG

11、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品战略比较 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价钱战略比较 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道战略比较 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促销组合战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一致鲜橙多营销战略存在的问题及对策建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 一致鲜橙多营销战略存在的问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌单一

12、 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道覆盖缺乏 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销方式有待改良 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 对策建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 实行多品牌战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道上实行“无缝隙覆盖的乡村攻略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 实行创新营销 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 结论 PAGEREF

13、 _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致 谢 PAGEREF _Toc h 北京理工大学珠海学院届本科生毕业论文 引言. 研讨背景随着我国经济的迅速开展，人们的生活程度逐渐提高，消费认识不断加强，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。近几年，我国越来越多的消费者关注安康和保健，尤其是在饮食方面。因此，国内饮料市场对饮料种类的需求构造发生了明显的变化，果汁占有的市场份额快速攀升。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，开展非常迅速，市场容量不断扩展。年，台湾一致企业推出其果汁产品一致“鲜橙多，凭仗响

14、亮的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm广告语“多C多美丽，在消费者心中塑造出安康、活力、美丽的独特笼统。一致鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，满足了各种不同情境所需，无论于任务闲暇、逛街休闲、家庭果汁会都能享遭到一致鲜橙多的甜美味道。一致鲜橙多自上市以来已深化到一切人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。一时蔚为风潮，销售量独领风骚，果汁市场占有率为，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到%左右。. 研讨意义近年来，果汁行业开展迅速，经过大量实证性的调查研讨，台湾一致企业杰出的品牌运作、严谨的调

15、研方法、创新的营销思绪以及细致的分销管理等，显示出该行业市场营销战略的胜利阅历。本论文以一致鲜橙多的营销战略及其运作为分析对象，运用现代营销管理实际和分析方法，对一致鲜橙多的营销战略设计过程中表达的思想方式、设计方法、企业如何有效进展市场营销管理、如何基于行业分析、消费者行为分析和竞争对手研讨等方面的胜利的阅历进展分析和总结，从中总结出的胜利或失败的阅历甚至可以为从事快速消费品消费、营销的企业提供可供自创的普通性规律，为我国企业进入和拓展该行业提供实践和实际上的指点。而总结分析得出的这些对策不仅将为今后我国的果汁饮料行业指明了开展方向，而且对开展我国经济，提高我国的综合实力都是有深化意义的本论

16、文以台湾一致企业及其一致“鲜橙多为案例，运用现代营销管理实际P实际和SWOT分析方法，分别对其市场组合产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战略进展分析，并经过对其主要竞争对手市场营销组合进展分析，最终找出一致企业存在的问题，指出一致企业的对策。 本文可为从事果汁饮料消费、营销的企业提供可供自创的普通性规律，为我国企业进展和拓展该行业提供实践和实际上的指点。 . 研讨现状 、学者张蓉在一文中指出对一致鲜橙多而言，它一方面是“先进入者，它首先拓展了PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势位置；另一方面似乎也是“跟随者，它防止了因过早上市而带来的市场开辟的风险。因此从这个意义上说，

17、一致鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。 、学者陈薇在一文中指出像一致鲜橙多这样的在提示前和提示后知名度较其他品牌都有明显的竞争优势的品牌，完全可以向软饮料的巨头可口可乐和百事可乐学习，展开更为充分和有利的营销任务，提升本人的品牌笼统。首先，在品牌的定位上应该突出本人的特征。向消费者强调软饮料相对碳酸饮料等的安康和独特之处，要把品牌定位和品牌理念准确生动地传达给消费者，让他们从内心接受品牌，并产生购买动机。其次，分析内外部营销环境。外部营销环境包括行业竞争和国家政策、文化、自然要素的影响还有目前市场情况以及消费趋势变化之后。然后再分析企业的内部营销环境，包括企业的营销观念、营销人员的素质、企业文

18、化的建立、营销机构的设置、绩效评价系统的建立、流程管控系统的设置以及信息反响系统的建立。再次，营销手段要多种多样，同时也应该有的放矢，抓住重点。要学会抓住事件营销的有力时机和绝佳时机，同时也应该展开有效的媒体宣传，综合利用电视、杂志、报纸、户外广告、分众传媒、软文等各种方式，尽能够的让消费者在短时间内大量接触到产品并对其产生猎奇。最后，整合营销的P，尽能够地为消费者提供称心和物有所值的产品和效力。 果汁行业及一致鲜橙多的开展现状概述. 果汁饮料与果汁饮料市场的特点. 果汁饮料产品果汁饮料可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁和果汁种。软饮料规范规定，果汁饮料的命名

19、一定要和原果汁含量相符。原果汁又叫%果汁，用新颖水果榨取而成，不加水也不加糖，饭店、饮料店现榨现卖，瓶装商品原果汁通常是采用进口冷冻原果汁经再分装或用浓缩果汁加水复原成%果汁制成。%果汁普通都是含水分较多的鲜果种类不能够是山楂、酸枣等，这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、味道、同时最大限制地保管了鲜果中的各种营养成分，属高档果汁饮品。浓缩果汁是在原果汁的根底上去掉原水分，例如把原果汁浓缩倍，饮用时再加倍水就是%。这类饮料不能够是芒果、杏、桃、山楂、酸枣等，因其%本身就是浆状，再浓缩就是糕状。原果浆是把水果的可食部分打浆，保管果肉制成，如芒果原果浆、香蕉原浆、杏原浆等，通常作为饮料的加工原料。水

20、果汁、果肉果汁对于芒果、杏、山楂等不能制成%原果汁的果品，为最大限制的反映其饮料特征，普通是把原果汁浓度调整到%左右，同时添加一定量的香精和糖。果汁饮料易被细菌污染，产酸产气或只产酸不产气，导致口味变劣，故普通都要添加防腐剂如山梨酸钠、钾或苯甲酸钠。. 果汁饮料市场的特点果汁饮料市场争夺猛烈，目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如一致和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应遭到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。目前在国内果汁市场上，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、

21、一致鲜橙多、美汁源果粒橙可口可乐旗下品牌、酷儿可口可乐旗下品牌等众多一线饮料品牌。进入年，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。年，注定是果汁饮料大展宏图的一年。那么果汁市场目前存在着哪些特点？ 一、品牌众多，竞争猛烈市场的明朗化直接导致了竞争的猛烈化。目前全国果汁饮料厂商多达余家，而大的品牌：一致鲜橙多的走红使得一致的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人预料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁

22、饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。 另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐，并且橙汁施格兰还有一个“中国方案：兴建一个万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且消费果汁，它先后调查了广东、广西、福建、湖南、四川等地，最后到了重庆，在先后六次出入库区之后，他们最终选择了这个 “中国乃至世界上少有的种植柑橘的最正确地带。到年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超越碳酸饮料，在未来三五年内，他们要

23、争取到达。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的猛烈程度。 二、新老品牌正面交锋 虽然一致早在年代末就曾经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品牌；但是如今它们曾经在市场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，他们却不难看出为什么当初是一致等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。 汇源不断采用大品牌战略，其中心产品是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有助于汇源集中精神增大品牌覆盖率；而现实也证明了汇源的正确性，由于在一致鲜橙多“发飙之前，

24、汇源不断都是果汁饮料市场上毫无疑问的大哥大。但是，当鲜橙多的“多喝多美丽和酷儿那个大脑袋模拟角色降服了无数消费者的时候，人们才发现，果汁饮料的市场曾经发生了微妙的变化，“只需是果汁，只需是能让我走安康之路我就喝的时代过去了，而取而代之的是市场的细分。以白领女性代表的消费群喜欢一致鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁，而以小孩子为代表的消费群那么更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。而接着，康师傅的每日C、第五季的系列果汁饮品也进入了市场，而且都是在对市场进展了仔细的细分之后才迈出了步子。 顺着大品牌之路走来的汇源，思想显然是陷在了惯性之中，对市场变化的觉察晚了一步，所以，细分市场的第一桶金被新品牌挖走了；而且

25、，也正是细分，炸开了汇源为之斗争多年的市场缺口。但是，此时对汇源来说，当它的大品牌面对细分市场里如此之多的强劲品牌，其在这方面的做战阅历是缺乏的，同时也未曾面对如此之多的强劲品牌，仅仅用一个“大汇源号与其作战，在很多时候都要处于被动位置。这样一个情况就是新老品牌磨合期的特点，汇源只需潜心研讨市场新动向，并采取相应措施，才干度过难关。值得称道的是，以汇源为代表的老品牌也迅速调整战略，重新设置了品牌组合，汇源的真系列就是一个典型，它有力地抵御新品牌阵营的进攻，协助 汇源尽能够地稳定了位置。 三、诸侯纷争，王者未出在猛烈的竞争中，他们也看到了品牌之间的对抗。一致、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟

26、随一致，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的指点位置及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数；还有一个景象就是地域性品牌在这个市场中还相当活泼，比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等，广州的晨曦、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且，由于果汁饮料的进入门不高，不但这些品牌还会存在并能够继续开展，一些新的品牌也能够进入市场。 就国际上来说，开展时间比较长的成熟市场，普通都是两三个强势品牌占据-%的市

27、场份额。而目前国内果汁市场前位品牌所占据的市场份额累积还不到%，多品牌的市场情况和竞争的猛烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都自动出击，各不相让， 并没有一个占据主导位置的品牌。市场上的战争还处于胶着形状，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有时机。 四、市场开辟尚未完成，上升空间较大统计数字阐明，美国人年均果汁消费量为公升，德国为公升，日本和新加坡为-公升，世界人均消费量已达公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到公升，差距十清楚显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的添加速度不会很快，而且增量也不会像有些人所说的那样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改动，国民将更加关注

28、安康，果汁饮料以补充维生素的笼统出现自然吸引众人目光。汇源的“喝汇源果汁，走安康之路对果汁市场的开辟功不可没；一致鲜橙多的“多喝多美丽对果汁饮料市场的大突破也是人尽皆知；酷儿虽然是在视觉笼统上博得了儿童市场的青睐，但父母们之所以乐于给孩子买酷儿还是由于它作为果汁的安康特性；而其它品牌也多以果汁饮料的天然属性为中心诉求的根底，并获得了明显的效果。这种景象阐明，果汁的天然属性是符合饮料开展潮流的，其开展具有坚实的根底。 并且，就如今的市场来说，消费力并未完全开发，由于虽然有汇源等品牌多年来对果汁市场的精心培育，但果汁市场的腾跃性开展还是近两年的事情，所以对市场的开辟还有待于各品牌的共同努力。这就要

29、求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场份额的扩展的同时,还要努力寻求本身内力的修炼，在管理上、产品研发上以及规模的扩展上都要有所突破。 . 中国果汁饮料行业现状中国果汁饮料竞争日趋猛烈，市场上存在三股HYPERLINK knology.chinaccm/phrase-.html竞争力量：一支是台湾背景的企业一致和康师傅，以HYPERLINK knology.chinaccm/phrase-.html包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、一

30、致鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的猛烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价钱日益透明化，厂家和HYPERLINK knology.chinaccm/phrase-.html经销商的利润在不断变薄。寻觅新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争猛烈的果汁市场获得领先位置，适宜市场需求的差别化运营那么是关键。果汁饮料是近年开展较快的种类之一，果汁饮料在整个饮料市场中所占的比例也越来越大，估计此类型的饮料仍将坚持高速增长的势头。另外，随着人们生活程度的不断提高，%果汁将会得到越来越多消费者的认可，现市场上有味全的%葡萄汁、汇源的%桃汁及%橙汁

31、，未来能够会出现更多的%果汁种类。年饮料市场的战争锁定在“果汁篇-前有可口可乐收买汇源，后有一致注资安德利。年，果汁市场或成为饮料巨头之间博弈的焦点，市场竞争也会愈发猛烈。因此，寻觅新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争猛烈的果汁市场获得领先位置，适宜市场需求的差别化运营那么是关键。从当前全球纯果汁和果汁饮料的开展趋势看，同样面临着机遇和挑战。首先果汁饮料越来越表现出吸引力，主要如下：稳定的增长率，具有吸引力的每升价值，良好的笼统，安康益处，相对分散的市场份额占有率。呈现出继续开展的趋势，如：产地及种类的差别化，对安康的普遍追求，添加钙、纤维的益处，越来越多的水果口味，新颖压榨、非浓

32、缩汁、冷藏果汁的多样化需求明显。但目前全球的经济问题对果汁的饮料消费带来了压力，兴隆国家信贷危机和物价上涨，开展中国家根底原料价钱高，消费者不确定等等要素，这些要素会部分导致更少的可支出收入，果汁高价和低价的两极分化，食品零售商的利润添加，折扣店和超市博得市场，在外消费和享用感到压力。. 一致鲜橙多开展现状.目的对象明确现代市场营销理念曾经从无差别市场营销战略向目的市场、细分市场战略转变。在目的市场营销中表现出众的无疑是一致鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿，一致鲜橙多的目的对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多美丽，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求安康

33、美丽的心思需求丝丝入扣、严密结合。. 产品延伸迅速 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显加强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品可以坚持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌根底上进展产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的运营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研讨与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差别化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品生长期。如一致和康师傅两大品牌就不断投入大量的费用进展消费者研讨与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶堕

34、入非常被动的境地。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴生长起来的茶饮料宽广的市场空间，年在上海、杭州继“天与地乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特征茶等。特别值得关注的应该是年一致鉴于果汁饮料市场的宏大潜力，倾力打造一致鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料矿泉水茶饮料之后的第四波饮料行业浪潮。 一致鲜橙多营销战略现状分析. 产品战略分析胜利运作SOHO现代城的潘石屹以为“产品永远是营销的基石，只需产品真正好，营销才干真正起作用。而一致鲜橙多在产品方面的胜利

35、就归因于在适当的时间推向市场及消费者对产品的中心价值的认同。 一、适当的产品上市时机年后，一致企业为区分各类产品的定位，将原有TP包装的果汁饮料定名于“喝系列，如喝苹果、喝菠萝、喝鲜橙等，而将TP的果汁取名为“多系列，即苹果多、菠萝多、鲜橙多等。在当时，各种口味的果汁饮料当中均是以鲜橙口味为畅销。随着PET瓶包装资料逐渐成为饮料市场的主流，一致企业于年月推PET包装的“多系列果汁，并同时以先期得到市场成认的鲜橙口味作为上市先锋。而在年月一致推出PET果汁饮料之前，三得利早在年就有PET装果汁饮料，当时销售量也不错。在华东地域还一度出现了热销的局面。能够是由于当时市场决策的缘由，P ET装果汁饮

36、料的热销并没有引起公司的足够注重，所以不断没有大量推行，一个隐藏的商机就这样搁置在了历史的台阶上。其实，康师傅早于年就推出此种包装资料的果汁饮料，不过康师傅的果汁饮料由于没有获得多大胜利而未引起他们的留意罢了。从这一点看来，一致企业在适当的时机引爆了这枚以PE作弹壳、以鲜橙汁作填充物的“重磅炮弹，投入到正在阅历着开展变化中的饮料市场。另一失败的案例于世界出名的可口可乐公司。年，可口可乐初次推出为中国市场研制的“天与地果汁和矿物质水品牌，并于年推出 “天与地茶饮料产品。但是， 可口可乐公司却过早地预期中国市场会出现一股果汁与茶饮料销售时机，结果是“天与地 系列产品销售不上去，可口可乐不得不加大投

37、入，拼命推行，但关键的问题不是当时的消费者对“天与地不感兴趣，而是他们对果汁饮料和茶饮料并不感兴趣，可口可乐公司虽察先机却遭重创。企业进入市场的战略从时间上分为“先进人者和“跟随者两种。对一致鲜橙多而言， 它一方面似乎是“先进入者，它首先拓展了PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势位置；另一方面似乎也是“跟随者，它防止了因过早上市而带来的市场开辟的风险。因此从这个意义上说，一致鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。 二、适当的产品利益一个真正好的产品优势，即使是小的也会决议谁是市场赢家或输家，而且这种产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势也会为营销带来高的杠杆效果。产品的

38、广告促销， 可将产品的特性与产品的效益传达给消费者。在方案市场供应品与产品时，营销者需求思索个产品层次，其中最根本的层次就是“中心利益，即顾客真正从购买的产品或效力中所想得到的最根本、最根本利益；另一方面，“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中消费什么，而在于它们能为产品添加些什么诸如包装、效力、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所注重的其他价值。“多喝多美丽是一致鲜橙多向市场上众多消费者传达的产品利益点，但仔细分析一下，他们便知这个产品利益点是产品的中心利益与附加价值的一致。首先，“多美丽是建立在可以被“多喝的根底之上，也就是说假设消费者不能接受这个产品，那么“多美丽的主张自然无法实现

39、；其次，“多美丽是“多喝的结果即一致鲜橙多可以带给消费者不光是喝的直爽还有美丽的体验。简而言之，一致鲜橙多可以被消费者“多喝是“多美丽主张的前提，而“多美丽的体验又是可以被“多喝的促进。消费者对于经常运用的产品，都会将不同品牌加以比较并发现优劣，只需有一丝的差别立刻会觉察；另一方面，他们不得不说“来源于产品本身所提供的真实效益是最重要的。我国众多饮料消费企业在这里却容易陷人以下两方面的误区，其一，只注重提供应消费者额外的“价值，而忽视了产品的“ 中心利益；其二，忽视了额外的“价值是应该可以被消费者所认可和可以被觉得的。不可否认，汇源“真鲜橙的无菌冷灌装技术可更好地坚持产品的风味与营养元素，但这

40、种产品的特性或利益点在宣传过程中并没有得到消费者的认同，因此没有能发扬出应有的“杠杆作用。因此其它众多的果汁消费企业由于产品缺乏“中心利益，不论是如何努力地卖弄“额外利益，也同样得不到消费者的认同与接受。. 价钱战略分析拓展一致鲜橙多胜利的空间在营销战略组合中，价钱是独一能产生收入的要素，其他要素都表现为本钱，价钱也是营销组合中最灵敏的要素。但是我国许多企业视低价为独一有效的价钱战略，而忽视价钱的制定应与整个营销组合中的其他部分相协同；价钱也是市场定位战略的内在要素、价钱对于不同的产品品目，细分市场和购买环境是多样化制定的。 一、从渠道价钱体系到价值链价钱体系 现代营销不仅要求企业开发出优良的

41、产品，而且要求其给予有吸引力的定价，使产品易于为目的消费群所接受。然而，各级渠道商成为产品与最终目的消费者之间存在着，难以跨越的鸿沟，渠道商扮演着企业产品流向消费者整个过程的“输水管的角色，分开渠道商的支持，再好的产品也难被消费者所消费。虽然，他们可以经过真诚的效力与渠道商建立良好的客情关系，但渠道商也是“在商言商，利益一直是各级渠道商思索的首要条件。因此，鲜橙多的价钱体系设置也必需思索到各级渠道商可以并且可以得到合理的利润空间，以扩展各级渠道商推销产品的积极热情。 正如竞争优势实际以为，获得和坚持竞争优势不仅有赖于认识企业的价值链，而且也有赖于了解企业怎样适宜于整个价值系统。一致鲜橙多在价钱

42、设计过程中，首先是经过“价值链 ( 如图- ) 进展系统的思索来设计。图- 价值链系统传统的渠道价钱体系设计最多覆盖企业本身的直接供货商和直接客户，而不包括其他相关的外部组织以及与本企业的结合边境，没有涉及产业价值链，因此，传统的渠道价钱设计方法往往只注重于企业内部的运作，没有思索到各环节之间能够由于协同、共享而带来的本钱的节约与价值的提升。例如，一致企业与各渠道商在“业务人员方面就存在着协同与共享关系，一致的业务人员直接参与到各渠道商，尤其是二级零售商的市场开辟任务中，一致业务人员直接主导并担任一致鲜橙多的产品铺货与市场维护工，经过这种“人员协同与共享，节约了各渠道商在人力资源方面的支出，减

43、轻了各渠道商在市场开辟中的难度；再者，一致企业发现本人与零售商在“广告宣传方面存在协同与共享的能够，经过制造零售商的店头招牌、布置零售商门店宣传资料、派驻导购人员等方式减少本人的广告宣传支出，实现企业本身的节约并让利于零售商，同时也减少零售商在产品推销过程的难度与本钱支出。 一致鲜橙多的价钱设计不再是营销渠道的价钱设计，而是将各环节的渠道商纳入一致公司整体的“价值链系统来进展。借由“价值链价钱体系的引人，渠道商不再是各自独立营利的单个个体，而是与一致企业共同联络起来的价值链协作同伴。在这条价值链上，各级价值链同伴经过价值活动的共享与节约，进而本质上添加各价值链同伴的利润空间，也添加了价值链同伴

44、的积极性。 二、产品末端定价的出发点 传统的产品定价方式主要来源于“本钱加成定价法，即企业根据消费某种产品的单位本钱，然后再设计出本人应该得到的一个利润额，以此作为该种商品的售价，即产品的售价= 产品的消费本钱*( +利润率) 。这种定价方式完全是站在企业角度来“设计产品的价钱，与“站在市场的角度的现代营销观念格格不人。因此，一致鲜橙多的产品价钱设计是“从目的市场来，再到目的市场去，充分思索到目的市场消费习惯与行为，充分思索市场的竞争情况。瓶装果汁饮料以“安康为诉求点，抢占的是瓶装碳酸饮料，尤其是可乐类饮料的市场份额。因此在产品定价时候参照了这部分市场的价钱体系，但在初期以略高的价钱以表达出低

45、尝试果汁饮料“安康的卖点。他们以一致鲜橙多在各类末端的价钱体系为例：一致鲜橙多在普通的末端点以.元、/瓶的进货价钱供应，并以.元/瓶的价钱售出，给这些末端小点近l 元的刊润报答，并与这些普通零售点协同开辟市场； 普通超市那么以.元/瓶的卖价展现正常的末端价钱水，在大卖场那么以.元的卖价争取大量的消费者尝试购买。而在个月后，当一致鲜橙多依托曾经创建起来的品牌优势及市场位置时，末端销量及回转也得到了很大提高，这时的普通零售末端的店主也会思索到“薄利多销以及“竞争压力的客观存在。心甘情愿、自动地将价钱拉回到既定的 .元/瓶的程度，有效阻止其它刚进入市场的同类竞争产品的争夺。 . 渠道战略分析由于市场

46、竞争程度的加剧，销售渠道对于消费厂家而言变成了稀缺资源，各企业倍加注重对销售渠道建立。一致总裁高清愿先生曾说：“一致企业数十年前，全面开展一致超商， 也是基于未来谁能掌握通路，谁就是赢家的道理；其间，虽然有许多曲折，不过，他们一直坚持究竟，绝不放弃，才干拥有今天这样的局面。一致鲜橙多构建的是一种由消费厂商、经销商、零售商两两互动甚至三者互动的协作型方式，即构建“无缝营销渠道，以改动传统的“厂商一经销商一零售商这样流水线式的被动运作方式。 市场环境的变化是“无缝营销渠道战略得以推行的重要背景。而促使这种变化的环境是：世界性的消费才干过剩呵斥的买方市场格局与信息、知识的迅速普及以及消费权益认识的兴

47、起导致消费者提高了其讨价讨价的才干，从而加剧了产业竞争态势。渠道成员之间有协作方式却仍是杂乱无章，有颇多改善的空间。渠道成员之间的协作是明智选择，发明价值已不再是某个公司的特权，而是整个价值链上一切企业的职责。企业开场检讨本人的观念，并以全局的、开放的目光重新调查整条营销渠道的职能，本人在渠道中扮演的角色、 承当的责任以及与其他成员的关系。 所谓“无缝营销渠道是为了提高营销渠道的效力质量，为消费者发明更有价值的效力， 营销渠道中的各成员组织突破原有的组织边境，在多层面的根底上相互协作，就好像在一个企业的团队中任务的营销方法，这里既包括制外型企业与其经销商之问能够建立的协作关系，也包括零售商与零

48、售商之间的联盟。一致鲜橙多的“无缝营销渠道战略主要是在以下三个方面展开。 一、合理分工，两头促进的政策“无缝营销渠道 战略的中心是建立性的协作关系，这种建立性的协作关系是以双方中心才干的差别性、互补性为根底的。这种互补性决议了“无缝营销渠道战略发明价值的空问， 双方协作才有价值； 而差别性的存在决议了这种比较平衡的协作同伴关系才可以被确定。“无缝营销渠道可以促进渠道成员利用各自的优势经过合理分工，各自担任擅长的渠道职责，以防止反复、无效的任务，从而降低各自的本钱。这种降低本钱的源泉在于相互定向的整合，而不是各自独立的内部优化。一致企业曾经拥有比较完善的客户构造，即：经销商必需具备一个较为完善的

49、、有一定广度和深度的客户网络，网络中也包含了一定数量和一定层次的二级经销商和零售商， 并且能较为完善地覆盖一个区域市场。但有大量经销商或二级经销商仍类似于等客上门、守株待兔般的“坐商式运营。这种情况与一致企业希望的自动出击式的“行商要求差距甚远。“坐商大量的存在，减缓了产品上市的速度，降低了企业产品的市场铺货率，弱化了企业在渠道上的竞争力，最终也影响了企业效力末端消费者的才干。 面对这种情况，一致企业采取“两头促进的战略，一方面促使现有经销商积极开辟新的二级经销商和二级经销商自动配送货到末端零售商；另一方面，企业内部的业务人员本人也积极开发零售网点，培育成熟后交与二级经销同伴进展后期继续的配送

50、货任务，成熟的二级经销商也交与经销商进展后期的配送货任务。这样在销售区域内的每一个小的部分市场内都能保证产品的流通链的顺畅与快捷，而快捷的商品流通减少了各渠道成员的货款占用与资金积压，提高了商品的周转率，进而更加强了这种协作型渠道方式的稳定性以及渠道成员的积极性和忠实。二、真诚效力末端的政策 在整个协作型“无缝营销渠道建立过程中，末端零售商是最为关键的环节，一方面是由于零售商更接近消费者，更能把握消费者偏好的脉搏；另一方面是由于只需末端零售环节的配合，整个渠道价值链和流通链才可以依托产品的快速流通得以维系。效力末端零售商就成为一致鲜橙多的胜利能否继续的关键支柱。一致企业给公司业务人员配备助理业

51、务员，他们不属于一致的正式员工，他们定期地按照规划好的道路图逐个访问零售商，详细的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端一周跑一次。在访问的过程当中既派发公司的促销品，又向零售商宣传一致的产品特点，教授销售技巧和协助零售商做好POP布置与产品陈列，同时也向一致鲜橙多产品搜集销售信息，并将需求补货、送货等信息反响给公司业务人员及相应的二级经销商。思索到众多小摊点没有制冷设备及制冷速度跟不上的情况，一致企业便给这些小摊点赠送泡沫保温盒，并每日送上一大袋冰袋用于一致饮料冰镇。同时，一致鲜橙多还把双休日的消费者促销活动直接做到零售小摊点上，不仅直接促成了路人的激动性购买， 而且还消除

52、了末端小摊贩们担忧货品积压的疑虑，也促进了这些小摊点的销售。这些落到实处的末端效力，给一致鲜橙多产品建立了结实的渠道关系。 三、全天候维系末端的政策 一致企业突破只在旺季做饮料的思绪，实行全年全天候的维系末端零售商的政策，使曾经建立起来的渠道价值链与流通链不因季节的更替而消逝。秋冬季节，一致企业便提供末端零售点保温电饭煲以执行“冬季热饮的促销活动，在整个促销活动中包含着对各级销售渠道成员的促销，因此可以透过这类促销奖励政策弥补渠道成员，尤其是末端成员额外本钱的支出负担；同时，整个活动也包含着消费者促销方面的内容，经过这部分政策一方面减轻渠道成员的压力，另一方面也支撑着淡季中必需的市场消费量，维

53、系一致鲜橙多品牌的知名度。然而，其它企业的果汁饮料在秋末冬初就鸣锣收兵、偃旗息鼓般地进入“冬眠形状，待到来年开春回暖之际又重新操作整个销售渠道，尤其是又得面对义务繁重且艰巨的铺货任务，也就是说年复一年地重“零开场运作整个销售渠道与市场。. 促销组合战略分析公司必需与他们的消费群体进展有效沟通，每个公司都不可防止地担负起信息传播者和促销者的角色。促销在营销战略组合中处理企业与消费之间信息沟通管道的功能，同时借助促销活动与促销手段也提升产品的市场销量与位置。然而，我国企业在消费者进展沟经过程中往往存在两方面的误区：是只注重广告，尤其是电视广告这一方面，而忽视多样化、有针对性的促销方式，因此伴随着“

54、标王诞生也宣告着企业的落败；是重方式的改革，轻本质的执行，许多企业都想采用所谓的“新、奇、 特 促销方法来吸引消费者“眼球，而忽视企业在促销执行层面的效果，有时反而弄巧成拙，既赔了夫人又折了兵。一致鲜橙多根据产品导入市场的不同阶段而采取不同的促销手段。产品上市之初，需求处理的是向目的消费者传达“喝鲜橙多“多喝到以致于“多美丽的信息，只需让目的消费者真正尝试“喝以后，才干达成“多喝多美丽的独特销售主张。锁定目的消费者、处理产品初次尝试为目的的促销便在街头免费试饮中展开，在一致 鲜橙多街头试饮中一直留意以“安康、美丽为主题以年轻女性为目的受众。促销人员身着一致的服装，提供一致定制的试饮杯，而试饮品

55、必需也是经过冰镇过的鲜橙多产品，在整个试饮促销中，没有讨的噱头，一直注重简单与执行力的到位。初期的试饮促销使消费者初步了解产品。并做出尝试性购买，在接下来的活动中。一方面扩展试饮的范围，同时加强零售点，以“买赠为主的特卖促销；另一方面，也加大对末端渠道商的铺货与效力强度，保证市面上随处可见，保证消费者随时可买。当产品的概念曾经被消费者所接纳，当品牌曾经具备一定的知名度后，促销的重点就转移到品牌好感与品牌知名度上来了。这时，以建立品牌笼统为主的“T VG i r l s丽人秀等方式促销也在各地展开。整个销售旺季中，一致鲜橙多根据产品上市各阶段不同的市场情况提供延续性的注重执行效果的促销方案，使鲜

56、橙多产品的信息一直围绕着目的消费群，根据目的消费者消费心思、购买行为的细微变化进展相应的调整，并一直留意促销方式的简单与促销执行力的贯彻。胜利的营销战略是对营销本质的回归，按照竞争的观念，企业营销战略组合中各要素由于协同效应的存在，因此能给企业带来独特的竞争优势，这种竞争优势不但给企业带来高于行业平均盈利程度的溢价收入，而且还能有效地建立属于企业本身的防御体系。然而， 我国众多的企业却未能在营销战略的各组成要素中获得有效的协同，一方面添加企业在市场推行的难度与本钱；另一方面由于单一营销战略的运用，往往总是堕入无休止的“价钱战与“广告战之中，一直无法构成属于本人独特的竞争优势。. 鲜橙多主要竞争

57、对手及其营销战略比较战略. 产品战略比较一、康师傅“鲜的每日C产品战略应该说，“康师傅在果汁行业里，它是以“跟进的超越者出现的。它不是普通的跟进，而是在跟进有中超越。跟进者：自一致“鲜橙多年在果汁市场获得宏大胜利后，年康师傅推出的“鲜的每日C，从时间上看，康师傅已开场将饮品市场从茶饮料转到果汁市场，假设说一致是引领者的话，康师傅当属于跟进者。超越者：其一是种类超越，康师傅的“鲜的每日C果汁比一致更丰富的口味，包括葡萄、苹果、鲜橙等；其二是在包装超越，它有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场所饮用的需求，新颖水果的包装图案更具时髦感。其三是最重要的卖点超越，“鲜橙多以“多C多美丽及

58、“多喝多美丽为诉求，使消费者比富含维生素C中消费到了安康的理念，康师傅直接以“每日C为诉求，有效的借用了“鲜橙多品牌，使安康，富含维生素C的品牌概念直达目的，非常鲜明，来得直接也更有效能。因此，康师傅的超越的跟进者的产品战略，也使康师傅这第二个吃螃蟹的人从果汁市场上获得了不俗的成果。二、可口可乐“酷儿产品战略“酷儿的胜利，不仅有可口可乐细分市场的胜利，也有角色营销战略的胜利。中国向来非常关怀下一代的生长，目前城市家庭儿童消费上破费金额不菲。根据北京美兰德公司和国内家调查机构年在国内大城市调查结果，发现城市岁的儿童中有饮用果汁，月平均果汁饮料消费额元，照此计算，全年消费总额超越亿元。推行到全国个

59、大中城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。从这一数据来看，可口可乐专门针对儿童市场，推出果汁饮料“酷儿，也足见其品牌运作的专业性。在这一细分市场，专门为儿童消费的“酷儿品牌比“汇源来得更专业，汇源在儿童市场里的专业优势在渐渐减弱。角色行销实践上是企业品牌笼统营销战略的一部分，“酷儿富于感染力和亲和力的角色笼统引导并改动着消费者的消费行为，“酷儿用角色行销来打造品牌笼统，其实是在用心运营一个品牌，力图让品牌与目的消费，架起一道有效的沟通桥梁，让他们在进展品牌消费时，不但得到了产品的直接利益点，同时得到了一种潜在的心思满足，一种高兴的感受，而后者，往往是最重要的。三、汇源“真鲜橙产品战略汇源集团不断是

60、国内果汁行业的一面旗帜，以其纯真、天然的果汁，较早的央视品牌推行，大型卖场的终端展现成为群众熟知的著名企业。汇源就专注于走专业道路，年来，无论是对产品的开发，还是对外的包装宣传，汇源都在给消费者传送着一个一致的信息汇源是专业的百分百的果汁。汇源也正是靠着它的这种专业化的道路，从众多的竞争对手之中脱颖而出，成为果汁市场的引领者。随着竞争的深化与市场不断走向成熟，市场已是越来越细分化了。据统计，在鲜橙多上市很短一段时间内，其单品单月销量就超越了原来的老大“汇源果汁，这一方面阐明了迎合消费需求的品牌将会有宏大的生长空间。同样，汇源也是作为果汁市场的跟进者出现的，虽然结果阐明，“真鲜橙并没有到达预期的