扬子江网络学院营销模式-处方药专业化学术推广的操盘真经

1、.：.；第一讲 如何使价值倍增上 前 言 随着国内医药市场的逐渐规范，业内长期采用的关系营销带金方式正日益面临商业贿赂艰险的风险；与此同时，这种方式以下两个方面的先天缺乏也暴露无遗： 关系营销带金方式仅仅表达了药品的普通商品属性，却并没有将产品的内涵表达为高价值； 关系营销带金方式仅仅停留在“销售的层面而非“营销的层面，表现出竞争手段的单一性。正由于以上营销方式的缺陷，而直接导致了在国内处方药市场中，消费企业往往“拥有好产品，却没有好品牌、“卖产品依赖拼政策等现实的情况。这种现状的后果是相当严重的，主要表如今： 好产品卖不了好价钱； 好产品不长命。因此，在目前管理日趋规范的国内医药市场中，处方

2、药的营销必需求走专业化学术推行之路，才干将产品做的好、做的大、做的长。在这种趋势的推进下，国内有相当一部分的医药消费企业曾经认识到“专业化学术推行的必要性，并纷纷采取了各种举措予以实际；然而，这样的尝试还仅仅处于萌芽阶段，绝大多数的医药消费企业对产品实施的专业化学术推行并不胜利，往往“只知其形而不知其神，“做学术不得要领、做专业缺乏才干，“照外企之猫画本身之虎，投入大产出少，茫然无措。面对这种情况，本课程将高端思想与适用工具相结合，从营销学、消费者行为学等学科的高度，系统地论述了“首仿药、普通仿制药、中药等不同类别种类如何做专业推行，“如何对处方药进展品牌谋划，令医生从心灵深处产生认可，“如何

3、掌握活动操作中的灵魂和原那么，保证投入小、产出大以及“如何掌握物料制造中的大学问，从而打动专业化的医生群体等问题，以期对医药消费企业的营销总监、市场总监及产品经理有所自创和协助 。 什么是营销的灵魂 首先，课程的第一部分从营销学原理的角度重新建立对处方药营销推行的认识。 一营销的灵魂价值倍增 正如营销人员所熟习的一样，传统营销实际中的“PProduct 产品，Price 价钱，Place 渠道以及Promotion 促销正在各种营销实际中被不断地予以扩展和延伸。但无论如何进阶，这些都只是看得见的、有形的，也是营销人员开展营销活动所必需关注的根底内容。在国内的医药行业中，无论企业的规模大小，都会

4、有些很好的产品由于推行的方式、程度以及销售管理等方面的问题而导致销售业绩低靡的情况。因此，在这里需求强调的是，单纯做好“P并不能把一个产品的价值最大程度地激发出来，也不一定可以有效地提升产品的销售程度。跳出“P思索的思绪，其真实营销活动中应该更加关注“价钱与“价值之间关联性问题。正如消费者购买其他产品一样，相比其价钱，作为购买者的病患以及作为药品选用决策者的医生在对待处方药时更看重药品的价值。价钱，是消费企业给药品制定的零售价，而附加在药品上所谓的“价值，那么是医生和病患对医药产品的心思价位。对于“价钱与“价值，有以下三种形状： 价值高于价钱， 医生和病患觉得“物超所值，就会情愿购买，这是最正

5、确的形状； 价值等于价钱， 医生和病患的觉得是“物有所值，相比较而言这是一种普遍的、可以接受的形状； 价值小于价钱， 那么购买者会产生“上当的觉得，继而放弃购买，这是最差的形状。经过以上的分析可以发现，“P只是营销的“形之所在，而实践上，营销真正的灵魂是在于价值倍增详见图-所示。所谓的“价值倍增，是指基于对消费者未被满足的需求、消费心思及消费行为的充分研讨，在药品的“价钱和“价值之间获得一个平衡，使得天平中代表“价值的一端得以增长，而同时实现“价钱的相对低廉。需求强调的是，“不要降价而是要升值是这种平衡的前提与根底。图-“营销之魂表示图 二降价不是营销活动的关注点 在了解了“营销的灵魂之后，接

6、下来进入对药品营销中降价活动的论述。 .降价对企业利润的影响正如前文所提到的，营销强调的是“不要降价而是要升值。因此在营销实际中，降价和经过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点。从盈利的角度来看这个问题可以发现，价钱是对利润影响最大的一个营销变量，降价太快会使企业的利润急剧缩水。【案例】：规范普尔家公司的研讨统计数据规范普尔家公司的研讨统计数听阐明：降价会带来倍比例的利润下降：规范普尔家公司平均降价%， 他们的利润就会从.%下降到.%，下降了%。提价能带来倍比例的利润提升：在其它要素不变的情况下，价钱每提高%，营业利润将提高%！对于以上的数据，很多从事销售任务的人士能够还会存在疑问：价钱

7、的降低，可以有效地刺激销售规模的增大，从而可以经过总利润的提高而弥补利润率下降的损失。外表上看，这种判别是合理的；而实践上，降价后的销量提升是很难弥补因单位包装降价呵斥的利润损失的，其缘由分析如下： 第一，假设一个产品由于效果差、口碑不好或者市场宣传不力而呵斥价值降低，那么经过降价来大幅度提升销量的能够性很小； 第二，统计数听阐明，销量必需提升.%，才干弥补降价%呵斥的利润损失。而通常情况下，降价%并不能带来.%的销量提升； 第三，降价行为很容易引来竞争对手的模拟，相互的降价行为最终不仅破坏了市场，而且也导致了本人与竞争对手在更低的层面进展竞争的局面。 .正确认识“降价经过以上的分析，从营销的

8、层面对于降价应树立以下的正确理念： 降价和变相降价不能作为企业获取利润不是规模的主要手段； 降价和变相降价不能长期的支撑销售； 降价和变相降价买赠促销都是在特殊情况下才适宜于运用的，可以运用明智的买赠的情况，包括“新产品上市促销例如快速消费品消费企业在新品上市时为使消费者建立并接受运用新品的习惯所采用的买赠促销、“退市前清库存、平本钱以及“近效期产品的处置等三类。 三使价值倍增的方法和途径 基于以上的论述，他们曾经了解了降价不能是营销人员所关注的重点，而应该关注的是产品的价值倍增。对于一个产品而言，其价值实践上包括“运用价值和“感受价值两个大的方面。而每个方面中又包括有详细的内容，详见图-所示

9、。在营销活动中营销人员努力于使价值倍增，就需求从这些内容入手。图- 产品或效力的价值要素表示图 如何运用途价值倍增 产品的用途价值，是一个商品最根本的属性；对于药品而言，其用途价值就在于可以治疗某种详细的疾病。消费者购买一种产品首先是为了获得该产品的实践用途；同样的，病患购买药品首先是为了治疗疾病，医生开处方也首先需求选用对治疗疾病最具适宜的药品；因此，用途价值是消费者情愿支付的必要条件。产品的用途价值在营销的过程中可以发扬以下两个方面的作用： 根据用途价值可以确定产品的研发战略 在用途价值的框架下可以确定竞争战略 【案例】：如家快捷酒店对商旅需求的呼应 普通情况下，出差的商旅人士通常会对居住

10、的酒店有“干净、“不贵、“能上网以及“不生硬，比较温馨等需求。在如此的需求面前，五星级酒店明显显得没有必要。而普通的三星级酒店往往又华而不实，条件差强者意。而如家快捷酒店在定位、设计及研发本身客房效力产品时，就充分地呼应了商旅人士的以上需求，从而获得了胜利。由此可见，任何商品都应该从其可以发扬的实践用途出发来实施研发。 【案例】：“商务通手机的营销战略 与如家快捷异曲同工的是，“商务通手机在年上市时也非常准确地把握住了目的客户群体的实践需求：定位于商旅及企业老板等高级人士，“商务通手机研发及宣传时突出强调了“海量存储、“隐私维护以及“防盗追踪等三项需求。正是由于对需求的准确把握和相应营销战略的

11、恰当实施，恒基伟业的“商务通在年实现了个亿的销售额。 【案例】：万艾可在中国的失利 在中国，无论是经济情况普通的普通人士还是更加富有的阶层，对于药品的运用需求通常是希望可以药到病除，并且药效耐久。而每次都需求一百元左右的破费购买药品，显然不符合中国人的消费习惯。因此，万艾可的辉瑞中国之所以并不胜利，其根本缘由并不在于假药泛滥，而是在于其产品的用途价值过低而同时价钱相对过高。 【案例】：围绕奶昔的营销措施 某消费奶昔的公司，虽然产品非常不错，但在相当长的时间里却一直无法在销售方面获得行业领先的位置。在改换了好几任产品经理并且约请广告公司进展了谋划任务之后，销售业绩依然没有明显的好转。在这种情况下

12、，公司再次改换了新一任的产品经理。这位产品经理上任之后，随即在奶昔产品销售的超市展开了积极的市场调研活动。经过实地的调研，他总结、分析出了以下的结论：公司%奶昔产品销售出去的时间集中在在早晨八点到九点之间；出卖出去的%奶昔产品中%被开车的独身人士所购买；于早晨八点到九点之间购买奶昔的驾车独身人士反响的购买缘由主要为：点左右的任务时间容易觉得饿；相比其他的食品，奶昔食用起来更加方便且不容易弄脏座驾。在明确了以上的产品用途之后，该产品经理果断地采取了以下三项举措：改动奶昔的包装，以更适宜于在轿车托架上放置；在奶昔当中参与一些不会堵塞吸管的小果粒，给顾客食用时增添惊喜；将奶昔产品在超市中的摆放位置调

13、整至门口附近，方便驾车人士拿取。这些举措从用途价值的角度很好地满足了特点公司奶昔产品特点的消费群体的实践需求，因此极大地促进了公司产品的销售，获得了非常理想的销售业绩。 如何使效果价值倍增 所谓的“效果价值，即指药品运用于治疗某种疾病时的效果。要实现效果价值的倍增，有以下三个方面的内容需求把握： 改动产品属性，把副作用变成了有益的产品效果 把产品优势准确表达为消费者利益； 不改动产品属性，但推出新的运用方法。 【案例】：东盛“白加黑的营销创新 东盛在其治疗感冒的产品“白加黑中实施的营销创新，很好地提升了其效果价值，其中的关键点包括以下两个方面：经过把产品按照服用时间进展区隔，把副作用变成了有益

14、的产品效果虽然产品的这种属性是施贵宝“日夜百服宁的首创，但“百服宁仅仅只是将这种属性表达了出来；把转变后的效果价值高度提炼、转化为消费者最关怀的利益“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡的香。第三讲 处方药营销的三重境界上 在之前的内容中，曾经讨论了如何使产品价值倍增的原理与方法，其中提到的医药行业内外的案例都是为了阐明处方药的营销与普药不同，需求营销人员深化、仔细地发掘产品的卖点和价值，这样才干使产品做得长、做得好。接下来，他们来了解一下有关处方药的专业化学术推行的详细内容。 什么是专业化学术推行 处方药专业化的学术推行，包含“学术支持与“专业化推行两个方面的内容，详见图-所示。图- 处方药专业化

15、学术推行的内容构成表示图 .学术支持由于实施营销推行的对象是处方药，也就是新药，所以其过程中的学术支持详细表如今以下五个方面： 讲药理，即药理是根底； 讲实验，即实验是根据； 讲前沿，即亲密与前沿医学的开展情况相联络； 讲方案，即强调详细的治疗方案； 讲概念，即需求寻求概念上的提升。 .专业化推行在处方药专业化的学术推行中，包含的另一个内容即专业化推行，详细是指以下三个方面的专业化： 专业、专职的销售队伍国外医药企业在一个新产品上市时，通常都是配备一支单独的营销队伍做这一个产品；而国内企业往往做不到这一点，能配备单独的营销队伍的企业屈指可数。实践上，能否配备单独的人员和队伍其实并不是至关重要的

16、问题，而关键在于这只队伍能否足够专业。表现一支营销团队专业性程度的内容包括： 需求具备才干强大的医学部； 需求有专业的产品经理，做普药的产品经理兼管一个新药的做法是行不通的； 还需求有一个专业的效力公司/广告公司/咨询公司跟踪进展长期效力。 专业化的沟通工具在专业化的沟通工具方面，应到达以下的要求： 内容科学； 设计精巧； 细节完善； 信息尤其是关键信息突出。 专业化的产品知识提炼在专业化的产品知识提炼方面，详细可以表如今以下三个方面： 紧扣医学前沿； 突出的USP即独特的医学卖点； 论据要充分。在这里需求特别强调一下有关“USP，独特的医学卖点的内容，设计突出、切中要点的USP可以使临床医生

17、在开处方时随时想起运用该产品的详细理由。 【案例】：杨森“西比灵和辉瑞“络活喜的USP杨森的西比灵是一种钙拮抗剂，其独特的医学卖点定位于“治疗选择性的舒张椎肌体动脉供血缺乏。由于颈椎病和椎肌体动脉供血缺乏曾经被医疗界划上等号，所以医生在面对颈椎病患者时，很自然就会想到运用西比灵。USP同样明确的还有辉瑞的络活喜。辉瑞络活喜之所以可以获得医生很大程度的认可，是由于辉瑞围绕这种产品推出了“络活喜能降低血压的峰谷比值的概念。在降血压强调继续长效的根底上，进一步的研讨发现，血压对血管的冲击作用就好像海浪一样，随着时间的不同有着高低之分。如此的冲击血管容易呵斥脑出血，对心脑肾、靶器官的损害都非常大。基于

18、这样的研讨成果，辉瑞提出了峰谷比值的概念，血压顶峰和低谷的比值越小证明血压越平稳。一旦医生接受了有关峰谷比值的概念，在开处方的时候明确提出相关医学卖点的络活喜自然成为了首选用药。 为什么要做专业化学术推行 .做专业化学术推行的作用在处方药的营销过程中，做专业化学术推行的作用详细表如今以下五个方面： 从生意胜利的三个条件来讲，专业化这是一个开展的方向药品的销售代表去临床推行产品的时候，如何能被受众所接受需求具备以下三个根本条件： 相关利益驱动相关利益驱动表达的是销售的一个根本特征，与此同时，也是药品作为普通商品的一个特征。实践上，在任何一个行业中从事销售活动归根结底都是源于利益的驱动。因此，在医

19、药行业中也不例外，目前无论是外企还是国内的医药企业都依然在变相或者直接地在围绕相关利益驱动在开展营销活动。换而言之，由于处方药营销的客户是决策者而非付费者，所以给于一定的利益是难免的。然而虽然如此，在处方药营销的过程中，利益的提供总是会有上限的，它一直只能是竞争的入场券而非杀手锏。也正由于这样的缘由，越来越多单纯靠“关系营销的企业曾经纷纷开场转型了。 沟通才干在处方药营销的过程中，良好的沟通才干可以获得客户的情感认同，从而易于达成买卖。但是沟通才干与个人的素质有关系，某些人其他方面的才干很强，但偏偏沟通才干就是其短板，每个人的情况都不尽一样。与此同时，情感的沟通需求时间，而专业的沟通那么可在初

20、期完成。另外，沟通才干本身就包括专业知识和情感两个方面：专业是根底，情感是升华。 专业才干在分析了相关利益驱动和沟通才干之后，他们可以发如今处方药营销中专业才干是很必要的，除了以上分析的内容之外，还详细表现为：向专业人士讲解专业的产品时，充分表现专业性能提供必备的自信心保证；作为人命关天的药品，给医生充分的自信心保证是达成买卖最重要的前提；当沟通才干和利益趋同时，专业才干成为重要的获胜手段。 国内药企面临开展瓶颈，专业化学术推行成为大势所趋目前，国内的医药企业面都面临着开展瓶颈，那么前几年的好光阴都一去不复返了，大乱以后势必大治，此时专业化学术推行必将成为一种必需。 专业化学术推行可以提升产品

21、价值随着国家对药品批号管理的日趋严厉，今后办理药品批号将越来越难。在这种情况下，国内医药企业有必要对每一个好产品都进展精耕细作，而专业化的学术推行经过对产品价值的提升正好可以到达这种目的。 专业化学术推行可以延伸生命周期在经过专业化学术推行提升产品价值之后，产品新上市可以定位较高的价钱，实施“撇脂的定价战略。在此根底上，产品的上升期和平台期得以一定的延伸，从而其整个生命周期得也得到了延伸。 胜利应对危机在产品营销中，走专业化的道路，还可以有效地、胜利地应对危机，将危机呵斥的损失降低到最小。实践上，从科学、务虚的态度来分析，一个药品发惹事故是很正常的，值得考量的是不良事件发生率。只需采取专业化的

22、思绪，严谨地实施营销，就可以从容地应对能够出现的危机。 .专业化学术推行的必要性对于处方药专业化学术推行的必要性，时代方略有如下的两点根本观念： 同质化催生品牌，竞争培育专业专业化是产品做强、做透、做长久的根底，由于利益和沟通才干容易模拟，而专业化是偷不去、买不来、拆不开、带不走而且溜不掉的中心竞争力。 专业化程度的竞争是全球各个产业共性的竞争趋势专业化程度的竞争使竞争摆脱了低层次的价钱战，价钱战的本质是本钱战，而本钱战是有下限的，是向下的竞争。相比较而言，专业化竞争是向上的竞争，是没有上限的。企业的开展必需是向上努力，产品的生长也是如此。 概念营销一 .处方药概念营销的分类讨论处方药的概念营

23、销，首先来看看概念营销中有关概念的分类。概念营销中所围绕的“概念包括“疗法概念和“机理概念两种。 疗法概念营销所谓“疗法概念，就是指一种新的治疗常规或规范类似于临床治疗指南或真正开展为指南。在临床上，有关疾病的治疗常规或规范对于医生治病是非常有用的，以治疗高血压为例，不同患者的表现病症、体能以及年龄等特征都不一样，治疗高血压共有五大类、每类十多种药物，医生开药物处方就需求有如此的一个规范。类似这种规范在很多疾病上都有，但由于有了新的研讨成果，所以需求更新；当然对有些疾病依然空缺，因此，对于各种疾病而言，其疗法概念都有可以进展规范的能够性。发明疗法概念应遵照以下的战略： 将本人的产品置于疗法概念

24、中的有利位置； 向临床医生推行该疗法； 临床接受了该疗法那么自然确定了该产品的竞争位置。 【案例】：北京萌蒂推出的北京萌蒂是专业消费镇痛药的企业，其产品主要治疗癌症疼痛。癌症病患到了后期往往会非常疼痛，而镇痛类的药物如吗啡类、阿片类等都是遭到严厉控制的，而且多数医生包括病人家属也担忧过度运用容易导致病患上瘾而不敢运用。针对这种情况，北京萌蒂推出了的概念，提出用评分量表的方法衡量并区分出轻度、中度以及重度癌痛三种类别，从而对癌痛治疗的方法予以了规范详见图所示。北京萌蒂推出概念的优势在于：的概念是企业与医学专家共同制定的，有理有据；针对临床医生的用药需求，配合这个概念，北京萌蒂还对应每个阶梯程度的

25、癌痛推出了对应的药物产品，从而简化了医生处方选择过程；在作为一种治疗规范在全国推行图- 北京萌蒂概念表示图 机理概念营销所谓“机理概念，对药物发生作用的原理进展提炼，从而发明出新的概念。发明机理概念应遵照以下的战略： 深度发掘该产品发扬药理作用的各个环节，找出关键点； 全面梳理临床分类规范和概念，找出时机点； 用上述关键点弥补时机点，并赋予逻辑的概念称号。 【案例】：杨森“吗叮啉变身“胃动力吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可添加食管下部括约肌张力，防止胃食管反流，加强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语

26、，这些专业词汇虽然医生都可以了解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力，“胃动力指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推行，胃动力缺乏从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类规范，并快速培育了吗叮啉的胜利。“胃动力概念的胜利还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销胜利立下汉马功绩。第四讲 处方药营销的三重境界下 概念营销二 .开展处方药概念的总体思绪了解了概念营销的分类之后，接下来梳理一下开展处方药概念的总体思绪，详细包括以下四点： 建立假设所谓“建立假设，就是指结合市场时机、临床进展、

27、竞品战略对产品进展深化分析，寻觅关键点和时机点，提出概念假设。 搜集证据所谓“搜集证据，即在此前的概念假设下寻觅证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原那么罗列出A类B类和C类证据。 建立逻辑所谓“建立逻辑，就是指对搜集、整理出的一切证据进展构造化处置，在逻辑推理的根底上提炼出概念。 提炼概念提炼出的概念能否得当，可以经过以下的准那么予以衡量： 科学性，即处方药的概念在专业上是不能编造的，一定要求拥有真凭实据； 引导性，即一旦接受了发明出的概念，就可以引导运用他们的产品； 创新性，假设缺乏了创新性，那么很难吸引医生的留意和兴趣。 .开展处方药概念的原那么与方法另外，开展处方药概

28、念还可以总结和归纳出以下的“一个原那么和“三个方法： 一个原那么，即必需坚持以科学证据为本的原那么； 结合其他产品共同构成治疗常规并赋予临床医学或医学哲学高度的概念，例如经过医学方式由生理学治疗方式向社会-生理-心思方式的转变，可以带动抗抑郁药的推行。 将生化、生理、解剖学的机理运用到临床如上述的吗叮啉； 对现有临床概念进展梳理和整合，发明新的概念。 【案例】：“达吉的概念提升丽珠代理销售的韩国产品“达吉含有多种消化酶和去氧胆酸，其中多种酶可以在消化道内准确分阶段定位释放，治疗消化不良。从用途和效果上来分析，这种产品是很好的，但是之前聘请了一家外资公司以“准确释放为主推信息进展营销推行，却没有

29、获得很好的市场反响。仔细分析可以发现，之所以原有的推行战略未能收到良好的效果，其缘由在于原来有关消化不良的医学分类对“达吉有以下两个不利之处如图-所示：分类中没有提到酶缺乏，“达吉没有根基，不容易被医生想起；即使是“达吉可以成为化学性消化不良竞争框架中的的代表产品，和动力性的、器质性的以及功能性的也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会构成直接的竞争。 而实践上，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏呵斥的。与此同时，消化酶缺乏能否与其它分类也并不排斥，也就是说，动力性的、器质性的和功能性的消化不良都有能够有消化酶缺乏，当然也能够不缺乏。按照这种新的机理概念实施新一轮的营销推行，之前所存在的问题

30、都迎刃而解了。图-达吉的“酶缺乏性消化不良概念表示图 .处方药概念营销的意义最后，他们来总结以下实施处方药概念营销的意义之所在，详细包括： 实施处方药的概念营销可以建立新的竞争框架，明确竞争的实践对象范围； 实施处方药的概念营销可以确定在新的竞争框架下的领先位置； 实施处方药的概念营销可以经过推行概念自然的推出产品。 循证营销 经过以上的论述可以发现，处方药的概念营销是从最高端制造出了一个概念，但概念的发明不仅需求深沉的实际功力，同时也需求良好的时机。而与之不同的是，一旦概念发明不出来，而只是搜集、整理了丰富的证据并构成了严密的逻辑，那么就成为了“循证营销这种方式了概念营销与循证营销的区别与联

31、络详见图-所示。图- 概念营销与循证营销的区别与联络表示图 【案例】：拜耳“尼莫同老树发新芽拜耳的“尼莫同是一种治疗视网膜下腔出血和老年性脑功能妨碍的药物，被业界公以为治疗视网膜下腔出血的金规范。然而该产品在年国内市场上却遇到了以下的为难境遇：进入中国十年，由于打击商业贿赂不严，仿制品多，市场份额被瓜分得很快；顺应症窄，市场容量小；预算少，全年市场费用才万，想放弃国内市场却得不到德国总部的同意。在经过循证营销的证据搜集和逻辑推导之后，该产品重新定位于预防和治疗血管性痴呆的一线用药、逐渐拓展到血管性痴呆市场而重新焕发青春，销售额从年的万继续稳定增长到年的.亿，其循证营销过程如图所示。图-拜耳“尼

32、莫同的循证营销过程第五讲 专业化的产品战略定位和产品定位上 如何进展产品战略定位 对于国内医药企业而言，为某一个处方药品量身定制适宜的市场战略是非常重要的一项任务。在这个过程中，企业可以运用一个有效的工具，即“要素战略定位模型。 .模型概述所谓的“要素战略定位模型，是从单个产品的“市场吸引力和“竞争才干两个方面来思索其市场战略的选择问题，针对这两个方面所衍生出的个要素逐个进展分析、研讨和评价之后，从而制定得到该产品详细的战略目的详见图-所示。图-“要素战略定位模型表示图作为该模型的中心内容和选择判别战略目的的根据，单个产品的“市场吸引力和“竞争才干两个方面详细是指以下的内容：市场吸引力某个产品

33、的市场吸引力，是指该产品能否存在市场需求以及面对现实的市场需求企业能否值得投入资源予以呼应。市场吸引力详细包括下三个要素内容： 市场规模，即市场需求容量的大小，例如治疗视网膜下腔出血的市场规模就相对较小，而治疗脑堵塞的市场规模就很大。对于单个产品而言，市场规模越大，企业投入资源能够获得的报答就越大。 市场增长率，即市场需求增量的空间。假设某个产品所面向的市场曾经被多家企业所占据、增长空间曾经趋于饱和的形状，那么企业的新产品在进入这个市场时必然会遇到较大的门槛，投入产出率会相对较低； 竞争程度，市场竞争程度越高，企业产品参与竞争获得成果的难度也将越大。竞争才干而某个产品的竞争才干，是指企业在确定

34、该产品的市场吸引力的前提下，还应该衡量和判别本身能否具备必要的才干来参与该领域的市场竞争。医药企业的竞争才干详细包括下三个要素内容： 市场份额：相比外企从研发阶段就开场思索市场营销的做法，国内医药企业的产品经理往往接手的大都是曾经推出多年的老产品。在这种情况下，研讨该产品目前的市场份额是非常必要的，假设曾经占有一定的市场份额、拥有了一定数量的终端、得到了部分医生的认可，那么证明该产品曾经具备了一个良好的根底，后续的推行任务相对会比较容易展开。 品牌优势，是指企业本身曾经建立的品牌笼统能否得到了客户的认可； 市场运作才干，是指企业在市场运作方面的内功和底蕴，反映和表如今销售队伍的素质、中高层管理

35、者才干、政府公关才干、能否能实施单独定价等诸多方面。 .“要素的评分规范“要素战略定位模型梳理和提炼出反映单个产品的“市场吸引力和“竞争才干的个要素，其目的是针对这些要素的内容、根据详细的衡量规范对其进展评分，从而为最终的产品战略提供量化的参考。“要素详细的评分规范与方法包括：市场吸引力市场吸引力所涵盖的“市场规模、“市场增长率和“竞争程度等三个要素，在进展评价时详细采用的目的定义为： 市场规模：目的市场的目前销售金额； 市场增长率：目的市场的估计年销售增长率； 竞争程度：目的市场的竞争程度。其评价的规范以及详细的得分测算方法详见下表所示：表- 市场吸引力评分表 竞争才干竞争才干所涵盖的“市场

36、份额、“品牌优势和“市场运作才干等三个要素，在进展评价时详细采用的目的定义为： 市场份额：相对最大竞争产品的市场份额； 品牌优势：在同类产品中, 针对医生和病人的需求与竞争对手比的相对优势； 市场运作才干：在治疗领域里，相对于一切的竞争对手在市场上的运作才干。其评价的规范以及详细的得分测算方法详见下表所示：表- 竞争才干评分表 .战略选择框架原那么在上一讲的内容中，他们了解了“要素战略定位模型的根本原理，并且掌握了“要素详细的评分规范。接下来，将“要素评分的结果与战略选择的框架原那么相结合，就可以协助 企业正确、科学地选准合理的战略目的详见图-所示。图-战略选择框架表示图根据“总体市场吸引力以

37、及“相对竞争力各自得分的组合结果，医药企业可以参考以下的战略选择： “生长战略选择如图-所示，“生长战略包括以下三种情况： 情形一：总体市场吸引力高，相对竞争力强在这种情形下，企业选择“生长战略最理想的潜力目的包括： 投入资源让产品最大限制的增长； 集中于稳定产品的优势。 情形二：总体市场吸引力中，相对竞争力强在这种情形下，企业应瞄准选择性的生长，详细内容包括： 经过提高消费率来获取； 构建对抗竞争对手的才干。 情形三：总体市场吸引力高，相对竞争力中在这种情形下，企业选择“生长战略理想的潜力目的包括： 投入资源争做指点者； 稳定产品优势； 加强改善薄弱地方。 “维持战略选择如图-所示，“维持战

38、略包括以下三种情况： 情形一：总体市场吸引力高，相对竞争力弱在这种情形下，企业同样应瞄准选择性的生长，详细内容包括： 围绕有限的优势做专家； 寻觅抑制弱势的方法； 假设缺乏可继续的增长潜力尽早退出。 情形二：总体市场吸引力中，相对竞争力中在这种情形下，企业应关注收益的添加，详细内容包括： 维护现有的优势； 只在风险低的地方投入去加强市场位置。 情形三：总体市场吸引力低，相对竞争力强在这种情形下，企业应坚持和重新选择专注点，详细内容包括： 坚持目前的优势； 寻觅新的途径去添加现有收益。 “退出战略选择如图-所示，“退出战略也包括以下三种情况： 情形一：总体市场吸引力中，相对竞争力弱在这种情形下，

39、企业应限制性扩展或收获，详细内容包括： 寻觅在没有高风险的地方扩展； 将投入降到最低或集中提高运做效率。 情形二：总体市场吸引力低，相对竞争力中在这种情形下，企业同样也应关注收益的添加，详细内容包括： 维护现有的优势； 将一切投入降到最低。 情形三：总体市场吸引力低，相对竞争力弱在这种情形下，企业最正确的选择就是将这种产品尽快卖掉，详细内容包括： 卖掉将其最大限制的转化为现金； 取消一切的固定费用并防止进一步投入。 .产品战略定位确实定战略树经过以上战略选择的框架，他们可以掌握到不同情形下的战略选择原那么。接下来，他们来看看如何详细实施单个产品的“生长或“维持战略。 “生长战略的详细战略医药企

40、业面向单个产品实施“生长战略，可以采用以下的战略： 拓展市场所谓“拓展市场，寻求和开辟的是市场的增量。拓展药品市场的详细方式包括以下三个类型： 转化现有市场的非运用者 开发新目的群，例如拜耳的“尼莫同就是采用的这种做法； 添加现有患者的运用量，杨森的“采乐和“达克宁所提出的“病症消逝再用七天就很好地运用了这种方式。 获取市场份额所谓“获取市场份额，参与的是市场存量的竞争。在医药行业中，获取市场份额的详细方式包括以下两种： 从同类产品中获取市场份额； 从相近的竞品中获取市场份额。 “维持战略的详细战略与“生长战略不同，医药企业面向单个产品实施“维持战略，可以采用的战略那么包括： 市场份额抵御采用

41、“市场份额抵御的详细战略有以下三种： 维持价钱优势，不继续添加太大的投入，无论对于本来高价位还是低价位的产品都可以运用这种战略； 坚持在市场上与客户沟通的力度，例如与医院医生的沟通频率可适当降低，但不宜降低过多； 继续改善产品，神威药业的“五福新脑清改动瓶子的包装以利于老年人外出携带就是一个很好的例子。 改善费用构造采用“改善费用构造的详细战略有以下三种： 减少A&P破费； 减少销售队伍； 减少可变破费。最后，以上的战略战略可以共同组成类似树状的构造如图-所示，即所谓的“战略树。图- 战略树表示图对于处方药的产品经理而言，更多的情况能够会面临单个产品的战略选择问题。而对于医药企业的产品市场总监

42、、营销总监甚至投资者来说，不得不思索的那么是多个产品的战略选择和组合问题。在进展多个产品的战略选择时，以下的内容可以作为参考和自创： 制定得到单个产品的战略，还需求与企业旗下其他的产品战略进展组合与搭配，以实现相互“吻合的形状； 运用产品生命周期实际，在多个产品之间构成生命周期的层次； 运用波士顿矩阵，将多个产品在“问题产品、“明星产品、“金牛产品以及“瘦狗产品之间拉开层次详见图-所示，构成“研发一批、消费一批、培育一批、收获一批的良性循环和梯次。图-产品生命周期实际及波士顿矩阵的运用 战略定位的平民化思想 以上有关处方药战略定位的内容相对而言比较书面化，实践上转换成平民化的思想来进展解读更易

43、于了解和运用。 .思想方式之一：“战争的模拟从打仗的角度来对待处方药单个产品战略定位和选择的问题，简单地可以归结为以下三个问题： 值不值得打？打得了打不了？ 打得了就打，打不了就守，守不住就撤 歼灭“敌人一部，建立根据地，进山打“游击不伤亡不投入 .思想方式之二：“子女培育的模拟而从普通家庭培育子女的角度来看，医药企业多个产品的战略选择可以更加直观地得以表达。以父母家中四个小孩作出的安排为例，可以总结为： 老大老实学习不好，接班，防御 老二学习好，考大学，投入，进攻 老三聪明不学习，做生意，发明现金流 截住很聪明，全面培育，哥哥们出钱第六讲 专业化的产品战略定位和产品定位下 产品品牌定位真经

44、处方药专业化推行中的产品定位，也就是其品牌的定位。相对产品的战略选择而言，产品本身品牌的定位更为重要。医药企业在进展本身产品的品牌定位时，需求留意以下的“六结合、“一明确以及“三一致等内容，这样才干准确地提炼出产品的品牌内容详见图所示。图-处方药产品品牌定位真经表示图 一“六结合 处方药产品品牌定位的“六结合，是指在思索产品品牌定位时，首先需求将产品的“总体市场、“竞争情况、“消费者的情况、“医生的情况、“顺应症/疾病以及“公司底蕴等情况进展分析和研讨。以此为根底，才干作出合理的定位。在这个过程中，需求把握以下的内容： 了解产品的竞争情况，需求重点分析市场中同类的其他产品的卖点、证据； 把握医

45、生的情况，需求关注医生容易接受哪些方面的概念，医生目前想的是什么，医生未被满足的需求是什么； 研讨消费者的情况，需求掌握患者的实践需求以及其消费行为的特点； 把握公司底蕴，需求留意详细的产品能否与公司底蕴相互匹配。 二“一明确 所谓的“一明确，即提出明确的产品品牌定位。要确保产品品牌定位的明晰、准确并且可以吸引医生和患者的留意，有以下的内容需求关注和把握： .产品品牌定位的任务重点品牌定位确定品牌的中心要素，这是品牌的灵魂，传播的原那么，也是传播的目的详见图-所示。在产品品牌的定位任务中，应留意以下两个方面的重点内容：图-产品品牌定位的任务内容表示图 证据，即支持理由应充分，可以采用的证据包括

46、生理学证据、药理学证据、临床实验证据、各种荣誉认证等； 在证据充分的根底上，明确的产品品牌定位还需求可以从中得出品牌的笼统、品牌的个性以及品牌的联想，从而给客户留下深化、鲜明的印象。 .产品品牌定位的运用工具定位产品的品牌，运用以下的工具表单可以很好地到达目的和效果：表 产品品牌定位工具表 .品牌定位描画的技巧在以上的工具表单中，他们看到了有关“品牌定位描画的内容。所谓“品牌定位描画，即有关产品各个方面信息的一段表述。品牌定位描画是非常关键的，由于处方药推行的对象正是经过这么一段话来认识、了解该产品，甚至做出能否购买该产品的决策。 案例：尼莫同的品牌定位描画 一个好的品牌定位描画，就类似一个故

47、事，只需这个故事表达得完好、内容充实、观念鲜明、论据充分才干得到客户的认可。下面以拜耳“尼莫同的品牌定位描画为例子，来分析一下有关品牌定位描画的技巧和重点。图-拜耳“尼莫同的品牌定位描画表示图 一“三一致 在以上有关产品品牌定位的内容提炼并规划好之后，接下来还需求强调“一致。在目前国内的医药行业，很多企业采用的销售方式比较混乱，对于本身企业之外的销售队伍，企业往往难以管理和约束。那么所谓的“一致，即企业应收编各种各样的销售队伍为“正规军，经过“一致思想、“一致言论以及“一致配备来到达品牌整合的目的。 .一致思想一致思想，就是要向已收编为企业正规销售团队的成员传送以下的信息： 品牌开展战略/公司

48、战略/产品战略/品牌故事/公司价值观； 产品知识/优势/利益点/Q&A； 公司政策/关注/关怀/情感/鼓励/竞赛。 .一致言论一致言论，即规范和一致销售团队面对各种交流对象进展沟通的内容，详细所涉及的范围包括： 关于企业的/产品的； 关于过去/如今/未来； 对其他代理商/医药代表/医生/患者/商业/促销员。 .一致配备医药企业需求一致的配备包括：DA/产品手册、论文集、品牌提示物、会议用品、会场布置用品等。第七讲 物料设计的思想 流程和运用上 正如从事处方药营销的人士所熟习的一样，一个处方药的营销任务、战略选择、产品本身卖点的提炼以及产品的定位最终都是经过物料来予以表达的。虽然处方药的物料能够

49、仅仅是一份宣传单页、一个产品手册或者一个论文集，但是其后台所需求付出的任务内容是非常多的。不仅如此，处方药的物料对于产品的推行也是非常重要的，由于客户对于产品的了解都来源于物料所设计的内容。 物料设计的原那么 一处方药物料设计的原那么和要求 基于其重要性，医药企业的营销人员在设计处方药的物料时，应真实把握住以下五个方面的根本原那么： 相关性所谓“相关性，是指物料的设计应思索如何表现和突出产品的特征和利益，只需这样客户才干在临床任务中针对详细的病患联想起物料所引见的产品。 一致性所谓“一致性，是指无论是主DA、分科室的DA、论文集还是产品的其他品牌提示物都应该围绕一致的主题来进展设计，否那么品牌

50、的各种资源无法有效的凝聚在一同。 独特性所谓“独特性，是指设计处方药物料时应兼顾创意和美感，以确保作为产品的载体在众多的资料中可以脱颖而出。 完好性所谓“完好性，是指处方药物料所包含的内容应该讲述一个完好的故事。 专业性最后，由于处方药专业化学术推行所面向的客户都是业界的专业人士，因此，所谓“完好性，就是指处方药物料的设计必需求科学和内行。在把握了以上设计原那么的根底上，处方药物料的设计还应该留意以下四个方面的细节问题： 图标要直观； 标题要直接； 整体要美观； 图例要笼统。 二处方药物料设计创意的开展思绪 在之前讨论过的设计原那么和要求的指点下，处方药物料的设计还需求关注和强调“创意这个方面

51、的内容。 .物料设计创意的本质作用在处方药本身的定位明晰了之后，无论是产品经理本人来做还是委托广告公司来设计，作为产品载体的各种物料都面临“创意这个环节。所谓处方药物料的创意，并不简单地是一幅美丽的图片，其本质的作用和目的在于成为一个桥梁来弥补客户目前的想法与企业营销人员希望其到达的想法之间的鸿沟。因此，在产品的品牌定位确定了之后，营销人员应该面向客户展开调研，了解其真实的想法和观念。而后，再从企业产品的定位出发明确希望客户看到产品时所产生的联想。这二者之间是会存在差距的，这个差距需求经过物料的创意战略来予以弥补详见图-。图-创意战略的出发点是转变客户的想法表示图 .物料创意对产品感性利益的促

52、进客户产生对某种产品的购买行为，完全出于“理性利益与“感性利益等两个方面详见图-所示。其中，理性利益处理的是应该不应该购买的问题。而感性利益那么决议了客户喜欢不喜欢购买的问题。在多种产品在各个方面趋于同质的情况下，加强感性利益可以推进客户的购买行为。除了其本质的作用之外，处方药物料的创意还可以发扬对产品感性利益的促进作用。因此，物料创意设计的巧妙与否在很大程度上影响了产品推行的实践效果。图-“理性利益与“感性利益表示图 三处方药物料的设计和运用 有关处方药物料的设计和运用，需求把握以下的内容： .处方药物料设计和运用的根底主DA所谓的“主DA，是指有关某种处方药总的引见推行资料。一份完好的主D

53、A中包含了完好的产品引见、口号、标志、主笼统、产品定位、关键信息以及各种充分的证据等内容，它是设计产品手册、论文集、品牌提示物、会议用品等其他产品物料时所需求根据的根底。 .做DA时产品经理的大局观对于国内医药企业的产品经理而言，由于往往承当了产品战略定位、销售政策制定、产品市场规划以及多个产品的战略搭配等多项任务内容，所以在其设计DA时应首先具备大局观。只需在综合思索多方面要素的大局观的指点下，产品经理才干在针对某个详细产品设计DA时，把本人的整体营销思绪在DA中的观念、证据、页数、关键信息以及普通讯息等细节方面予以表达。需求强调的是，在这个过程中，产品经理需求学会画草稿和讲故事。 .由主D

54、A衍生出的物料在处方药的物料中，由主DA衍生出来的物料还有很多，详细包括： 展现类：海报、易拉宝、展板、背板、广告稿、会议主题设计、展台主题设计等； 培训类：销售培训幻灯、科室会幻灯、产品手册、Q&A等； 提示类：小礼品、品牌提示物等。需求特别强调的是，在设计以上众多物料时都必需实现主题、主笼统、风格以及关键信息等内容的一致和一致。 案例：奥施康定的主DA设计一 在积累了以上有关处方药物料的根本知识之后，他们经过一个实例来分析一下在这些物料制造过程中可以予以充分运用的技巧和窍门。这些技巧和窍门虽然都是细节，但往往在很大程度上表达了一个企业在处方药学术推行方面的专业化程度。 一北京萌蒂“奥施康定

55、的主DA “奥施康定是北京萌蒂在年面向国内市场推出的一种癌痛镇痛药物，属于阿片类的长效制剂。“奥施康定药片分两部分：一部分可以迅速崩解，在分钟内快速起效；另一部分能发扬控势的作用，可以在小时内继续起效。围绕着以上的产品特性，北京萌蒂巧妙地设计了该产品的主DA，以下是对该产品主DA的详细解析，从中可以发现设计处方药主DA的一些技巧和窍门。 第八讲 物料设计的思想 流程和运用下 案例：奥施康定的主DA设计二 二北京萌蒂“奥施康定上市会讲课幻灯 与上一讲做过分析的主DA相比，北京萌蒂在“奥施康定的上市会讲课幻灯中做出了如下修正，进一步与会议的方式相顺应： 展现了主DA的重点内容； 添加了“新浪潮会议

56、主题； 更多的展现了公司； 忽略了参考文献等细节； 注重气氛营造，给医生震撼，留下剧烈的试听感受现场增添了海浪配音。以下是有关这次上市会所运用的讲课幻灯的解析，从中可以获得很多值得自创之处。 主DA衍生出来的物料 展现类如：海报、易控室、展板、背板、广告稿、会议主题设计和展台主题设计。编辑类如：销售培训幻灯、科室会幻灯、产品手册和Q&A提示类如：小礼品和品牌提示物以上这些类别都有一致的主题、主笼统、风格和关键信息。第九讲 专业化学术推行的招数 本质和创新上 专业化推行的普通招数 处方药专业化学术推行的招数主要包括专业的医药代表访问、广告宣传、学术支持、公益资助促销以及增值效力等五个方面，详细内

57、容详见图-所示。图-专业化学术推行的普通招数表示图 .医药代表的专业化访问如图-所示，医药代表实施专业化访问应强调其本身的专业才干、沟通才干以及对相关利益的把握。从医药企业市场部的角度而言，市场部应对于医药代表实施专业化访问提供有关产品品牌定位方面的支持，把产品提炼的成果经过完善的QANDA向医药代表进展灌输，促使专业化访问的有效性。 .广告宣传如图-所示，处方药的广告宣传可以经过专业和群众两个方面来予以实施。针对其中详细的方式，有以下几个要点需求提请特别留意： 除了直接的广告之外，患者对于相关疾病的科普手册或者科普书籍也同样有着迫切的需求。把企业的处方药产品巧妙地融入在科普手册或者专家编写的

58、科普书籍中予以宣传，既不违反国家相关法规的规定，也不会产生太大的本钱负担，是一个值得自创的宣传方式。 与科普手册或者科普书籍相类似，群众媒体软文也是一个区别于直接的广告、但效果又很不错的宣传方式。目前，国家对于处方药的广告宣传是在进展规范，但对于可以提高民众防病保健认识的科普教育方面的内容还是非常欢迎的。在编辑与企业产品相关的群众媒体软文时，应留意把握两个要点：一方面，需求有非常充分的科学根据；另一方面，需求与新闻事件及社会热点严密结合。 .学术支持如图-所示，处方药的学术支持主要可以经过会议、实验、CME即继续教育以及指南推行来实施。针对其中详细的方式，有以下几个要点需求提请特别留意： 科室

59、会能否召开取决于产品本身，只需新产品才可以开科室会。 相比推行OTC需求“从下往上做，处方药推行的原那么是“从上往下做 。因此，聘请专家逐级召开学术会议是一个非常有效、且易于操作的方式。值得一提的是，召开或者参与学术会议需求留意以下的几个方面： 在推行费用有限的前提下，应防止盲目地召开或者参与学术会议。学术会议是在开展教育，教育可以影响决策，但却不能代表决策，只需在销售渠道曾经理顺、产品曾经进院等根底上召开或者参与学术会议才干拉动销售，产生实践的成效。 召开学术会议还需求留意内涵，只需具有新意的会议内容、良好的会议气氛才干给与会的专家和医生留下深化的印象。 正规实验是指大规模、多中心、随机双盲

60、的实验，需求得出一些比较有分量实验数据来作为产品的证据，例如北大维信的“血脂康就采用的这种做法。而相比较而言，促销临床对于国内企业更为常见，通常样板义务很大，但察看的时段不是很长，设计比较简单，其主要目的在于使产品可以顺利进院、获得医生的认可和接受。 .公益资助促销如图-所示，医药企业在公益资助促销方面的实际曾经很多了，但其中有以下两个方面的重点需求特别予以提示： 参与公益活动或者实施资助的目的在于教育客户并对其购买决策实施正面的影响。因此，参与公益活动或者实施资助一定要强调亲密与销售量挂钩； 对于公益资助要积极进展思索新的表现方式。 .增值效力增值效力是国内医药企业在未来实施处方药专业化推行