市场营销(第3版)第2章市场调研课件

1、案例引导 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747 飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1 000 美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40 人通话才能保本。于是这位经理与本公司的市场调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将做出何种反应。确定问题与调研目标1航空公司的乘客

2、在航行期间通电话的主要原因是什么？2哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？拟订调研计划 假定该公司预计不做任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5 万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划并可获得长期利润9 万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4 万美元。 调研计划包括：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。收集及分析信息提

3、出结论1使用飞机上电话服务的主要原因：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2每200 人中，大约有20 位乘客愿花费25 美元打一次电话；而约40 人期望每次通话费用为15 美元。因此，每次收15 美元（4015600）比收25 美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1 000 美元。3推行飞行中的电话服务使美国航空公司每次航班能增加2 个额外的乘客，从这2人身上能收到400 美元的纯收入，然而，这也不足以抵付保本成本点。4提供飞行服务提升了美国航空公司

4、作为创新和进步的航空公司的公众形象。辩证性思考1为什么美国航空公司要对飞机上提供电话服务进行调研？2市场调研的步骤应该包括哪些？CHAPTER2市场调研2-1市场分析的重要性2-2现代营销理念和营销变革2-3各种营销角色及其转换2-4供求规律与市场营销策略8/20/2022广告讨论问题 KFC 描述了什么类型的产品或服务？它显示了公司希望哪些人群来观看广告？当您浏览广告时第一印象是什么？你认为公司需准备严谨的信息来应对消费者吗？ 请找出一个广告，它包含了适于消费者或竞争对手研究的相关信息，企业可应用这些信息来推广或运营它的产品或服务。在课堂讨论课上与大家共享。2-1市场分析的重要性学习目标解释

5、在营销决策中信息的重要性描述市场人员所需信息的种类以信息为向导消费者差异选择范围的扩大竞争全球化市场 全球视野 在线音乐库放眼全球，当地计价 因特网改变了人们购买音乐的方式。下载已成为许多消费者喜欢的购买音乐方式。在线音乐库，如美国iTunes 乐库，允许消费者即刻在线购买，如果不想购买整张专辑的话，可依据自己的爱好选择购买单个曲目，也无运送本。 虽然世界各地的人都能够使用因特网，但这并不意味着他们都能用同样的格购买到同一首歌曲。音乐许可证的颁发是很复杂的，每个国家发行其特定的音乐。也就是说，同样一首歌，可以在日本国内见到，却可能不会与美国消费者见面，反之亦然。 市场细分的真正受益者是在线音乐

6、库。因为保持了市场的相对独立，在线音乐库能更好地控制其歌曲的价格。以消费者的需求为基础，参照消费者对歌曲的喜爱程度，对同一首歌在某地区收取较高的下载费用，而在其他地区则收取较低的下载费用。辩证性思考1你认为相对独立的市场是否公平？并说明你的理由。2如果废除在线音乐库市场对地域的限制和隔离，允许消费者随处购买想要的音乐，会产生怎样的后果？确定信息需求 决策方法信息的分类信息的分类13收集、处理市场信息 学习目标描述市场内外部营销信息的常见来源解释有效营销信息系统的五个基本要素2-2获取营销信息 内部信息来源消费者记录及销售信息产品及经营记录业绩信息外部信息来源政府报告各种专业协会企业刊物企业数据

7、及信息服务营销信息系统 管理信息输入储存分析输出做出决定 实施市场调研 学习目标叙述当最初解决问题时应怎样定义并理解这个问题掌握与问题相关资料的调研步骤解释如何准备报告及提交解决方案2-3引导案例 康师傅方便面的成功之道 中国台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，其实并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便

8、，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。 根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500 万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70 亿元的销售份额。辩证性思考1康师傅方便面的市场调研对企业开展营销活动有哪些帮助？2企业在进行市场调查时应注意什么问题？1、定义问题 2、环境分析3、开发数据收集程序 一手资料 二手资料4、收集信息 选择被调研者 收集数

9、据5、数据分析 数据资料 非数据资料 编制报表6、提出解决方案7、撰写调研报告8、市场调研的应用21 收集主要数据的方法 学习目标阐释市场调研的目的解释应用观察法的理由与局限性定义市场调研实验的类型2-4实施调查聚焦问题清晰提问实施观察 试验营销试验模拟试验备战UMC 零售营销的调研 你被一家大型的家居装修连锁店雇用做市场调研。公司目前的广告宣传是通过那些满意消费者写的推荐信来强调消费者服务的个体化。现在公司想要做个更大范围的消费者调查以确定连锁店是否履行了他们的承诺。你的调查目的是了解消费者对公司的认知度、对服务的期望以及消费者满意度。你将分析当前的媒体和其有效性，并提出有利于这家家居装修连

10、锁店的宣传活动。完成的内容应该包括以下几部分：行动纲要 写一份整个计划的简要描述介绍 描述一下该公司以及目标市场，应该包括地理位置、人口统计和社会经济因素广告媒体分析所用的方法 描述一下广告媒体分析的设计以及方法发现和结论 描述一下可获得的广告媒体，并提供各自的成本分析。描述一下这些广告媒体对目标市场的潜在影响。提出选择成本效益最优媒体的基本原则推荐的公司宣传活动 明确公司宣传活动的目标、目的及基本原则。列出推荐的公司宣传活动的项目、时间和预算参考书目和附录 这是这份报告的最后两部分。附录是可有可无的评估指标： 描述一下这个项目以及项目所在地区的地理、人口统计和社会经济因素。（经济学） 描述一下目前提供的产品或服务，以及市场竞争中现有的商品或服务。（商品或服务管理） 设计