黑弧奥美-大连红星滨海社区（暂定名）形象传播策略案-108PPT

1、1致大海（节选） 你是我心灵的愿望之所在呀！ 我时常沿着你的岸边， 一个人静悄悄地、茫然地徘徊， 还因为那个隐秘的愿望而苦恼的心伤！ 我是多么的热爱你的回音， 热爱你阴沉的声调，你的深渊的音响， 还有那黄昏时分的寂静， 和那反复无常的激情！ 我曾想永远地离开 你这寂寞和静止不动的海岸， 怀着狂欢之情祝贺你， 并任我的诗歌顺着你的波涛奔向远方， 但是我却未能如愿以偿！ 我整个的心灵充满了你， 我要把你的峭岩，你的海湾， 你的闪光，你的阴影，还有絮语的波浪， 带进森林，带到那静寂的荒漠之乡。 普希金2带着对大海这样深厚的感情，带着对创作这个品牌的强烈欲望，带着对超长海岸线的强烈好奇，带着对与这样有

2、创造力的开发商合作的巨大兴奋，一个月的时间里，派出TEAM到实地调研考察，查阅大量关于海与生活的资料与文章，创意会一个接着一个，有结论，推翻，再有结论，再推翻，其实到最后，留在心底的，可能仅仅是不能辜负这片蔚蓝的海，不能辜负为人们创造这样一个lifestyle的人们！3红星滨海社区（暂定名）形象传播策略案黑弧奥美北京公司2007.9.174Part 1：品牌，让你卓然不同，超越竞争BRAND5灵感的原点4.2公里完整海岸线丘陵坡地，是我们最初就被震撼的灵感源头，构成世界一流高端滨海居住区的基石；另一方面，大规模复合型低容积率高端国际化社区，则在产品端提供最有力的弹药。64.2公里的相对论：绝对

3、优势VS相对不足通过现场实际市调，对“4.2公里完整海岸线丘陵坡地”有更直观的认识。海岸线长度1000米3000米4000米5000米2000米万科17英里600m贝沙湾700mSeaside800mKapalua4800m本项目4200m加拿大太平洋协和社区3000m绝对优势：4.2公里，集万千宠爱于一身！7但我们在相机取景器里试图记录下这里的景色的时候也意识到相对不足：就目前而言乃至较长一段时间内，现场的实际日常景观相比南方乃至世界著名湾区并不具备优势。4.2公里的相对论：绝对优势VS相对不足8因此就产品比较客观角度而言，黑弧奥美认为本案具有的为集合优势：集合优势：以4.2公里完整海岸线为

4、核心，融合山的资源、城市标准的各种配套等内容，进而营造Lifestyle的项目整体品牌。4.2公里的相对论：绝对优势VS相对不足9Conclusion以4.2公里完整海岸线为核心的产品分析结论综合上述分析，本案已具备成为世界一流高端滨海居住区的优质雏形；达成世界级的目标，尚需调动全部关于海居Lifestyle的想象并一一落实；我们将本案定性为：独守4.2公里完整海岸线，大规模复合型低容积率高端滨海社区。10带上产品分析进入市场，寻找竞争与机会！11大连市场战况锁定小平岛：小平岛是我们实地市调后一个最大的发现，此前我们仅仅锁定在传播上的竞争是对其有所低估的，至少，在如下几个方面具备较强近似性从而

5、构成竞争关系。入市时间早：07年3月份最近一次开盘，预计08年即可入住；开发规模大：总规126万，总建137万；高端客群多：高端产品过万的售价、豪华的会所都昭示项目对高端客群之意图；景观资源好：与本案相近同为相当近海之项目；居住气候好：相比本案所处北部湾，气候更加温和宜居；传播效果强：“假如大连没有海”的传播引发社会巨大争议与话题；The Competition of Market in Dalian12华润项目：从最初就被锁定的区域竞争对手，因以下几个条件具备区域内竞争关系。入市时间早：先于本案参加房交会及开盘；项目规划佳：平面规划大气，获得超大楼间距及景观优势；户型设计规整：继承华润品牌的

6、户型规划传统优势；景观利用率高：直接海景资源一般，但社区内景观规划较好，一定程度弥补；户型面积小：70/90项目，注定户型面积相对较小；大连市场战况锁定The Competition of Market in Dalian13此外，本案在大连市场中区域优势真的存在么？开发区在大连人尽皆知，市区与开发区交流频繁，看好开发区发展等等都是既有事实；相对市区心理距离过远、交通不甚方便也是我们在实地调研访谈中大家的公识；开发区 项目地块无论访谈抑或现有资料，对于项目地块的认知显然不在对开发区的认知范围内！区域优势在，但是板块优势尚未被认知！？14Conclusion市场结论ONE：从大连到东北以至整个北

7、中国，都没有现存或在建的可以与本案媲美的项目，但是在面对以小平岛为代表的区域外高端客群战略竞争对手，和以华润项目为代表的区域内中高端产品竞争对手，造成的部分客群的提前分流和竞争，以及非传统滨海居住区的带来的板块比较弱势上，存在现实压力。15东京湾区，世界上第一个主要依靠人工规划而缔造的湾区。东京湾富人区建设于20世纪80年代，特色为注重生态和可持续发展，营造了国际一流的海湾生态圈。景观设计以人为本，欣赏更可参与其中。业主以东京都市区的商界富豪为主，交通等硬件配套十分优秀，建筑设计、建筑风格、建设品质和居住文化等方面都引导世界的潮流。 浏览世界著名湾区物业Visit the world famo

8、us Bay Area property16浅水湾，港岛著名的高级住宅区之一。是香港最高尚、最受欢迎及交通最方便最具代表性的泳滩。浅水湾海滩绵长，滩床宽阔，且水清沙幼，波平浪静。泳滩旁有快餐店、餐厅及超级市场，著名的浅水湾酒店旧址已成为一个商场影湾园。浏览世界著名湾区物业Visit the world famous Bay Area property17比较著名海湾住区，可知足与不足独特景观优势独自成区的顶级配套便捷的交通优势高质素业主+4.2公里完整海岸线丘陵坡地滨海观景带/海洋湿地公园/滨海游乐场/沙滩山体公园/登山栈道/观海台城市级配套领先10万平商业中心/五星级酒店教育系统/多种亲水设

9、施快速到达核心区域距大连市中心30分钟车程距机场30分钟距开发区核心10分钟车程？x实际景观尚有差距X心理距离远；X板块认知不足；X商业氛围缺失；18市场结论TWO：以世界著名湾区为目标的本案，先天优势与不足都较明显；故而以世界级产品为目标，以产品差异化形成市场区隔，就本案品牌与产品战略而言十分重要。Conclusion19市场的存在，是为了满足人们的需要，客群的样貌如何？20对海的感情，是传播差异化的基础Its To be Continued21【大连人对于海，莫如平淡中的骄傲】从小对海的印象，是潮落之后的赶海的儿时记忆，是饭桌上永远都有各种小咸鱼；长大后，很少到海边去玩，但海的气味都已经渗

10、透到他们的发根里。大部分对海的骄傲，源自对这个城市临靠海边而产生的各种贸易发达，这让他有一种强烈的自豪。有关气候与城市发展，是他们对海的认识，深刻到根本不会表达，但骨髓里这种骄傲始终都在。22【海居生活，对于富豪而言亦是一种成功的标志！】据说，大概在二十年前，在开发区老旧的小楼前就有停着那时北京都不多见的豪华轿车，那是第一批在北方内陆各地完成原始积累来到大连的富豪。传统上内陆人更多具有的是“土地”情结，但对于海景的追求，从这些第一批来到大连的富豪开始便绵绵不断，而积累到的财富也保证他们早已见识过世界那些著名的海湾，只是惦念何时会出现在身边。面海，既是生活品质的象征，也是生意机会的出口。于是选择

11、大海选择大连，带着对这两者的向往。23产品消费者市场品牌工具：客观的白描现状独守完整4.2公里海岸线，丘陵坡地上，大规模复合型低容积率高端滨海社区。竞争激烈，本案因独特的景观优势具有成为区域市场领导者的条件；以世界级滨海物业为目标但尚有不足；板块优势尚未被认知。对大连人而言，为因海而带来的发展充满骄傲。海之于生活平淡如常，可有意料之外的海景生活？对爱海的富豪而言，海居生活亦是成功的一种标准。24产品消费者市场品牌工具：品牌工具：三角间的紧密关系消费者独特利益点：世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想25品牌工具：隐藏的内容消费者独特利益点：

12、世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想具备国际水准的一流大型滨海居住区？还不够！26品牌工具：品牌愿景以品牌的名义，我们品牌希望达成的目标以及由此创造出的理念，称之为：BRAND VISION 品牌愿景：世界顶级滨海物业如同这些闪耀的名字：东京湾玫瑰湾榆景湾浅水湾27产品消费者市场品牌工具：达成品牌愿景需要越过的挑战消费者独特利益点：世界级海景生活产品独特卖点：世界罕有的原生态海岸资源消费者未被满足的需求：关于海景生活的梦想品牌挑战如何通过赋予人与海独特的关系打动人群，以使其相信比肩世界的顶级滨海物业就在身边？28UNCOMMON 非凡的挑

13、战，需要非凡的洞察！29当我们听说大连人也去三亚时，是小小吃了一惊的。Surprise有人说，三亚是掉下来的天空，北纬十八度的天堂。有人说去看看大海，有人说去晒晒太阳。也有人说来到这里并不清闲，而是一直在忙于休闲，忙于享受这美丽的天堂。 30沙滩、阳光、四季如春假如大连的海也拥有了这样的禀赋，大连人会也感激上天赐给了自己一座天堂么？31从诞生至抗战结束前，大连始终是沙俄与日本的交易筹码，无人可以救赎。作为京津的门户，它必然受尽苦难，并被硬拽上历史的舞台，这样的经历或许从初时就注定大连倔强的性格。而海则让她大气豪爽。春日融化带给城市贸易的生机，夏日如同温带般的海样风情，秋日享受散步在海边的温柔，

14、冬日因破碎的冰块在寒风中震荡，他是可以起伏的变化的，犹如人生一样的深邃。大连，海的性格大连，海的性格32所以，我们恍然，爱着大连的海的人们也热爱纯粹的海，每个人都有对海的梦想：憧憬，朦胧、激情、坚韧因每人性格的迥异在各自心中都有一个完全的不同的海，即使二十年前的富人就具备在三亚甚至某个世界著名湾区购买物业的能力，但是只有大连的海，这种复杂而丰满，深邃而起伏的性格让他们始终相信打拼与创造是自身的宿命。于是，我们抽空城市这个具象的符号，让我们的人群直面大海，会终于明白，他们当初选择的其实是自己心中的那片海，是自己的性格。选择的，恰是自己的性格33那么，当想象成为现实的时候，就是终点了么？海居生活，

15、就是住到海边这般简单么？东京湾因第一个人工规划成功的世界著名海湾住区而闻名，但另一方面其原来所在的三个连续湾拥有的自然海岸线仅剩十分之一，对于海资源的破坏也无与伦比。34如果说海居生活是富人们的追求，那么海居文化则是其真正的内核。关于海居文化的极致想象，在于居住与自然的和谐统一，在于基于海的新的生活方式出现。所以当我们看到规划中对于自然条件的保护，看到海洋湿地公园与森林公园时，看到登山栈道、冥想亭、游艇码头时，才会那么兴奋；看到未来的居所对于节能、可再生资源能效比、节水器具使用率这些相关数字的时候，才会肃然起敬。所谓极致的想象，才是追求的终点。35 （关于海）说来也怪，当你考取EMBA时，大家

16、就成了你的同学；当你学会打网球时，有关网球文化就从此发达起来，看温网、打网球你说游艇是太贵族的运动，那是将来的事，于是，我们一古脑地都不参与。你到现在还开着第一代的别克车，我们都劝你换辆宝马什么的，你当时就笑开了说：不是买不起，而是买了宝马7系，就怕生活失去了追求，而且，才不到40的年龄，重要的是创造而不是超级享受。这让我想起你公司的标志，椭圆型的，你的解释是表面富有弹性，内涵富有成长性和升值潜力。如果是个圆的，那象征着圆满， 海是一幅景象，山，则是另外一个样子。百年前凝重空气与现代建筑物混合，令人感受到浓厚古老气氛，仿佛置身中世纪。阳台上摆着绽放的鲜花，把僵硬的外墙衬托得生动活泼，让人感觉更

17、像是幅水粉画。掩映在山里的居所，如同若隐若现隐身于法国西部普瓦图-夏朗德大区浓密森林中的Angles-sur-LAnglin小镇。每当傍晚驱车回来的时候，你都会意识到你的居所因筑于高耸的地势而远离尘嚣，自成一格。LIFESTYLE36而想象，是拒绝重复的。当三亚成为热门的时候，似乎中国任何一个有海的地方都可以成为三亚；当有富人去过迈阿密的时候，似乎中国任何一个有沙滩的地方都可以成为迈阿密。中国人想象力的缺失，在于对事物过于简单的追求，甚至也在于对利润的过度贪婪。37唯一，才是想象的价值所在。其实，世界上只会有一个迈阿密，只会有一个Double Bay，只会有一个霍克湾；同时，更为重要的，世界上

18、不是只有沙滩、阳光这样一种海的想象，也有北欧的松恩湾、哈丹根、亚德里亚海这样充满春季盎然冬季冷峻的著名海湾。其实，他们一直都在，只要你肯放飞自己的想象。38你能想象么？我们或许会成为四季都可比肩世界的著名湾区就本案而言，显然无法成为第二个三亚或者迈阿密，重复的商业行为恐怕只有悲惨的结局。前面提到过，大连的海是四季分明的，夏秋两季如同你左手边的三亚与迈阿密的风情，冬春两季则如同你右手边刚刚看到的松恩湾一样料峭。在一个四季分明的海湾，一个四季分明的关于海居生活的商业行为是不是更能挑战你的想象，获得成功呢？39文化洞察消费者洞察商业洞察拒绝重复，创造性的打造四季分明比肩著名海湾的世界顶级湾区物业，挑

19、战关于滨海物业的极致想象。每个人都有对海的梦想：憧憬，朦胧、激情、坚韧因每人性格的迥异在各自心中都有一个完全的不同的海，他们其实追逐的是对自己性格的再一次认知与提升。所以关于海，想像才是极限。 海居生活是追求，但海居文化才是内核。人与海关系不简单止于阳光沙滩棕榈，更在于居住与自然的和谐统一，在于基于海的新的生活方式出现。这样的lifestyle需要开发商为消费者实践一种梦想的生活方式。 品牌工具：解决品牌挑战的核心洞察40文化洞察消费者洞察商业洞察海因个人的想象而生动不同海居文化需要充满想象的新定义挑战滨海物业的极致想象品牌核心海景人生的极致想象品牌工具：解决品牌挑战的核心洞察41海是很多人人

20、生追求的宿地，每个人都有自己心中的那片海，坚韧、个性、激情和沉稳，很多矛盾体都在对海的追求中融合，唯海的无边想像包容一切。红星滨海社区，因独有4.2公里完整海岸线而具有成为世界顶级滨海物业的基石。他因具有海情结的精英阶层对自身性格的再度认同，因对真正海景生活的极致追求而傲视同侪，他通过赋予人与海新的精神内核而卓然于世。BRAND PRINT品牌写真42下面进入创意部分 Lets Go43创意系统之一：将军湾 The First System of Creative将军湾将军湾传承自大连著名景点将军石，选择此案名一可借鉴将军石的知名度，二可将项目海景豪宅的特质呈现出来，三是此案名比较磅礴大气，为

21、后期延展运用留有足够余地和包容度。将军湾以字标的形式让大众记忆深刻，沉稳的同时不乏大气，颜色选择厚重中又绝不沉闷，包容性极强，利于日后延展及运用44创意系统之一：将军湾 The First System of Creative45创意系统之一：将军湾 The First System of Creative46创意系统之一：将军湾 The First System of Creative47创意系统之一：将军湾 The First System of Creative48创意系统之一：将军湾 The First System of Creative49创意系统之一：将军湾 The First

22、System of Creative50创意系统之一：将军湾 The First System of Creative51创意系统之一：将军湾 The First System of Creative52创意系统之一：将军湾 The First System of Creative53创意系统之一：将军湾 The First System of Creative54创意系统之一：将军湾 The First System of Creative55创意系统之一：将军湾 The First System of Creative56创意系统之一：将军湾 The First System of Cre

23、ative57创意系统之一：将军湾 The First System of Creative58创意系统之一：将军湾 The First System of Creative59创意系统之一：将军湾 The First System of Creative60创意系统之一：将军湾 The First System of Creative61创意系统之一：将军湾 The First System of Creative62创意系统之一：将军湾 The First System of Creative63创意系统之一：将军湾 The First System of Creative64创意系统之一

24、：将军湾 The First System of Creative65创意系统之一：将军湾 The First System of Creative66创意系统之一：将军湾 The First System of Creative67创意系统之一：将军湾 The First System of Creative68创意系统之一：将军湾 The First System of Creative69创意系统之一：将军湾 The First System of Creative70创意系统之一：将军湾 The First System of Creative71创意系统之一：将军湾 The Firs

25、t System of Creative72创意系统之二：山海城 The Second System of Creative73创意系统之二：山海城 The Second System of Creative山海城大连有海并不奇怪，有海有山才是真正难得，本项目依山靠海，又是一座大型复合社区，谓之山海城可谓言之有物，同时山海城在记忆上和能中国古代名著 山海经产生联想，引发受众的无限遐想。山海城以用寓意品质和水有关的鹅卵石打磨成山的形状，是对案名的象形运用，在色调的选择上，淡蓝色赋予海岸生活的想象，墨韵和渲染则梦幻般的将对未来纯美生活的晕染开来74创意系统之二：山海城 The Second Sys

26、tem of Creative75创意系统之二：山海城 The Second System of Creative76创意系统之二：山海城 The Second System of Creative77创意系统之二：山海城 The Second System of Creative78创意系统之二：山海城 The Second System of Creative79创意系统之二：山海城 The Second System of Creative80创意系统之二：山海城 The Second System of Creative81创意系统之二：山海城 The Second System of

27、 Creative82创意系统之二：山海城 The Second System of Creative83创意系统之二：山海城 The Second System of Creative84创意系统之二：山海城 The Second System of Creative85创意系统之二：山海城 The Second System of Creative86Part 2：传播，让市场接受你，然后顶礼膜拜Integrated Marketing CommunicationsIntegrated Marketing Communications87整合传播策略总览长线形象策略：独特差异点传播与类别标

28、准建立双线传播奠定领导品牌地位。PR策略：与世界顶级相匹配的活动，紧扣景观资源优势，制造社会热点话题；媒介策略：立体轰炸打穿城市，辐射东北市场实现泛区域传播。品牌挑战：具有独特 人与海关系的世界 顶级滨海物业 品牌核心：海景生活的极致想象 传播总则：长线、高压 渠道策略：强化特殊渠道，强化针对性营销，提高到达性与有效性。88策略：基于“海景人生的极致想象”的品牌核心，以长线事件营销为核心，强力配合营销及工程节点，通过PR、渠道等配合形象建立，以“世界级”作为整合核心，共同打造“世界级滨海物业”的高端形象，超越行业市场竞争对手，立足大连，覆盖北中国。ONE：传播策略 The Strategy o

29、f Communication89PR策略：1、以持续性的活动贯穿传播周期，以匹配世界级滨海物业的活动制造社会热点及话题；2、高度配合营销及工程节点，以节点性时间事件为核心带动营销动作的达成；3、区域价值与世界湾区标准两条长线延续至2008传播年度，达成从区域价值认知到提 升，达成世界湾区标准建立从而奠定本案标竿的08年传播策略目标。TWO：公关策略 The Strategy of Public Relation9010月3月4月底5月初9月底10月初第一阶段第二阶段蓄水阶段第三阶段区域炒作4.2公里价值最大化湾区标准建立预热阶段持续阶段策略活动策略活动策略活动TWO：公关策略 The Str

30、ategy of Public Relation6月正式蓄水营销中心、样板间、示范区开工营销中心、样板间完工；开盘9110月第一阶段区域价值炒作预热阶段策略活动第一阶段：强销阶段 The Preheat Stage借势华润炒作，通过政策、主流媒体、权威解读和事件营销四大手段凸显本项目之于开发区、大连的意义。 923月第二阶段4.2公里价值最大化蓄水阶段策略活动策略：世界顶级游艇，朝圣世界顶级湾区。活动：邀请世界顶级豪华邮轮、游艇，举行顶级party，体验海景生活。简述：1、邀请世界前十名的豪华游艇（弗吉尼亚人、阿姆布洛夏纳、 梦想、感觉号等）来到大连，共贺本案正式亮相； 2、邀请世界最大的豪华

31、游轮海洋自由号同时抵达，连续三天， 邀请大连东北顶级富豪上船参加party，体验顶级海景生活； 3、主流媒体直播式报道，辅以后续性新闻报道，形成社会热点， 引发巨大社会，并由此发挥富豪示范作用；第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage蓄水期开始934月底5月初第二阶段营销中心、样板间、示范区正式开工蓄水阶段策略活动策略：绚烂烟火，点燃你心中的终极想象活动：盛大烟火表演简述：1、沿4.2公里海岸线摆放烟火，在开工当晚依次点燃，绚烂照 亮全大连； 2、焰火表演后举行盛大篝火晚会； 3、第二日包格诗达游轮做大连、日本、韩国济州岛巡游； 4、形成社会热点及媒体报道，借势进一步阐

32、述4.2公里海岸线 的巨大价值；4.2公里价值最大化第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage946月7月策略：世界级海湾富人区，标准不是一天建立的活动：全球世界级海湾富人区市长论坛简述：1、邀请世界著名湾区市长如比佛利、玫瑰湾、东京湾等所在市 市长到大连举行相关论坛，探讨世界湾区标准； 2、借助“标准”探讨内容，从大方面综合阐述本案整体价值点； 3、形成媒体跟进报道及主动炒作；第二阶段蓄水阶段策略活动世界级湾区标准树立第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage957月8月策略：世界级海湾富人区，标准不是一天建立的活动：联合国人居署考察活动简述：1、

33、邀请联合国人居署赴项目现场考察，包括对自然环境的保护等； 2、探讨自然湾区开发标准； 3、发布世界级湾区人居标准白皮书，奠定本案标竿地位； 4、形成媒介主动跟进及炒作；第二阶段蓄水阶段策略活动世界级湾区标准树立第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage969月策略：世界冠军，世界湾区边的世界级表演活动：奥运冠军表演赛简述：1、奥运会前启动“红星奥运助威团”招募活动，赴奥运现场观赛； 2、奥运出征前，签约可能获得冠军东北籍的队员，提供相关赞助； 3、奥运后获得冠军的东北籍队员赴大连表演； 4、作为持续性的活动，借助奥运会，拉动大连市参与度，提升本 案知名度；第二阶段蓄水阶段

34、策略活动特别策划：奥运活动第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage9710月策略：耀世开盘，全球盛放活动：全球同步开盘简述：1、在项目现场、浅水湾、玫瑰湾、东京湾四地同步开盘； 2、市长讲话解开开盘序幕； 3、当地豪华游艇汽笛长鸣共贺； 4、当晚在豪华游艇上分别举办豪华party； 5、F1摩托艇亚洲比赛开幕； 6、主流媒体直播及后续跟进报道；第二阶段蓄水阶段策略活动开盘第二阶段：强销阶段 The Strong Sales Stage98公关活动总览 The Overview of Public Relation营销阶段预热阶段蓄水阶段持续阶段月份07年1008年1月34月底5月初6月7月7月8月9月底10月初区域炒作海岸线价值世界级豪华游艇同贺盛大烟火表演世界湾