中国保健食品行业市场营销策略

1、.：.；中国保健食品行业市场营销战略食质量量与平安 刘鹏前言：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调理机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保健食品开展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“安康食品，在日本被称为“功能食品。 作为食品的一个种类，保健食品具有普通食品的共性，既可以是普通食品的形状，也可以运用片剂、胶囊等特殊剂型。但保健食品的标签阐明书可以标示保健功能，而普通食品的标签不得标示保健功能。经过网络查询相关资料，了解了如今保健食品的市场情况如下文。中国保

2、健食品行业现状分析驱动行业开展的宏观要素国家宏观经济稳定继续开展，国家的宏观管理手段进一步加强，消费者成熟度和认知度的提高，竞争企业的成熟，这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长开展期。、政府的注重和支持是行业开展的永动力 年出台、和，同时食品药品监视管理局要求一切的保健食品消费厂在年月前都要经过GMP论证。从历史开展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进展业的开展。 、中国天然食补的保健传统是行业开展的原动力 中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民不断能接受食补的概念。 、国家经济继续增长是行业开展的促进力 中国延续年GDP坚持增长率接近%

3、，国民的生活程度有了很大的提高，消费者的消费才干的加强是保健食品行业增长的重要要素。 、人口众多，逐渐进入老年社会是行业开展的继续增长力 中国人口基数大，而且上世纪年代的生育顶峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在年左右进入老龄化社会，老年人的保健认识更剧烈。 行业开展的制约要素、冒充伪劣产品，影响整个行业的品牌度 从年起，我国对保健品销售传统渠道调查，共调查了近种产品，合格产品只占到%。从地域分布来看，冒充保健食品超越个的有个地域，其中内蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直辖市和省会城市中，北京以种冒充产档次居四个直辖市榜首，呼和浩特那么以种冒充产品成为省会城市中的重灾区。 、缺乏健全的

4、保健功能评价体系，制约了产品的晋级换代仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。 、不担任任的商业广告，影响消费者信任 许多广告夸张其词，甚至生搬硬造，片面夸张产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。 、市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势 中国的卫生行政管理部门由于监管科目多，范围广，人力资源有限只能采取类似公安部门“严打的做法，市场监管“一阵风，这让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的安康开展。细分行业情况产品类别详细内容健脑益智类自问世之后不断稳居国内市场前五名的抢手保健食品，其代表产

5、品是“脑白金。 排毒养颜类美容类其代表产品就是深圳太太药业股份的“太太口服液。业内人士以为，该市场在国内已日趋饱和，利润报答将有所下降。 补肾类从年开场就不断是热销市场，其中最有影响力的就是“汇仁肾宝，另外还有四世同堂的“海狗鞭特补胶囊也在市场上占有很大的份额。 免疫调理类这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖点，其代表产品是如今火爆市场的交大昂立的昂立一号、昂立多邦胶囊等系列产品。按功能分为免疫调理，调理血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等种功能。 重点关注类别-减肥保健食品市场中国肥胖患者已超越万人不包括儿童肥胖，占总人口的.%，尤以大中城市发病率为

6、高，约占城市人口的%。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计，中国减肥产品已超越个，有的产品年销售额已超越亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、沙琪V、纤美、雅莱、更娇丽占据了%的市场份额。 主要消费市场中国保健食品消费的主要区域依然是集中在北京、上海、广东等经济兴隆省市。广东作为中国沿海开放城市，又是经济兴隆地域，消费者对保健品的认识程度和消费才干要高于内地，所以不论是保健食品的消费还是消费，广东地域都处在全国领先的位置，这与当地消费者开放的认识和地域经济的开展有密不可分的关系。北京地

7、域保健食品消费规模紧随广东之后，这与其经济位置、人们消费观念相匹配，消费者逐渐认识到利用食物中功能成分防病治病、维持安康的重要性，因此保健食品逐渐遭到青睐。辽宁是中国保健食品原资料消费的重要地域，人们对保健食材有较为理性准确的认识，而且沈阳飞龙品牌曾深化人心，促使辽宁地域保健食品市场规模不断扩展，进入全国三甲行列。山东和上海既是中国保健食品消费的重要地域，也是保健食品消费的主要区域之一。这与两地对保健知识和营养宣教有很大的关系。上海是中国保健食品消费最集中的城市，其对整个华东地宣传辐射，提升了消费者对保健食品的认识和信任。市场竞争情况分析的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业

8、分别为：安利、劲牌、康富来、山东东阿阿胶以及上海黄金同伴。排名企业称号 保健食品销售额亿元 安利中国日用品 劲牌 康富来集团 . 山东东阿阿胶股份 . 上海黄金同伴生物科技 .从上表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大，安利销售方式成熟且销售人员分布在全国每个角落，年安利销售额约为亿元，其中保健食品占%份额；排名第二的劲牌仅仅依托保健酒一路冲到了中国保健食品第二把交椅，且近年均以%以上的速度增长；康富来以洋参含片和补血口服液占领市场，尤其是洋参含片在中国保健食品市场有举足轻重的位置；阿胶股份是国有企业，同时还有地理和资源优势，公司以阿胶行业的规范拟定者的身份掌控行业游戏规那么；上海黄

9、金同伴生物科技凭仗脑白金、黄金同伴和黄金血康引领中国保健食品行业开展的进程，尤其是脑白金延续年成为中国单品保健食品销售冠军，所以其在中国保健食品行业占有重要的位置。 中国保健食品企业技术研发投入严重缺乏，但是广告宣传却夸张其词，严重损害了消费者利益，让整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的缘由之一。开展前景展望分析我国保健品市场高速增长的缘由有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民安康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有本身独特的优势，另一方面也是由于近年来遭到一连串如SARS、甲流等传染病迸发的影响，人们为了抵

10、御免疫力的下降开场加大了保健品的运用，同时，随着观念的变化，人们对生命安康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促进了我国保健品产业近年来的飞速开展。此外，我国保健品产业还面临着不断加大的出口机遇：国际医药市场对中国保健品需求在不断增长。国外注重养生保健，特别对一些绿色植物提取、制造的保健品青睐有加，这将拉动我国保健品出口的增长。老龄人口添加医疗保健费用的支出 截至年底，我国岁以上老年人口已达.亿，占总人口的.%，且正以每年%以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。对于我国的老龄人口,医疗保健支出占其支出第二的位置。随着生活程度的不断提高，老龄人口尤其是城镇老龄人口在医疗保健方面的支出增长迅

11、速。 慢性疾病成为预防医学的首要目的伴随着社会生活程度的大幅度提高，慢性疾病预防曾经纳入国家“十二五目的规划中，成为我国预防医学的首要目的。经过安康的生活方式、借助膳食营养等手段预防糖尿病、高血压、脑卒中等慢性疾病，正越来越被人们注重。 自我照护(self-care)认识抬头近些年得益于社会的宣传和引导，人们的自我保健认识也在逐渐抬头。身体和心思的安康是万事的根底，自我保健对人体安康的影响程度远大于医疗、遗传、社会等要素。营养保健以其独有的特性成为人们各种保健方式中的热点。法规管理趋于严厉 继之后，、等一系列重要的法规文件将陆续出台。整个保健食品行业的法规管理正在趋于严厉。完善、严厉的法规管理

12、睬引导整个行业走向更加规范、更加安康和耐久的开展之路。 肥胖(Obesity)成为全球流行病之一 “肥胖是当今社会严重危害百姓安康的世界性疾病，与吸烟、艾滋病并称为人类安康的三大杀手。随着人们生活程度的提高和生活方式、饮食构造的改动，肥胖在全球遭遇严峻情势，目前肥胖已成为仅次于吸烟的第二大致死缘由。前期的肥胖预防和后期的肥胖治疗，营养膳食都是行之有效的方式之一。个人化营养学(personalized nutrition)兴起 由于每个人年龄、性别、饮食情况的差别、基因不同、安康情况的不同、各人的生理活泼程度不同以致于所关怀的安康问题不同、所运用的治疗药品不同。即使就个人而言，在人生的不同阶段，

13、在不同的生理形状下，对营养的需求也有所差别。独享的个性化营养安康处理方案日益盛行。基于保健品企业的营销战略：一、 降低保健品价钱 保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍以为保健品价钱太高。这种高利润、高价钱为降价提供了较大空间。 、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价钱下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业开展，也不符合行业的长久利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，由于他们只关怀本人的高额垄断利润而不关怀行业利益。而且发动价钱上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价钱管理问题，故企业并不情愿冒这

14、个风险。但随着竞争加剧以及我国参与后国外保健品同行的参与，竞争带来的降价将是不可防止的。 、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价钱变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价钱太高，这就意味着，假设降价，保健品的需求量将会成倍添加。由于市场扩展，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会遭到影响，只会有所添加。 、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价钱随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价钱自然也高。随着保健观念的深化和生活程度的提高，保健品正由保健药品向保健食品

15、或功能食品演化，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。 二、开发新资源、高技术、方便剂型的保健品 、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深化，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需求，将是世纪保健品的一大趋势。这主要表如今：昆虫、海洋生物和中药三个方面。 世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，消费新型

16、的营养保健食品，曾经展现出了宽广的开展前景。 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油以鱼类为主提炼加工而成外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。曾经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物体内含有丰富的DHA与ARA成分。这种微藻可经过人工培育，从而提取贵重的DHA、ARA等保健品原料，其本钱大大低于从鱼油中提取的DHA。 我国的保健食品具有浓重的“中国特征大都取材于某个中药方剂。几千年来经过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，

17、大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、消费厂家而言，当务之急是要进展深层次研讨，开发高科技含量的中药保健品。 、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是可以被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需求合成、转化等一系列“加工过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程并不为过。我国的转基因工程研讨居世界先进国家行列。专家预言，世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“缺点，从而进展修复。基因食品在世纪的保健品行业将会呈现出空前的大开展。 、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫

18、生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸张了的主打广告词上。随着新型软胶囊消费技术的运用，保健品的包装势必在用料、颜色、外形等方面大有改观。 三、 促销重点从效果宣传转向保健知识宣传及品牌宣传 随着保健品消费企业之间的竞争日益猛烈，保健品的效果宣传呈现出“趋同化和“泛滥化的趋势。经过了多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和明智。消费者不再随便置信保健品的供销宣传，而是越来越注重对保健知识的学习，经过本人获得的保健知识去区分形形色色保健品的“真伪优劣。

19、同时消费者对保健品的品牌认识越来越强，对于难于区分“真伪优劣的类似的保健品，消费者更加认同具有品牌优势的保健品。 基于以上几点趋势，保健品企业应将促销从效果宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。 四、 保健品功能分散化，单种保健品功能专注化 随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸带来的获取保健品知识的渠道的增多，消费者对保健品的认识越来越全面，消费者的消费理念越来越成熟和明智，不再随便置信和购买“包治百病的保健品，而更多的置信和认同“一物克一物的功能专注化的保健品。这种消费理念的变化必然导致保健品消费企业转而注重保健品功能分散化和单种保健品功能专注化。对企业的建议：行业外的要挟：

20、消费者的信任危机消费需求转移和人群构造变化潜在进入者的要挟商业流通企业的要挟社会机构与利益团体的要挟替代产品的要挟对策如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是根本的思绪，人群细分程度越高、越详细，能够发生的替代产品的要挟就越小。将保健品与能带来要挟的产品融为一体是一种化敌为友的详细战略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一同发扬更大的作用。详细的做法有企业与企业之间的战略联盟、种类的横向扩张、产品的结合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的表达。 虽然面对重重要挟，保健品行业还是一个潜力宏大的行业。不过，最终是成为一个朝阳行业，还是一个“遭殃行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位了。针对不同企业的战略建议 面对参与WTO和保健品行业内和行业外的各种“要挟，总体来说，国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的开展壮大：一是要高起点开展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含量；二是开辟乡村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的保健认识和安康观念。但对于不同类型