星巴克营销策略主题分析

1、.：.；星巴克营销战略主题分析星巴克是一个非年年轻的公司,年那个店是卖咖啡豆,不是像如今可以进去喝咖啡的店,主要给客户咖啡豆,本人磨,本人欣赏咖啡。年如今的董事出息入星巴克之后,从到年开场努力把星巴克变成如今他们熟习的咖啡公司。年,他把那个公司买下来,开了第一个和如今一样的咖啡店可以进去坐在那里享用环境、享用咖啡的店,年至今年历史还不到。年开第一次海外店,在美国外乡外只是年的历史。年进入中国,在北京开第一家店。年成立了大中华区的总部,不但担任香港澳门还担任台湾,还一切中国的地方。如今中国在星巴克公司有一个特殊的位置。一、企业使命和中心价值观全球最大咖啡饮品零售商美国星巴克公司Starbucks

2、目前正在实施大规模扩张方案，并有望在不久的未来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。在星巴克，经常可以看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种运营理念很有开展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外运营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有.亿，这曾经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有能够接近其在美国的市场规模，连锁店总数有能够到达万家。星巴克可以盈利并且迅速推行的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜

3、，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从效力角度看，也不是效力制胜，自助式的效力顶多让消费者感到“平等，个性化效力根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎，在北京很多人以为它是“美大的买卖，在上海很多人以为它是“一致的企业，它本人那么说：“他们主要的运营方式还是直营。 其实，星巴克的胜利主要在于它是“市场下的蛋，它的一切都是在市场这只“无形的手中雕塑完成的。假设上升到实际高度来评判星巴克，那么可以说星巴克充分运用了目前最抢手的“体验来作为其制胜的“营销工 具。在“体验经济运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种觉得。试想，透过宏大的玻璃窗，

4、看着人潮汹涌的街头，悄然啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮的觉得体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。混乱可以了解为“自然温馨，听说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前曾经习惯多元文化的重叠觉得，坚持视觉一致的观念似乎又有些“老土了。关于是直营还是协作的争论，其实意义不大，假设能赚钱还能坚持“中心竞争力，星巴克自然思索让他加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢随便开放加盟市场。目前，星巴克在中国内地有三家协作同伴：北京美大咖啡行使其在中国北方的代理权，台湾一致集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地域的代理权，南方地域(香港、深圳等)的代理权那么交给了香港的一家

5、公司。当时成立公司的时候，星巴克的目的是成为全球领先的特种咖啡供应商。在公司不断生长的过程中，星巴克一直坚持本人一向的原那么，第一，他们需求提供完善的任务环境，发明相互尊重信任的任务气氛。第二，秉持多元化的企业文化，他们希望有各种不同的人，有男有女，有各式各样的种族、信仰、观念。第三，一定要提供他们以为最新颖、最优质的咖啡。第四，他们希望而且要求他们的同伴(店里面的员工)满足客户的需求。第五，积极奉献社区和环境，企业社会责任是星巴克的中心价值。第六，一定要有盈利，假设不赚钱公司也不能继续做他们希望做的东西。二、营销战略四大构造有统计数听阐明，目前中国咖啡的年人均耗费量只需公斤，咖啡市场正在以每

6、年%的速度增长。从实际上来说，中国的咖啡市场还有宏大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步胜利，也阐明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市场不但是一个成熟的市场，也是一个比较单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战的上演曾经不可防止。面对这样的竞争，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需求延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销方式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时髦以档次和高贵，赋予生活以自然和温馨，让人们在体验中得到享用与放松，高兴与满足。

7、沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演，但是这条路有多远，他们还不能有一个的明确的时间界限，但这是一个方向，是星巴克开辟市场的方向，也是中国人改动生活方式的方向。能否占有这个世界最大的市场，品牌与文化的组合营销战略任重道远。三、战略性营销投资组合分析SWOT分析) 优势STRENGTH运营方式：根据世界各地不同的市场情况采取灵敏的投资与协作方式，多以直营运营为主。充分运用“体验：星巴克以为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳不断倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐渐分解成可以体

8、验的东西。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与觉得，也是所谓的无形气氛，星巴克与普通咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时髦的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，由于除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。) 优势WEAKNESS外乡化问题：尚且先把“一万家的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的外乡化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要思索外乡化的问题，星巴克在中国一方面要思索到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说

9、，一定要谨慎地寻觅协作同伴，谨慎地调整开展战略，选择本人外乡化的方式，这其中包括管理方式、协作方式和产品方式，这都是星巴克需求关怀的问题。资金问题：凡是对星巴克有点了解的人都会留意到一个景象，星巴克店面的选址总是遵照这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于群众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需求万，而收回直营后的星巴克方案在中国的门店数量添加到家以上，对于星巴克来说，需求大量的资金来为其开辟新店。星巴克能否“单枪匹马开辟市场，同时处理资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。) 机遇OPPORTUN

10、ITY一统中国市场：星巴克在华的运营方式最初是以答应授权区域协作同伴的方式进展的。星巴克总部收取特许运营商的专利金后，将星巴克的商标运用权授予特许运营商运用，总部只能在特许运营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海一致星巴克咖啡行使其在上海、杭州和苏州等江南地域的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克运营权；北京、天津为主的中国北方地域的代理权授予了北京美大咖啡。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海一致星巴克开展堪称“奇观，在两年内就获得了万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，假设能将

11、这些代理权一致收回并能在此根底上继续开展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的位置真是无法估量。掌握自动权，收割中国市场果实：前不久，星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改动过去在中国的运营方式叫停特许运营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并方案将中国打呵斥星巴克最大的海外市场，门店数量由如今的家添加到家以上，超越加拿大和日本。目前，星巴克曾经完成了对上海一致星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着%股权的美大星巴克还在僵持着，并依托其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就现实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一

12、个时间和过程的问题。)要挟THREAT急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力宏大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以运营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演曾经不可防止。而综合分析以为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类： .咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 .便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 .快餐店卖

13、咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 .定点咖啡机：驻立于机场、休憩站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。四、竞争性营销和市场竞争位置分析 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开场了跨国运营，在全球普遍推行三种商业组织构造：合资公司、答应协议、独资自营。星巴克的战略比较灵敏，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的协作方式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为根据，星巴克与世界各地的协作方式主要有四种情况： .星巴克占%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； .星巴克占%股权，比如在日本、韩国等地； .星巴克占股权

14、较少，普通在%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； .星巴克不占股份、只是纯粹授权运营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的协作同伴不同，但是运营的品牌都是一样的。上海一致星巴克总经理徐光宇表示，这样做的益处是，“它可以借他人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一同做。 普通而言，美国星巴克在某一个地域所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴抑制定了严厉的选择协作者的规范：如协作者的声誉、质量控制才干和能否以星巴克的规范来培训员工。 目前，星巴克在中国内地有三家协作同伴：北京美大咖啡行使其在中国北方的代理权，台湾一致

15、集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地域的代理权，南方地域(香港、深圳等)的代理权那么交给了香港的一家公司。 年初，星巴克授权北京美大咖啡在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地域迅速开展到家。而“一致星巴克那么于年月在台湾开出第一家店，当时的一致星巴克咖啡由“一致超商、“一致企业和“美国星巴克分别持股%、%与%。年月，两大集团再以同样的合资方式，获得在内地江浙地域的运营权，成立“上海一致星巴克，在上海地域开出第一家店，目前已在上海开出家店，年底方案到达家店。 正是出于这种灵敏的投资战略和协作方式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的协作同伴，加大投资，将持股比例添加到%。这阐

16、明了美国对这个地域的更加注重，今后会有更多的投入。之前，“一致与“星巴克之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为协作同伴，共同开展两岸咖啡市场。徐光宇说，股权的改动是更深的协作而不是对抗，这对于一致集团与美国星巴克来说都是一个很好的时机。 直营：多以直营运营为主 多年来，星巴克对外声称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。但是，也有质疑观念以为，在星巴克与世界各地企业的这几种协作方式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权运营的方式在本质上就是一种加盟的运营方式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地域，比如新加坡、北京(授权运营星巴克在中国华北地域的市场)等，寻觅一

17、个比较有实力的大公司进展授权协作，双方是协作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。 现实上，星巴克的直营路子更多地表达在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地开展星巴克咖啡店的时候，“顽固地回绝个人加盟，当地的一切星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 业内人士分析说，假设星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权的加盟方式来扩张，它的开展速度一定会比如今要快得多。当然，也不一定比如今好得多。 星巴克为本人的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在运营，星巴克严厉要求本人的运营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、质量的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚

18、钱的途径，可以说，他们独一的目的就是为了赚钱而非运营品牌。 直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的一切权益均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权益，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是由于星巴克要在质量上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是假设开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得不断添加本钱报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必需具备很强的法律事务处置才干，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不遭到不用要的干扰，星巴克决议不开放加盟权。 广告：不花一分钱做广告 星巴克给品牌市场营销的传统理

19、念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与效力风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品开展成为与众不同、耐久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有运用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。 “他们的店就是最好的广告，星巴克的运营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在群众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们依然非常擅长营销。 徐光宇表示，星巴克除了利用一些战略联盟协助 宣传新品外，几乎从来不做广告。由于根据在美国和中国台湾的阅历，群众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了防止资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是欧洲那些名店名品的推

20、行战略，它们并不依托在群众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 星巴克以为，在效力业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。假设店里的产品与效力不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的笼统。徐光宇表示，星巴克不愿破费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与效力热忱。“他们的员工犹如咖啡迷普通，可以对顾客详细讲解每一种咖啡产品的特性。只需透过一对一的方式，博得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！ 另外，星巴克的开创人霍华舒尔茨认识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了本人的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和

21、培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传的品牌运营起到了重要作用。 风格：充分运用“体验 星巴克以为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研讨阐明：三分之二胜利企业的首要目的就是满足客户的需求和坚持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精神是放在降低本钱和剥离不良资产上。 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进展交流，特别注重同客户之间的沟通。每一个效力员都要接受一系列培训，如根本销售技巧、咖啡根本知识、咖啡的制造技巧等。要求每一位效力员都可以预感客户的需求。 另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔

22、和音乐等。就像麦当劳不断倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐渐分解成可以体验的东西。 “以顾客为本：“仔细对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime(当下体验)的观念，强调在每天任务、生活及休闲文娱中，用心运营“当下这一次的生活体验。 星巴克还竭力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。 推行教育消费者 在一个习惯喝茶的国度里推行和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者心情上的抵触。星巴克为此首先着力推行“教育消费。经过本人的店面，以及到一些公

23、司去开“咖啡教室，并经过本人的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。 顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价钱以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否那么收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。 星巴克的“熟客俱乐部，除了固定经过电子邮件发新闻信，还可以经过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，呵斥一传十、十传百的效应。设计 星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专

24、业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会根据当地的那个商圈的特征，然后去思索如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌一致的根底上，又尽量发扬了个性特征。这与麦当劳等连锁品牌强调一切门店的VI高度一致截然不同。 在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有本人的风格，而让星巴克交融到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次添加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们协助 设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才干做到原汁原味。 例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻

25、具有特征的店址，并结合当地景观进展设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，；而濒临黄埔江的滨江分店，那么表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华美，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品味香浓的咖啡。 五、竞争性P构造分析Product产品产品不断推陈出新：最早推出碎冰打成的法布其诺，让想来喝热咖啡的美国人爱上冰品咖啡，之后与醉尔思协作，共同开发星巴克冰淇淋。由于产品快速推出，突破传统调有甜味或是无咖啡的饮，也添加星巴克对轻族群的吸引。质量良好的咖啡豆：目前国内咖啡业者进口的咖啡源种大约分为两种：阿伯小果咖啡(Arabica)和粗状咖啡(Robusta)。过去咖啡大部份是运用

26、低价位的Robusta为主。一致星巴克徐光宇总经谈到目前Arabica已渐渐遭到注重，但是价钱比Robusta高出许多，自然会反响在零售价钱上。配合节庆推出新产品：星巴克会随著季节、不同节庆推出不同产品与周边商品。在圣诞节配全球活动销售应节圣诞商品；在中秋节独发月饼；更在新年推出年节礼盒及虎年随行杯、马克杯等。Price价钱一致星巴克曾思索要自在台湾设烘焙厂供应台湾以及大陆市场，以低本钱，但是好的咖啡豆要有好的烘焙技术配合，而技术是于阅历。由于质量的差别是影响价钱的主要素，为了顾及质量，所以一致星巴克还是引进自美国总厂烘焙好的咖啡豆。由于咖啡豆都从美国总厂一致采买，所以星巴克的价钱，比普通的咖

27、啡贵有两倍之差。Place通路星巴克朝向多角化的开展与六福皇宫、各个观光饭店等进展异业结盟，开发字塔顶尖客源也助于强化品牌笼统。结合品牌开展多元商品，并与同的企业策结盟，并分享彼此客源、通，提升营收。此外，星巴克也陆续驻进的大学校园，如南台、实际等，甚至扩展至大型书城如:诚品。Promotion促销迈向网络无国界的领域：客层广泛的星巴克为需依赖电脑任务的顾客们提供高速无线网络的效力。与德国电信公司T-mobile的协作，使客户不需再衔接任何线路，便能轻松的登入网路收发电子邮件或上网购物等等。活动促销：除了定期举行促销产品折扣、买一送一活动外，也会搭配年节进展促销方案。更推出随行卡红积点兑换每储

28、值元于随卡内，即可获得红积点一点，红积点的有效期限与随卡同时，是最后一次储值的两年内。星巴克会定期的改换兑换商品，让顾客有时机品味各式新商品、熟客卷等优惠。效力层面：提供美式传统风格之消费环境，采用有关爵士南美风格音乐、柔软又温馨的座椅、咖啡的香味。店员有礼貌、态度亲切、详细为顾客做阐明，效力质量佳。星巴克也提倡环保观念，顾客自行携带杯子即享有 元现金折扣。此外，连店内所用的袋子也都是利用再生纸做成。门市外送效力：部份门市提供外送效力，饮、糕点如需大订购，要事先与该门市联络，门市会提供应顾客完善效力。六、强势营销构造大家所熟知的星巴克胜利要素很多，如:出色的定位战略、正确的全球扩店战略、产品组

29、合、开店地点选择、顾客阅历、顾客忠实度、企业公益活动等等。图:星巴克的胜利方式：定位和P营销组合从上图他们可以很清楚的看出星巴克的胜利方式，主要有两个重点，第一是它的定位战略，根据定位去选择最适宜展店的地点；第二是P营销组合战略，透过它去发明顾客阅历，构成了一种现代的时髦咖啡文化，最后产生顾客忠实度和反复入店购买。大家一定觉得奇异，为什么不是P，而是P？由于传统的P已缺乏以处理现代效力业的营销问题，如:零售营销。P那么加上了另外的新P:人员、效力过程、效力环境。顾客阅历所产生的偏好度是正面的或负面的，新P扮演了直接影响的角色。顾客阅历方式七、品牌与文化的交融舒尔茨最常说的一句话就是：效力是一门

30、艺术，他置信友好、高效率的效力一定会促进销售。星巴克努力于为顾客发明诱人的气氛，吸引大家走进来，在忙碌生活中也能感受片刻浪漫和新奇。一用环境塑造品牌为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海那么主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地。从上海淮海中路“东方美莎到“中环广场，短短米的间隔 ，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方

31、米每天的租金应在美圆左右，再加上每家店固定万美圆的装潢费用，星巴克几乎是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一向的大兵团作战方法。二不靠广告维护品牌星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与效力风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品开展成为与众不同、耐久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有运用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。“他们的店就是最好的广告，星巴克的运营者们这样说。据了解，星巴克从未在群众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们依然非常擅长营销。由于根据在美国和中国台湾的

32、阅历，群众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了防止资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是欧洲那些名店名品的推行战略，它们并不依托在群众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克以为，在效力业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。假设店里的产品与效力不够好，做再多的广告吸引客人来，也只能让他们看到负面的笼统。星巴克不愿破费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与效力热忱。他们的员工犹如咖啡迷普通，可以对顾客详细讲解每一种咖啡产品的特性。只需经过一对一的方式，才干博得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！另外，星巴克的开创人霍华德舒尔

33、茨认识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了本人的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传的品牌运营起到了重要作用。三用文化来提升品牌为什么文化在咖啡的运营中发扬的作用如此显著？究其缘由，由于品饮咖啡，好像中国人品茶普通，代表一种生活的方式和文化的气味，于是星巴克独特的文化营销可以获得胜利也就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌，突出本身独有的文化档次。它的价值主张之一是，星巴克出卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克人以为本人的咖啡只是一种载体，经过这种载体，星巴克把一种独特的风格传送给顾客。这种风格就是“浪漫。星巴克努力把顾客

34、在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让一切觉得都浪漫化舒尔茨置信，最强大最耐久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说究竟是公司内外合伙人之间，合伙人与顾客之间构成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的根底相当稳定，由于它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目的是建立一家伟大的公司，一家意味着某种东西的公司，一家高度注重产品的价值和高度注重员工热情价值的公司。舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。他不得不成认，星巴克或任何一种品牌的胜利不是一种一次性授予的封号和爵位，它必需以每一天的努力来坚持和维护。星巴克以为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研讨阐明：三分之二胜利企业的首要目的就是满足客户的需求和坚持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进展交流，特别注重与客户之间的沟通。每一个效力员都要接受一系列培训，如根本销售技巧、咖啡根本知识、咖啡的制造技巧等。要求每一位效力员都可以预感客户的需求。注重当下体验的观