市场营销的核心概念

1、.：.； 第一章 市场营销的中心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才干满足消费者需求，即经过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的中心概念该当包含需求及相关的欲求、需求，产品及相关的成效、价值和满足，交换及相关的买卖和关系，市场、市场营销及市场营销者。 .需求及相关的欲求和需求 ()需求(Needs)指消费者生理及心思的需求，如人们为了生存，需求食物、衣服、房屋等生理需求及平安、 归属感、尊重和自我实现等心思需求。市场营销者不能发明这种需求，而只能顺应它。 ()欲求(Wants)指消费者深层次的需求。不同背

2、景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物那么欲求大米饭 ，法国人需求食物那么欲求面包，美国人需求食物那么欲求汉堡包。人的欲求受社会要素及机构要素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因此，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者可以影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 )需求(Demand) 指有支付才干和情愿购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只需具有支付才干的人才干购买。因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们能否有才干购买。 .产品及相关的成效和价值的满足 ()产品(Product) 是指用来满足

3、顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供效力的载体。无形产品或效力是经过其他载体，诸如人、地、活动、组织 和观念等来提供的。当他们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去玩耍(地)，可以到室外散步(活动)，可以参与俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的认识(观 念)。效力也可以经过有形物体和其他载体来传送。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，假设只留意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症。 ()成效、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需求的每种产

4、品的成效进展估价而决议的。成效是消费者对满足其需求的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的规范如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、平安、温馨及节约本钱，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同才干来满足其不同需求，如自行车省钱，但速度慢，欠平安；汽车速度快，但本钱高。消费者要决议一项 最能满足其需求的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进展陈列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客成效最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的规范是平安、速度

5、，他能够会选择汽车。顾客选择所需的产品除成效要素外，产品价钱高低亦是要素之一。假设顾客追求成效最大化，他就不会简单地只看产品外表价钱的高低，而会看每一元钱能产生的最大成效，如一部好汽车价钱比自行车昂贵，但由于速度快、修缮费少、相对于自行车更平安，其成效能够大，从而更能满足顾客需求。 .交换、买卖和关系(Exchange、Transactions、Relationships) ()交换(Exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品消费出来，还不能解释为市场营销，产品只需经过交换才使市场营销产生。人们经过自给自足或自我消费方式，或经过偷抢方式，或经过乞求方式获得产品都不是市场营销，只需经过

6、等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的中心概念。()买卖(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。假设双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。假设双方经过谈判并达成协议，买卖便发生。买卖是交换的根本组成部分。买卖是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。买卖涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方赞同的条件、时间、地点，还有来维护和迫使买卖双方执行承诺的法律制度。 ()关系(Relationships) 买卖营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会注重同顾客、分销商等建立长期

7、、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好效力及公平价钱来实现，靠双方加强经济、技术及社会联络来实现。关系营销可以减少买卖费用和时间，最好的买卖是使协商成为惯例化处置好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的结实的业务关系。 .市场、市场营销及市场营销者 ()市场(Markets) 市场由一切有特定需求或欲求并且情愿和能够从事交换来使需求和愿望得到满足的潜在顾客所组成。普通说来，市场是买卖双方进展交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所结

8、合，卖者将货物、效力和信息传送到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程结合而成的。消费商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原资料)，转换成商品和效力之后卖给中间商，再由中间商出卖给消费者。消费者那么到资源市场上出卖劳动力而获取货币 来购买产品和效力。政府从资源市场、消费商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场纳税及提供效力。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所结合而构成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。 ()市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers) 上述市场概念使他们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类

9、活动。亦即为满足消费者需求和愿望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 市场营销者那么是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销本人，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进展市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销 第二章市场营销观念的演化 企业运营哲学是企业运营活动的指点思想，是企业如何对待顾客和社会的利益，即如何处置企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业运营哲学思 想演化都阅历了由“以消费为中心转变为“以顾客为中心，从“以产定销变为“以销定产的

10、过程。企业运营哲学的演化过程，既反映了社会消费力及市场趋势的开展，也反映了企业指点者对市场营销开展客观规律认识的深化结果。这从美国企业运营哲学思想的演化可窥见一斑。 .消费观念(Production Concept) 这是一种古老的运营哲学。这种观念产生于世纪年代前。当时，资本主义社会消费力相 对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因此，企业运营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业消费出发。其主要表现是“我消费什么，就卖什么 。企业运营管理的主要义务是改善消费技术，改良劳动组织，提高劳动消费率，降低本钱， 添加销售量。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从年至世纪年代，不断运用

11、消费观念指点企业的运营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉。 .产品观念(Product Concept) 它也是一种较早的企业运营哲学。这种观念以为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的义务是努力于制造优良产品并经常加以改良。这些企业以为只需产品好就会顾客盈门，因此经常迷恋本人的产品，而未看到市场需求的变化。这种观念必然 导致“一孔之见的市场营销近视，甚而导致运营的失败。例如，美国著名的爱尔琴国民钟 表公司自年创建以来，至年以前在美国享有盛名，销售量不断上升，支配了美国的钟表市场。但年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表计时非常准确、名牌及耐用的观念已

12、改动，只需求一个能通知时间，外表吸引人及价钱低的手表，分销渠道由珠宝商店向群众化商店拓展。当竞争者顺应市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍沉醉于本人的高质量手表，从而导致了其运营的失败。 .推销观念(Selling Concept) 这一运营哲学产生于世纪年代末至年代前。当时，社会消费力有了宏大开展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在-年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因此迫使企业注重采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么，顾 客就买什么。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此运营哲学导向下，当时提出“本公司旨在 推销面粉。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾

13、客不愿购买的产品，往往 采用强行的推销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开场注重广告术及推销术，但其本质依然是以消费为中心的。 .市场营销观念(Marketing Concept) 这种观念以为，要到达企业目的，关键在于确定目的市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需求什么，就消费什么。这种观念产生于世纪年代以后，当时社会消费力迅速开展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时宽广居民个人收入迅速提高，有能够对产品进展选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开场认识到，必需转变运营哲学，才干求得生存和开展

14、。市场营销观念的出现，使企业运营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有艰苦的差别。市场营销观念是以市场为出发点的，而推销观念那么以工厂为出发点；市场营销观念以顾客需求为中心，推销观念那么以产品为中心；市场营销观念以协调市场营销战略为手段，推销观念那么以推销术和促销术为手段；市场营销观念是经过满足消费者需求来发明利润， 推销观念那么经过扩展消费者需求来发明利润。可见，市场营销观念的个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢 利。 .社会市场营销观念(Social Marketing Concept

15、) 这种观念以为，企业的义务是确定目的市场需求、欲求和利益，并且在坚持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目的顾客称心。这不仅要求企业满足目的顾客的需求与愿望，而且要思索消费者及社会的长久利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 这种观念产生于世纪年代。由于市场营销的开展，一方面给社会及宽广消费者带来宏大的利益，另一方面呵斥了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了冒充伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了宽广消费者不满，并掀起了维护消费者权益运动及维护生态平衡运动，迫使企业营销活动必需思索消费者及社会长久利益。必需指出，由于诸多要素的制约，当今美国企业不是都树立了市场

16、营销观念和社会市场营销观念。现实上，还有许多企业依然以产品观念及推销观念为导向。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会消费力开展程度及市场开展趋势，经济体制改革的情况及宽广居民收入情况等要素的制约，我国企业运营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 第十章 促俏战略教学目的与要求经过本章教学，使学生了解营销组织构造、营销组织的职能；弄清营销组织与其他组织之间的关系；了解和掌握市场营销控制的原那么、程序、种类和内容。课时要求教学内容 沟通和促销组合企业和中间商、消费者、公众如何进展有效的沟通？聘请广告代理商设计有效的广告 请销售促进专家设计销售鼓励方案 请直销专家建立数据库并利

17、用邮寄、等与潜在的消费者进展沟通 请公关公司担任产品的宣传并塑造公司笼统 训练推销人员待人友善且具备丰富的商品知识 市场营销沟通组合促销组合由五种主要工具组成： 广告、直接市场营销、销售促进、公关与宣传、人员推销 常用的沟通与促销手段 沟通沟通方式沟通方式要回谁说 说什么 经过何种渠道说沟经过程的个要素：信息发送者：信息源或沟通者促销活动中为卖方企业编码：将要传送的信息转换为可供传播的信号或方式的过程或系统，如：设计广告信息：要传送的内容 媒体：信息从发送者到接纳者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、POP译码：接纳者对发送信号进展破译和了解的过程或系统 接纳者：接纳信息的一方，

18、目的受众反响：接纳者接受信息影响后采取的有关行动反响：信息接纳者将其反响前往发送者的过程噪音：信息沟经过程中发生的不测干扰和失真或接纳者的误解市场营销沟通观念S.J.Levy：市场营销沟通就是买方与卖方的对话营销沟通包括一切能提供信息的方式营销组合各种要素沟通的反响程序企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反响。 AIDA反响方式 革新采用方式 信息处置方式 制定总体的沟通与促销方案的主要步骤： 市场营销沟通人员必需：确定目的受众确认目的对象及其特性，包括其对产品的看法 确定沟通目的是使顾客认识、了解、喜欢、偏爱、信任、还是购买产品设计信息有效的内容、构造、格式、来源选择沟通渠道个人渠道与非个

19、人渠道分配总体的促销预算确定促销组合促销预算在各主要促销手段之间分配衡量促销效果由多少消费者知晓了产品，多少人试用，多少人觉得称心 管理与协调总体的市场营销沟经过程 促销及促销组合 促销：即销售促进，指企业经过人员或非人员的方式向消费者或用户传送或与其沟通有关产品或效力的信息，协助 顾客认识产品或效力将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或效力的兴趣，激发其购买愿望，促使其采取购买行动，以扩展其销售的一种市场营销活动。 促销组合：指企业根据其促销的需求，对人员推销、广告、营业推行、公共关系等促销方式进展适当的选择和综合编配。促销组合决策促销目的树立企业笼统，提高产品知名度。广告、公共关系 传送产

20、品性能和运用方法。印刷广告、人员推销、现场展现 大幅提升销售额。营业推行辅以广告和人员推销AIDMA法那么 AIDMA法那么：指消费者从认知产品到采取购买行为的心思过程。 购买心思过程的五个阶段：认识Atte tio 、兴趣I terest、愿望Desire、记忆Memory、购买行为Actio 广告、公共关系：认知、兴趣 人员推行：愿望、记忆、购买行为 营业推行：认知、兴趣、愿望、记忆、购买行为推拉战略推进战略和拉引战略 推进战略：人员推销、营业推行 拉引战略：广告、公共关系产品类型市场特性促销组合受目的市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。促销组合受顾客地域分布的影响。 促销组合受

21、目的市场顾客的年龄、收入、教育程度等经济要素的影响。产品生命周期 导入期：广告+营业推行，促进顾客了解 生长期：人员推销，口碑 成熟期：加强促销，提示式广告 衰退期：促销规模降到最小，少量广告 促销预算促销预算的界限分析制定促销预算的方法量力而行法：即在本身财力允许范围内确定预算缺陷：完全不思索促销作为一种投资及促销对销量的直接影响。会导致年度预算的不确定性，不利于长期的市场开辟方案。销售额比例法：是企业按照销售额销售实绩或估计销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决议促销支出。优缺陷见书P竞争对等法：是对比竞争者的促销支出来决议本企业的促销支出，以坚持竞争上的优势。目的义务法：指企业要求营销

22、人员经过确立特定的目的、为实现目的所要采取的步骤和完成的义务及估计完成义务破费的多少来确定促销预算的方法。 人员推销 概念和特点人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目的市场顾客引见和销售产品的运营活动。如寿险营销、AVO特点直接联络，双向信息传送机动灵敏选择性强现场洽谈、反响及时绝对费用高在兴隆国家大致是广告费的-倍接触的顾客有限 推销的义务和程序义务寻觅顾客、传送信息、推销产品、提供效力、搜集信息、分配货源推销任务程序寻觅顾客：寻觅顾客线索，识别潜在顾客访问预备熟习了解企业及产品的详细情况、预备资料、样品等 竞争者相关产品的特点、价钱、竞争才干、市场定位等 顾客的需求和习惯 确

23、定访问目的、最好的访问方法、最正确访问时机、全面的推销战略访问顾客 留意：推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定推销洽谈 AIDA推销法： 争取顾客关注 引起兴趣 激发愿望 购买行动应付异议：化解反面意见达成买卖跟踪效力：履约买卖时间、购买条件、其他事项、客户维持、后续任务访问等 推销人员的组织与管理制定销售目的总目的、每个推销人员的目的 总目的：销售额、市场占有率、利润 个别销售目的：金额、数量明确推销人员义务确定推销人员规模 任务量法：根据销售任务量来确定人员的多少。S=CV+CV/LC-A顾客群C-B顾客群V-A顾客群年均最正确访问次数 V-B顾客群年均最正确访问次数 L-每人年均访问顾客

24、次数 增量法：企业经过添加推销人员来添加销量或因扩展销售地域和添加销量而需添加推销人员的一种方法。设计推销人员组织构造按区域进展组织：按地理区域组织和分派推销人员。适于：产品和市场都较单纯的企业按产品进展组织：即由一位或几位推销人员担任一种产品在所在地域的销售适于：产品线较宽且技术性较强的企业按顾客构成进展组织：按用户行业或为某个大用户单独组织或分派推销人员复合型组织区域-产品复合型、产品-顾客复合型、顾客-区域复合型、其他组合人员推销方法主要有单个推销人员对单个顾主进展一对一的推销 单个推销人员对一个购买群体进展推销活动 推销小组对某一购买组织进展推销活动 推销会议 推销研讨会推销人员任务评

25、价与报酬 推销的评价：业绩销售额、销售量、市场占有率、顾客称心度、任务进度 推销员报酬：薪金制固定工资制、佣金制分成制、薪金加奖励制奖金、津贴、实物奖等推销人员的选拔与培训选拔条件 机警干练，擅长应付 风度、仪表、涵养好 有进取心、不怕困难 对企业和任务忠心耿耿 机智多谋、富有想象力、具分辨才干 有较广的对外联络 遵法守规 具备一定的业务知识和推销技巧培训工程 本企业知识、产品和技术知识、市场知识、顾客知识、推销技巧、业务程序和职责培训方式 集中培训、专项实习、岗位教授、委托培训等 广告 广告概念、种类、作用广告：指企业经过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销产品或效力的

26、一种方法。AMA：指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何方式，对产品、效力或某项行动的意见和想法等的引见。Philip Kotler：广告是指由确定的资助者以付费的方式对观念、商品或效力进展的非人员的展现和促销。广告种类按内容分引见性广告、提示性广告、压服性广告、分类广告、比较性广告按目的分商品广告、企业广告、公益广告据所用的媒体分电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、邮寄广告等广告的作用传送信息、沟通产需最根本的作用 发明需求、促进销售 树立笼统、加强竞争 引见知识、指点消费 树立企业信誉和产品笼统 丰富生活、陶冶情操 为业务联络提供方便和支持 广告决策

27、制定广告方案时，市场营销经理必需先确定目的市场和购买者动机，再作出制定广告方案的M决策。 广告的目的是什么？义务，Missio 可用的费用是多少？资金，Mo ey 应传送什么信息？信息，Message 应运用什么媒体？媒体，Media 如何评价效果？衡量，Measureme t广告战略 以消费者为重点进展宣传 以产品为重点进展宣传 以企业为重点进展宣传确定广告目的即对某组特定的目的顾客广告应突出传播哪些信息。广告目的：通知、压服、提示制定广告预算常见的广告预算方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目的义务法制定广告预算需思索的几个特定要素产品生命周期、市场占有率和消费者、竞争与干扰、广告

28、频率、产品替代性决议广告信息先要明确诉求的对象，创意更重要！ 信息的创意 信息的选择讨人喜欢、独具特征、令人服气 信息的表达广告效果取决于：说什么和怎样说 广告表达方式： 生活片段 生活方式 梦想 气氛或印象 广告设计的义务：在于采取适宜的表达方式将有关信息传播给目的顾客。广告媒体选择影响广告媒体效果的要素主要有：触及面：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 接触频率：指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响程度：指某一特定媒体传播广告信息的质量。选择详细媒体工具应思索的要素 目的顾客的媒体习惯、产品特性、信息类型 本钱主要思索：每千次展露的本钱

29、而非总本钱详细媒体的选择本钱效益最正确广告时机的选择要思索产品销售的季节性广告效果评价促销效果调查 促销效果：指广告对企业产品销售产生的影响。 广告促销效果测定方法： 广告效果比率法： 广告效果比率=销售额添加率/广告费用添加率 单位广告费收益测定法 单位广告收益=广告后的平均销售额-广告前平均销售额/广告费用额广告传播效果测定 广告传播效果：指广告信息传播的广度、深度及影响作用。表现为顾客对广告信息的留意、了解、记忆程度。阅读率、视听率、记忆率测定法阅读率=阅读广告人数/发行量 视听率=经过电视机、收音机收看、收听广告的人数/电视机、收音机拥有量 记忆率=记住广告重点内容的人数/阅读视听广告

30、的人数回想测试法：让看过或听过电视、广播的人回想广告内容从而判别其对广告的留意度和记忆率。了解度测试 营业推行 含义营业推行：又称销售推行，主要指可以刺激顾客剧烈反响，促进短期购买行为的各项促销措施。营业推行目的 引见新产品和提供产品改良的信息 添加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量 发动中间商采购本企业产品或添加库存量 争取零售商的协作，积极反响零售商的信息 作用于流通业者，争取添加订货量 争取消费者添加每次购买量 促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠实 促使顾客改动品牌偏好，争夺其他品牌的顾客 鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开辟新店铺 鼓励推销人员寻觅潜在顾客，维持现有顾客 营业推行

31、类型对消费者 产品陈列、现场扮演、展销会、样品赠送、现金折扣、优惠券、减价销售、奖券、奖售等对中间商：在销售地点举行展览会、实行购买数量折扣、提供广告、陈列津贴、协作广告等对推销人员：鼓励推销人员 营业推行方案营业推行目的(因推行对象不同而不同)营业推行对象：主要是随意型顾客和价钱敏感度高的消费者营业推行规模和程度留意各种推行手段的效率营业推行的媒介包装、邮寄、广告、挂牌营业推行时间安排营业推行预算a.参照上期、b.比例法、c.总和法 营业推行效果评价 销售额变动情况 顾客调查 实验法 公共关系 概念、特点公共关系：公关-Public Relation s， 指企业为获得公众信任，加深顾客印象

32、、与各界公众 建立和坚持良好关系而进展的一系列旨在树立良好的企业及产品笼统及消除和处置对企业不利的谣言、传说和事件的活动。公共关系特指一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的关系。其以组织机构在社会公众中树立良好笼统为根本目的。公共关系特点 相互性、管理职能性、协调性、目的方案性、一致性 公共关系的促销功能和方法P.R的促销功能 协助企业推行新产品 建立与顾客的良好关系 发明有利于企业市场营销的外部环境 直接促进产品的销售企业P.R部门活动的方式 新闻宣传：企业应争取一切时机和新闻界建立联络，经过新闻媒体将信息传播出去 演讲：如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等 资助、支持、参与各种

33、社会公益活动：如节日庆贺、基金捐赠、运动会等 印制、出版各种资料 提供各种效力 信息沟通：听取和处置公众意见，积极搜集公众对企业的意见建议并将改良情况及时反响 建立和消费者、社会团体、政府机构、银行、商业企业等的亲密联络 开展与大专院校、科研机构及其他企业的横向联络 积极参与各种社会活动，举行新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等 建立企业内部的公共关系制度 公共关系活动评价评价规范： 展露率包括在不同媒体上出现的频率和次数 了解率 销售增长率复习思索题影响促销组合的要素有哪些？如何进展促销预算与效果评价？简述广告决策的内容？企业营销人员怎样进展整合营销沟通？影响广告媒体选择的要素有哪些？对

34、消费者促销的工具有哪些？简述公共关系的活动方式。第九章分销渠道教学目的与要求经过本章教学，使学生了解和掌握销售渠道的根本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策；了解物流决策。课时要求教学内容分销渠道根底概念 分销渠道的意义 分销渠道是最根本的市场营销组合要素P之一。 分销渠道较大程度的影响产品、价钱、促销，甚至决议产品在市场上胜利与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。 分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。 分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。 分销渠道的含义 分销渠道的不同说法： AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商零售和零售的组织机构，经过这些机构产品

35、得以上市销售。 肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从消费者向最后消费者或产业用户转移一切权所经过的途径。 Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或效力从消费者向消费者挪动时获得这种货物或效力的一切权或协助 转移其一切权的一切企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、消费者、消费者。 分销渠道：销售渠道或渠道，指产品从消费者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人衔接起来构成的通道。 市场营销渠道与分销渠道的区别 市场营销渠道：指产品在其一切权转移过程中从消费领域进入消费领域的途径。包括某产品供产销过程中一切的企业和个人。 市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。 详细包括：资源供应商、中

36、间商零售商、零售商、代理商、经纪人、辅助商广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业、消费者 区别：a.涉及范围不同；b.起点不同 研讨分销渠道目的：确定企业的最正确营销道路，把商品产品适时、适地、经济、方便地提供应消费者。 分销渠道的特点 是一组道路。该组道路是由不同企业或人员消费者、零售商、零售商、代理商、经纪人、消费者构成的整体。 是指某一特定产品从消费者到消费者所阅历的道路。 仅指前向运动：消费者为起点，消费者为终点。 一经确定，具有一定的稳定性。 企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联. 分销渠道的职能 搜集、提供信息： 促销：发明需求，开辟市场 减少买卖次数： 调整 集

37、中产品：从众多的消费者把产品集中起来 编配分装： 分散：广泛的销售 备齐产品：满足目的市场需求 物流实体分配：产品的储存和运输 洽谈生意：达成有关产品协议，以实现一切权的转移。 承当风险：承当渠道任务中的风险。 融资：搜集和分配资金，供渠道不同层次任务所需。 分销渠道的类型及整合 分销渠道的分类 按渠道的长短分 渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。 消费品分销渠道 零级渠道：最短、最简单的营销渠道。 适于：价钱昂贵、利润率高的特殊商品或需求销售给远间隔 的用户。 一级渠道、二级渠道、三级渠道 工业品分销渠道 零级渠道：适于大型机器设备的销售 一级渠道：适于未建立专门的销售部门或企业为了更广

38、泛的推销商品 二级渠道：适于消费普通机器设备的企业采用 按渠道宽度分 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。 渠道越宽，那么销售网点越多，市场覆盖面越大 渠道越窄，那么销售网点越少，市场覆盖面越小 按渠道宽度可分为三种分销战略： 密集分销：广泛分销、开放性分销，指制造商尽能够的开展零售商和零售商，以尽能够多的销售产品。渠道的控制才干弱。 适于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 选择分销：指制造商根据本人设定的买卖基准和条件精心挑选最适宜的中间商销售其产品。渠道的控制才干强。 适于：消费品中的选购品和特殊品。 独家分销：指制造商在某一地域仅运用一家中间商销售其产品。企业的渠道控制

39、才干很强。 . 分销渠道的整合-渠道开展趋势 垂直分销系统 即垂直一体化，指制造商、零售商和零售商等构成一个一致体 公司式垂直分销系统 指制造商、零售商、零售商归属同一一切者并受其一致管理和控制的系统。 管理式垂直分销系统 指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行一致管理的系统。 合同式垂直分销系统 契约垂直分销系统，指以合同的方式将各自独立的制造商和不同层次的中间商结合起来构成的系统。 几种方式： 零售商倡办的自愿连锁组织、零售商协作组织、特许运营组织特许零售商、特许零售商等 程度分销系统 指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业结合起来共同开

40、发和利用市场时机的系统。 多渠道分销系统 指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。 益处：市场覆盖率提高 渠道本钱降低 更好地满足了顾客的需求 分销渠道决策 . 影响渠道决策的要素 产品特性 产品种类便利品、选购品、特殊品 产品性质能否易腐败、技术含量高低、能否需专业维修、单价、体积分量、能否规范化等 市场、顾客特性 目的市场规模、地域广大程度 消费者、消费者间隔 远近 消费者特性购买者、运用者是谁？为什么购买？何地购买？何时购买？买什么？买多少？购买频率、购买价钱？购买习惯？生活方式？最能接近目的顾客的最正确分销渠道是什么？ 企业特性 企业规模 运营

41、者阅历、才干 财务才干 企业竞争力 产品组合 企业目的：目的市场占有率、目的销售额、目的利润、企业对销售库存效力程度的要求、企业促销方案、企业的长期目的 环境特性 竞争者渠道战略 技术提高 宏观经济环境 政府政策、法律、法规 社会、文化、生态、自然、法律等 中间商特性 中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销才干、协作志愿等 分销渠道战略选择 直接销售&间接销售决策 渠道长短&层级决策间接销售时 渠道宽窄决策决议了渠道长短后 密集分销、选择分销、独家分销 分销协作是在印度市场上获得胜利的关键 印度有多个城市，多万个村庄。 可口可乐进入印度时收买了印度第一号软饮料制造商坦萨Thu sup ，获得

42、了整个分销系统和个罐装厂，可口可乐胜利的迅速占领了印度市场。 结合利华与夸利Kuality冰淇淋公司协作，将资金投入后者的分销网络后，不久，和路雪冰淇淋迅速出如今印度市场 渠道方案的评价规范 经济性规范：首先要分析各方案的销量；其次要估计各方案实现某一销售额所需本钱。 控制性规范：代理商是一个独立的公司，因此能够出现它关怀本身利益而忽略委托方利益的问题，从而对委托方的控制才干提出较高要求。 顺应性规范：评价方案时还必需思索能否顺应环境变化的问题。当今市场瞬息万变，新的渠道方式层出不穷，这样，每个方案都能够因某些固定期间的承诺而缺乏弹性。因此，企业在确定代理商时，必需在经济性和控制性方面都很优越

43、时，才应思索涉及长期承诺的渠道方案。 分销渠道的管理 分销渠道的管理：即采用间接销售时，对渠道成员的选择、鼓励、评价及渠道变革。 . 渠道成员的选择 选择中间商零售商、零售商、代理商需思索： 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期协作程度 中间商的财务情况及管理程度 中间商的促销政策和技术 中间商的综合效力才干 理想的中间商应具备的条件： 与消费企业的目的顾客有较亲密的联络 运营场所的地理位置较为理想 市场浸透才干较强 有较强的运营实力支付才干、销售队伍、流通设备等 良好的声誉 运用中间商商标与运用制造商商标 运用代理商适于新企业和小企业 优点：易于开

44、辟市场，节省渠道投资 经济、灵敏、顺应性强 缺陷：代理商市场拓展积极性不高 销量较大时，代理本钱较高 渠道成员的鼓励 了解中间商 中间商并非受雇于制造商以成为其分销连锁的一环，而是一个独立的市场。 中间商首先是作为其顾客的买卖代理商，其次才是供应商的销售代理商，其主要兴趣在于销售顾客喜欢的产品。 中间商力图将一切相关产品组合并销售，其销售努力在于获得该产品组合的订单，而非单一货物。 除非给予某种鼓励，否那么中间商决不会保管各品牌商品销售情况的资料。 要从中间商的角度来思索鼓励中间商。 制造商处置与分销商的关系的三种方式： 协作：如何获得与分销商的协作？ 胡萝卜+大棒政策：一方面：提供鼓励，如高

45、利润、 特别买卖、额外奖金、广告津贴、销售测试等； 另一方面：采用制裁措施，要挟减少中间商的利润、推迟交货、销售测试等刺激-反响方式 合伙：公司努力与其分销商建立长久的关系 制造商努力获得分销商在库存、市场份额、市场开发、寻觅客户、市场信息等方面的协作，并按其遵守程度确定职能付酬方案。 分销规划：迈克卡门定义：分销规划是把制造商的需求和中间商的需求结合起来，建立的有方案的、专业化管理的垂直市场营销系统。制造商设分销关系规划处的部门，担任确定分销商的需求，制定买卖方案，协助 经销商以最正确方式运营，该部门与分销商共同制定买卖目的、存货程度、商品陈列方案、销售培训要求、广告与销售促进方案。 制造商

46、对中间商的主要鼓励措施 开展促销活动 资金资助 协助中间商搞好运营管理，提高市场营销效果 提供信息 与中间商结生长期的同伴关系 渠道成员的评价 制造商必需定期评价中间商的业绩 评价规范： 销售配额完成情况 平均存货程度 送货时间 对次品与丧失品的处置情况 在促销和培育方面的协作 对消费者提供的效力等 渠道变革 为何要进展渠道变革？ 市场条件发生变化：如消费者购买方式发生改动、市场扩展、产品成熟、新竞争者加 入、新的分销渠道出现等 渠道的扁平化趋势零售商、零售商、物流 零售与零售商 几个概念 零售：包含一切将货物或效力销售给为了转卖或商业用途而进展购买的人的活动。 零售商：分销商，介于消费者和零

47、售商之间从事产品的买卖买卖及其他流通活动的流通机构企业和个人 中间商：介于消费者和消费者之间、专门从事产品流通运营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人 零售商的主要职能 销售与促销、购买和搭配商品、分装、仓储、运输、融资、承当风险、市场信息、管理效力和咨询 对消费者的业务 搜集消费者产品，向消费者提供市场信息 对零售商的业务 为零售商进展需求预测，协助 选择采购商品，降低零售商采购本钱。 零售商的种类 经销零售商 指独立从事产品买卖的经销商。 经销零售商按其履行职能程度分为： 完全职能零售商：指能履行作为零售商的一切职能，向消费者和零售商提供各种效力的零售商。 提供的效力：坚持存货、雇佣固

48、定的销售人员、提供信贷、送货、协助管理。根据其目的市场的大小、运营产品的多寡分为：综合零售商、有限零售商、专业零售商 有限职能零售商：指只履行一部分职能，向消费者和零售商提供有限效力的零售商。包括：现金零售商、卡车零售商巡回零售商、直送零售商不库存产品、函售零售商、消费者协作社、承销零售商、托售中间商 代理零售商 代理商：根据定期协议代理买方或卖方的零售商。消费商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金店 经纪商经纪人 作用：为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判 制造商的销售公司或分支机构销售分支机构和办事处、采购办事处 其他零售商 零售商营销决策 目的市场决策 货色搭配和效力决策 定价决策：普通采用

49、本钱加成 促销决策：零售商主要依托推销员来到达促销目的 地点决策：普通在租金低、税收低的地域设店营业，在设备和办公室方面投资很少。 . 零售与零售商 零售：指将产品或效力直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。 零售商：指将产品或效力直接销售给最终消费者、处于分销渠道最末端的中间商企业或个人。 零售商特点 其销售和效力对象为直接消费者个人和团体消费者 处于产品流通的终点 分布面广、分布点多 是联络制造商、零售商与消费者的桥梁 普通为小规模运营，销售数量零星，买卖次数频繁 零售商的职能 商流职能 商流：是产品从消费领域向消费领域转移过程中的一系列买卖买卖活动。零售商对消费者要承当作为传达产

50、品信息的信息源的作用和传达产品有效性的教育职能。 物流职能 物流：产品从消费领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。 信息搜集职能：搜集反响市场和消费者信息。 规范化职能 储存职能 零售商的种类 有店铺零售 主要零售商类型 普通零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、结合商店、特级市场、减价商店三类：工厂代销店、独立零售店、仓储俱乐部、目录销售陈列室 零售商定位战略 新商店类型的出现是为了满足消费者在效力程度和特殊效力偏好方面的广泛差别。 大多数产品类别的零售商可经过提供以下四种程度的效力之一来为本人定位。 自我效力零售：用于许多零售业务，尤其是便

51、利品，选购品。 自选零售：顾客本人找到货品，顾客也可要求协助。 有限效力零售：提供更多的销售支持，选购品较多。 全面效力零售：在顾客寻觅-比较-挑选过程的每个阶段都提供效力。特殊品及周转慢的产品。 零售商的四种主要定位战略： 高岛屋型商店：以产品花样种类多、高附加值为特征的商店。讲究店堂的装潢设计、产质量量、效力和笼统。利润率较高。 路易威登型商店：产品花样种类少、高附加值。该商店树立了一个独特笼统，趋向于销量少、利润高。 屈臣氏型商店：产品线窄、附加值低。也称为专门群众商店，面向注重价钱的顾客。该类商店设计外观类似，集中进展购买、销售、广告、分销，以坚持低本钱和低价。 凯玛特型的商店：产品线

52、宽，附加值低。强调低价，树立起价廉物美的商店笼统，奉行薄利多销的目的。 无店铺零售 直接销售：访问销售、直销、上门推销，由推销员上门访问消费者进展推销产品的一种销售方式。 三种方式：一对一推销；一对多推销；多层次传销 特点：本钱高昂销售人员佣金为%-%，还需支付雇佣、训练、管理、鼓励销售人员的费用。 直接市场营销：包括通讯销售、目录销售、营销、电视营销、网络营销、电子购物等方式。 自动售货：适于具有高度方便价值的激动购买品香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等，其他产品袜子、化装品、点心、平装书、唱片、胶卷、T恤等 特点：价钱高，本钱高。 购买效力社：不设店堂的零售商，专为某些特定顾客学校、医院、

53、工会、政府机关等大型组织的雇员提供效力。 零售组织 公司连锁、自愿连锁商店和零售商协作社、消费者协作社、特许运营组织、销售结合大企业 零售商市场营销决策 许多零售商急欲找到新的营销战略，以吸引和留住顾客 种类差别逐渐减少 效力上的差别也在逐渐减少 目的市场决策 商店应面向高档、中档还是低档购物者？ 目的顾客的需求是多样化，种类搭配的深度还是便利？ 货色搭配、商店装饰、广告词和广告媒体、价钱程度等决策是以目的市场决策为根底。 货色搭配决策 货色搭配的宽度宽或窄：产品线数目的多少 货色搭配的深度深或浅：各产品线中不同规格产品数目多少 一种餐厅：窄而浅的搭配小型午餐柜台、窄而深的搭配熟菜店、宽而浅的

54、搭配自助餐厅、宽而深的搭配大型餐馆 货色搭配的维度产质量量 产品差别化战略的制定 决议获得商品的货源、政策和实务 效力与商店气氛决策 商店气氛是竞争的另一个要素。应综合视觉、听觉、嗅觉、触觉各种刺激要素，营造一个完好的气氛 价钱战略 大部分零售商可分为：高加成、低销量；低加成、高销量两类 促销决策 零售商运用的促销方法须能支持并加强其笼统定位。 地点决策 零售胜利的三个关键要素：地点、地点、地点 地点选择： 中心商业区 地域购物中心 社区购物中心 购物区 评价商店的销售效益目的 平均每天经过的人数 来店光临的人数比例 光临的人中购货顾客的比例 每笔买卖的平均购买量 零售业开展新趋势 新的零售方

55、式 各类型商店之间的竞争加剧 零售业的两极化零售巨人和专门商店 零售技术日益重要 大型零售商全球化扩展 垂直营销系统的开展 物流概念 物流：又叫实体分配Physical Distributio ，指按照顾客需求有效地方案、实行和控制产品从消费地转移到消费地的实体转移过程的业务。 或：指经过有效地安排商品的仓储、管理、和转移，使商品在需求的时间到达需求的地点的运营活动。 现代物流观念：根据市场需求来研讨如何以适当的本钱、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地点，从而及时有效地满足顾客的需求。 三个关键问题 运用现代科技构建、运作物流系统计算机网络、条码技术、电子收款机、电子数据交换等

56、 从全局高度通盘管理物流各职能和各环节 一致性和差别化战略 . 物流的职能 物流的职能：指将产品由其消费地转移到最终运用地或消费地，从而发明时间成效和地点成效。 订单处置：包括订货的受理、订购品的出货、订购品的配送。 产品的处置：包括产品的包装、装卸、挪动、储存等。 保管： 仓管的根本流通职能：接货、确认、区分、调整贮藏、保管、检索选择、运送预备、装运 库存管理 库存管理方法 利用计算机网络、电子机器构建现代化仓管系统 准时消费制Just I Time的运用 /法那么ABC分类控制法 订货点的决议 订货点：Q=dt+q 经济订购批量：Q*=SQRRU/I 运输 思索：运输手段对顾客需求的满足程

57、度、对产品和市场的顺应性、速度、本钱、可靠性、运输才干、便利性、配货才干、平安性等。 构成物流总本钱的主要要素： 运输%、仓储%、存货%、订单处置/顾客效力/分配管理%物流领域：专家称为本钱经济的未开发领域、经济中的黑暗领域-可节约大笔费用。 物流的规划与管理 设计物流系统的出发点： 研讨顾客需求什么？ 竞争者可以提供什么？ 每一物流系统都包括：仓库数目、区位、规模、运输政策、存货政策等。 物流系统总分销本钱：D=T+FW+VW+S 量的总本钱 单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 a直接运送产品至顾客的战略 b大批整车运送到接近市场的仓库的战略 c将零件运送至接近市场的装配厂的战略 d建立

58、地域性制造厂的战略 多个工厂，多个市场 物流的开展 JIT在物流中的运用 DRPDistributio Requirements Planning - 按需配送方案 第三方物流的兴起复习思索题 影响销售渠道选择的要素有哪些？ 零售商包括哪些类型？各具什么特点？ 企业如何进展库存管理决策？ 如何处理渠道冲突？ 如何设计企业的分销渠道？ 第七章产品战略 教学目的与要求经过本章教学，使学生在了解产品整体概念的根底上，掌握产品组合及其决策的根本内容，产品生命周期及其决策的根本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌战略；了解商标、包装的作用及战略；了解产品效力及战略。课时要求教学内容大 产品与产品组合 产

59、品及产品整体概念 产品 W.Lazer：产品是处理买主和卖主问题的一种手段。 D.Crave s：指满足目的市场需求的任何东西。 Philip Kotler：经过交换来满足人们需求和愿望的要素和手段。 包括：有形产品：产品实体，包括质量、款式、特点、品牌、包装等。 无形效力：产品售后效力，消费者的信任感和满足感。 产品整体概念的三个根本层次即产品的构成要素 中心产品：指向顾客提供的产品的根本成效或利益。 方式产品：指中心产品借以实现的方式或目的市场对某一需求的特定满足方式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。 附加产品：指顾客购买方式产品时所获得的全部附加效力和利益。包括：送货、安装、维

60、修、效力、保证、信誉等。 产品分类 按产品运用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务 按购买者的购买意图分： 消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品 产业用品：指企业制造产品所需的原资料和零部件或用于业务活动的产品。按其运用目的分为：原资料、主要设备、辅助设备、零部件、加工资料、业务用耗费品、业务效力 产品组合 产品组合概念 产品线：产品系列、产品类别，指某企业消费技术亲密相关的同类产品的总和。如：家电、服装、鞋帽等 产品线是由假设干产品工程组成 产品工程：每个产品系列线中不同种类、规格、质量、价钱的特定产品，即 产品目录上列出的每一个产