奥迪一百年-创想新纪元2012奥迪百年年度推广方案精华版

1、新浪&奥迪2009年营销方案新浪营销中心 策划及产品市场部 &2009年3月1精选PPT新浪&奥迪2009年营销规划合利安排时间，利用品牌影响力，全面带动各车型09年营销胜利3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一波：印象奥迪从官方及网友两个角度，借力09上海国际车展热点事件，拉开奥迪百年推广的序幕关键词：传播、互动、调研第二波：感悟奥迪09上海车展只是网友参与体验的一个起点，接下来奥迪将把其百年技术传递给全国各地，邀请更多的网友参与体现，融入经销商的加入关键词：品牌内涵传播、车型植入、线上线下互动、全国推广第三波：回归奥迪关键词：回顾、营销案例、再传播主题：突破科技，感悟奥迪百年目

2、标：全年持续百年传播，融入车型主视觉，实现品牌&车型推广双丰收2精选PPT第一波：印象奥迪关键词：传播、互动、调研介质：09上海国际车展、新浪核心频道、社区类产品3精选PPT“印象奥迪”传播构架以上海国际车展为契机，从官方与网友的角度出发，引爆受众关注官方网友核心频道二次传播：选择优质内容，进行后续体验感受系列的二次传播汽车频道车展专题博客WIDGET核心频道官方角度：事件、数据共同佐证科技百年-技术解读尊贵百年-名车配名人动感百年-时尚外型公益百年-公益事件回顾网友参与：网友眼中奥迪“奥迪印象”主题活动参与车展现场体验名人添彩：名人寄语奥迪名人看/体验奥迪圈子4精选PPT官方-“印象奥迪”官

3、方角度，客观呈现百年科技科技百年强化品牌的科技传承，传递奥迪的“领先科技”的理念尊贵百年论述品牌的内涵，利用名人阐述奥迪不宜伦比的尊贵体现动感百年突显奥迪的品牌精神，让消费者在过程中体验到这些奥迪的强大产品线和产品魅力公益百年彰显品牌责任感，完善奥迪公益形象更多内容运动百年科技百年5精选PPTWeb1.0博客 草根博客 名人博客 博客模板 专题 百年专题车展专题 内容植入 汽车资源博客资源访谈常规广告线下体验事件营销 车展推广网友-“印象奥迪”互动活动，邀请网友主动参与、传播、体验Web2.0圈子widgetWEB1.0产品，博客、专题、常规等。活动理念的传播推动互动的参与性WEB2.0产品，

4、Widget、圈子互动活动的自传播加深诉求的深度推广6精选PPT传播方式-09上海国际车展选择汽车行业热点事件，全面曝光新闻中心汽车新闻+汽车新闻正文+车展要闻页，整合核心三大新闻内容整合与车展相关的优质栏目，全面呈现车展资讯全面开花品牌营销由表及里，纵深植入从新闻中心到车展首页再到新闻正文页，赞助商品牌纵深植入，层层递进的影响受众关注新浪首页、财经首页、财经专题众多黄金资源全力推广利用黄金硬广资源辅助，增加活动的曝光和告知7精选PPT传播方式-09上海国际车展新闻中心汽车栏目条重大资讯紧密结合新闻中心首页财经、科技、汽车、房产栏目条体现赞助商特约超过1.2亿受众关注的新闻中心，汇集众多高端人

5、群，高度曝光，确保品牌价值提升动态特型呈现*企业特约车展新闻，更加吸引受众关注合作时间：2009年4月20日-28日 以上为DEMO，请以最终确认形式为准8精选PPT传播方式-09上海国际车展车展首页要闻区提炼焦点新闻资讯车展首页首屏核心位置，要闻区包装体现品牌权威性与王者风范体现企业品牌诉求合作时间：2009年3月20日-5月10日9精选PPT传播方式-09上海国际车展新闻汇总专题页汇集最热新闻资讯车展新闻汇总页，主题图动态呈现赞助商品牌及车型主题图体现企业LOGO、车型，并可配合活动进行主题创意合作时间： 2009年4月20日-28日10精选PPT传播方式-09上海国际车展新浪汽车新闻正文

6、页深度渗透新闻内页车展期间，新浪汽车新闻正文页包框体现赞助商形象建议可用于推广企业品牌、车型，还可与互动或优惠活动相绑定，提升资源价值触发有惊喜合作时间： 2009年4月20日-28日11精选PPT传播方式-09上海国际车展车展WAP专题呈现企业独特身份联合新浪WAP车展报道专题，体现赞助商信息WAP车展专题首页：文字链1条，体现赞助商相关信息（可是特约车展新闻或企业公关软文）赞助商文字链1条DEMO:请以09上海车展最终WAP专题页面为准合作时间：2009年4月20日-28日12精选PPT传播方式-09上海国际车展浪首、财经等黄金资源推广财经专题浮标流媒体4月5日4月20日浪首4轮播按钮4月

7、20日财经首页按钮4月20日4月28日13精选PPT传播方式-互动类产品选择高粘度产品，利用用户自主传递，全面实现互动告知最大化博客推广通过博主在圈子中的博客，传递奥运百年的诉求。同时借用名人博客号召力推广。Widget推广作为互动营销的传播主体，通过网友间的传递，和widget自传播特性，引爆关注。百年专题品牌历史为主线，突出科技的传承、运动的潜质；穿插个阶段的活动主题。奥迪圈子作为互动活动的中心，记录活动细节和进展，同时可以作为百年专题宣传的补充。互动产品14精选PPT传播方式-互动活动介绍活动的内容紧扣“印象奥迪”，通过多种互动产品和形式，增加粘性奥迪品牌经过百年的历程，给我们留下了深刻

8、的品牌印象。我们可以用众多的词汇来描述，而这些口碑正式一个世纪，奥迪品牌所树立的“印象奥迪”。我们可以用网络记录：印象奥迪 缘起Widget“印象奥迪”网友评选博客 “印象奥迪”博客征文圈子 “印象奥迪”主题活动15精选PPT传播方式-widget活动利用Widget开展“印象奥迪”活动博主可以安装活动widget插件；点击与你心中奥迪印象最吻合的词语；输入“我的奥迪印象”网友“印象最深刻”（提及率最高的词汇）品牌印象将变得更加突出；最终将选出5个最代表奥迪品牌的“印象”Widget平台活动16精选PPT传播方式-互动类类产品选择高粘度产品，利用用户自主传递，全面实现互动告知最大化博客征文草根

9、博客名人博客徐静蕾杨澜黄健翔李承鹏韩寒利用名人的笔锋叙述对奥迪的印象，并借助名人效应，迅速传达奥迪百年活动，进而演变为话题炒作。奥迪品牌的原有影响力和号召力会吸引众多的博主，描写心目中奥迪品牌，写下与奥迪相伴的日日夜夜。同时利用博客圈子网聚草根的力量。17精选PPT传播方式-奥迪圈子推广印象奥迪活动介绍活动奖项获奖名单精彩博文印象奥迪圈子论坛印象奥迪奥迪百年介绍奥迪百年专题入口Widget一键添加18精选PPT传播方式-奥迪百年专题奥迪圈子Widget一键添加奥迪百年介绍科技百年尊贵百年动感百年公益百年印象奥迪活动介绍奥迪百年纵览奥迪英杰汇经典图片奥迪主题博客模板内容来源内部资料名人博客圈友博

10、客（草根）19精选PPT活动奖项奖项设置： Widget印象奥迪博客、圈子印象奥迪博客征文奥迪体验营名额 1名上海车展门票 20张奥迪特色礼品 40个 奥迪体验营名额 2名上海车展门票 30张奥迪特色礼品 50个评选办法： 每周抽取幸运网友若干网友评选20精选PPT互动活动推广资源博客推荐文字链汽车首页要闻、焦点图活动专区博客首页特别推荐、焦点图21精选PPT传播资源列表-09上海国际车展位置资源说明时间新浪全站新浪新闻中心汽车要闻版块栏目条2009年4月20日-28日 新浪汽车车展期间汽车新闻正文页包框2009年4月20日-28日 车展专题首页要闻区栏目条特型2009年3月20日-5月10日

11、二级新闻专题页主题图呈现2009年4月20日-28日 WAP车展专题WAP站首页车展专区 2009年4月20日-28日 财经频道右侧标签流媒体15天左侧全球资讯下300*120 按钮9天新浪首页第一屏四轮播按钮 1/4轮1天打包价：240万22精选PPT传播资源列表互动活动频道位置频次单价刊例合计博客Widget推广5周10万/周50万制作费Widget10万元10万元汽车首页焦点图2天32万64万要闻区文字链3天15万45万首页活动专区文字链8天10万/天80万博客首页焦点图2天9万18万首页要闻特别推荐5天5万25万净价：150万活动推广时间：09年3月20日5月20日23精选PPT传播效

12、果预估2008年3月-6月 添加用户：超过23万如果按照三个月中一个博主有10个访问者的保守计算，则影响了230万人，按100个访问量的保守计算，则品牌曝光超过2300万人次成功案例解读中国移动团员证开通团员证其实很简单第一、页面选择一个自己喜欢的音乐（博客中播放）第二、页面上传自己的照片合成团员证（可选默认图片）第三、一句入团宣言（有默认）提交后便在自己的博客中生成了一个团员证widget“印象奥迪”widget添加用户30万，影响人群预计300万以上；多种形式整合影响人群预计达到500万以上。24精选PPT第二波：感悟奥迪关键词：品牌内涵传播、车型植入、线上线下互动介质：09全国地方车展、

13、新浪核心频道、社区类产品25精选PPT“感悟奥迪”传播构架以上海为起点，与各地优质资源相结合，让全国人民一同感悟奥迪百年科技5月6月7月8月9月10月11月4月上海长春成都广州青岛深圳哈尔滨杭州主题：全面启动感悟奥迪全国系列主题活动目的：全面调动全国各地网友共同参与，协助各地经销商实现销售线上召集线下报道网友体验报告再次传播核心频道：大量曝光新浪首页、新闻中心、财经、汽车、博客、体育。产品媒介：自主传播博客、圈子、视频、WIDGET、APP热点事件：迅速提升价值全年大中型车展、建国60周年*备注：每月一次，可结合各地车展进行统一规划，具体城市待定26精选PPT“感悟奥迪”执行方式以广州车展为全

14、年活动推广终点2009广州国际车展 一年一度的广州国际车展将于11月20日至26日在广州国际会议展览中心举办，预计展览面积将达95000平方米，与首届相比增长90%。新浪将全面报道此次车展。流程：线上邀请-线下参与(游戏参与)-全程报道-网友体验报告-再次传播广告或圈子邀请网友参与广州地区感悟奥迪主题活动无法到现场的网友通过空间APP组件，线上体验奥迪全面报道现场活动内容后续传播优质内容借力2009全国各地车展（成都、长春、广州等）主题：感悟奥迪-中国广州行27精选PPT第三波：回归奥迪关键词：回顾、营销案例、再传播介质：新浪核心频道、社区类产品、新浪汽车28精选PPT“回归奥迪”传播构架全面

15、总结09年奥迪主题推广特色，进行二次传播，实现营销全面升级活动回顾奥迪百年09年活动专题整理及搭建活动回顾网友观点名人看点营销大奖年度营销大奖网络盛典精典案例再传播内外精典案例推荐新浪汽车“营销之道”新浪电子杂志新浪“第一互动”广告大观各类广告节报送主题：回顾奥迪百年活动目的：通过活动总结及回顾，调动新浪内外部传播资源29精选PPT“回归奥迪”-09活动总结利用文字、视频、图片全面整合09事件突破科技，感悟奥迪百年科技百年、尊贵百年全面叙述奥迪百年来的各种成就精彩回顾全年活动的回顾；图片、文字、视频全面总结各界寄语邀请各类名人、网友再次寄语更多内容突破科技，感悟奥迪百年30精选PPT 年度营销

16、大奖奥迪百年系列推广，全面入围营销奖项，由网友参与投票获得创新营销大奖（待定，最终根据执行特点进行分类）10“回归奥迪”-年度营销大奖年度营销大奖花落奥迪2010新浪网络盛典由新浪主办的互联网业内最重量级的综合评选，是娱乐界岁末年初的一次饕餮盛宴。 整个活动分为前期宣传、线上评选和现场晚会三大部分，奖项涵盖文化、娱乐、科技、体育、生活、汽车等几大领域，囊括了年度几乎所有 最热门、最流行的网民话题、新闻、娱乐、体育事件和焦点人物。31精选PPT“回归奥迪”-精典案例再传播全面调动新浪内、外资源，实现精典案例再传播网络传播营销之道、电子杂志营销杂志案例传播第一互动、广告大观大型广告节案例推荐嘎纳广

17、告节、中国广告节、第三种人广告节更多32精选PPT奥迪百年项目总览全面规划，保证品牌&车型营销全胜项目09年1-3月09年4-6月09年7-9月09年10-12月印象奥迪车展推广感悟奥迪活动总结回归奥迪各地车展或路演互动活动、体验活动老总访谈网络盛典成功案例评奖区域销售网络配合线下活动感悟奥迪中国广州之行33精选PPT大客户服务理念全方位、多层面，完善的大客户服务大客户部销售渠道策划资源管理AE&发布市场UI客户沟通政策申请内部整体协调代理沟通合同流程资源推荐方案策划频道合作沟通营销建议新资源审批价格政策审批资源占位广告发布数据监测效果评估线下活动执行其他媒体合作定向调研非标准广告产品涉及制作

18、新产品研发附件34精选PPT35精选PPT文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装36精选PPT新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案2009年2月37精选PPT新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略 09年上海国际车展契机38精选PPT新凯美瑞华丽变身上市数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。

19、务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率广而告之新车型的卖点推动目标消费者主动了解或试驾最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场39精选PPT新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略 09年上海国际车展契机40精选PPT09年上海国际车展契机两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不

20、降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出41精选PPT新凯美瑞+上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展周围投放广告呢？提升品牌/ 新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的时间先人一步突破空间局限

21、在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好42精选PPT09年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌43精选PPT09年上海国际车展投放策略分析购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车

22、展内突围而出呢？必须在时空上占尽先机！44精选PPT09年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿空间超前扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道45精选PPT候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率 (1+ reach)74%7

23、8%80%86%88%89%广告回忆率（65+）18%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98候车亭媒体影响力达71.6（CMMS）46精选PPT候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。候车亭覆盖

24、面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品 候车亭接触频次47精选PPT候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心48精选PPT新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略 09年上海国际车展契机49精选PPT新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略车展前后两周（4月14-27日），以常规套装

25、发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策略常规套装发布（100大）4月14-17日4月18-19日4月20-27日媒体日前两天旋风式发布（300大）车展前一周以100大预热提示车展期间以100大维持发布效果50精选PPT新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略人民广场外滩观光区

26、淮海路高档写字楼、社区51精选PPT成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：52精选PPT成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场2天12天500大200大候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体网络53精选PPT成功案