整合营销传播理论-第4章

1、整合营销传播理论-第4章第四章 品牌与消费者关系 本章学习要求：了解品牌在整合营销传播中的价值；掌握品牌认同理论；理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在 第四章 品牌与消费者关系 3 第四章 品牌与消费者关系 4一、品牌观念与品牌基本内涵（一）品牌观念 现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争.所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评价无论是含蓄的还是明确的以便决定这种象征适合与否。 辛迪.莱瑞一、品牌观念与品牌基本内涵（一）品牌观念品牌是质量和信誉的象征；品牌就是一种类似于成见的偏见，正如所有的偏见一样，对处于下风的一方总是不利的；

2、品牌是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力；品牌包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值。（二）品牌概念：产品、名称、商标VS品牌关于产品：企业或组织根据社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或者服务。解决具体问题的使用价值即有形产品，如质量、特点、样式、品牌、包装等相关附属的利益与服务（二）品牌概念：产品、名称、商标VS品牌关于产品：物化劳动成果或者服务（二）品牌概念：产品、名称、商标VS品牌关于名称：人类共有的资源专用性，为品牌独自享有（二）品牌概念：产品、名称、商标VS品牌关于商标：企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图

3、案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标受法律保护，具有排他性。（二）品牌概念品牌是指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容。二、品牌视角与品牌认同品牌认同VS品牌形象VS品牌定位生产国使用者形象 品牌顾客关系符号二、品牌视角与品牌认同完整的品牌视角生产国使用者形象 品牌顾客关系符号产品范围 属性品质 使用二、品牌视角与品牌认同品牌认识层次生产国使用者形象 品牌顾客关系符号品牌特色品牌认同的四个方面品牌认同的四个方面品牌认同的四个方面品牌认同的四个方面三、构建以品牌为中心的整合体系IMC交叉性功能性策划与监控定位一致性构成接触点关键押金保管人感知讯息连接互相沟通构成媒

4、介联系数据库建立 有目的对话任务营销构成集中相关长期劝服顾客忠诚品牌资产声誉关系附加值 第四章 品牌与消费者关系 20一、品牌形象的含义（一）含义：品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想。（二）特征差异化；亲和力；持久力。一、品牌形象的含义（三）品牌形象的影响因素二、品牌资产的价值评估品牌资产：与品牌名称和符号相联系的，附加在产品或服务上的品牌财产顾客对品牌的熟悉程度所有把顾客与品牌相联系的事物品牌联想的特殊形式，对品牌的形象评价顾客对品牌的忠诚程度顾客资产评价方法主观评价法：收益评价法：固定资产三、品牌价值优化与资源整合沟通公司与顾客及其他利益相关人的关系品牌资产三、品牌价值优化与资源整合

5、品牌产品地点价格促销物理迹象流程人员竞争区别预期性能成本质量自我形象生产者对品牌的输入品牌对消费者的输出品牌是消费者与产品之间的关系一个品牌的核心是品牌资产高品牌资产可以更能影响新消费者及留住旧消费者能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足能支持较高的价格能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会面对竟争的反应空间越长品牌资产是长期投资品牌忠诚营销终级目标非几年可达到品牌知名度通过传播可迅速建立光有知名度不一定产生销售力品牌认知品牌联想在建立知名度的同时，建立如何建立强势品牌1.检视品牌资产2.确认或定义品牌精髓3.品牌精髓反映于所有传播工具4.定期追踪品牌状态建立强势品牌的作业流程如何建立品牌资

6、产如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务使消费者能辨识并记得品牌能与产品类别有联想如何建立品牌知名度具体作法要独特，并易于记忆应用Slogan或Jingle不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色）公关的运用品牌延伸的运用（统一识别）知名度来自于重复品牌的品质如何建立品牌认知度产品品质服务品质营销品质如何建立品牌认知度决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺企业内部创造一种对品质追求的文化消费者讯息的投入具体标准的设定（最好有量化的指标）鼓励创新品牌忠诚度的维持给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动）接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾

7、客投诉、街头访问）增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣如何建立有效的品牌联想竞争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche）提供消费者的购买理由附加值的提供差异化营销活动的一致性时间上的延续性竞争性定位的思考方式品牌定位产品力目标对象购买理由附加值竞争者差异化品牌联想品牌形象购买理由从“知名度到忠诚度”的品牌路径妮维雅如何“撒豆成兵” 第四章 品牌与消费者关系 44品牌作用品牌关系层级二、建立品牌关系的基本前提1.与现有顾客交易成本低；2.顾客关系可以分摊顾客获取成本；3.对忠诚者可以减少宣传费用并且容

8、易把握；4. 忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值；5. 顾客流失会造成影响1.降低风险；2.减少成本；3.提高效率；4.增强联系 三、整合营销传播造就品牌关系 手段 目标整合营销传播品牌关系案例讨论：将情感赋予钻石的Mabelle MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。价格不能成为企业的核心竞争力 MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意

9、，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。生活体验提高情感转换成本 MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因

10、为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。 香茶MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。 MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban吗咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴