旺业广场营销策划报告书

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 旺业广场(gungchng)营销筹划(chuhu)报告书 目 录一、引言(ynyn)-(1)二、“旺业广场(gungchng)根本(gnbn)概况(gikung)-(4)三、深圳市楼宇市场(shchng)透视 (一) 市场形势分析-(6) (二) 市场价位分析-(8) (三) 市场消费群分析-(10)四、“旺业广场市场分析与定位(一) “旺业广场市场分析1、优势分析-(11) 2、劣势分析-(13) 3、消费群分析-(14) (二) “旺业广场市场定位1、产品定位-(15) 2、形象定位-(

2、15) 3、价格定位-(16)五、“旺业广场营销策略组合 (一) 营销思路-(17) (二) 营销方式-(17) (三) 营销(yn xio)宣传1、中心思想(zhn xn s xin)-(17) 2、宣传(xunchun)主题-(18) 3、宣传(xunchun)方法-(18) (四) 营销(yn xio)实施1、促销前准备-(18) 2、内部认购及导入阶段-(20) 3、推出阶段-(20) 4、全面推出阶段-(21) 5、最后调整阶段-(22)六、“旺业广场楼宇品牌的形成 (一) 营销人员的业务培训-(23) (二) 营销人员的素质培养-(23) (三) 销售现场的布置与销售气氛的渲染-(

3、23) (四) 完善、周到的售后效劳-(23)七、企业形象的树立 (一) 销售窗口的宣传作用-(25) (二) 销售窗口的桥梁作用-(25) (三) 媒体的宣传效应-(25)八、结束语-(26)引言(ynyn)在房地产工程(gngchng)的开发(kif)建设中，销售回报是工程(gngchng)开发(kif)建设的结果。然而随着房地产市场的走低，渐渐地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给开展商提出了一道难题，即如何来实现自己的销售回报，因此在不同阶段涌现出不同的有识之士，为开展商进行出谋划策，这大至可分为以下四个阶段： 九六年：开展商开始重视广告的宣传，宣传自己的 物业，以期得到社会的认知，引

4、导消费。 九七年：开展商开始借助社会上专业力量进行营销筹划，加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。 九八年：在市场不断走低的情况下，开展商使出全身解数，请名家设计，请高人筹划，请“星级人士做广告，包装出一个个的“明星楼盘。 九九年：开展商的宣传攻势继续加强，但“明星楼盘犹如昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述(shngsh)四个阶段不难看出 ，房地产开发商越来越重 - 1 - 视营销(yn xio)筹划(chuhu)，使得(sh de)筹划(chuhu)市场日臻完善，也使得各项宣传、筹划费用迅速增高，比方：96年，开展商用于宣传的费用占销售额的1%，即可到

5、达很好的效果；97年增加至2-3%，到99年增加至7-10%左右，而效果持续时间越来越短；这种广告大战、筹划大战、明星大战愈演愈烈，使得开展商压力越来越大。导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购置者以越来越平静的心态来看待这个市场，他们不仅仅看你的宣传，还看你的实力，你的效劳，以及你的开展前景。总而言之，你公司的综合素质-公司形象，才是吸引购置者的根本因素。因此，才会出现“明星的短暂。 这种结果的显现，使得开展商深思，现今的这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位的战争，在这变幻莫测的时代必须创立一种自己的营销风格，才能吸引客户，为此，必须创立一种新的定

6、位方法-动态定位策略。 动态定位是一个多维的过程，包括三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位 (形象定位) 。现今市场中，已渐渐开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售持续性差，但也不乏动态定位筹划的成功之士， - 2 - 深圳万科房地产就是一个典型。因此，要在房地产市场中立于不败之地，不但需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提高到更高的层次，使得公司在市场中获得较高的地位，形成良好的公司形象、公司风格，同时(tngsh)在公众心目中有很强的可信度，才能使自己得到持续稳固(wng)的开展(kizhn)，带来长期(chngq)效益，立于不败之地。 因此(ync)，“旺业广场

7、的营销要立足深圳市场，突出自己的特色，闯出自己的品牌，树立自己的形象，以满足客户的物质需要、精神需要，到达社会的感知和认同，从而到达顺利销售。- 3 -二、“旺业广场(gungchng)根本(gnbn)概况(gikung) “旺业广场(gungchng)位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络，南来北往，西去东行，畅通无阻；而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货(bihu)、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲； 深圳中学、

8、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校环绕 其周，构成高素质的教育环境，东望梧桐、仙湖美景,抒 怀写意，南望都市繁华，一派繁荣。 “旺业广场由旺业地产(深圳)开发建设，总用地面积 7888.7 平方米，由商业、住宅等功能组成的综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成，计入容积率总建筑面积：54356.23平方米，其中住宅面积：46328.26平方米，商业面积：8027.97平方米。建筑覆盖率44.6% ；绿化率25.2%；停车位(地上、地下)约200多个；同时配有小区自用会所。其设计单位：深圳中航建筑设计公司；施工单位：广东省根底工程深圳公司；监理单位：

9、- 4 - 深圳建达监理(jin l)。工程(gngchng)于1999年8月8日开工(ki gng)，现正在施工中，目前已完成桩基工程，主体工程不日开工，预计2000年3月底可取得(qd)预售许可证，正式进入销售阶段。 - 5 -深圳市楼宇市场(shchng)透视市场形势(xngsh)分析 根据深圳市规划(guhu)国土局统计：1999年我市房地产销售(xioshu)面积488.19万平方米，比1998年增长(zngzhng)12.95%。 这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计，我市商品房销售面积1987

10、年首次突破100万平方米，但在此后出现连续三年滑坡。1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关，此后根本呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。1996年以后，住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上。具体情况见下表： - 6 - 深圳市历年(lnin)商品房销售面积(万平方米)年份 总计 住宅 写字楼 商服用房 厂房仓库及其它 86 63.70 45.2971.10% 6.9110.85% 3.164.96% 8.3413.09% 87111.26 73.2865.86% 2.82 2.53%

11、4.624.15%30.5427.45% 88107.39 68.7464.00% 6.44 6.00% 5.375.00%26.8425.00% 89 90.67 50.7756.00% 1.82 2.00% 2.723.00%35.3639.00% 90 77.14 56.3273.00% 2.31 3.00% 1.542.00%16.9722.00% 91112.54 97.1386.31% 2.10 1.87% 0.630.56%12.6811.27% 92151.46 96.0063.38% 9.00 5.94%10.006.60%36.4624.07% 93180.17140.89

12、78.20% 5.85 3.25% 9.585.32%23.8513.24% 94246.93183.2874.22%13.29 5.38%17.146.94%33.2213.45% 95274.57209.0776.14%17.37 6.33%16.896.15%31.2411.38% 96324.88261.1380.38%32.23 9.92%21.336.57%10.19 3.13% 97405.44336.7083.05%28.88 7.12%27.406.76%12.46 3.07% 98432.22372.3886.16%22.06 5.10%19.854.59%17.934.1

13、5% 99488.19 根据深圳市有关部门统计(tngj)显示，目前深圳市房地产市场供求关系逐渐趋于平衡，市政府也加强了对一级市场的控管力度，批出商品房工程(gngchng)用地比去年大幅减少，土地市场得到了有效控制，深圳市房地产市场将成为(chngwi)一个健康稳步开展(kizhn)的市场(shchng)。 罗湖区是深圳市的政治、经济(jngj)、文化中心，是深圳市早期开展(kizhn)的起步中心，也是深圳市人口密度最大的地区。这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通(jiotng)、通讯等根底(gnd)设施完善；毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸以及布吉、沙湾等联检站口，是国内外人士常来常

14、往、居住(jzh)、办公的中心地段；虽然根据深圳市的开展方案，其建设重心西移，但罗湖区由于其特殊的地理位置、开展的历史沿革及其人们生活居住的习惯，在经济开展的今天其仍然有着举足轻重的作用，也在深圳房地产业各个阶段的开展中起着重要作用，如：百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。因此，回忆历史、着眼现在、展望未来，罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。市场价位分析 - 8 - 据有关方面统计,1999年第四季度，在国家扩大内需政策的影响下，加之金融机构降低住房贷款利息，延长贷款期限等措施逐步出台，房地产价格有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。根据这一整体趋势，结合

15、深圳市房地产的特点，参考罗湖区该地段的具体情况，周边物业的价格情况如下： 案例名称 聚龙大厦 碧水园 万达丰大厦 地理位置 文锦中路 洪湖二街 东门中路 楼盘情况 整体楼盘由两栋34层高的商住楼组成成,面向文锦中路,目前已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中,所建一栋全部由37-64平方米的小户型住宅组成,且带装修、局部家私，现已封顶，正在进行内装修。 由两栋18层高的商住楼组成。目前两栋均已建成入伙，其中，1-3层为商场，4-18层为二栋住宅，顶层15-18层为复式住宅。均为毛坯房。 由一栋32层高的商住楼组成。目前已竣工入伙，地下二层为停车场，1-4层为商场，5-8层为办公，9-32层为住宅，以

16、大户型为主。均为毛坯房。 销售情况 自1998年起销售，住宅目前已售85%以上，商场至今未售。 一栋售予某银行，一栋几乎售謦。商场至今未售。 目前住宅销售90%以上，商场、办公未售，准备自用。 销售价格(元/平方米)价位 6500-9500 5500-9000 6000-9800均价 7000 6500 7000 物业具体情况优势 优势：带装修、近居民区。劣势 劣势：周围环境差、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、客户面窄。优势 优势：现楼、近居民区。劣势 劣势：周围环境差、居住环境差、交通不方便。优势 优势：现楼、近东门商业区，交通便利。劣势 劣势：周围环境差、居住环境差、视野不开阔。 价格

17、比系数 元/平方米 09 10 09 比后价格 元/平方米 6300 6500 6300 - 9 - 由上表可以看出该地段的平均(pngjn)价位应在6300-6500元/平方米之间比拟(bn)适宜(shy)，具有一定的市场(shchng)承接力。市场(shchng)消费群分析 根据该地段的地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了以下客户群：1).香港经常过往人士：多购置一房一厅、二房一厅(二厅)；2).深圳市工薪家庭：多购置二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大； 3).公司用于职工居住：多购置二房一厅至四房二厅 或更大；4).追求升值的房地产投资者：多购置三房一厅(二厅)、四房

18、一厅或更大； 5).用于出租的房地产投资者：多购置一房一厅、二房一厅。 - 10 - 四、“旺业广场(gungchng)市场(shchng)分析与定位(一)“旺业广场(gungchng)市场(shchng)分析1、优势(yush)分析(1).地理位置优势： “旺业广场位于罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处，雅园立交桥旁，数十路大、中、小巴经过，通达深圳各处，方便快捷；临近的东门商业区是当今深圳最繁华的闹市区之一，也是深圳商家、投资人士的首选之地。 “旺业广场即享有都市的繁华气氛，又因其地理交通的优势克服了罗湖区交通不便的弱点，极具升值潜力。(2).环境优势：A、 “旺业广场位于繁华的商业区

19、，因此其集百货、 金 融、饮食、娱乐、休闲为一体，是居家方便之所。B、 “旺业广场与深圳市儿童公园相邻，使小区环境配 套与其融为一体，儿童公园就像是小区的后花园一样，使小区住户得益非浅。同时，大面积的绿化和开阔的视野空间使住户远眺青山、近享休闲，实为 - 11 - 无比惬意(qiy)的生活之所。 C、 周围名校林立(ln l)，有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等，为住户提供了优良的教育环境，为住户子女就读提供了方便。 (3).结构户型(h xn)优势：A、“旺业广场(gungchng)户型(h xn)实用,结构方正,其采用当今最为流行与实用的设计：大厅、小房，厨、卫适中；具分区好，私密

20、性强等优点。B、户型面积适中、多样，有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等，可满足不同客户的需要。(4).弹性间隔优势： 框剪、大板式结构，轻质的房间分隔墙体，使平面分隔、组合更具弹性，满足不同需要。同时，由于结构上的特点，使得各户面积分割灵活、多变，真可谓：客户的需要，就是“旺业的追求。(5).配套设施优势： - 12 - 当今许多豪宅所享受(xingshu)的会所，今天在“旺业也可进入(jnr)普通人家，“旺业广场有自己的会所、停车场、游泳场等，同时，它还有豪宅(ho zhi)所没有的后花园-儿童公园。 2、劣势(lish)分析 (1).噪音(zoyn)等的影响： 由于“旺业广场

21、地处交通枢纽，雅园立交桥车流不息，因此使小区受到噪音的影响较大，同时由于汽车尾气的排放，对环境有一定的污染，产生一定的影响。(2).小区出入的影响： 由于小区地处立交桥脚下，因此使得车辆、行人出入小有不便。(3).劣势的改善:A、对于噪音和空气污染问题，主要解决方法：.在大厦对着路边的两侧加装双层中空玻璃，以期降 低噪音。 .在大厦周围加强绿化，如进行立体绿化，可种较 大的绿色植物，像榕树等，即可吸尘，净化空气， - 13 - 降低噪音，又将周围环境装扮得更加(gnji)美丽。 B、在出入不便问题(wnt)上，可在最大限度下方便小区居民。 通过(tnggu)努力使不利因素降至最低点或变不利因素

22、为便利、为有利(yul)。 3、消费群分析(fnx) 由于“旺业广场户型较多，且多数为中、小户型， 因此，其消费对象有以下几类： (1).白领工薪、单身贵族：适宜购置一房一厅；(2).香港经常过往人士：适宜购置一房一厅、二房一厅(二厅)；(3).深圳居民为老人安居：适宜购置一房一厅、二房一厅(二厅)；(4).深圳市工薪家庭：适宜购置二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大；(5).大型集团公司用于职工居住：适宜购置二房一厅至四房二厅或更大；(6).以追求升值为目的的房地产投资人士：适宜购置三房一厅(二厅)、四房一厅或更大； - 14 - (7).以经营(jngyng)(出租(chz)为目的的房

23、地产投资人士(rnsh)：适宜购置(guzh)一房一厅、二房一厅。 由于(yuy)“旺业广场户型结构上的弹性优势，可根据市场需要来调整消费层面。(二)“旺业广场市场定位 “旺业广场优越的地理位置和环境特点，决定了其在罗湖区商业旺处的普通住宅市场中的强竞争力，因此：1、产品定位： 面向普通深圳市民，使得普通家庭在闹市区购楼的梦想成为现实。2、形象定位： 小区整个的宣传理念：以普通家庭最关心、最喜欢、最担忧、最需要解决的一系列问题为己任，努力去解决普通人群的一系列问题、困难，使得普通人群切实地体会到“以人为本，使“以人为本真真正正的溶入人们的生活。 - 15 -3、价格(jig)定位： 根据小区风

24、格(fngg)及形象定位、消费群分析来看，应在 普通住宅，中档价位；由于宣传到位(do wi)，缩小了与消费群 的距离(jl)，使购置(guzh)者在感性上认识到“物有所值，引起 人们的消费欲。建议价格定位平均价位宜在6300元/平方米左右；但配合不同的消费群的消费倾向，进行适当合理的调整；如：针对香港消费群可进行房屋简单装修，配家私、电器(可自愿)，同时在房价上进行适当上调。由于解决了香港居民在大陆置业装修购物所带来的不便与困难，适当的装修、家电，符合其购楼需要，其价格的调整符合人意。 - 16 -五、“旺业广场(gungchng)营销(yn xio)策略组合营销(yn xio)思路 以形象

25、(xngxing)定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理(yunl)： A：Attention 引起注意 I：Interesting 产生兴趣 D：Desire 引发欲望 A：Action 促使购置行为 S：Satisfaction 到达满意 通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。 营销方式 可通过广告、活动行销、CI、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的效劳形象，使之达成共识，促成销售。营销(yn xio)宣传1、中心思想(zhn xn

26、s xin)：您的希望是我们努力的目标； 您的困难是我们解决(jiju)的方向； - 17 -您的忧虑(yul)是我们挂心的事情； 您的喜悦是我们(w men)工作的动力。 2、宣传主题：(1). 旺业，成家立业； 旺业，成就事业! (2). 家业、事业，尽在旺业！3、宣传方法：收集普通人群、普通家庭所关心、困扰、所需要解决的事情，以主题形式一个个解决并通过一系列宣传手段告知消费群，到达宣传销售的目的。 营销实施1、促销前实施： 此阶段既是以后销售工作的准备，也是统一“旺业广场整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段，须完成以下工作：(1).确定“旺业广场的标准色彩、LOGO、字体

27、、围墙设计等。(2).售楼书：32开本，另附价目表、平面图夹页、导购手册(shuc)。(3).模型(mxng)：“旺业广场模型、主要(zhyo)户型平面模型。 - 18 -(4).展板：包括(boku)：“旺业广场位置图、小区(xio q)规划图、平面图、主要户型图、平面效果图、开展商简介、装修标准、配套设施、物业管理、建筑三证、销售进度表等。(5).工地现场：小区围墙(印有LOGO、名称、 等)、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉的刺激效果。(6).售楼处：宜设于工地，面积200-500平方米，装修表达该楼宇的建筑风格，内部装饰朴实、脱俗、亲切，墙壁挂展板，中间适当地摆放模型、接待台，同时，从细

28、微入手，统一销 售识别系统，包括：销售人员胸牌、服装、名 片等，在售楼处入口着力营造分围，以期到达引人的视觉效果，且宜有一些与工地围墙相照应的装饰，如：挂旗、广告气球等。 (7).样板房：建议在工地建立3-5套样板房，风格各具特色，且有殊途同归的效果。注意能给人以亲切、温馨、明亮的效果，总之围绕着“以人为本的出发点去营造气氛。(8).路牌(l pi)：工地附近的指示路牌，交通繁华地段 - 19 - 的广告牌，统一(tngy)识别系统。(9).销售人员(rnyun)：设置6-10名(根据实际情况(qngkung)适当调整)，销售人员集中培训(pixn)，考核上岗。(10).其它：彩旗、挂旗、礼品

29、(如手提袋、伞等)。(11).为导入阶段的广告及活动作准备。2、内部认购及导入阶段：目的：向公众告知“旺业广场的产品定位、形象定 位、价格定位，吸引目标市场的注意，即：ATTENTION阶段。运作方式：(1).统一视觉识别形象的建立，包括工地 现场布置、售楼处装修、售楼书制作、 路牌设置等，以期引起公众的关注。 (2).报纸广告：采用感性诉求方式。广告词宜使人耳目一新，过目不忘，知字知内涵，看宣传知心意，造成轰动的效果。 3、推出阶段(jidun)： 目的：强化导入期给人留下的产品印象(ynxing)，使目标市场从注意产品开展(kizhn)到对产品(chnpn)感兴趣，产生购置(guzh) -

30、 20 - 欲，即：INTERESTING和DESIRE阶段。运作方式：(1).报纸广告：仍以感性诉求为主，以分述各卖点为主，强化卖点形象。 (2).展销会：建议对小户型住宅在香港进行着力宣传，同时在深圳选取适宜的时机、地点进行展销宣传。 (3).活动行销：以一些命题形式进行有奖问答，奖励直接表达在购房优惠中，以实惠业主的形式扩大社会影响面。 4、全面推出阶段： 目的：通过前期的各种宣传，使“旺业广场深入人心，从而强烈刺激目标市场，引起购置行为，即：DESIRE和ACTION阶段。运作方式(fngsh)：(1).报纸广告：对广告宣传升华至品牌(pn pi)宣传、形象宣传。 (2).样板房：同前

31、。 (3).工地现场：增加(zngji)品牌、形象意识。 (4).活动行销(xngxio)：对小区建设提出合理化建 - 21 - 议同时被采纳的客户可作为小区建设(jinsh)名誉参谋，如果对小区建设作出重大奉献的，可在小区内以一定的形式树碑立传。 (5).新闻报道：可组织系列文章在特区报发表，同时发布电视广告。 5、最后调整阶段：目的：稳固前阶段促销成果，同时实现承诺，使客户 购后满意，给“旺业广场销售划上完美的句号。 运作方式(fngsh)：加强售后效劳(xio lo)，加强(jiqing)物业管理等。 - 22 -六、“旺业广场(gungchng)楼宇品牌(pn pi)的形成销售人员的业务培训1、业务知识培训：包括：楼宇资料培训、消费人群心理活动及购置心理培训。2、形象仪表培训：以朴实、谦虚