娃哈哈饮料徐州市场营销策略研究

1、.：.；摘 要随着经济的开展和人民生活程度的不断提高，人们的生活方式和消费程度都发生了极大的变化。饮料产品这种快速消费品己成为城乡居民生活必需品的重要组成部分，其需求量也逐渐增大，这在一定程度上带动了我国饮料行业的开展。在饮料行业快速开展和成熟的同时，市场竞争也日益猛烈，如何制定有效的市场营销战略，扩展企业产品的市场份额成为企业开展的首要问题。本文以娃哈哈饮料徐州市场业务为研讨对象，以市场营销实际为根底，根据娃哈哈饮料徐州市场的实践情况和开展现状，综合运用分析法和波特五种力量模型等相关营销实际分析娃哈哈企业的内部环境和外部环境，从娃哈哈的产品战略、价钱战略、渠道战略和促销战略等方面对徐州市场的

2、市场营销战略进展解析，并提出改良建议和优化方案，从而为娃哈哈饮料的徐州市场营销战略提供可操作根据，也为其他企业的营销战略的制定提供了自创和启示。本论文共分为七部分。第一部分主要就论文的研讨背景、研讨目的和研讨意义、国内外研讨现状以及研讨思绪等进展简要引见；第二部分对与本文相关的营销实际进展论述及梳理，主要包括营销实际、市场细分、目的市场和定位实际、体验营销实际、网络营销实际和绿色营销实际等；第三部分对娃哈哈饮料的营销根底条件进展分析，经过分析方法和波特的五力模型分析法对娃哈哈的内外部环境和相关行业环境进展分析，总结了娃哈哈目前所面临的优势与优势、时机与要挟。第四部分从徐州市场的宏观环境和消费者

3、行为分析以及徐州饮料市场竞争格局三个方面对娃哈哈饮料徐州市场的营销环境进展了详尽的分析；第五部分是营销战略解析部分，重点对娃哈哈公司的目的市场选择、定位战略、产品战略、价钱战略、渠道战略和促销战略进展了分析和研讨；第六部分是娃哈哈饮料徐州市场营销战略的改良建议；第七部分是本论文的结论部分，总结了本论文运用实际知识所处理的实践问题和有待进一步研讨和讨论的问题。本文在分析娃哈哈饮料市场营销环境的根底上，系统地构建了娃哈哈饮料徐州市场的市场营销战略，可以为饮料行业的其他企业营销战略的制定与实施提供参考根据。关键词：娃哈哈集团； 饮料； 营销环境； 市场营销战略ABSTRACTWith the dev

4、elopment of economy and the continuous improvement of peoplesliving standard,peoples life style and consumption level have greatly changed.Beverage product, as a fast-moving consumer goods has become an important part of the necessities of human life and the demand of it has also gradually increased

5、, which to some extent has lead to the development of beverage industry in. China. Under the rapid development and maturity. of beverage industry, the market competition is increasingly fierce. How to make effective marketing strategy and expand the market share of enterprise products becomes a prim

6、ary. issue in the development of enterprises.Wahaha group was founded in . After years of development, it now becomes a large-scale food and beverage enterprise with the product of nine categories about more than SO varieties. They are： milk beverage, carbonated drinks, tea drinks, bottled water, ju

7、ice, beverage, canned food, medicine, health food, leisure food and infant milk powder. As Chinas largest beverage enterprise, Wahaha developed rapidly,at the same time, the enterprise marketing strategy is also facing with many challenges.that paper makes research of XuZhou market operations of Wah

8、aha drinks. On the basis of marketing theory and according to the actual situation and development of Wahaha drinks,we use marketing theory such as SWOT and Five Forces Model Of Competition to make analysis of the inside and outside environment of Wahaha company Also we put forward the suitable mark

9、eting strategy as well as the implementation suggestion and optimization scheme of Wahaha drinks on the basis of product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. It can also provide the reference and revelation for XuZhou marketing strategy of Wahaha company and other compa

10、nies.that paper is divided into seven parts. The first part mainly focus on the research background, research purpose and research significance as well as research actuality and research ideas； The second part elaborates the marketing theory, mainly including Ps marketing theory, STP theory, experie

11、nce marketing theory, network marketing theory and green marketing theory, etc.； The third part analyses the internal and external environment of Wahaha drinks as well as Wahahas advantages, disadvantages opportunities and threats by using SWOT analysis and Five Forces Model of Competition;The fourt

12、h part analyses the marketing environment respectively from two aspects： macro environment and consumer behavior analysis;The fifth part is the marketing strategy part. Based on the analysis of marketing environment and basic conditions and according to the characteristics of the Wahaha drinks, that

13、 paper makes analysis of the product strategy,price strategy,channel strategy and promotion strategy of Wahaha drinks; The sixth part is about the implementation suggestion and supporting measures of Wahahas marketing strategy of the implementation of the recommendations and measures; The seventh pa

14、rt is the conclusion part of that thesis. It sums up marketing theory under the basis of current marketing situation in XuZhou city and rises some questions and problems which are remained to be discussed in the future.that thesis makes suggestions on marketing strategy of Wahaha drinks in XuZhou ci

15、ty based on the analysis of marketing environment. It provides a reference basis for the strategy formulation and implementation of other enterprises.Keywords：Wahaha group; drinks; marketing environment; marketing strategy目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 绪论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨背景 P

16、AGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 论文的研讨目的与意义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨意义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 论文的研讨思绪与研讨框架 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨思绪 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨框架 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨方法 PAGEREF _Toc h

17、 HYPERLINK l _Toc 娃哈哈饮料营销根底条件分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈的开展历程 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 娃哈哈行业竞争的五力模型分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 供应商讨价讨价的才干 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 买方讨价讨价的才干 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 行业内竞争者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 潜在进入者分析 PA

18、GEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 替代品分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .娃哈哈饮料SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .优势分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .优势分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .时机分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 要挟分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 娃哈哈饮料徐州市场营销环境分析 PAGEREF _Toc h H

19、YPERLINK l _Toc . 宏观环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 人口环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 科技环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 法律环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 社会文化环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 消费者行为分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 徐州饮料市场竞争格局分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _

20、Toc 娃哈哈饮料徐州市场营销战略现状解析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .目的市场确立与市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .市场细分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .目的市场的选择 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .市场营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .产品战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .价钱战略

21、PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .渠道战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .促销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 娃哈哈饮料徐州市场营销战略的改良建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .品牌管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .渠道管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .促销管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 结论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK

22、 l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 翻译部分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 英文原文 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 中文 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致谢 PAGEREF _Toc h 绪论. 研讨背景随着我国经济的开展和社会的提高，人们的生活程度不断提高，对衣食住行都有了更高的要求。人们追求安康、时髦生活的消费观念逐渐加强。另外，国家对水和饮料行业的注重力度也不断提高，这就给饮料行业带来了宏大的开展契机。年以来，饮料行业包括碳酸饮料制造

23、、瓶罐装饮用水制造、果菜汁及果菜汁饮料制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、固体饮料制造、茶饮料制造及其他饮料制造强劲增长。根据国家统计局数据，年行业总产量为.万吨，至年已突破亿吨关口，到达.亿吨。行业总产量在年间增长了近倍，年均增长率高达.%，远高于同期国民经济和第二产业的实践增速，表现出良好的开展才干。年我国饮料产量是.亿吨。饮料产量增速回落，总体仍坚持较快增长。目前，我国人均年饮料消费量远远低于欧美国家，存在着很大的市场潜力。随着居民消费程度的提高和生活观念的改动，饮料产品将成为越来越多城乡居民的生活必需品的重要组成部分，人均饮料消费量将长期坚持快速上升的势头，饮料市场容量不断扩展。另外，饮

24、料行业的市场规模也在不断地扩展。总的来说，饮料行业的开展主要表达出多层次，多品牌，多特性，容量大，变化快，品牌竞争猛烈等特点。当前我国饮料行业的多元化格局曾经显现，饮料种类已由单一的汽水开展到包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等在内的十大类种类。从行业产品品类构造来看，在年的饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了.%、.%、/%、.%、.%和.%的销量份额。从品类构造的变化来看，近年来饮料行业产品构造不断优化，安康型饮料比重不断上升，碳酸饮料市场份额呈逐渐下降的态势，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额表现出良好的生长性，果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占有率有所提高，功能饮料与安

25、康型饮料得到较快的开展。目前，饮料市场上的竞争也非常猛烈，饮料品牌很多，产品种类更是多样。各个饮料争先创新，争取吸引更多的消费者。根据年-月的统计数据，全国功能饮料市场排名前四位的品牌为红牛、脉动、尖叫，其销售量市场份额分别为红牛%，脉动. %，尖叫. 。果汁市场排名前四位的品牌为康师傅、美汁源、一致、椰树，市场份额分别是康师傅. %，美汁源. %，一致 . %，椰树. %。碳酸饮料市场排名前四位的品牌为可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达，销售量市场份额分别为可口可乐.%，百事可乐.%，雪碧.%，其他品牌的份额均缺乏%。饮用水市场排名前四位的品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，其销售量的市场份

26、额分别为农夫山泉.%，康师傅. %，娃哈哈. %，其他品牌的份额均缺乏%。茶饮料市场排名前四位的品牌是康师傅、一致、娃哈哈、达利园，市场份额分别是康师傅. %，一致. %，娃哈哈. %，其他均缺乏%。在中国的饮料市场上，“娃哈哈已成为一个著名的国有品牌。杭州娃哈哈集团创建于年，现已开展成为中国最大的饮料消费企业，产量位居世界前列。娃哈哈饮料徐州市场分为城区市场和郊县市场。本文主要以城区市场为主，兼顾乡村市场。娃哈哈饮料在徐州城区市场的主打产品是营养快线、爽歪歪、茶饮料和瓶装水等。徐州市近几年经济平稳快速开展，居民生活程度日益提高，消费者购买力程度极大的加强了，这有利于饮料这种快速消费品的开展。

27、目前，徐州市场的饮料主要有茶饮料，瓶装水，乳饮料，果汁饮料和可乐等。随着人们生活方式的改动和安康消费认识的晋级，人们更加追求安康营养的绿色饮品，徐州碳酸饮料市场日渐萎縮，果汁饮料、茶饮料和功能饮料等快速增长。面对竞争日益猛烈的市场竞争，娃哈哈面临机遇和挑战。因此，娃哈哈要想在饮料市场上坚持本人的位置，应该根据本身实践情况，有方案地做好市场调查和规划，制定有效的营销战略及相应的保证措施，促进企业更好开展。. 论文的研讨目的与意义. 研讨目的本文力图在市场营销相关实际研讨的根底上，经过分析娃哈哈饮料徐州市场目前营销战略执行的情况，总结娃哈哈公司在饮料行业获得胜利的阅历，探求娃哈哈饮料拓展市场的营销

28、战略，找出其在管理过程中存在的问题及缺乏，并提出相应的改良措施，为娃哈哈饮料徐州市场的营销战略创新提出可操作的建议。. 研讨意义实际意义本文在对饮料行业全面了解的根底上，以市场营销实际为指点，对娃哈哈饮料徐州市场的营销战略进展研讨，增进对于我国饮料市场营销战略的认识，为营销实际的运用提供阅历，从而建立起一套完好的饮料企业的市场营销战略，丰富饮料行业的营销实际体系，为营销界提供饮料营销实际的自创。现实意义经过分析娃哈哈饮料徐州市场的的品牌运作和营销战略，找出其胜利阅历并发现其存在的问题与缺乏，提出对策建议，进一步完善娃哈哈饮料徐州市场的营销战略，从而提高企业效益。同时，也对其它饮料企业制定营销战

29、略有重要的自创意义，并为我国饮料行业的市场营销战略提供实际上的指点。. 论文的研讨思绪与研讨框架. 研讨思绪本文以市场营销的相关根底实际和前沿实际为指点，对娃哈哈公司内部条件及徐州区域市场宏观环境以及消费者饮料消费行为特点等进展了分析，分析了企业的优势和优势，明确面临的时机和要挟，分析了娃哈哈面临的饮料市场竞争态势。在准确、全面、系统把握营销决策的根底条件的前提下，童点对娃哈哈公司的定位战略、目的市场选择、产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战略进展了分析和研讨。总结了阅历，提示了公司营销实际中面临的主要矛盾和问题，论述了构成企业营销短板和矛盾的内在机理。力图较为系统和科学地制定、完善优化该市场

30、的营销战略。最后对娃哈哈饮料徐州市场的营销战略的改良提出了多方面建议。本文在研讨方法上釆用了文献归纳、深度调研、比较研讨、实证研讨等研讨方法。. 研讨框架图- 技术道路图. 研讨方法文献研讨法搜集并查阅大量国内外关于饮料营销的文献资料，对其进展整理，归纳和提炼，构建本文的实际分析框架。比较分析法比较研讨相关企业的营销战略，并以此为根底，汲取各家之精华，推陈出新。深度调研法在营销战略的制定方面，听取专家意见与反响。深化到企业中，全面搜集关于营销战略的真实资料并征集意见，加以整理分析，从而根据实践提出相应对策。 娃哈哈饮料营销根底条件分析. 娃哈哈的开展历程娃哈哈集团创建于年，在开创人宗庆后的指点

31、下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开场艰苦的创业历程白手起家，现已开展成为一家集产品研发、消费、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料消费企业，产量位居世界前列。在中国个省市自治区建有个基地、余家子公司，拥有员工万名、总资产多亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类多个种类，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥多年来产销量不断位居全国第一。公司坚持把食品饮料主业做强做大，经过产品技术创新、营销创新，不断坚持安康快速开展势头，年均增长超%，各项经济目的延续年登上中国饮料行业榜首，位列年中国企业强第位，中国企业效益佳第位

32、。从年以来，娃哈哈实施“全面创新战略，在产品、设备、管理等方面进展全方位创新。进一步提升了中心竞争力，促进企业经济又好又快开展。在产品创新方面，营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出，使企业摆脱了同质化竞争，引领行业开展。为突破国外技术垄断，娃哈哈成立精细机械制造公司，培育技术人才，对引进设备进展吸收再创新。实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了本钱，缩短了供货周期，使公司拥有强大的中心竞争才干。同时，经过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学开展行业龙头位置日益稳定。娃哈哈经过信息化任务，实现了杭州总部与全国分公司、销售办事处的高速互联。实现了产供销流程的高效集成，以管理创新为企

33、业开展增添了助推力。多年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，经过产品技术创新、营销创新，不断坚持安康快速开展势头，年均增长超%。从最初的校办工厂到如今的世界知名饮料消费商，娃哈哈经过营销渠道的建立，获得了快速的开展。娃哈哈主要在厂商之间实行双赢的“联销体制度，构成了强大的销售网络，与经销商共创品牌，提高了经销商的积极性，加强了公司市场战斗力，同时提高了产品的市场份额。娃哈哈独特的“联销体渠道营销方式，给娃哈哈带来了宏大的经济效益。在开展饮料产品的同时，娃哈哈实行多元化开展战略。年月日，娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA在杭州钱江新城正式开业，标志着娃哈哈正式进军商业零售领域。商场定位

34、于国际高档精品百货，以年轻、时髦的都市金领和新型家庭为主要客户群体，倡导“新时髦，轻奢侈的消费理念。除此之外，娃哈哈还注重国际化战略的实施。如今，娃哈哈曾经与澳大利亚、英国等地的品牌超市洽谈协作，主推中国茶饮料。年月日，娃哈哈正式成为曼联的官方协作同伴，也是曼联在中国的首个商业协作同伴。经过与曼联的协作，娃哈哈积极推行其功能性饮料产品启力。娃哈哈在本身获得快速开展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创建几年来，累计上缴税金亿元，资助各类公益事业超亿元，先后获得了多项国家、省、市级荣誉称号。. 娃哈哈行业竞争的五力模型分析. 供应商讨价讨价的才干供应商经过提高产品价钱或是降低产品的质量效力影响企

35、业的消费运营，主要表达在企业转换供应商的本钱的髙低和供应商的分散程度大小上。企业的价风格整假设无法与本钱的增长相顺应，其利润就会降低。作为饮料企业，娃哈哈产品消费所需的原资料主要是糖、奶和食品添加剂等市场供应量较大而且价钱较为平稳的产品。年，国内食糖总产量添加，市场供过于求，食糖价钱下跌，这也使娃哈哈在与供应商的博弈中处于自动位置。其次，娃哈哈公司在徐州建有消费基地，可消费茶饮料、含乳饮料、饮用纯真水、果汁饮料、八宝粥罐头等五大系列十多个种类的产品，产品主要销往山东省以及周边省区。部分产品的原资料可以就近购买，这也在一定程度上降低了产品本钱。另外，娃哈哈集团经过二十几年的开展，己凭仗其本身的影

36、响力与供应商建立起长期稳定的协作关系，构成了稳定的供货渠道。. 买方讨价讨价的才干买方的讨价讨价才干影响着企业产品的价钱，从而影响企业的利润。买方经过降低价钱，要求高质量产品和更多的效力等影响着企业的利润。目前，徐州饮料市场上品牌较多。如瓶装水，主要有农夫山泉、依云、康师傅、冰露可口可乐和喷山等；茶饮料主要有一致和康师傅等。饮料产品同质化较强，而且差别化不大，也有一定的替代性，所以买方也有很强的讨价讨价才干。娃哈哈必需关注市场动向，关注消费者的心思和需求，这样才干坚持其位置并在潜在的市场空间中立足。. 行业内竞争者分析饮料行业竞争猛烈，娃哈哈饮料徐州市场的主要竞争对象有：表- 娃哈哈饮料徐州市

37、场主要竞争对象饮料种类主要竞争对象水可口可乐、康师傅、农夫山泉、依云、崂山等茶饮料康师傅、一致、可口可乐、农夫山泉、汇源等果汁饮料康师傅、可口可乐、一致、汇源等乳饮料蒙牛、伊利、达利园、雀巢等碳酸饮料可口可乐、百事可乐等功能饮料红牛、达能等康师傅康师傅饮品在品牌竞争力、知名度、技术等方面有很大的优势。其产品的市场占有率较高，在饮料行业有较高的位置和很深的影响力。康师傅饮料一直秉承“诚信、务虚、创新的运营理念。创建之初，在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，一切公司全部经过了IS产质量量认证，以质量优良树立了企业和产品的笼统。在以后的开展中，康师傅饮料一直坚持消费的高效和产质量量的保证，

38、杰出的质量使得康师傅饮料各系列产品在消费者心目中的信誉越来越高，康师傅饮料得以成为指点品牌并一直坚持高质量的意味。公司坚持技术创新，坚持着产品技术开发和消费配备等方面的领先优势，以消费者需求为出发点，引进国外先进的消费设备，推行无菌化消费技术，促进产品更新换代，在原有产品种类的根底上，进展品牌延伸。准确的品牌定位也是其营销胜利的关键。康师傅饮料在有效市场细分和确立目的市场以后，对影响品牌定位的年龄、性别、地理、心思等各个要素进展了综合分析。对每一种产品进展了准确的品牌定位，从而制定出适宜的营销战略和营销战略，做到有的放矢，使有限的营销资源效益最大化。康师傅经过各种媒体、全面营销以及促销等多种方

39、式整合传播，树立了康师傅饮料品牌安康向上、活力四射的独特品牌笼统。四通八达、快捷高效的营销网络和售后效力是保证公司产品高居市场指点位置的主要缘由，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。康师傅饮料运用胜利的渠道战略“渠道精耕，并配合良好的物流支持和专业的销售团队，使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加严密。新产品的上市可以保证在最短的时间内非常顺畅的到达区域内各个零售点，有效保证了其产品良好的市场占有率。一致一致在饮料行业内也占有相当大市场。基于良好的声誉、完善的运营体系、先进的技术、良好的财务情况和稳定的销售渠道，其拥有不容忽视的竞争实力。一致发以“消费者利益为导向的优质产品，让每一项产品都能

40、到达国际一流的质量规范，甚至领先政府的合格规范规定，成为业界标杆，以诚实、信实态度参与竞争与协作，获得了关系厂商信任和社会的一定，成为消费者最安心的选择。农夫山泉农夫山泉有限股份公司成立于年月。如今由一家单一饮用水消费单位逐渐生长为一家综合型饮料集团，农夫山泉天然饮用水是其推出的一款重要产品。公司树立农夫山泉作为高质量，高档次饮用水的品牌笼统，其在产品、水源、包装以及广告等营销战略上与其他企业有很大差别。农夫山泉把感性和理性相结合，提出“农夫山泉有点儿甜的新销售主张，而没有运用明星效应和水质诉求。这样一个新颖的广告战略，非常新颖，使消费者把留意力从对水的质量转到水的口味上。凭仗“农夫山泉有点甜

41、这句响彻大江南北的广告语深深抓住了消费者的心思。因此，农夫山泉也深得人们的喜欢。同时，“农夫山泉有点甜这句广告语的内涵还随后续的传播而得到不断的演化和更新。传播内容中的口昧“有点甜的表象上不断升华，深化为上乘水质的表达。这就为其在消费者心中铸建独特别位奠定了坚实的根底。可口可乐可口可乐于年进入中国市场，如今可口可乐中国曾经成为中国最大的饮料合资企业。可口可乐公司在中国市场有非常丰富的饮料产品种类。碳酸饮料有醒目、雪碧、可口可乐、芬达；茶饮料有雀巢冰爽茶、天与地、阳光、M风、茶研工坊；果汁饮料有美汁源果粒橙、酷儿；纯真水有冰露纯真水、水森活纯真水、天与地矿物质；功能饮料有保健运动饮料。可口可乐在

42、营销渠道上采用大经销战略，业务员配合着经销商进展销售管理任务，并配有接单员。可口可乐公司主要釆用以季返利或以年返利的渠道营销战略来鼓励经销商进展产品推行，这使公司具有一定规模的营销网络，具有明显的区域性竞争优势。可口可乐有政策灵敏且一致的促销方式，而且促销力度大，在中央及地方电视台有大量电视广告投入。百事可乐百事公司以年销售收入亿美圆路身全球前四大食品和饮料公司之列。作为世界上最胜利的消费品公司之一，百事可乐在全球多个国家和地域拥有名雇员。百事可乐在中国的碳酸饮料销售量占中国碳酸饮料市场份额的%，超越亿标箱，在中国个主要城市的市场份额高达%。百事可乐是一家多元化企业集团，集食品与饮料于一体。在

43、紧握其中心产品可乐市场的同时，竭力地推行其他业务。耳事可乐逐渐加快在非碳酸饮料领域的步伐，陆续推行果汁、咖啡、运动饮料、水、茶饮料等业务。如今它旗下有十多个年销售额超越亿美圆的国际知名品牌，如百事可乐、奇多、激浪、都乐果汁、七喜、美年达和佳得乐运动饮料等。数年来，百事可乐不遗余力地推行“产品生动化战略，力图使百事可乐更具有吸引力。其特有的“百事方式的产品生动化战略有项执行规范，规定了百事可乐在零售卖场从产品的陈列地点、标价方式、到产品的陈列方式和轮换清洁方式等方面的详细陈列规那么。指引着销售业务代表的实践任务为扩展其产品和品牌在宽广体育喜好者中的影响，百事可乐的广通知求重点均以新潮、时髦、年轻

44、的运动人士为主；另外，百事可乐还经过多种方式参与中国体育活动。. 潜在进入者分析潜在进入者是指有能够进入该行业的新的竞争者。行业的潜在进入者会遭到产品差别，销售渠道，规模经济，本钱转换以及原有企业反制措施等方面的影响。我国饮料行业开展迅速，国家采取各种优惠政策带动饮料企业开展。饮料行业部分产品技术要求较低，而且该行业规模经济要求不高，新企业、新品牌纷纷进入该行业。目前，在徐州饮料市场上，除娃哈哈、百事、可口可乐、康师傅等知名品牌外，还出现了其他公司的产品。如“乐天牌河南葡萄糖饮料蜜桃味、冰萄味等；“华一牌徐州蜂蜜抽子茶、加州青编茶等；“贝奇牌福州野菜蔬菜汁；“悦活牌夏枯草凉茶等。这些企业借助其

45、某一特征产品，很有能够异军突起。所以，潜在进入者对娃哈哈企业还是有一定的要挟和影响。. 替代品分析饮料行业属于快速消费品，市场同质化程度较髙，市场竞争猛烈。目前中国饮料行业是高生长性行业，新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现无疑添加了娃哈哈生存开展的压力。另外，随着消费观念和消费者口味的变化，新产品的发布会逐渐加快，所以产品的替代性很强。近几年来，饮料的替代品逐渐增多，啤酒饮料、功能饮料及绿色果蔬汁等新兴饮品的增长很快。在当前的饮料市场上，新的饮品对现有饮料的替代作用也不容忽视。在市场需求的推进作用下，很多饮料企业都在不断推出新品类、新口味、新规格、新包装的产品。如徐

46、州饮料市场上的康师傅酸梅汁等。娃哈哈也根据市场需求不断推出启力、格瓦斯等产品，满足消费者差别化的需求。在日益猛烈的市场竞争中，娃哈哈要不断完善现有产品的质量和功能，并根据市场需求研发新的产品，加强品牌建立，加强消费者的品牌忠实度，以顺应市场的开展，继续坚持本身的竞争优势。.娃哈哈饮料SWOT分析SWOT分析法是一种综合思索企业内部和外部环境的各种要素并进展系统评价，从而选择最正确运营战略的方法。S是指企业内部的优势Strengths，W是指企业内部的优势Weaknesses，O是指企业外部环境的时机Opportunities，T是指企业外部环境的要挟Threats。SWOT分析实践上是将对企业

47、内外部条件和各方面内容进展综合概括，进而分析组织的优优势、面临的时机和要挟的一种方法。SWOT分析，可以协助 企业把资源和行动聚集在本人的强项和有最多时机的地方，并让企业的战略变得明朗。.优势分析娃哈哈具有较强的产品研发才干和创新才干娃哈哈创建于年，从原来的单一产品开展到如今包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等多个种类。公司在开展过程中，根据市场需求，不断进展饮料产品的创新和研发。在经费投入上，娃哈哈每年至少提取销售收入的%作为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。爽歪歪、营养快线等系列产品的推出，降低了同质化竞争风险，使企业处于行业开展的前列。娃哈哈还专注于科研的开展，积极开展食品

48、饮料前沿性质量平安研讨，为食品饮料平安控制体系提供技术支撑，保证食品平安。公司拥有国家级企业技术中心及企业研讨院。娃哈哈研讨院总投资近亿元，其中拥有仪器设备价值近亿元，包括用于食品饮料和生物工程技术研讨的各类先进的进口检测、实验及中试仪器设备多台，以及用于消费线配套机电备和精细模具研制的各类实验仪器、设备多台，仪器设备配置到达国内领先程度。娃哈哈集团作为我国最大的饮料消费企业，率先在企业技术中心内建立了食品平安实验室，主要从事有关食品平安的物理性、化学性和生物性危害因子的检测控制研讨及新型食品污染源检测方法的建立等任务。娃哈哈积极展消费技术革新，处理行业技术开展瓶颈和国际性难题。发明性地在国内

49、茶饮料中运用复合酶处置技术，彻底处理茶饮料的浑池沉淀难题。国内首创澄汁中橙皮苷和柚皮苷的检测及酶处置技术，攻克橙汁饮料中白色沉淀问题。自主进展产品包装和包装模具设计开发，包装设计才干到达国际先进程度，处理了制瓶、制盖模具国产化问题，填补了国内空白，改动了中国饮料企业高精度、长寿命的制瓶、制盖模具长期依托进口的历史。娃哈哈强大的产品研发体系、先进的消费工艺和领先的技术力量促进了企业的创新，推进了企业的高速开展。娃哈哈拥有稳定的利润收益“联销体方式的推出，使娃哈哈与经销商共同承当风险、共享利益，极大地调动了经销商的积极性，在一定程度上提高了娃哈哈产品的市场竞争力。保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的

50、产生，有助于资金的回笼，促进了企业的资金安康流动，降低了企业资金风险，使娃哈哈的资产构造更加合理。年-月份，集团己实现利税.亿元、上缴税金.亿元，分别比上年同期增长. %、.%，继续坚持安康开展的良好势头。强大的营销网络遍及全国的联销网络是娃哈哈集团的中心优势。娃哈哈在全国拥有多家经销商，这些经销商普遍理念先进，经济实力较强，而且对娃哈哈较为忠实。这种强大而严密的蜘蛛网式分销网络，使娃哈哈更为宏观的把握市场，加速产品的市场浸透力。良好的品牌影啊力娃哈哈经过二十几年的开展，已成为我国饮料行业的龙头企业。企业拥有世界一流的自动化消费线，以及先进的食品饮料研发监测仪器和加工工艺，技术实力较强。在开展

51、过程中，公司加强产品研发，产品种类多，覆盖面广，产质量量优良，树立了强大的品牌影响力和品牌信誉。娃哈哈在本身获得快速开展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。二十几年来，累计上缴税金亿元，累计创利润亿元。积极资助各类公益事业超亿元，先后获得了多项国家、省、市级荣誉称号，树立了良好企业笼统。宗庆后的个人号召力和杰出的指点才干娃哈哈年建厂到如今开展成为中国最大的饮料企业，这与宗庆后的个人指点才干是密不可分的。从娃哈哈的日常管理到产品的销售，宗庆后无不亲力亲为，凭仗着极好的商业敏感性和市场把控才干，他指点着娃哈哈不断开展。.优势分析部分产品影响力低凭仗“儿童营养液这一单一产品起步的娃哈哈，如今已开展成

52、为涉及九大类多个种类的饮料消费商，娃哈哈的系列产品在市场上获得了辉煌的成果。但是，娃哈哈在开展过程中不断复制原有的产品规划方式，产品种类多，部分产品社会影响力较低。如娃哈哈的思慕C与营养快线同属于果乳品类，但其产品概念并不突出，不利于产品的市场推行。随着社会的开展，现今的消费者的消费需求和消费理念曾经发生了很大的变化，他们不再仅仅关注产品的口味和价钱，而是更注重产品的附加值。所以，娃哈哈应加强产品的卖点、中心利益点、包装、情感、口碑，甚至是瓶型、容量等方面的建立，提高产品影响力和社会认可度。渠道管理优势日渐薄弱娃哈哈经过其特有的“联销体方式，建立了“蜘蛛网式的营销网络，构筑起了强劲的中心营销才

53、干。随着大批模拟者和跟进者的纷纷效尤，娃哈哈的营销优势逐渐被减弱。百事可乐和可口可乐等知名企业在大中城市占领主要市场份额后，加紧在大中城市以外的二、三线市场扩展，同类产品的销售渠道渐渐逼近。销售渠道和销售网络的同质化，使娃哈哈的分销优势逐渐弱化。第二，保证金制度有助于企业资金的安康流动，降低了企业风险，淘汰了一些差劣的经销商，但是同时也使一些具有较强市场拓展才干的经销商由于缺乏资金而被拒之门外。而且，部分经销商虽然资金雄厚但却同时代理或是运营其他品牌产品，这在一定程度上影响了娃哈哈的品牌和产品推行。部分产品定位较为模糊从儿童产品品牌的最初确立，到现今娃哈哈产品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌几乎涵盖了

54、从儿童到成人产品的一切延伸，但是仍有产品定位较为模糊。如娃哈哈“启力，这是娃哈哈主打的功能饮料，其市场定位缺乏关键诉求点。启力只是把商品的优点和卖点尽数摆出，如“开车常备、“提神不伤身、“加强免疫力等，相比红牛的“有能量，无限量的卖点，启力的功能定位较为模糊。另外，功能性饮料瞄准的是有特殊需求的人群：白领、学生、司机等用脑人群、熬夜人群、商超、商业办公区域的终端和加油站等应该是这类功能性饮料主攻的销售渠道。而娃哈哈的强势渠道是大流通渠道，更为适宜可乐、水、果汁等普通饮料。因此，娃哈哈应该让其产品定位更为明晰，并加大适宜功能性饮品特有销售渠道的投放力度。宗庆后指点着娃哈哈从昔日的一个校办小厂开展

55、为今天的饮料巨头，用他二十多年来骄人的业绩证明了他的优秀。娃哈哈内部高度集权的管理方式使企业开展过于依赖宗庆后的个人力量，在一定程度上影响娃哈哈集团的开展。.时机分析随着我国经济的高速开展，人民生活程度不断提髙，我国人均饮料饮用量会大幅上扬，市场容量不断扩展，中国饮料市场潜力宏大。娃哈哈集团假设把握得当，将会抓住开展时机。我国饮料市场处于开展的上升阶段。为刺激经济，各级政府会出台优惠政策，促进饮料行业开展，带动了饮料行业的开展。随着城镇化进程的加快，作为饮料产品消费主体的城镇居民其消费才干也不断提高，这给饮料行业带来宏大开展空间。我国饮料产品的原资料供应充足，价钱合理，无形中降低了饮料企业的消

56、费本钱，这给娃哈哈的开展带来机遇。. 要挟分析中国饮料行业的市场竞争日益猛烈，外资大举进入中国市场，国外大型饮料商经过数年积淀，在品牌、市场运作等诸多方面均非常成熟，其在中国市场上的份额日益扩展，国内外乡企业面临宏大竞争压力。以农夫山泉、王老吉等为代表的国内品牌积极拓展饮料市场，积极研发和推行本身产品，争取更多的产品市场份额，这给娃哈哈带来了挑战。饮料市场的产品同质化较强，不断涌现出一些小型饮料制造商。由于消费者在风俗、地理、文化等方面的不同，其消费理念和购买才干等也有所差别，而作为小型饮料制造商，所持有的区域品牌，在一定程度上影响着饮料区域市场的开展。 娃哈哈饮料徐州市场营销环境分析. 宏观

57、环境分析. 人口环境人口环境作为环境分析的一个重要要素是由于市场是由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成的。人口的数量和人口的一系列性质要素对市场需求产生艰苦的影响。中国拥有亿多人口，其中城镇人口为人，占.%；居住在乡村的人口为人，占.%；城镇人口比重较年第五次全国人口普查上升.个百分点。随着徐州经济的快速、安康、平稳开展和城市规模的不断扩展，城市人口将继续增长，人口的城镇化率也会逐渐提高。人口增长意味着人们消费需求的增长，城镇化率的提高带动了居民可支配收入的增长，人们对生活质量的要求也相应提高，居民日常生活必需品的需求也会不断添加，这在一定程度上带动了饮料行业快速的开展。. 科技环境随着经

58、济的开展和科技的提高，我国饮料行业的技术程度得到了前所未有的提高。饮料产品的消费与包装技术不断晋级，饮料行业的新技术层出不穷，例如PET无菌冷灌装包装技术、水处置设备和技术、异型包装等。科学技术的快速开展给饮料企业带来更多的机遇与开展空间。社会的开展推进了饮料行业开展与信息化的交融，饮料企业采用信息化技术来提升技术构造程度，加快企业技术的创新和技术改造。科学技术的提高给娃哈哈带来新的市场时机，加速了企业的开展。. 法律环境企业的营销活动，总会遭到政治法律环境的制约和影响。食品工业是与实现国家“三农政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点开展的行业之一。指出要积极开展具有资源优势的饮料产品，提高主

59、品牌的知名度和竞争力，这都有助于娃哈哈的开展。任何国家的政府都要公布相关方针政策来对企业消费运营进展监视。我国也制定和公布了诸如或等法律，每一个消费企业也必需在法律法规的规定下消费。我国如今政局稳定，法律制度也在不断的建全，这也给娃哈哈的良性开展与竞争提供了非常有利的政治法制环境. 社会文化环境随着社会经济的高速开展，居民生活程度的不断提高，人民的生活方式和消费观念也发生了极大的变化。饮料产品将会成为城乡居民生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断开展壮大。同时，人们开场更多地关怀生活质量，更加注重“自然、安康的生活方式，追求更天然、更安康、更好喝的饮品。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈

60、出新，使饮料产品更加贴近消费者的生活理念，满足消费者的口味。另外，消费者的消费曾经不再简单停留在产品的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，饮料行业仍有很大的开展空间。娃哈哈应该关注社会文化对人们生活的影响，注重饮料市场的细分，促进企业的开展。. 消费者行为分析消费者是企业产品和效力的购买者。随着消费者可支配收入的提高，消费者追求更加安康的生活方式。娃哈哈必需对饮料购买行为特点，包括评价机制、购买地点、广告影响机理等方面进展分析，充分了解顾客需求的内容、趋势及特点、顾客的规模构造、消费心思、风俗及层次等，同时也运用产品、价钱、销售渠道及促销手段等营销组合战略去满足顾客的需求，以便制定和调整企业市