市场营销管理

1、.PAGE ：.；市場營銷管理(I) 市場營銷概念 . 定義 達成組織目標之關鍵在於決定目標市場的需求，並以較競爭者更有效率的方式來滿足之。 以顧客有所需求為出發點，企業設法滿足這些需求。(II) 市場營銷管理過程 分析市場機會分析市場機會先要找出一些在市場上尚未被滿足的需求和愿望。 - 留意行銷環境 - 了解消費者市場 選擇目標市場考慮要進入哪一個或幾個市場。 市場劃分。 發展市場營銷組合產品、訂價、分銷渠道、廣告。- 產品：產品特性、包裝、品牌及服務政策 - 價格：顧客購買產品所須付出的金額 - 配銷：採取的各項活動以使目標顧客能易於获得產品 - 促銷：採取各項活動，以便告知目標顧客其產品

2、的優點 制訂市場營銷計劃計劃摘要、市場營銷現狀、威脅和機會分析、目標、市場營銷战略、行動方案、市場營銷預算、控制。 組織、執行和控制市場營銷任务 執行是一個將計劃化為具體行動的程序。執行計劃要有一個活動方案，規定由誰在甚麼時間、甚麼地點、怎樣去執行一項任務。III 市場營銷的主要任务 . 對市場的瞭解 . 市場研讨 . 作用 客觀而又有系統的搜集和分析一些可以議定和解決市場銷售活動問題的資料之程序。 . 研讨範圍 - 市場與銷售潛量的估計 - 銷售趨勢 - 產品研讨 - 銷售路線研讨 - 價格研讨 - 廣告研讨 - 競爭分析 - 消費者行為研讨 . 市場研讨的步驟 i. 擬定問題與假設 ii.

3、 擬定所需資料 iii. 決定搜集資料之方式 - 假假设擬定搜集的資料已存在，而且很容易便可找出來，這些資料稱為次級資料。 (a) 內部研讨 - 銷貨記錄 - 會計帳目 - 生產記錄 - 人事記錄 - 運輸記錄 (b) 案桌記錄 - 平日的剪報 - 政府刊物 - 報價單 - 電話簿 - 專業雜誌 - 原始資料 (a) 實驗法 - 源於自然科學的實驗求證 (b) 觀察法 - 研讨者企圖對有關對象(或事物的反應或公開行動和市場徵集候做直接的測量 (c) 訪問法 - 個人訪問法 - 郵寄調查法 - 電話調查 - 評審團調查法 iv. 抽樣設計 - 誰是目標調查？ - 調查樣本有多大？ - 樣本應如何

4、挑選出來？ - 如何接待被調查者？ v. 資料搜集任务 - 催查訪問 - 電話訪問 - 郵寄調查 - 問卷調查 問卷上有錯漏，立刻指。 vi. 分析資料 vii. 準備研讨報告 . 消費者行為 試圖了解： - 是誰買的？ - 他們如何購買？ - 他們何時購買？ - 他們在那裏購買？ - 他們為甚麼購買？ . 文他要素 . 文化 - 乃個人慾望及行為之最根本的決定因子 - 價值觀、感知、偏好及行為 . 次文化 - 國家團體 - 宗教團體 - 種族團體 - 地理區域 . 社會階級 - 是社會中較同質且較耐久的劃分，並按層次陈列，每一階級的成員具有類似的價值，興趣和行為。 . 社會要素 . 參考群體

5、 - 能直接(面對面)或間接地影響一個人的態度或行為的團體。 (a) 初級群體 家庭、朋友、鄰居與同事 (b) 次級群體 宗教組織、專業人員協會及公會 - 將個人暴露於新行為與生活型態之下 - 產生了一致性的壓力 . 家庭 - 父母 - 丈夫 - 妻子 - 子女 . 角色與位置 - 每個角色帶有某種位置，它反映社會普通所賦予的尊重程度。 . 個人要素 . 年齡與生命階段 - 家庭生命週期的階段 . 職業 - 藍領工人 - 公司的總裁 . 經濟狀況 - 經濟狀況包括其可花費所得、儲蓄與資產、借錢才干及對花費與儲蓄的看法。 . 生活型態 - 表現在個人的活動、高興與意見上的生活方式。 . 人格與我

6、概念 - 人格意指可加以區別的心思特徵。 e.g. 自信、優越感、獨立自主、順從、好交際、防衛性及適應性 . 心思要素 . 動機 - 動機的理論 . 感知 - 個人將輸入的資訊，加以選擇、組織與解釋並對事物產生有義的了解之過程。 . 學習 - 人類的學習是經由驅力、刺激、暗示、反應與強化的相互作用而產生。 i. 驅力的定義是指一種內引發行動的強烈內在刺激。 ii. 暗示是決定此人何時、何處以及如何反應的較小刺激。 iii. 從运用該貨品中得到報償，他將會不斷地运用，此一反應將被強化。 . 信心與態度 - 信心是人們對事物所抱持的一種描画性的想法 - 態度指一個人對某些事物或看法所持有的有利或不

7、利的認知評價，情緒性的感情和行動傾向。 . 市場劃分及界定目標市場 . 市場劃分 - 選擇適當的劃分變數劃分後各組消費者的描繪 . 目標市場 界定目標市場的重要 - 主要是了解市場環境要素，並利用市場細分技術將企業的顧客對象找出，便利市場活動細則的制訂。 - 針對該批目標顧客而訂立最正确的市場組合為工具，務求通過這些工具的幫助，可以滿足顧客的需求，企業亦因此而獲得好處。 . 分析及選取目標市場 . 市場區隔化的基礎 i. 地區的區隔 - - - - ii. 人口的區隔 - - - - - - - - - - iii. 心思的區隔 - - - iv. 行為的區隔 - - - - - v. 準備階

8、段 - . 市場環境之分析 i. 經濟環境 (a) 經濟趨勢 - - - - (b) 政府採取之經濟政策 ii. 科技環境 - - iii. 政治與法律環境 - - iv. 社會文化環境 - v. 其他環境要素 - - . 市場營銷組合 . 產品 所謂產品為任何能提供市場以引起留意、获得、运用或消費因此滿足某一需求或慾望之物。 i. 產品分類的方法 (a) 耐久財 一種有形的產品，通常只运用一次或極少次 (b) 非耐久財 一種有形的產品，通常可以多次运用 (c) 服務 為了銷售而提供的活動、利益或滿足 ii. 消費者產品分類 (a) 便利品 指顧客以經常、立刻及很少比較的方式購買的產品 (b)

9、 選擇品 顧客在選擇與購買的過程中，通常會比較適用性、品質、價格及樣式等之產品 (c) 特殊品 具有獨特的特性及品牌認同感的產品，而有一顯著的購買群體願意慣地作特殊購買 (d) 非搜尋品 指消費者不知道或知道卻通常不會去買的產品 iii. 品牌 (a) 品牌決策 - 品牌 一個名字、名稱、符號及設計 - 品牌名稱 可以口語化的品牌 - 品牌標記 無法說出的品牌部份 - 商標 指一個品牌遭到法律的保護者 - 版權 指法律上獨家再製版、出版及銷售某一篇文章、音樂或藝術品之內容與形或之權利 (b) 品牌命名的六大原則 - 認同社會的文化，防止發生衝突 - 簡短有力，發音容易 - 令消費者易於認識與記

10、憶 - 能指出產品的利益，顯示產品的功能或品質 - 音韻並重，表現美態 - 可依法註冊，获得商標專利權 iv. 服務 一項活動或利益由一方提供給另一方，它根本上是無形的目無法產惹事物之一切權。 - 無形性 無法在購買之前被看到、品嚐、感覺、聽到或聞到 - 不可分性 服務與其來源是不可分的 - 可變性 要看是由誰所提供？以及在何時？何地被提供的。 - 可消逝性 無法儲存 . 產品訂價 訂價是指企業因應經營環境之變，在市場允許的範圍內，訂定產品的銷售價格。 i. 需求與價格 需求添加-價格上升；需求減少-價格下降 ii. 影響需求的要素 - - - - - iii. 產品訂價考慮要素 (a) 市場

11、特性 (b) 產品本钱 (c) 競爭狀況 (d) 配銷途徑 (e) 經濟狀況 (f) 政府法令 iv. 新產品價格的釐定 (a) 目標的確定 - - - - - (b) 就多個能够的訂價，估計貨物的需求量 - 進行顧客意見調，查從而預計當價達至某一程度時，他們對貨物的需求量。 - 將貨物與其替代品作比較 - 從買家採用新產品後，能夠令買家減低其多少生產本钱這一個問題著手分析。 - 嘗試將貨物以不同的價格在同一個市場上出卖 (c) 訂定價格的战略 - 高價入市市場提油法 具備條件：足夠的購買者，需求彈性低 高價不會吸引競爭者對手的参与 高價塑造高級的笼统 競爭者能夠仿製的能够性不高 企業本人希望

12、盡快获得更多利潤 - 低價入市 市場滲透法 應用情況：市場的價格敏感度高 本钱下降 低價能嚇阻潛在的競爭對手 需求彈性大 企業希望長期在市場上获得控制權 v. 產品訂價的方法 - 本钱加成法 - 最高利得法 - 損益平衡點法 - 心思訂價法 - 區域性訂價法 - 價格領導者追隨訂價法 vi. 產品訂價战略 (a) 折扣和折讓战略 - - - - - (b) 區域訂價战略 - - - - (c) 心思訂價战略 (d) 用途差別訂價战略 (e) 抵抗跌價保証战略 (f) 單一價格战略 (g) 變動價格战略 (h) 價格線訂價战略 (i) 再銷售價格維持战略 (j) 領導價格战略 vii. 發動與因

13、應價格之改變 (a) 發動削價 - - - (b) 發動漲價 - - (c) 購買者價格改變的反應 - 削價 . . . . . - 加價 . . (d) 競爭者對價格改變的反應 - - - - 總結： 最正确的反應需求仔細的分析特定的情境，蒙受攻擊的公司須考慮產品在生命週期的階段。在公司產品組合中的重要性，競爭者的目的及資源、市場對價格與價值的敏感性、本钱與產量的行為及公司其他可選擇的機會等。 . 分銷渠道拓銷 產品的一條分銷渠道，是產品由製造商到消費者手上的一個途徑。 i. 中間商分銷商 (a) 零售商 - 以最後消費者為主要顧客對象 零售商的功能： - - - - - - - - - 分

14、類： - 經營規模：大規模 小規模 - 貨品種類：百貨公司 專門店 - 經營方式：連鎖店 獨立經營店舖 - 服務種類：超級市場自助式經營 - 不設店舖的零售方式：郵購 自動售賣機 電子銷售直銷廣告、電話購物 (b) 批發商 - 主要對象是團體顧客 批發商的功能： - - - - - - - - - 分類： - 商人批發商 - 代理批發商 ii. 分銷網絡 (a) 廣泛性的分銷網絡 (b) 選擇性的分銷網絡 (c) 獨立經營的分銷網絡 iii. 分銷渠道的選擇 考慮： - - - - iv. 影響分銷渠道選擇的要素 (a) 產品的要素 - - - - - (b) 市場的要素 - - - - (c

15、) 公司本身的要素 - - - (d) 中間商的要素 - (e) 環境的要素 - - - . 推廣 將產品的信息帶給消費者 - 廣告 - 促銷 - 個人行銷 - 公共關係 . 廣告 i. 廣告的角色及目標的界定 (a) 廣告所扮演的角色是將信息帶給消費者 (b) 目的： - - - - ii. 廣告的類型 (a) 開拓性廣告 (b) 競爭性廣告 (c) 維持性廣告 (d) 企業性廣告 iii. 廣告攻勢的建立 (a) 設定廣告目的 (b) 決定推廣機會 (c) 選擇推廣對象 (d) 選擇信息 (e) 設定廣告預算 - - - - (f) 制定創意 - - - - - (g) 計劃執行 - 製作

16、廣告 . . . . . . - 媒介計劃 . . . - 媒介 . . . . . . (h) 評估效果 - - - - . 促銷 i. 目的 - 針對消費者而言，其目標包括鼓勵运用者添加运用和大量購買，爭取未运用者之試用及吸引其他品牌运用者之試用。 - 針對零售商而言，其目標包括誘導其販賣新品目以及更高的存量，鼓勵其在淡季購買，建立零售商的品牌忠誠性以及獲取新的零售出口。 - 針對銷售力而言，其目標包括鼓勵他們支持新產品或新機種，鼓勵其尋找更多的能够顧客以及刺淚淡季時的銷售。 ii. 選擇促銷工具 - - - - - . 個人銷售 i. 功能 - 面對面向消費者解釋產品的優點、用途，協助消

17、費者作出選擇的人。 ii. 銷售的步驟 (a) 開發與判別 (b) 預先接觸 (c) 接觸 (d) 發表及示範 (e) 制式法 (f) 處理異議 (g) 成交 (h) 追 . 公共關係 i. 定義 - 在一切的媒體上以非付費的方式獲得報導之版面，而可供公司顧客或潛在顧客閱讀，看或聽到，以協助銷售目標達成之活動。 ii. 工具 - 與新聞界的關係 - 產品報導 - 公司溝通 - 遊說 - 諮詢IV 產品生命週期 . 產品生命週期 i. 導入期 ii. 成長期 iii. 成熟期 iv. 衰退期 . 產品生命週期战略 i. 導入期 - 高度的促銷集中在準備要買的消費者上 . . . - 價格偏高 i

18、i. 成長期 - 競爭者添加-加強促銷 - 改善產品品質，添加新產品特征和式樣 - 進入新的區隔市場 - 進入新的配銷路銷 - 將某些建立產品知名度的廣告，轉變為說服消費者購買的廣告 - 於商當時機降低產品價格，以吸引更多的消費者 iii. 成熟銷 - 競爭加劇 - 降價 - 較弱的競爭者開始退出市場 - 市場修正 - 產品修正 - 行銷組合修正 iv. 衰退期 - 維持現狀 - 等有機會再發展 - 重整旗鼓 - 立刻結束VI 消費者主義 . 大眾活動對行銷的控制 . 消費者主義 是指由人民及政府共同倡導之一種有組織的活動，其目的在增進購買者的權利及其相對於銷售的力量。 . 銷售者的權力 -

19、- - - - . 消費者的權力 - - - . 環境保護主義 指由關心的人民及政府共同倡導之一種有組織的活動，其目的在保護及改善人民的居住環境。VII 國際行銷 - 以企業為中心 - 主要研讨廠商於國際市場上採用之战略 . 國際化階段 i. 以本地市場為中心 ii. 本地市場為主，出口市場為次 iii. 不同國不同市場战略 - 企業以不同的市場組合及不同的市場战略，爭取不同市場內的市場佔有率 . 開發國際市場之缘由 i. 國與國之間在經濟發展步伐及其他要素都有所差異 ii. 基於文化及資源分別 iii. 帶來邊際收益及達致較佳之邊際本钱 iv. 海外市場是本地市場之數倍 v. 稅制利益 .

20、全球性市場的行銷战略 i. 評估國際行銷環境 (a) 國際貿易系統 (b) 經濟環境 - - - - (c) 政治及法令環境 - - - - (d) 文化環境 ii. 決定能否到國外營運 iii. 決定進入那一個市場 (a) 估計目前的市場潛量 (b) 預估未來市場潛量與風險 (c) 預測銷售潛量 (d) 預估本钱與利潤 (e) 估計投資報酬率 iv. 決定如何進入市場 (a) 外銷 - 輸出產品到外國市場 (b) 合資事業 - 與外國國民合資建立生產與行銷的設施 (c) 直接投資 - 以國外為基礎的裝配或製造設施 v. 決定行銷計劃 . 跨國企業的型式 . 間接出口方式 i. 本地貿易公司

21、- 生產商可以將產品售與本地貿易公司或買家，由這些中間人的轉售至外地 - 優點： . ii. 出口管理公司 - 出口管理公司一向被認為可以替代生產商全權負責出口事務的專業組織 - 生產商可以委託出口管理公司出口 - 優點： . . . . . - 缺點： . . iii. 出口貿易公司 - 代表生產商處理出口業務，功能與出口管理公司类似 iv. 互助式出口 - 生產商可利用海外市場廠商已建立的分銷網，推銷本人的產品 - 协作雙方都必須沒有利益衝突，雙方的產品都屬於非競爭性 - 即時透過海外同伴分銷網銷售產品，銷售費用相互分擔 - 出口廠商在海外市場沒有控制權 . 直接出口方式 - 自行處理出口事務 - 優點： . . . i. 在外地設立裝配工廠 - 以零件入口然後再在當地裝配，在運輸及關稅方面可以節省不少 - e.g. 可口可樂公司，可樂汽水行銷世界各地，製造可樂糖漿的成分配方，不断是一項高度機密，可樂糖漿在美國生產，而將這些主要成分輸往世界各地，由當地工廠入樽，再在當地出卖。 ii. 合約式生產 - 廠商需求在海外市場委任一位生產商以合約方式替廠商在當地生產 - 通常只包括生產，市場推廣則由廠商在當地設立分公司負責 - 可使出口廠商避除在當地投資設廠及自行管理分產 - 一些市場潛力未確定或具有政治經濟風險，合約生產使出口廠商減少風