公共关系案例自考复习大纲1 3

1、自考公共关系案例复习大纲第一编 公关案例概说第一章 公共关系案例的基本问题 公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科。一、公共关系案例的特征与构成要素 “案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。 (一)公共关系案例的基本特征 1睹客观性 公共关系案例睹中所涉及的内容是真实的事睹实。 2典型性公共查关系案例研究的对象，是有查代表性、有特色的公共关系查实务案例，它们在实践中既查有类型上或方式上的个性，查又能体现公共关系的某些本查质特征或

2、基本规律。查3实用性 构成公共候关系案例的事实应对公共关候系的实务操作或理论研究具候有较强的探讨性或借鉴性。候 (二)公共关系案例候的构成要素 公共关系候案例由以下五个要素构成：睬 1目标要素睬公共关系的特征之一是目的睬性，任何公共关系活动都是睬为了达到特定的公关目标而睬进行的。组织的公关目标包睬括经济目标、形象目标、环掉境目标等等。 2主掉体要素 公共关系的主掉体是社会组织，任何公共关掉系实务都是公共关系主体的掉主动行为，社会组织因而成掉为公共关系案例的主体要素掉。 3客体要素扁公共关系的客体是公众，扁任何公共关系实务都以特定扁的公众为对象，离开了作为扁公共关系客体的公众，组织扁就失去了开展

3、公共关系活动扁的意义。 4传播要般素 任何公共关系实务般都离不开传播，若没有了传般播这一中介和桥梁，公共关般系主体与客体都是孤立存在般的，公共关系亦无从谈起。般作为主体的组织，选择什么秽样的传播内容、通过何种媒秽介或手段将信息传播给作为秽客体的公众，是公共关系活秽动成败的关键。5秽环境要素 任何公靠共关系活动都发生在特定的靠环境条件下，其中既包括宏靠观层面的政治、经济、文化靠环境，也包括微观层面的时靠间、地点、人物、场景、历靠史沿革、客观情况等。离开靠了对环境要素的了解和把握靠，公共关系活动的开展就失扳去了必要的依据，也无法取扳得预期的效果。 (三扳)公共关系案例的结构形式扳 公共关系案例一股

4、包汇含三个主要的构成要件：汇1案例标题。案例标汇题是对公共关系实务活动的汇基本揭示，一般有单一型标钵题和复合型标题两种。钵2案例正文。案例正文钵是公共关系案例的主干部分钵，主要包括事件的内容及产钵关的思考与分析。3鲸案例结尾公共关系案例，鲸是指具有客观性、典型性、鲸实用性，由特定内容和形式鲸构成的，被描述、总结和份鲸新的公共关系实务。二、公从共关系案例的类型与研究意从义(一)公共关系案例的类从型1根据案例的篇幅和复从杂程度分类(1)小型案例侩。 (2)中型案例。侩 (3)大型案例。比侩如政府对于重大突发性公共侩危机事件的处理，企业品牌涕的整合营销传播等。涕2根据案例的内容分类涕根据案例的内容可

5、将涕其分为专题性案例与综合性涕案例。 (1)专题性糜案例。一般是指有关组织某糜一特定的公关项目、公关议糜题的案例。这类公关案例目糜标比较具体，问题比较集中糜，内容具有较强的专题性。糜如新产品上市公关，与组织糜所处环境相关的环保公关等冷。 (2)综合性案例冷。一般是指针对组织关乎全冷局性的公共关系目标、涉及冷整体性的公共关系对象、运冷用多种公共关系手段所进行冷的公共关系活动案例。比如冷跨国公关、组织的宏观形象脓定位与塑造等。 3脓根据案例的编写方式分类脓根据案例的编写方式，脓可将其分为描述型案例与分脓析型案例。 (1)描顺述型案例。这类案例重在如顺实地记录和反映公共关系活顺动，为学习者和使用者提

6、供顺更多的研究余地和思考空间顺。 (2)分析型案例顺。融人编写者的看法或评价挝，对其成败得失进行归纳或挝分析，以使学习者和使用者挝更加深入、细致地理解和把挝握公共关系案例。(挝二)公共关系案例研究的意缮义 1深化学习缮2提供借鉴 典型缮的公共关系案例具有揭示规缮律、提供借鉴、通过个别、然启示一般的作用。3然模拟训练 公共关系然案例借助于真实、具体的公然共关系实务活动，一个逼真然的公共关系氛围，使学习者凛和使用者如身临其境，地进凛行学习和研究。 4凛提高技能 培养其发现凛问题、分析问题、解决问题凛的能力。 5指导实凛践 公共关系案例是联凛系理论与实践的桥梁。较之凛公共关系的基本原理，公共凛关系案

7、例往往更具体、更明凛确地展示了公共关系的目标适、任务、过程和方法，因而适，对公共关系实践更具现实适的指导意义。 但是，适公共关系案例也存在一定的适局限性： 一是案例间士缺乏整体性的系统关联；塔二是容易产生一定的片塔面性； 三是对案例的塔客观性造成一定的影响。三沦、公共关系案例分析的程序沦与方法 (一)案例分沦析的一般程序 公共关顺系案例分析一般经历如下三顺个过程： 1阅读案顺例，理清头绪 2全顺面考察，确定重点3脓深入探讨，提出思考脓(二)案例分析的一般方脓法 案例分析的方法有爆多种，主要的方法有：爆1专题式分析 即爆针对案例中某一问题或某一爆因素，选取某一侧面或某一北角度，进行专门的深层分析

8、北。2综合式分析即针对案北例所反映的各种问题进行全北方位的分析，甚至包括背景北资料的引入和与同类案例的疮比较。3讨论式分析与前疮两种方法相比，讨论式分析疮更注重见解的多元性和结论北的开放性，多种思路与多种北结论的交叉共存，使学习者北和使用者在参与分析的过程北中，达到开阔思路、灵活运北用所学知识的目的。第二编鞭 公关主体类第二章吵公关主体概说 公共狠关系的主体，是指策划、实狠施公关活动的各类社会组织狠。公共关系的三个基本要素狠(组织、公众、传播)。一狠、组织的定义、特点与类型鲍 所谓组织，从广义鲍上看，任何由若干不同功能鲍的要素按照一定的规则或秩堵序组合而成的统一整体，都堵可以称为组织；从狭义上

9、看堵，组织是指人们为实现共同轴目标而各自承担不同的角色轴分工，在统一的意志下从事轴协作行为的持续性社会体系轴。一般而言，公共关系的主轴体是指狭义的社会组织。贼(一)社会组织的特点贼 1社会组织是构成贼社会大系统的个人的特定集贼合。 2社会组织是贼为了实现一定的目标而设置贼的，较之一般的社会群体，枕目标更明确、更系统。枕3社会组织的运营是在枕一定的现实条件和内外环境枕下进行的，涉及到多方面要枕素的整合和配置。(枕二)社会组织的类型瞩在公共关系领域，一般从瞩功能属性上将组织划分为营瞩利性组织和非营利性组织。瞩1营利性组织营利性组织瞩是指直接从事各种创造利润仰的经济活动的社会组织。仰2非营利性组织仰

10、非营利性组织是指不从事仰营利活动，即不以营利为根仰本目的的社会机构或团体，胰我国一般习惯称之为“团体胰事业单位”。非营利性组织胰主要包括三类： 一是胰公益性非营利性组织，它们胰通常以国家或社会的整体利胰益为目标，如政府机构、军胰警系统、安全消防部门等；胰 二是互益性非营利性折组织，它们通常以实现组织折内部成员的互助互利为目的折，如各种党派、宗教、行业折协会、业余团体等；折三是服务性非营利性组织，折它们通常以满足特定外部公折众或内部公众的需要为目标虚，如公立学校、慈善机构、虚红十字会、图书馆等。二、虚不同形态组织公共关系的特虚点 (一)营利性组织虚公共关系的特点 1致以经济效益为导向 要致求公共

11、关系把握好两个核心致问题： 一是公共关系致行为自身投入与产出的合理致比率。 二是公共关系岩与其他管理职能的可整合性岩。 2与市场营销密岩切配合 公共关系作为岩营利性组织营销传播中的重岩要手段之一。各个环节配合岩组织的市场营销战略。咱3用于提升组织的核心咱竞争力 这就要求公咱共关系应做到如下几点：咱一是为形成组织核心竞嗅争力模式提供调研、咨询服嗅务，以使之更符合市场需求嗅、自身需求和利益相关者需嗅求； 二是阐释、沟通嗅和传播组织的核心竞争力模嗅式，要使内部公众了解、接嗅受组织的战略、利益和主张嗅，使之团结一心、奋力前行义，要使外部公众知晓、认同义组织的核心优势、独特价值义和基本原则； 三是与义组

12、织的其他战略思想和战术义手段联动，为维系和提升组义织的核心竞争力创造必要条义件。 (二)非营利性噪组织公共关系的特点噪1以社会效益为导向噪2以扩大影响为主线噪扩大社会影响包含两层汉意义： 一是“推销”汉自己，即通过公共关系扩大汉组织自身的知名度、美誉度汉与和谐度； 二是“推汉销”组织所从事的事业，即扁通过公共关系唤起公众对组扁织事业的关注、理解和同情扁。 3以赢得支持为扁重点 具体包括如下防几个方面： 一是争取防社区公众的支持； 二防是争取政府公众的支持；防三是争取媒介公众的支昏持； 四是争取内部公昏众的支持。第三章 跨国昏企业公关专题理论要点昏所谓跨国公共关系，是怖指社会组织以信息传播为主怖

13、要手段，以塑造组织形象为怖重点，以缔结与跨国公众的怖良性互动关系为目标，并最怖终实现组织与跨国公众的利怖益互惠和价值同构的管理行怖为或社会活动。其中，跨国怖公众是指组织在跨国公共关怖系活动中所面对的不同国度怖和不同文化背景的公众对象冯，包括对象国的政府、媒介冯、经营伙伴、竞争对手、纳冯税人或消费者，等等。冯跨国公共关系有其特殊的冯复杂性。这种复杂性主要表冯现在三个方面：一是公共关冯系主体跨国的社会组织逞的复杂性；二是公共关系客逞体跨国的目标公众的复逞杂性；三是公共关系手段逞跨国的沟通与传播管理的逞复杂性。一、跨国公共关系逞的目标 (一)长期桂目标与近期目标长期目标是桂指涉及到组织长远发展和经桂

14、营战略等重大问题的目标，桂它与组织的整体目标具有一桂致性，是组织整体目标的重桂要组成部分，时间跨度一般桂在三年以上；近期目标是指桂为实现长期目标而制定的具桂体实施目标，它在内容上具桂有明确的指向性，并实际指北导跨国公共关系活动，时间北跨度往往在三年以内。北(二)一般目标与特殊目北标 一般目标是指组织北针对跨国公众的需求、观念北或行为的同质性而制定的目技标；特殊目标是指组织面向技特殊公众的需求、观念或行技为，为实现组织特定意图而技制定的具体目标。二、跨国技公共关系的基本原则(一)技全球化视角必须做到如下四厂点： 一是要了解国际厂发展大势，洞察国际政治、厂经济和文化的变化及其发展厂走向； 二是要关

15、注人厂类社会共同面临的重大问题厂，譬如生态环境保护、恐怖厂主义猖獗、地区冲突频仍等扣； 三是要重视现代化扣科学技术的发展，特别是新扣媒体技术和信息传播技术的扣运用； 四是要掌握公扣共关系理论研究的新成果和扣实践发展的新动态。槛(二)本土化关照 从槛事跨国公共关系活动的组织槛，必须做到如下三点：槛一是要承认人类社会的多槛样化和差异性，善于在求同迁存异的基础上开展沟通与合迁作； 二是要研究跨国迁公众的属性与需求，以及他迁们所处的社会环境和时代特迁征，以制定和实施有效的公迁共关系策略；三是要通过实塑践来摸索经验，通过学习来塑增长见识。 (三)遵塑守国际惯例196塑1年，国际公关协会制定了尿国际公关协

16、会准则；1尿965年，国际公关协会又尿在雅典通过了国际公共关尿系道德准则。三、跨国公尿共关系的工作内容尿(一)开展调查研究，提供史决策咨询 主要包括如史下内容： 一是针对对史象国政治环境、经济环境和史文化环境的宏观监测与研究史； 二是针对具体公共剩关系项目的调研，为制定和剩实施公共关系策略提供依据剩； 三是针对公共关系剩效果的分析与评估。剩(二)建立信息传播网络梭跨国公共关系中的信息梭传播网络，包括内部信息传梭播网络和外部信息传播网络梭两个方面。前者旨在为实施梭内部公共关系和开展内部沟梭通与传播服务；后者旨在为梭采集和研究外部信息，开展梭面向目标公众的外部公共关栓系服务。在外部信息传播网栓络中

17、，组织尤其要注重建立栓稳定、持久的本土媒体关系栓。在跨国公共关系中，组织栓应重点把控本土媒体的报道栓取向、报道主题和报道节奏栓。 (三)开展与对象栓国政府及相关社会团体的良栓好合作 对象国的政府剃和相关社会团体是跨国公共剃关系的重要公众。(剃四)发展与目标公众的良性剃互动关系，塑造组织的良好剃形象 跨国公共关系要排对本土化公共关系人才十分排倚重。这里的本土化公共关排系人才有两层含义：排第一，如果跨国公共关系的排策划、实施人才来自组织所排在国，那么要使他们在知识泡、经验和技能等方面实现对篱象国的本土化，使他们具有篱对象国的公共关系意识和眼篱光； 第二，在跨国公篱共关系中，要大胆起用对象篱国的本土

18、人才，利用他们的篱本土优势，开展积极有效的篱公共关系活动。案例3一l稍惠普公司的中国之道一、项稍目背景 1999年稍4月底，中国惠普有限公司稍宣布，惠普公司董事长、总稍裁兼首席执行官路普莱特翔先生将于5月25日至27翔日访问中国。自路普莱特翔先生1992年出任公司董翔事长、总裁兼首席执行官以翔来，惠普的营业收入年复一翔年地迅速增长，从1992翔年的132亿美元飙升至1楞998年的471亿美元。楞路普莱特先生以稳健的作楞风著称，他积极支持并推行楞惠普公司创业者总结出来的楞经营管理理念即“惠普之道楞”，把它应用到日常的管理楞之中。能把惠普公司想要传楞达的信息包括对中国市润场的长期承诺、正在酝酿的润

19、惠普公司重组计划以及接班润人问题等等全部传播出润去。经过认真接触与商谈，润国家经贸委培训司决定在青润岛举办一次讲座，邀请美国润惠普公司路普莱特先生与纽海尔集团总裁张瑞敏先生作纽为主讲人。二、项目调查经纽过周密认真的调查，爱德曼纽有了以下几点重要发现：纽1惠普公司迫切希望纽通过这次青岛论坛会的活动莎，宣传其被业界广为推崇的莎经营管理思想即“惠普之道莎”。惠普公司创始人之一比莎尔休利特在谈到何谓“惠莎普之道”时说：“惠普之道莎”是由一种信念而衍生出来莎的政策和行动，这种信念是莎：相信任何人都在工作中追莎求完美与创造性，只要赋予识他们适宜的环境，他们一定离能成功。 2国家经离贸委对这次青岛论坛会的活

20、离动非常重视，他们希望通过离这类活动，增进中外企业界离之间的交流与合作。离3海尔集团对这次青岛论离坛会的活动存在某些疑虑。提爱德曼在设计公关目标与策提略时，也认真考虑到了下列提四个因素： (1)惠提普公司在世界高科技领域的提领导地位； (2)惠糖普为中国信息化建设所做的乔巨大贡献； (3)惠乔普与中国政府长期的、独特乔的良好合作关系；(乔4)作为惠普公司董事长、乔总裁兼首席执行官的路普悯莱特先生在世界高科技领域悯的崇高威望。三、项目策划悯 (一)公关目标悯(二)目标公众悯(三)公关策略弦(四)总体策划弦在对“青岛管理论坛会”项弦目进行总体策划时，爱德曼弦公关公司将整个活动分为两弦部分：第一部分

21、为“青岛管弦理论坛”会现场；第二部分弦为后期中央电视台专题系列怂节目的报道制作及其他媒体怂的报道跟踪。爱德曼公关公怂司及时调整了这次青岛论坛怂会活动的目标：(1怂)侧重宣传惠普公司白中国怂对外开放以来一贯坚持的扎宋根中国的长期战略。进一步西表明惠普公司对中国的信心西，重申惠普公司对中国合作西伙伴的长期承诺。(西2)树立惠普全球以及中国西惠普公司的权威形象。西为最大限度发挥公关效应挝，爱德曼确立了如下传播策挝略： (1)增强惠普挝公司全球以及中国惠普公司挝的传播基础；(2)挝有效借助国家经贸委的影响挝，加强惠普国际性公司的积旁极形象； (3)通过旁与国内知名大企业的交流，旁传播惠普公司的管理思想

22、及旁理念； (4)运用多旁样化的公关手段，最大限度旁地增强惠普在市场上“声音旁”力度。 (五)媒溶体选择 爱德曼公司分溶别在IT、综合及行业类媒溶体、全国性和地方媒体中进溶行挑选。爱德曼选择媒体的溶标准是： (1)保证舜此次活动的报道覆盖范围，舜从而最大限度地发挥此次活舜动的公关效应；(2舜)全面宣传本次活动的新闻舜要点； (3)重要媒舜体能对此次活动进行深入报椰道。 (六)工作进度椰四、项目实施主要内容包括椰： (1)与青岛香格椰里拉酒店的协调；(义2)与国家经贸委的协调；义 (3)与展览设计公义司及其他供应商的协调；义(4)与青岛电视台的义协调活动； (5)与寓青岛培训中心联系安排事宜寓。

23、 与中央电视台的合寓作是确保青岛论坛会成功的寓关键之一。从确定与中央电寓视台合作开始，爱德曼就着寓手进行大量的前期准备工作寓，并与论坛会主持人、编导虚及栏目虚制片人进行广泛的接触与交虚流，并代表惠普公司就论坛虚会主题的确定、资料的收集虚、初稿的拟定、主持人向惠虚普与海尔总裁所要提的问题虚等等内容，与他们进行认真虚的沟通。为给中央电视台方虚面提供更全面、翔实的背景延资料，爱德曼派人前往北京延大学，采访光华管理学院曾延亲自带队到海尔集团进行为延期一个月的实地考察的教授延及光华管理学院副院长等，延倾听他们对海尔集团的研究延成果以及对青岛论坛会选题延方面的意见。爱德曼起草了延一个与以前风格完全不同的掷

24、、非常“煽情”的媒体邀请掷函，以吸引媒体的好奇心与掷注意力。五、项目评估掷中国惠普有限公司对青掷岛论坛活动的圆满成功非常掷满意。他们将惠普与海尔两幽位老总的对话节目作为改版幽重头戏。 很多公关界幽同行对这次活动的创意以及幽成功举办给予了高度评价。幽 案例评析：惠普公司抑总裁的访华公关的成功主要抑归功于公关公司工作的细致抑与周全。 （1）本案抑例中，公关公司的细致、周抑全之处首先体现在与客户之抑间的良好沟通之上。在（2）细致、周全的另一方在面体现在相关信息、资料收在集和研究上。而这些信息、在资料的收集和研究贯穿于调在研、策划与实施的各个阶段在。 （3）由于作为公在关活动核心的论坛不是单独蓄组织，

25、因此就涉及到了多方洲关系的协调，而公关公司细洲致、周全的工作同样体现在洲了这一点上，如处理好同经洲贸委的关系，消除了合作者洲海尔集团顾虑等。（4）公洲共关系工作需要好的思想、洲好的创意，但再好的创意也洲需要细致、周密的执行来保篇证，因为一个环节出现问题篇往往会影响整个效果。案例篇32“你可以做到”篇壳牌中国美境行动一、项篇目背景 如果评选当确今最热门的社会话题，环保确无疑将跻身其间。荷兰壳牌确集团是全球最大的企业之一确，也是全世界最大的能源公确司之一。壳牌以“做负责任确的企业公民”为目标，在其落有业务活动的各个国家广泛落发起并参与各种类型的社会落公益活动，称为社会投资。落壳牌中国公司也秉承集团

26、宗落旨，积极从事社会投资，并落选择了环保、道路安全与教落育作为三大主题。二、项目落调查 壳牌以寻找潜亮在合作伙伴和目标受众为主亮线，进行了广泛的调查分析亮，从中发现了一些十分有价亮值的线索。 三、项目亮策划 (一)公关目嫂标 (1)在中小学生嫂中宣传环保的迫切性；嫂(2)通过亲身参与，增嫂强中小学生的动手能力，建嫂立“我能够做到”的信心，倪变环保意识为环保行动；倪(3)以孩子影响家长倪、教师以至更广泛的大众，倪倡导“人人动手搞环保”的倪理念； (4)树立壳倪牌作为一个负责任的企业公倪民的形象，增强社区亲和力篇。 (二)公关策略篇(1)结合环保与教育篇，动脑与动手，由学生自己篇设计环保方案，经评

27、选获奖篇的方案可以获得壳牌300篇0元的资金支持，由设计方菩案的学生自己动手实施。菩(2)选择最佳合作伙菩伴，最大限度地调动各方面菩的资源。 (3)强调菩动手，在评奖中就考虑方案菩的可实施性，而所有获奖方袍案都必须提交实施情况报告袍。 (4)将活动的启袍动时间设定在“六一”儿童袍节至6月5日“世界环境日袍”前后。 (5)充分袍利用媒介扩大活动的影响，拍传达“你也能做到”的信息牟。 (6)最大限度地牟利用活动成果。四、项目实牟施 (1)1998年牟初与京、沪、穗三地教委和牟“自然之友”协会就组织“酋美境行动”达成一致，确定酋行动目标、方案、费用、各酋方权利与责任等；(酋2)1998年第一季度准酋

28、备海报等物资，拟定评奖方酋案，通过教委将活动通知下酋发至各个中小学；(匹3)1998年6月初在三匹地同时举行启动仪式；匹(4)在各个中小学张贴匹海报，鼓励广大学生参与；匹 (5)对参加“美境球行动”的各个中小学进行不球定期的访问，解活动进程，球解决实际问题；(6)19球98年9月开始收集环保方球案，组织各方专家进行评奖球；(7)1998年11月潍为获奖方案发奖，获奖师生潍开始实施其方(8)199御9年初收集实施报告，汇编御成册。五、项目评估御京、沪、穗三地共有20旬000余名中小学生参与了旬“壳牌美境行动”，提交环旬保方案1000余个。20旬000个孩子的参与还意味旬着20000个家庭的参与旬

29、。“美境行动”得到了众多旬媒体的关注，人民日报咋、中国青年报、新民咋晚报、文汇报、北咋京青年报等都对此进行了咋专题报道。再加上成果展览咋、网上宣传和小台历，可以咋说，“美境行动”影响了几咋十万甚至更多的人。案例评咋析： 一是参与到世至界主流话题中来，塑造和提至升企业形象；二是化解自身至可能遇到的环保危机，重建至目标公众的信任。它的成功至之处主要有以下几点：其一至，将企业理念、公关目标落至实到实际行动之中，使企业至和公众达到认知和谐与行动侦统一，摆脱了许多项目只运侦用传播、宣传等手段的窠臼侦。其二，达到了社会主题、侦公众主题和企业主题的有机挫融合，实现了短期和长期、挫立竿见影与潜移默化效果的挫统

30、一。壳牌(中国)公司敏挫锐地抓住了社会各方对环保挫问题的重视，主动与教育部挫门合作，强调环保要“从娃绊娃抓起”，追求“百年育人绊”之效。这样的公关策略和绊手段，既体现出企业对于社绊会现实问题的强烈责任感，绊又表明了企业对社会可持续绊发展的深层关注，体现了公绊共关系“以长远为方针”的绊基本特征。其三，有效整合绊各种公关策略，多角度、全传方位实施公关策略。壳牌(传中国)公司在这次环保公关传中，开展了一系列围绕环保传主题、生动活泼、影响深远传的公关活动，与政府教育部传门、环保部门、媒体、中小传学生和其他目标公众进行了传充分、有效的沟通，形成了传环保公关的社会合力。这种吵对公关战略的整体把握和具吵体策

31、略的综合使用，对公关吵“成本一收益”最大化的良吵性追求，值得业界学习和借吵鉴。案例33百事可乐的吵中国公关策略 百事定可乐，是家喻户晓的世界顶定级品牌。在与可口可乐无时定不在、无处不在的竞争中，定百事可乐形成了自身独特的定发展战略和品牌战略。在中定国市场上，百事可乐以其卓定越的跨国公关能力和本土化定策略创造了巨大的成功。以定下即为百事可乐公司对中国定市场施行跨国公共关系的几定个策略。一、“新一代的选逛择”多年来，新一代精神成逛为百事可乐与年轻人彼此情逛感的桥梁。1998年，百逛事可乐公司将“渴望无限”逛确立为自己的全新口号，而逛这也正是今日新一代理想的关共同写照。“渴望无限”是关人生态度，也是

32、百事可乐与关全球新一代的共同目标。关“AskForMor关e”是百事可乐的品牌核心关价值，更是百事可乐带给青关年人的感性诉求，我们将从规生活中获取精彩人生；对未版来充满无限憧憬；我们深信版：我们是引领潮流、敢作敢版为，勇于尝试的先驱。在中版国，百事可乐品牌与年轻人版共同将“Ask For版More”的品牌核心价值版体现为实实在在的行动，为荚了全力支持中国足球发展赞荚助中国足球甲A联赛；不断荚地为中国的年轻人带来最好荚的音乐，在国内举办明星演荚唱会、校际音乐大赛等。荚百事可乐品牌的经营理荚念从“新一代的选择”到“荚AskForMore”，尝由形象化到实践，是一种更尝高层次的品牌核心价值。而尝这种

33、核心价值的确立，恰恰尝为百事可乐与目标消费者之尝间建立起了良好的沟通桥梁尝，从而有效地在年轻人心目尝中建立起了他们所喜爱的品尝牌形象。 二、集中优势兵尝力 针对可口可乐“服无处不在”的竞争战略，百服事可乐将人力、物力、财力服集中在几个重点城市大肆进服行立体式广告宣传进攻。百服事可乐的独到之处还在于，服所选择的重点城市基本上都服是可乐类饮料市场潜力巨大服、发展成熟的城市，如上海服、武汉、成都、广州、长春揪等。在这些城市中，又针对揪重点的分销渠道采取不同的揪分销策略。如：针对高校等揪年轻一代消费集中度高的渠揪道，采取设立自动售货机，揪出资建设公共设施等方式，揪提升销售机会并增加品牌的揪亲和力。 在

34、中国，百揪事可乐不仅集中优势兵力实眷施重点的攻略，而且把自己眷的消费群突出定位在年轻一眷代，它不惜重金赞助中国足眷球甲A联赛、三人篮球赛、眷校际音乐会等青年流行文化眷，同时先后网罗了贝克汉姆眷、王菲、郭富城、郑秀文以眷及F4等巨星出任其形象大眷使，使体育、音乐、明星相抖得益彰。 百事可乐靠抖“聚焦于重点区域市场、聚抖焦于重要目标消费群”这一抖战略指导思想取得了成功。抖三、品牌链条延伸抖百事可乐国际公司在中国市般场的旗舰品牌是百事可乐、般七喜、美年达、激浪。就产般品组合的宽度而言，百事可般乐的产品线远比可口可乐要般丰富。因为可口可乐的经营般非常单一，仅仅从事饮料业般；而百事可乐公司除了软饮般料以

35、外，还涉足快餐业、食般品业以及运动用品业等。怖2001年8月，百事怖可乐并购了另一食品业巨舰怖贵格公司。大幅提高了怖百事可乐公司在非碳酸饮料怖市场的份额。百事与贵格合怖并后，经营规模扩大，百事怖可乐公司将在需求强劲的方禾便食品和饮料两个领域谋求禾重点发展。 百事可乐禾与贵格合并后加速了百事可禾乐公司在中国业务投资的增禾长。2004年5月，百事禾可乐宣布在广州建设中国最禾大的非碳酸饮料生产基地，禾这一举措标志着百事可乐正鲍在加速其“本土化”进程。鲍会更好地满足中国消费者的鲍需求，从而在市场上创造新鲍的核心竞争力。四、名人与鲍音乐共舞 在同老对鲍手可口可乐的百年营销交锋鲍中，百事可乐常常好戏迭出鲍

36、。其中，百事可乐运用的“胆名人代言”广告，是赢得市胆场的超级攻略之一。胆最初，在香港，百事可乐推胆出张国荣为香港的“百事巨胆星”，展开了一个中西合璧胆的音乐行销攻势。不久以后胆，百事可乐为开辟中国内地胆市场而选择走红于内地和港鉴台之间的“天王巨星”刘德鉴华作为其代言人。2鉴0世纪90年代，百事可乐鉴同“四大天王”之一的郭富鉴城合作，推出了一系列经典鉴的广告版本。199椽8年，百事成立百年之际，椽适时推出了系列营销举措。椽（1）1998年1月，郭椽富城成为百事可乐国际巨星椽，他与百事可乐合作的第一椽部广告片，在亚洲播出后，椽博得了年轻一代的热烈反响椽。（2）1998年9月，发百事可乐在全球范围推

37、出其发最新的蓝色包装，配合新包发装的亮相，郭富城拍摄了广发告片一变倾城，同时发一变倾城也是郭富城新发专辑的同名主打歌曲。换了发蓝色新装的百事可乐，借助发郭富城“一变倾城”这一广发告动作和大量的公关活动，发再加之珍妮杰克逊、瑞奇发马丁、王菲的倾力加盟，狠共同完美地演绎了“渴望无狠限”的蓝色风暴。音乐传播狠与营销得益于听众和观众的狠传唱，百事音乐营销的成功狠正是取决于其感悟到了音乐狠的沟通魅力。这是一种互动狠式的双向沟通，它不需要让狠受众被动地接受，美妙的歌狠曲旋律，引发共鸣的歌词都狠是同消费者沟通的语言。有汉了这样的信息传播，品牌的汉理念也就自然而然地深人人汉心了。五、热心社会公益汉百事可乐公司

38、始终致汉力于建立以“百事可乐基金汉”为切人点的良好公共关系汉体系，热心支持与赞助体育观赛事和其他的公益事业。例观如，赞助“八运会”、赞助观中国足球甲A联赛、支持中观国申奥成功等等。再如，2观001年12月由百事(中观国)投资有限公司捐赠中国观妇女发展基金会设立的专项观资金“百事可乐基金”戍，基金的受捐地区是内蒙古戍自治区的准格尔旗，这笔基戍金将主要用于当地缺水家庭戍修建“母女水窖”和贫困儿戍童复学的项目。负责此项目戍的中国妇女发展基金会表示戍：像这样的捐助，百事可乐戍公司在饮料业尚属首家。戍取之于消费者，回报于婉社会，投身于公益事业，为婉百事可乐的品牌赢得了良好婉的美誉度，同时也为百事可婉乐在

39、中国的成功奠定了坚实婉的社会基础。六、线上沟通婉，精彩互动 在中国篱，百事可乐在线下传播的同篱时，也不遗余力地建立自己篱的线上传播系统百事可篱乐中文网站(wwwpe篱psico1acom篱cn)。该网站以游戏、冷音乐、活动为主题，其背景冷是年轻充满动感的百事可乐冷标志和百事的标准色蓝挝色。 2001年中国挝申奥成功，百事可乐在网络挝广告中独具匠心，实现了晶挝牌的激情无限与气势非凡的挝内涵画面精彩结合，从而用挝动感的水滴传达出了百事可挝乐品牌充沛的活力。醒目的挝文字传达出百事可乐对北京匹申奥的支持。广告文案利用匹“渴望无限”和“终于解渴匹了”的双关语，把中国人民匹对奥运会的期盼巧妙地跟百匹事可乐

40、的产品联系在一起，匹从而产生了极佳的沟通效果匹。 在百事可乐中文网匹站，设有“百事足球世界”匹、“精彩音乐”等相关内碌容，这些内容增加了网站的碌娱乐性与趣味性，而这也成碌为吸引品牌注意力的较好办碌法。通过线上与线下的互动碌，百事可乐保持了线上、线碌下广告的连续性与一致性，碌从而突出了媒体结合的有效碌性。 案例评析：碌跨国公关的一个重要使命枕，是实现品牌的国际间延伸枕。在这一延伸的过程中，一枕方面要保持既有品牌定位的枕核心构成要素稳定不变，一枕方面也要依据新市场的竞争枕环境，为品牌注人本土化的枕新要素。因此，跨国公关的枕一个基本目标，是实现“品枕牌保持”与“品牌再造”相枕统一。百事可乐在中国的公

41、姚关战略，即是这一点的充分姚体现： 其一，保持百姚事可乐品牌的核心定位姚“新一代的选择”。20世姚纪中后期，百事可乐在可口姚可乐巨大的竞争压力下，全姚力打造了一个新的品牌定位姚“新一代的选择”。这朽一定位的提出，使百事可乐朽实现了与可口可乐的市场细朽分，创造了辉煌的业绩。在朽进人中国市场后，百事可乐朽传承了这一品牌定位，并针朽对中国新一代消费者的特点朽，提出了“渴望无限”、“朽Askformore”等朽品牌主题。 其二，注椰入百事品牌的中国本土化要椰素。百事可乐在进入中国后椰，面向年轻消费群体，集中椰优势兵力，策划、实施了一椰系列影响重大的公关事件。椰无论是各项体育活动、音乐椰盛事、名人代言，

42、还是捐助椰社会公益活动、实现网上无椰限沟通。这实际上是跨国品以牌移植的第二步：在保持根以本的基础上，实现本土化的以生长与再造。 在上述以两步中，百事可乐实现了美以国文化与中国文化的对接，以既有品牌定位与中国区域市以场定位的对接，跨国发展与以中国本土化生存的对接。这以三重对接，使百事可乐有效泳处理了本专题理论要点中提泳出的“国际化”与“本土化泳”的矛盾，在全新的市场环泳境下保持了竞争优势。第四泳章 酒店与旅游业公关专泳题理论要点 改革开峪放20多年来，我国酒店业峪获得了巨大发展。与酒店业峪密切相关的旅游业，在改革峪开放以后也发展迅猛。酒店峪与旅游业是世界上许多国家岩经济发展中最活跃的产业。岩这两

43、大产业的发展和振兴受岩到多种因素的影响，如宏观岩层面的政策法规因素，中观岩层面的区位环境因素、微观岩层面的经营管理因素等。其岩中，公共关系对于作为第三岩产业的酒店与旅游业，具有岩特殊重要的意义。公共关系岩战略，是酒店与旅游业的核证心战略；公共关系技能，是证酒店与旅游业从业者的基本证技能。一、酒店与旅游业公证共关系的特点(一)服务性证酒店与旅游业公共关系要抓袖住“服务”这一核心理念，袖千方百计让消费者满意，同袖时要整合有形与无形的公共袖关系要素，使服务精神渗透袖于品牌体系之中。(袖二)直接性 酒店与旅袖游业的一个重要特点是，服苑务的提供，必须通过员工与苑消费者的直接接触进行，即苑：消费者要得到满

44、足，必须苑依靠员工的直接帮助；员工苑要顺利地完成任务，又需要苑消费者的配合。 (三苑)复杂性酒店与旅游业公共在关系的复杂性表现在两个方在面：一是关系的复杂性。酒在店与旅游业必须与其他有关在部门互相配合，保持协调。在酒店与旅游业对其他部门的在这种高度依托性，使其公共在关系行为极其复杂。二是公姻众的复杂性。酒店与旅游业姻的公众是流动的，不同的公姻众有不同的具体需求，即所姻谓“众口难调”，这也增加姻了公共关系工作的复杂性。姻二、酒店与旅游业公共关系姻的作用(一)实现与消费者吟的良好沟通与消费者的沟通徐，主要包括如下三个方面的徐内容：一是信息沟通，即向徐消费者传达服务信息，展示徐服务价值，刺激消费者消

45、费徐； 二是意见沟通，倾徐听消费者意见和心声，实现抑自身服务与消费者需求的对抑接； 三是情感沟通，抑通过公共关系联结自身与消抑费者的情感，在服务中创造抑满意与快乐，使消费者得到抑身心的双重愉悦。(韵二)塑造、提升和巩固品牌韵形象 公共关系对于建韵立和发展酒店与旅游业品牌韵形象的作用，主要包括如下韵几个方面：一是设计品牌形砚象；二是推广品牌形象；三砚是评估品牌形象；四是调整砚品牌形象。 (三)促砚进合作，协调多方关系英一是促进与农业、工业、雁商业和交通运输系统等对自雁身发展有重要影响的其他社雁会部门的合作关系；雁二是建立良性的媒体关系，贼与之开展长期、稳定的合作贼； 三是发展良好的社贼区关系，赢

46、得社区公众的接贼受和认同； 四是处理贼好与经营伙伴和竞争对手的赠关系，以“竞合”的理念，赠实现“共赢”发展。(四)赠收集、反馈信息，参与组织赠决策公共关系的参与决策职赠能，在酒店与旅游业中体现赠得尤为明显 一是分唁析、评估消费者的行为和态唁度，预测变化趋势，及时报唁告给决策者，并提出解决问唁题的方案； 二是从公唁共关系的角度评议组织的方唁针、政策和计划，研究是否在符合消费者利益和社会利益在及其对组织品牌形象的影响在，并提出建议； 三是在协助营业部门改变或增设服在务项目，扩大服务范围，提在升消费者满意度。(漳五)处理突发事件和消费者漳投诉 如何通过危机预漳警体系的建立、危机公关战漳略的制定、危机

47、处理流程的漳把控和恢复管理，化解危机漳、减少损失和消除影响，是漳酒店与旅游业面对的一项经漳常性课题。 此外，酒虚店与旅游业的公共关系，对虚于公关礼仪的要求比较高。虚要通过有计划、有系统的培虚训，提升从业人员的公关礼虚仪素养。案例4一l广州大虚厦首创公务酒店品牌形象一蚁、项目背景广州大厦的前身蚁是广州市人民政府的接待基蚁地榕园大厦。为了适应蚁改革中的广州市政府对接待蚁基地的需求，广州市政府办蚁公厅于1993年在榕园大驯厦的基础上按四星级标准建驯成了现在的广州大厦，并于驯1997年9月28日开业驯。 广州大厦起步之驯初聘请酒店管理公司管理，驯管理公司将大厦定位为商务驯酒店，拟仿照商务酒店的经扎营管

48、理模式打开市场。由于扎市场定位的不准确和经济大扎气候的影响，大厦的经营一扎直难以打开局面；1997扎年9月28日至1998年扎9月30日，经营利润只有扎4.3万元。广州大厦的经扎营陷入了困境，管理公司只贼好提前撤离，由广州市政府汛办公厅组建了以邝云弘女土汛为领导核心的新班子，接手汛大厦的管理。新领导班子决汛定通过重新确立酒店定位，汛树立品牌形象来争取社会和汛顾客的支持。二、项目调查汛 广州大厦新班子在汛做了大量的市场调查的基础嗅上，对自身和市场的基本情嗅况作了全面的分析：广州商嗅务酒店星罗棋布，传统的招嗅待所也为数甚多，广州大厦嗅要想异军突起，必须寻找全嗅新的市场定位；广州大厦拥嗅有独特的酒店

49、资源和接待资嗅源，问题的关键在于需要重嗅新整合这些资源。 在蹭这样的认识下，一个全新的蹭概念应运而生创立全国蹭首家公务酒店的品牌形象。蹭这一全新的品牌形象拥有不蹭同于商务酒店的独特优势：蹭 1公务酒店可以打扼开一个独特的细分市场扼公务酒店市场，对于公务消扼费者而言，公务酒店有更强扼的适应性，更具信任感、安扼全感。 2公务酒店肛有一整套完整的适应政务接肛待、公务活动和其他商务活撮动的设施、设备、人员和程撮序。 3公务酒店依撮靠政府，与政府职能部门关撮系密切，能为客人提供更多撮的政治、经济等方面的咨询撮和服务。 4公务酒撮店承担着政府对外联络的职浑能，它所发挥的“窗口”和浑“桥梁”作用，是商务酒店

50、浑无法替代的。三、项目策划浑(一)公关目标 广州浑大厦确立以全国首家公务酒浑店为自己的品牌形象。这一份形象的释义为：以公务客户份，公务活动为主要目标市场份，以规范化的酒店服务为基份础，以鲜明的公务接待为特份色的酒店。 (二)公份关策略 (1)密切联份系目标公众，创造良好的人拂际传播渠道 (2)全汉面强化面向政府的公共关系汉，拓展公务市场(3汉)在服务中传播，在传播中汉营销四、项目实施(玖一)发挥自身优势，重塑品玖牌形象 其一，为公务玖酒店的品牌树立健康的形象玖。 其二，为公务酒店玖的品牌注入亲和力。陛其三，广州大厦还将公务酒陛店的品牌形象建设融人企业陛文化之中，提倡从个人形象陛做起，携手共塑晶

51、牌形象。陛 (二)强化自身品质陛，提升品牌形象 全面稿实施大厦由商务酒店向公务稿酒店转型的策略。这一转型稿主要包括两个方面：稿其一，调整大厦管理机制。稿 其二，强化员工培训饼。 (三)利用多元渠饼道，传播品牌形象 在饼总体的形象策略确定后，广饼州大厦推出了一系列的传播饼活动： 其一，选取曾半经是广州市市花并被人们誉半为英雄花的红棉花作为大厦半的形象标志，还选取绿色作半为企业形象识别色彩，旨在半推行绿色管理，普及环保意半识。 其二，广州大厦半的宣传活动先从内部做起，半强化企业形象。 其三佛，有针对性地选择公众媒体佛宣传企业形象，在广州地铁佛沿线投放了以“我在广州有佛个家”为主题的企业形象广佛告；

52、还在广九直通车站出口佛处最醒目的位置上设立了大佛幅的灯箱广告，让踏进祖国佛南大门的宾客在第一时间知佛道大厦的形象。 其四诌，在具有权威性的人民日诌报以及相关杂志，如接诌待与交际上，刊载由记者诌采写的关于大厦新品牌形象诌策略的系列报道。 其诌五，创办广州大厦人报诌，对内作为企业文化建设的尤载体之一，积极引导全体员尤工树立正确的价值观，增强尤团队意识；对外作为与目标尤公众沟通交流的渠道，传播尤企业信息，强化品牌形象。尤(四)参与公务活动，强化尤品牌形象 广州大厦定讶位为公务酒店，这就决定了讶大厦必须主动参与各类公务讶活动，同时强化与政府部门讶的长期沟通和合作。讶其一，必须创造出一套适合讶公务活动的

53、服务模式，并为讶公务活动营造最佳的环境，讶创造最佳的气氛，把大厦的酗“舞台”变成公务活动的“酗舞台”，让公务客人乐于到酗大厦来组织各项活动。酗其二，要把公务活动当作酗大厦自己的活动来组织。酗其三，要把公务活动当羽作大厦的公关活动来运作。羽 其四，争取大型公务羽活动、外事接待是广州大厦羽营销中的一个重大策略。(羽五)像接待市长一样，接待羽每一个人在大厦推行“顾客以完全满意”的概念，像接待以政务、公务活动一样接待好以每一项商务活动，像接待市以长一样接待好每一位客人，以努力提升公务酒店晶牌形象以。 其一，广州大厦采以取了一整套与目标公众联系胰的措施。 其二，广州胰大厦专门建立了重点客人的胰生活习惯档

54、案，为这些客人胰提供符合其所需的、个性化胰、人情化的服务。 其胰三，广州大厦还设置了专门朽的机构，组织专人调查研究朽顾客心理与需求，进而制定朽出相应的服务措施，力求使朽大厦的服务令每一位客人满朽意。 其四，广州大厦朽根据新一代公务员的年龄、朽层次、工作方式等方面的变朽化和需要，提供上网、手提朽电脑以及公务咨询等系列服詹务，为公务员在大厦构造了詹临时的办公室，方便了公务詹所需。五、项目评估詹(一)首创公务酒店，实詹现品牌更新 (二)疹在短期内迅速提升了大厦知诸名度 (三)获得了诸良好的经济效益推行公务酒诸店品牌形象以来，由于形象诸突出，营销策略得当，广州藻大厦在完成各项接待任务的藻同时，经济效益

55、大幅攀升。藻1999年营业利润达20藻65万元，与1998年相藻比，增长了513，创造藻了良好的经济效益。焉(四)缔结了良好的公众关焉系案例评析： 广州大焉厦案例无疑是一个以品牌传脂播促营销的成功个案，主要脂依靠的是酒店的品牌运营和脂整合营销，而公共关系手段脂的运用成为了其中的关键环脂节。 从“商务酒店”脂到“公务酒店”是广州大厦脂经营定位上的转变，同时由脂于“公务酒店”的定位在广脂州市内尚属新鲜，因此这一避定位本身就蕴涵着显在的品避牌价值。 既然是“公避务酒店”，那么政府公众在避广州大厦的公共关系活动中避就处于了中心地位。对于广避州大厦来说，不仅要从一般避组织公共关系的角度来处理避好与政府的

56、关系，保证组织避经营与发展的外在环境，更父重要的是政府公众同时也成父为了实现营销目标的目标公父众。 案例中令人遗憾父的是主题宣传口号“我在广父州有个家”与公务酒店的形父象似乎不甚协调。第五章邦工T与高科技行业公关专邦题理论要点社会公众对IT邦与高科技产品的核心关注点邦集中在三个方面，一是品牌邦，二是性价比，三是服务。邦IT与高科技行业的公共关烩系，主要也是围绕这三个目烩标进行的：致力于提升产品烩和企业的品牌形象，致力于烩讲述一个关于合理性价比的烩产品故事，致力于传播产品烩服务的基本理念和必要信息烩。一、IT与高科技行业公烩共关系的工作内容(一)开贩展宏观研究，为企业决策提贩供咨询IT与高科技产

57、业的贩一个突出特点是创新意识。贩明确，创新能力较强，产业贩环境瞬息万变。因此，企业贩的公共关系部门要通过日常贩化或专题性的调研活动，了坊解和把握产业发展的政策环秽境、市场环境、竞争环境及秽其变化趋势，为公共关系策秽略的制定和实施提供依据，秽并在可能的情况下向领导者秽提供有关企业整体发展战略秽的决策咨询。 (二)秽协调各方关系，服务于企业秽的产品、项目和发展战略横IT与高科技行业产品横更新换代快，竞争异常激烈横，因此公共关系部门要树立横随时“打硬仗”的竞争意识横，在产品上市和项目开展中横协调消费者、媒体、竞争对横手、合作伙伴和行业组织等横各方面的利益关系。便(三)加强内部沟通，建立便和发展良好的

58、内部公共关系便 IT与高科技行业属便于知识密集型产业，对专业便化、高层次人才十分倚重。便因此开展有效的内部公共关便系，吸纳和维系高端人才，浇成为企业公共关系的一项重浇要任务。具体来看，IT高浇科科技行业的内部公共关系浇应围绕如下三个方面开展工浇作： 一是协调和改善浇企业内部的人际关系和群体浇关系； 二是形成和强戴化组织内部的凝聚力和向心戴力； 三是创造和改善戴企业内部文化，使内部文化戴成为员工生活和工作的动力戴源泉。二、IT与高科技行戴业公共关系手段的整合办在策略的制定和实施工办，IT与高科技行业公共关办系综合了传统行业公共关系办的主要经验和做法，同时也办融入了行业的优势和特色，办实现了公共关

59、系策略的创新办。 主要表现在：吵一是IT与高科技行业公吵共关系，在传播手段上实现吵了传统媒体投放与以互联网吵为代表的新媒体投放的结合吵，使公共关系传播更加立体吵化。 二是IT与高科宁技行业公共关系，在与目标献公众的互动工实现了“以我献为主”、 “自上而下”献与“平等对话”、“及时反献馈”的结合，使真正意义上献的“沟通”得以实现。献三是IT与高科技行业公献共关系，在实施中的监测、亮管理和调整上，实现了原则亮性与灵活性的结合，使公共亮关系战略在执行中能更好地亮把握“变与不变”的尺度。亮 四是IT与高科技行亮业公关，在效果评估上实现亮了重要突破。除了传统的评亮估方法外，在IT与高科技瑟行业公关中，C

60、PM(千人瑟点击率)、在线反馈、定点瑟追踪、信息搜索引擎等最新瑟工具和方法被应用到效果评瑟估领域。这些技术手段的应瑟用，使公关策划和实施更具瑟针对性、有效性和科学性。瑟案例5-2“我的地盘，听耪我的”中国移动推出“耪动感地带”一、项目背景中耪国移动作为国内专注于移动耪通信发展的通信运营公司，耪曾成功推出了“全球通”、耪“神州行”两大子品牌，成球为中国移动通信领域的市场球霸主。但是，随着市场的相球对饱和，联通的反击和小灵球通的进入，中国移动面临着球严峻的挑战。中国移动认识球到，自己旗下的“全球通”球和“神州行”两大子品牌缺球少差异化的市场定位，目标潍群体粗放。中国移动能否在潍众多的消费群体中进行