丁桂儿策划案

1、品牌名称：丁桂儿脐贴广告主：山西亚宝集团有限公司广告代理：湖南科技大学商学院广告系07级策划小组成员：金荣梅王从容薛秀梅谭鹏雷远凤陈定于谢慧胡可成员分工简介：王从容：资料收集与市场分析，策划活动健康永相伴薛秀梅：营销与目标市场定位，策划活动感恩的心金荣梅：资料的整理，整体排版和营销活动策划，附件等。策划活动丁桂尔“爱心小天使”一一卡 通形象征，爱心天使伴“我”快乐成长，六一亲子大行动，平面广告之成长脆弱篇。陈定于：营销活动策划谭鹏：广告策划，平面广告之药丸篇，痛快篇，策划活动宝宝涂鸦墙胡可：媒介计划，策划活动宝宝涂鸦墙谢慧：费用预算，策划活动宝宝涂鸦墙雷远凤：效果预估策，划活动健康永相伴（其中

2、策划主题和问卷设计等的内容是大家在一起讨论之后完成）项目策划日期：2010年1月 TOC o 1-5 h z 前言 4第一部分市场分析5一、市场情况分析 .5 HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 二、竞争对手情况汇总 6 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 三、消费者分析 7 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 四、丁桂儿装备分析 7五、丁桂儿处境分析（SWOT析） 11 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 第

3、二部分营销与广告战13 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 一、目标市场战略 13 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 二、营销战略定位 14三、广告战略定位 15 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 四、营销与广告目标 17 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 第三部分营销活动策略18一、营销策略思路 181、营销策略总体思路图 182、营销策略思路描述 18二、营销活动执行方案 191、第一阶段：造势

4、期冲锋战 19活动一：丁桂尔“爱心小天使”一一卡通形象征 19活动二：爱心天使伴“我”快乐成长 212 、第二阶段：强推期攻坚战 23活动一：亲子大行动 23活动二：宝宝涂鸦墙 263 、第三阶段：提升期保卫战 28活动一：健康永相伴 28活动二：感恩的心 30 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 第四部分广告策划32一、卖点提炼 33二、广告语的诠释及分析 33三、系列广告创意及表现 33第五部分媒介计划38一、媒介目标 38二、媒介策略 38三、媒体的组合 41四、媒介投放排期表42第六部分费用预算45一、媒体费用预算 45二、活动开支预算

5、45三、宣传册、宣传片费用预算 45四、流动资金预算 45五、总计 45 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 第七部分效果预估46一、事前预测 46二、事中预测 46三、预测事后 47四、广告媒体评估 47 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 第八部分附件48 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 一.丁桂儿卡通形象设计 49 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 二、丁桂儿认知情况调查问卷 50 HYPER

6、LINK l bookmark72 o Current Document 三、丁桂儿认知情况调查报告 54前沿条山之南，黄河之阳，有一小城，名曰芮城。芮城，商末为芮国，周初为魏国，秦属河东君， 汉为河北县，隋唐称芮城至今，其背山望水，虽交通不便，但人杰地灵，是大禹治水所在地和道教 始祖吕洞宾的故乡。全国中成药五十强之一一一山西亚宝药业集团股份有限公司就坐落于此。亚宝药业的前身是山西省国营芮城制药厂，建于上世纪 70年代。80年代末期，芮城制药厂由 于缺乏拳头产品，设备老化，被市场竞争的风雨侵蚀得锈迹斑斑，濒临倒闭，亏损达300余万元。1990年，现任董事长任武贤出任厂长后，加大新产品研发力度，

7、开发出国家专利产品宝宝一贴灵（现名丁桂儿脐贴），使企业起死回生，效益连年翻番增长。2002年公司股票在上海证券交易所成功上市，成为山西省医药行业首家上市企业，在长江以北县级企业中树起了一面旗帜。2004年,企业在太原市国家经济开发区和风陵渡省级经济开发区建起了两座占地380亩和472亩的现代化工业园区，迈上了跨越式发展的道路。为了加深消费者对丁桂儿的品牌认知， 进一步提升其品牌形象，我们经过调查分析，做了这次 策划。丁桂儿是要报集团旗下的一个品牌一一儿童腹泻外用药第一品牌，其主要竞品为儿童口服腹泻药。而儿童口服腹泻药大部分为化学药品， 具有一定的毒副作用。丁桂儿脐贴作为中药制剂与化学 药品相比

8、毒副作用更小、安全性更强等特点。所以，丁桂儿脐贴可以通过大力宣传这一特点， 形成与竞品相比的优势，进一步提升丁桂儿脐贴的知名度和美誉度，扩大其在全国市场的市场份额。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析之后， 针对丁桂儿脐贴的发展情况与特点，特制定 出一套在全国推广的广告策划文本。为了加深消费者对丁桂儿的品牌认知， 进一步提升其品牌形象，我们经过调查分析，做了 这次策划。第一部分市场分析一市场勘探1.市场情况分析：儿童用药市场现状用药供需两旺。由于国外儿科药品的开发较早，现已基本形成了稳定的市场模式，呈现出供需 两旺的局面。国产儿童用药发展较慢， 主要由进口、合资药占据市场，曾一度面临高度集中

9、的市场 竞争格局。预计到2006年全球儿科用药市场将达到391亿美元的规模。产业未成气候。在我国市场上流通而且较为常用的3000多种药品中，儿童处方药所占比重不足3%目前国内儿童专用药厂较少，多数儿童药品由制药企业附带少量生产，抗感染类药用量较 大。儿童腹泻市场现状止泻药占儿童胃肠道用药市场的 %位居第三位，2001年全球销售额达到6640万美元。国内 市场上，微生态制剂和蒙脱石已成为目前治疗儿童腹泻的常用药物。市场竞争现状目前儿童腹泻市场的竞争品牌愈来愈多，而且国外的一些品牌也开始进入中国，瓜分中国市 场。主要竞争产品有斯密达、妈咪爱等。斯密达主要以医院销售为主，靠医生处方用药，但其市场 根

10、基稳固，消费者忠诚。妈咪爱以医院和市场并重，偏向于市场，但由于有同类竞品进入，它的市 场正在被别的品牌挤占，比如先声药业的“必奇”。直接竞争品牌有山西华康的腹泻康贴膜， 而且一些其他治疗儿童腹泻、厌食等症的外用贴剂也 已开始出现，儿童外用贴剂市场正在被各厂家看好，竞争也将更激烈。市场潜力以保守估计，我国现有0 6岁儿童为亿左右，0 2岁的婴幼儿为5000万左右，以每人每年 一次腹泻，一次使用三贴计，则丁桂儿脐贴的市场规模应在 9亿元人民币，所以丁桂儿脐贴的市场 潜量很大。受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响，在 2005年-2020年期间，20岁-29 岁生育旺盛期妇女数量将形

11、成一个高峰。二.竞争对手情况汇总：产品 项目丁桂儿脐贴思密达妈咪爱必奇质量高高高高价格较局较局较局儿童对剂型的接受程度最高较局较局较局起效速度较慢较快较快较快安全性最高（中药）较局（四约）较局（四约）较局（四约）竞争产品分析（一）竞争品牌丁桂儿脐贴作为儿童腹泻外用药第一品牌，其主要竞争对手是思密达，妈咪爱、必奇等口服药。（二）竞争品牌的基本情况近年来， 蒙脱石散类药物异军突起， 用药量及市场占有率不断扩大。 思密达占据了较大部分市场份额。 必奇紧随其后。 随着微生态学理论的发展， 近年来我国微生态制剂的研究和开发，亦获得迅速发展，妈咪爱的发展势头强劲。（三）丁桂儿脐贴与竞争品牌的比较产品目标市

12、场的比较丁桂儿脐贴和妈咪爱的目标市场为患腹泻的儿童；思密达和必奇的目标市场为患腹泻的成人和儿童。分销渠道的比较丁桂儿脐贴的主要分销渠道为药店；思密达，必奇，妈咪爱的主要分销渠道为医院和药店。广告诉求的比较：丁桂儿脐贴的诉求重点为“外用更安全，早贴早止泻。”思密达已完成由临床向OTC勺成功转型；必奇强势宣传高空覆盖，以冯小刚和徐帆作为代言人，狠抓消费者眼球，专攻腹泻症状；妈咪爱的广告诉求有益菌对儿童健康的重要作用。三 . 消费者分析由于儿童用药的特殊性决定了其购买者和使用者分开，即购买者是父母家人，使用者是孩子。主要购买者是25-35 、 45-55 年龄段之间的父母或者爷爷奶奶，使用者是0-6

13、 岁的婴幼儿。影响因素：一是产品疗效、一是医生、一是父母或朋友。购买原因主要是：婴幼儿不喜欢服药打针， 腹泻作为常见病，一次治疗后，以后都会到药店或诊所自行购买，品牌认同度较高。农村家庭妇女因为生活水平较低， 对小儿的病一般花费较少， 城市现代生活节奏较快， 家庭妇女不在家里照顾孩子，图简单方便。四丁桂儿装备分析丁桂儿的发展历史横空出世宝宝一贴灵的诞生黑膏的诱惑1992 年，山西省中医研究所挖掘民间祖传秘方，研制出一种由纯中药制成的具有健脾温中、散寒止泻功效的透皮贴剂产品，主治腹泻、腹痛、 食欲不振及妇女痛经。 这个新产品当时看上去只是一堆黑膏，很不起眼。 但长期从事企业技术工作的任武贤，却看

14、出了其潜在的价值，如获至宝地把该产品捧回了家。宝宝一贴灵，天下父母情产品捧回来了，目标消费群怎样定位如果根据产品的本来功效， 目标消费者定位在普通人群， 产品只能是一个普通产品， 竞争优势不明显。经过深入细致地分析产品的剂型特点后，抓住了“使用方便”这一关键，针对儿童是腹痛、腹泻、厌食的高发人群，又天生怕打针，拒服药，从父母十分呵护自己宝宝的心理出发进行创意，果断放弃成年人群，把消费目标定位在06 岁儿童，并设计出了“宝宝一贴灵，天下父母情”这句充满爱心、富有人情味的创意广告语，一方面在社会广泛宣传，征求意见，使“宝宝一贴灵，天下父母情”深入人心；另一方面，抓紧创意药品名，申报专利，制定规格，

15、设计、印刷包装，利用中药现代化生产技术，生产出了成品。 1993年下半年，“健”字生产批文的 2贴盒装的“宝宝一贴灵”开始投放市场。筚路蓝缕，以启山林成品生产出来了， 如何推向市场， 让消费者认可刚刚从亏损边缘过来的芮城制药厂显然拿不出高昂资金进行大规模推广。靠别人不如靠自己，找市长不如找市场，他们从厂内部挑选了 20 名文化程度较高的人员，成立了新药科， 组建起了新药营销队伍。 营销人员背起药箱，走街串巷宣传药品性能，参加全国各地举办的药品交易会，在河南百泉、江西樟树两大传统型药品交易会上， “宝宝一贴灵，天下父母情” 的广告牌吸引住了客商的眼球， 使用方便的剂型深受客商青睐，样品很快被索要

16、一空，疗效也很快得到消费者认可，在国际、 国内药品博览会上， 相继荣获中日药品博览会中华“博毅杯”奖、新加坡药品博览会“金狮”奖等国际、国内博览会七项大奖。 1994 年，产品销量达 136 万盒，创销售收入达540万元。56 天，凤凰从山窝中飞出专利证书拿到手，奖杯捧回一大堆，不能再端着金饭碗去要饭。 90 年代前期，正是社会向信息化时代转型的重要时期，人们对产品的认识主要来自于广告。 1995 年，企业发动员工集资，任武贤厂长带头拿出准备建房的积蓄，倾其企业财力，直接抢占制高点，在山西医药行业中， 第一个把“宝宝一贴灵”广告直接做到中央电视台黄金时段，这在当时是一个大胆的创举。 56 天的

17、中央电视台广告， 就把 “宝宝一贴灵， 天下父母情” 这句脍炙人口的广告语叫响了大江南北、 长城内外，进一步扩大了产品的知名度和信誉度。客户持币排队等货，车间不得不增加人员，加班加点。 95年当年产品销量达350万盒，销售收入突破1000万元。山重水复疑无路，柳暗花明又一村正当“宝宝一贴灵”在中央电视台的广告做得如火如荼，产品形象渐入人心的时候， 国家对药品广告开始整顿，宝宝一贴灵因药品名称中含“一贴灵”这样绝对性语气，不能再上中央台，两个月的广告合同未满就被迫中止了。碰巧此时，各省卫视台方兴未艾，我们乘胜出击， 一方面在各卫视台大力投入，弥补不能上中央台的缺撼；一方面充分发挥各种媒体，利用户

18、外广告、报刊、杂志进行宣传。宝宝一贴灵的影响深入人心，几年来，单产品销量以平均每年30%的速度增长。. 化蛹成蝶从宝宝一贴灵到丁桂儿脐贴“健”字号的羁绊“宝宝一贴灵”是药品， 但批准文号却是卫药健字， 因此限制了药品的流通渠道，消费者只能从药店中购买，不能从医生的处方中开出，从而影响了销量的进一步扩大。品名的尴尬随着国家对医药市场的不断规范， 政策调整， 药品名称中不得含有绝对性的词语， 宝宝一贴灵药品名中就因为一个“一”和一个“灵”字，而不得不叫停，已经在消费者心中根植的品牌形象就要化为乌有。破茧化蝶2001年，他们引进国内先进的“超临界CO2萃取”技术，对宝宝一贴灵的传统提取工艺进行了改进

19、，提高了成品中有效成分的含量，并通过“超微粉碎”工艺，改善了药品性能，质量标准在国家标准的基础上进一步提高，实现了产品的更新换代， “宝宝一贴灵”获得了国药“准”字号生产批文，结合药品的主要成分， “宝宝一贴灵” 更名“丁桂儿脐贴”， 在国家工商局注册了“丁桂”商标，使该产品挣脱了长期以来“健”的束缚。丁桂儿的发展前景经过公司前几年在零售药店的耕耘, 并且结合一定的广告以及网站的宣传和推广 , 丁桂儿脐贴已逐渐成为一个现金流产品 , 是许多药店的必备产品。 从目前的经营情况来看, 丁桂儿脐贴基本达到满负荷生产。 07 年 12 月 , 公司将丁桂儿脐贴的出厂价格从元 /3 贴提高到元/3 贴

20、, 涨幅为%。经过公司和销售商的共同努力 , 我们估计 08 年收入将达到亿元 （07 年的收入为亿元 ） 。 我们预计 09 年丁桂儿脐贴销售规模将达到亿元, 同比增长约20%。 小儿腹痛腹泻症拥有庞大的患者群体 , 公司生产的丁桂儿脐贴因其产品特性和疗效而具有广阔的市场前景。我国每年 5 岁以下儿童有亿人次患腹泻, 如果其中40%的儿童患者使用该产品, 每次三贴为一疗程, 则丁桂儿脐贴年市场需求量将在 2 亿贴以上 ,市场潜力仍然巨大。丁桂儿的产品特点1、剂型好，透脐吸收快，作用迅速, 疗效显着。丁桂儿脐贴选用地道中药， 科学组方。运用现代工艺， 采取二氧化碳超临界萃取药物有效成份，采用世

21、界先进的透皮缓释技术，制成褐色圆形膏剂，气味芳香，洁净卫生。是一种生物利用度高、理化活性强的肚脐外用贴剂。 融合中医传统脐疗理论，直接贴附儿童脐部，药物得以循经直达病所，生物利用度高，药物吸收快，达到健脾温中、散寒止泻、扶助正气、标本兼治的目的。2、外用穴贴，使用简单、方便。丁桂儿脐贴的使用方法非常简便，直接撕开药贴，外贴宝宝的肚脐窝就是了 , 一天一贴。不需煎药、服药、注射，也避免了药物被破坏分解和对人体内有关脏器的损害。对那些吃药怕苦、打针怕痛、针灸怕针、服药易吐及不能服药的小孩，尤其适宜。3、绝无毒副作用，天然中药成份外用贴剂，儿童用药更安全。丁桂儿脐贴在进行临床安全性监测时,在 184

22、2例病例的监测过程中 ,观察前后分别做血尿便常规，心电图、血GPT BUN Cr、CO2CP勺前后对比测定，未发现该药有毒副作用。丁桂儿脐贴（ 原名宝宝一贴灵） 至今已走过十来个年头， , 深的天下父母亲的认可。通过消费者来信来电，至今没有发现一例副作用。4、标本同治，泻则治病，泻止固本强健脾胃。泄泻，是小儿常见的一种消化道疾患，多因感受外邪，内伤饮食，脾胃虚弱引起。主要病变在脾胃。丁桂儿脐贴外贴肚脐，药物吸收快，作用迅速，急则治其标，健脾温中，散寒止泻。缓则治其本，巩固使用强健脾胃。5、储存方便，随取随用。丁桂儿脐贴有效期限长，适宜长期储存，家庭常备无患，一旦需要，随取随用， 贴到病除。丁桂

23、儿的认知度丁桂儿脐贴（ 原名宝宝一贴灵） 用于儿童腹痛、腹泻。由亚宝药业1992 年研发成功。 1994 年获得国家专利， 1996年和 2004年分别被山西省政府授予 名牌产品 和 山西省标志性名牌产品 称 号，先后荣获国际国内 7 项大奖。是儿科领域第一个获得国药准字的新型贴剂。丁桂儿脐贴选用地道中药天然成份, 科学组方， 融合中医传统脐疗理论, 运用现代工艺 , 采取二氧化碳超临界萃取药物有效成份，采用世界先进的TTS透皮缓释技术，制成褐色圆形膏剂，气味芳香,洁净卫生。是一种生物利用度高、理化活性强的肚脐外用贴剂 , 直接贴附儿童脐部 , 从强健脾胃功 能这个根本入手 , 主治儿童腹泻腹

24、痛。腹泻是儿童多发病，且长伴有消化不良、腹痛、厌食等症状。儿童脾胃功能尚不完善，易虚易实，容易导致上述病症，而且天生对打针、吃药具有抗拒意识。丁桂儿脐贴外贴肚脐治疗腹泻, 经过十几年的市场验证, 由于疗效显着, 且简单、方便、安全 , 目前没有发现毒副作用。因而丁桂儿脐贴上市十余年来, 走遍中国大江南北, 受到孩子的喜爱和家长们的广泛认可。丁桂儿的处境（产品SWOT析）优势 ：专利保护；剂型独特，轻轻一贴，散寒止泻，方便无痛，安全有效；产品虽已改名换包装，但产品工艺改进后，却提高了产品的科技含量和附加值；十余年的疗效久经验证，只要稍加解释，消费者就会接受；原有的分销渠道，可以加快铺货速度；价格

25、中，符合大众消费水平。劣势 ：重新包装，容易引起消费者误解；价格的变动容易引起原来一些消费者的误解（农村）；以普药方式运作，局限了产品的增长潜力；医院市场薄弱，在城市市场运作较为困难。机会 ：更名为该产品的重新定位与诉求提供了机会；农村市场的增长率会进一步提高，城市市场的占有率会很大的增长；儿童用药市场的不断成熟正在进一步扩大。威胁 ：.市场上同类竞争产品不断出现；. 制售假药者猖獗。小结： 随着我国经济的快速发展， 人民生活水平的逐年提高， 大众饮食结构和生活习惯也有了较大改变。在生活环境的改变下，近年来，我国消化系统的发病率一直呈上升态势。在胃肠道疾病中，感染性腹泻一直是常见病多发病， 而

26、非感染性腹泻的发病率也呈逐年增长的态势。 止泻药物作为医药市场上的大众常用普药，其市场近年来呈现出逐步上升之势第二部分 营销与广告战略一、 目标市场策略1.1 市场细分市场细分是造成差异化的最有效的工具。 在产品日趋同质化的今天， 市场细分的作用被越来越多的企业主所认可。一个消费者能否成为儿童腹泻的顾客，受他的年龄，家庭生命周期、追求的利益等因素的影响。因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。年龄家庭生命周期市场细分市场年龄：40 45 60 60以上家庭：未婚已婚无子女已婚有未成年子女（0 6岁）子女已婚有未成年子女（ 0-6 岁）小结：其中c和d两个群体是可能购买丁桂儿

27、脐贴的消费者群体，他们是：06岁儿童妈妈、爸爸、奶奶、爷爷。追求利益细分市场重视程度安全性：高重视程度安全性：低儿童对脐型接受程度： 高儿童对脐型接受程度：低小结：其中c这一群体是可能够买丁桂儿脐贴的消费群体，他们的特征是：重视儿童腹泻药的安全性和儿童对剂型的接受程度。. 丁桂儿脐贴最有价值的细分市场及其特征主要目标消费群体：06岁儿童的妈妈爸爸（她们的年龄在2040岁之间）次要目标消费群体：06岁儿童的奶奶爷爷（她们的年龄4060岁之间）她们在购买儿童腹泻药时比较看重的是：药品安全性、儿童对剂型接受程度. 目标市场选择由于丁桂儿脐贴的竞争对手来自口服、外用两个市场，而且，农村市场趋于饱和，丁

28、桂儿脐贴的主要市场在二三级市场，尤其是农村、小城镇、郊区及城市诊所等，而随着城镇化建设进程的加速， 农村人口不断涌入发达城市， 带来是他们的消费意识、 用药习惯的改变，使产品原本的固有市场萎缩。所以，我们建议丁桂儿脐贴选择无差异性营销策略。. 市场定位企业对产品的预期定位“外用更安全，早贴早止泻”满足了部分消费者的需求，即以外用满足了安全的需要，但是口服药的安全性同样也很高，丁桂儿并没有提出更加有利的诉求点，同时，早贴早止泻的定位有些模糊，并没有将产品的疗效作明确的说明。综合以上分析，我们建议企业赋予自己儿童腹泻中药第一品牌的定位。二，营销战略定位产品定位“丁桂儿脐贴” 产品定位于中低端医疗市

29、场。 作为公司盈利主要来源的医药工业， 其主打品种丁桂儿脐贴继续保持较快增长对公司毛利率提升发挥决定性作用， 随着丁桂儿脐贴在大中城市医院推广效果逐步显现，未来仍有较大增长空间。而且， 公司配合国家发展“新农合”力度的加大， “丁桂儿脐贴” 产品处于市场开拓期， 因此，该产品应该有比较大的发展潜力。 医药商业继续保持稳定发展。目标消费群定位如果根据产品的本来功效， 目标消费者定位在普通人群， 产品只能是一个普通产品， 竞争优势不明显。经过深入细致地分析产品的剂型特点后， 我们抓住了“使用方便”这一关键， 针对儿童是腹痛、腹泻、厌食的高发人群，又天生怕打针，拒服药，从父母十分呵护自己宝宝的心理出

30、发进行创意，果断放弃成年人群，把消费目标定位在06岁儿童，并设计出了“贴心呵护，关爱宝贝”这句充满爱心、富有人情味的创意广告语，一方面在社会广泛宣传，征求意见，使“贴心呵护，关爱宝贝”深入人心；另一方面，抓紧创意药品名，申报专利，制定规格，设计、印刷包装，利用中药现代化生产技术，生产出了成品。宣传策略定位丁桂儿脐贴由天然植物丁香、肉桂、草芨等具有“药食同源”的中药中提取有效成分研制而成的外用治疗腹泻的贴剂， 透皮吸收简单方便快捷有效。 是一种生物利用度高、 理化活性强的肚脐外用贴剂, 直接贴附儿童脐部, 从强健脾胃功能这个根本入手 , 主治儿童腹泻腹痛。 适用于小儿非感染性腹泻，腹痛、消化不良

31、的治疗。同样适用于食欲不振、抗生素治疗中的感染性腹泻的治疗等二广告战略定位目标受众定位06 岁孩子的妈妈、奶奶、爸爸、爷爷等亲人广告主题定位贴心呵护，关爱宝贝. 丁桂儿脐贴形象定位丁桂儿脐贴的形象定位于：儿童腹泻外用药第一品牌媒介定位作为中低端医疗药品，为了更精确的到达目标受众，媒介也应该选择定位于相同或相近目标消费群的综合性媒介，以便受众更易接受。第一，媒介选择（ 1）电视CCTV-19: 51电视剧（5秒）。CCTV-820: 13【黄金强档】（5秒）。电视植入广告：让丁桂儿的卡通形象在某部动画片中扮演主要或重要角色，且赋予丁桂儿勇敢、乐观的性格。传达丁桂儿脐贴与儿童健康安全，快乐成长的主

32、题。让丁桂儿脐贴潜移默化的深入人心。（ 2）杂志在妈咪宝贝（03岁）版、为了孩子（37岁）版这两个实力较强的专业育儿杂志上 发表软文广告和平面广告。选择理由 : 妈咪宝贝（ 0-3 岁）版在众多母婴育儿类杂志中始终占据发行量的领先位置，全国共计发行量约万册。慧聪国际商情平面媒体广告监测显示妈咪宝贝杂志在母婴类杂志当中发行量排名第一; 为了孩子（3 7岁）版为全国双效期刊，作为一本权威育儿杂志，它不仅拥有以上荣誉，更拥有三十多万的发行量，上百万的读者。（ 3）网络媒体39健康网首页（规格：通栏广告）39健康网的社区、论坛、博客和新浪网、网易的博客。在这里引发话题，吸引目标受众的注意力，充分发挥意

33、见领袖的作用，树立丁桂儿脐贴的良好口碑，促进消费者产生购买行为。4）丁桂儿脐贴的网站建设为有 0 6岁儿童的家庭提供一站式育儿服务，除了传授喂养营养、健康成长、智力培育、益智娱乐等知识，搭建宝宝成长记录、互动社区、博客、论坛等互动空间外，立志于打造全球专业水准的育儿平台。5）炎黄健康传媒通过北京、上海、广州三地的炎黄健康传媒，在医院播放丁桂儿脐贴的广告。选择理由：根ACS尔森等三家实力调查机构目前对健康媒体行业的调查结果显示，炎黄健康传媒在国内LCD体市场中的市场份额、占有率、医院覆盖率均居行业第一。POP赠品：在消费者赠买一定数量的本产品时，可免费获得亚宝药业赠送的一件小礼物（如印有丁 桂儿

34、卡通形象的玩具、文具盒、书签、闪卡等）。包括霓虹灯、宣传册、手提布袋等。（ 7）户外媒体医院、超市、社区附近的路牌、户外展板、候车亭公交车车载电视、公交车车体第二，媒体的组合在现代广告活动中，孤立地、简单地应用某单一媒体往往不能达到理想的广告目的。“丁桂儿脐贴”想要开拓市场、扩大知名度就要运用多种媒介相互配合、协调运作，即在做报纸广告杂志广告的同时，还应运用、售点广告及礼品作辅助宣传，这样可以提高信息的重复传播率，扩大信息接触面，提高扩散度，使信息送传到主要媒介未达到的受众。在药店做售点广告，能够引导和诱发消费者对商品产生爱好，作出选择，能够唤起消费者的潜在意识，激发我们的购买欲望，促使他们的

35、购买行动。售点广告还能加深或提醒消费者的购买印象，有利于提高商品的指名购买率。四、营销与广告目标营销目标高目标消费群对丁桂儿脐贴的认知度播“孩子不受罪”的理念，树立“十年品牌、久经验证”的品牌优势固提高目标消费群的忠诚度，培养未来消费的生力军高目标消费群对丁桂儿脐贴的信任，让产品成为目标消费人群选择的第一品牌广告目标传播目标：大丁桂儿脐贴的品牌宣传力度高丁桂儿脐贴的知名度和美誉度，通过系列概念推广，建立丁桂儿的公众形象，使目标消费群认知度达到85以上，美誉度达到60以上。销售目标：作为一种广告策划营销活动，因此促进销售必然是此次广告活动的目标之一。我们的销售目标是使丁桂儿的销售额提升20%，整

36、体利润增加30%。第三部分营销活动策略一、营销策略思路1、营销策略总体思路图2、营销策略思路描述为了打造丁桂儿的全新形象，提高丁桂儿在市场上的知名度和美誉度，进一步开拓市场，提高市场占有率，同时培养消费者的品牌忠诚度，使得丁桂儿成为关爱儿童的健康成长的爱心天使。为此， 我们制定了一整套丁桂儿传播推广战略， 分了三个阶段， 逐步提高和深化丁桂儿的品牌知名度，建立该产品在消费者心中的良好形象。我们的三个阶段宣传策略分别是：第一阶段 ： 冲锋期 通过“爱心天使”卡通形象征集打赛和关注贫困山区儿童健康状况的“爱心天使”伴我快乐成长两个活动，“爱心天使”卡通形象征集活动，通过目标设计人员的参与，聚焦公众

37、的关注度, 使用了意见领袖的口碑作用，对产品很好的宣传。“爱心天使” 伴我快乐成长是以这个卡通的形象 “爱心小天使” 的名义向贫苦山区免费发赠丁桂儿脐贴及其他日常药品。为企业树立一个良好的形象。扩大大消费者对丁桂儿的品牌认知 , 争取更多的消费者认识、了解、信任丁桂儿的品牌。第二阶段 ： 强推期 这一阶段，是我们整个营销活动的重点。在这一阶段里，我们着重培养消费者之间的互动，通过 “六一亲子大行动”、“宝宝涂鸦墙”两个活动，不仅要让更多的目标消费者参与到丁桂儿的互动中来。“六一亲子大行动” 给家长搭建一个相互交流、学习教育孩子的平台同时借此更全面、 深人地向市民展示我们的企业文化， 企业风采，

38、 企业理念。“宝宝涂鸦墙” 通过目标消费者的参与， 聚焦公众的关注度, 使目标消费者更好的了解丁桂尔这一产品。第三阶段 ： 提升期保卫战 通过前两个阶段的战役， 相信丁桂儿的知名度已经大大提高了。为了更进一步的使更多的消费者不仅仅是了解丁桂儿，还要建立对丁桂儿产品的忠诚度，我们决定开展最后的战役“健康永相伴”和“感恩的心”。“健康永相伴” 充分利用现有的互联网技术以及互联网宣传活动的低成本，进行对“丁桂尔脐贴”的推广，以达到在目标消费群中扩大知名度、提高网站访问量的目的，吸引目标消费者购买该产品。为此特别以丁桂儿的名义建立的一个关爱儿童健康成长的网上交流平台。“感恩的心”利用感恩节的有利时机回

39、馈社会，向购买丁桂儿脐贴两盒以上者，免费赠送丁桂儿脐贴助儿童健康成长育儿DVD光盘，同时邀请儿科名医免费为当天就诊儿童做各项体检活动。进一步提高消费者的品牌忠诚度和产品的知名度美誉度二、营销活动执行方案第一阶段：造势冲锋期活动一：“爱心小天使”卡通形象征集活动主题 :卡通形象征集丁桂尔“爱心小天使”卡通形象征集活动时间 :2010年1月 1日2010年2月20日活动内容:“爱心小天使”卡通形象设计征集活动目标人群:广告、设计、传媒等行业的创意产业内机构、从业人员、相关专业教师和学生活动目的：通过目标设计人员的参与， 聚焦公众的关注度, 使用了意见领袖的口碑作用， 对产品很好的宣传活动意义：通过

40、从征集活动提高品牌的知名度，同时从新塑造丁桂儿形象，关爱儿童健康的天使，吸引更多消费者的青睐。操作方案：主办方: 山西亚宝集团协办方: 业界知名网站和杂志宣传策略 :（ 1）在亚宝集团网站开设“爱心天使” 卡通形象征集专栏;（ 2） 在业界知名的网站和杂志上发布举办“爱心天使” 卡通形象征集大赛的广告。参与方式 :短信的方式：发送到指定的号码，移动至 xxx联通至xxxx以电子邮件方式：直接将创意发送到指定的活动邮箱；以信件方式：将创意邮寄山西亚宝集团广告部（ 附： 并同时注明创意人姓名、创意说明、联系方式）评选程序：征集结束后，由主办方成立评委会对创意作品进行第一轮审核评选；经过审核，评委会

41、评选出优秀创意参加决赛，并将其刊登于本次活动的专栏；（3）进行为期一周的投票环节，社会公众对进入决赛的优秀作品进行网上投票和短信投票（ 4）最终由评委会对作品进行复审，评选出前三名。（ 附： 评委会可以由亚宝集团邀请业界的名人组成）奖项设置（ 1）“爱心天使最佳设计奖”、 “爱心天使最佳创意奖”、“爱心天使最佳人气奖”各 1 名；（ 2）“爱心天使心参与奖” 50 名奖励方式所有奖者全部由山西亚宝集团授予“荣誉证书”。（ 2）爱心天使最佳设计奖： 500 元奖金+价值100 元的药品购买卡爱心天使最佳创意奖: 300 元奖金+价值100 元药品购买卡爱心天使最佳人气奖： 200 元现金 +10

42、0元药品购买卡爱心天使热心参与奖：价值66 元的药品购买卡（药品购买卡可以在山西亚宝的各代理处均可进行购买消费者需要的药品）活动二：关注贫困山区儿童健康状况一 活动主题：爱心天使伴“我”快乐成长活动宣传图二 活动目的：（ 1）为了扩大大消费者对丁桂儿的品牌认知 , 争取更多的消费者认识、了解、信任我们的品牌。（ 2）树立好的品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度，同时为企业树立一个良好的形象。三 活动内容：1） 以这个卡通的形象 “爱心小天使” 的名义向贫苦山区免费发赠丁桂儿脐贴及其他日常药品。（ 2）向山区孩子的父母宣传一些利于孩子健康成长的知识，发放一些健康常识的手册。（ 3）同时大力呼吁社会关

43、注山区儿童的健康状况三 活动时间：2010 年 6 月 1 日 6 月 10 日五 活动对象：0 6 岁的贫困山区的儿童六 举办单位：山西亚宝集团联合中国扶贫基金会七 活动执行：1）相关策划人员做好公关工作，联合中国扶贫基金会，联合公益性的网站，广播以及电视台等各种媒体开展“关注平困山区儿童健康”的播放和制作，呼吁一些有爱心的人士参与活动，共同凑置相关的费用。2）市场调研人员做好前期的市场调研，了解山区贫困儿童健康的现状，确定活动针对的主要地区和范围。3） 物资筹备人员做好相关物资 （丁桂儿脐贴， 一些日常生活的要药品， 健康小常识宣传手册）准备，储藏，运输等。二 活动时间 ：八 活动程序：（

44、 4）派一些职员联合当地的政府做好物资的下发工作，同时向儿童的父母宣传一些关于如何让孩子健康成长的知识，以及一些生活中常见的疾病的预防和应急的措施。第二阶段：强推期活动一：丁桂儿亲子大行动一 活动主题：凝聚点点滴滴共享美好时光” 一一丁桂儿亲子教育大型活动！活动宣传图二 活动目的：（ 1）为了扩大大消费者对丁桂儿的品牌认知 , 塑造美好品牌形象, 争取更多的消费者认识、了解、信任我们的品牌，提高营业额。（ 2）借此更全面、深人地向市民展示我们的企业文化，企业风采，企业理念。（ 3）给每位家长搭建一个相互交流、学习教育孩子的平台同时也给每位来参加的家长提供一个交结新朋友的机会.三 活动内容：宝宝

45、秀秀秀、智力大比拼、运动（健康）宝宝、全家总动员四 活动时间：2010 年 6 月 1 日6 月 2 日五 活动地点：预定在百姓大药房的活动中心的礼堂内。六 活动对象：0-3 岁阶段的婴幼儿及其家长；3-6 岁学前阶段的孩子及其家长七 举办单位：山西亚宝集团及代销商百姓大药房联合举办八 活动安排：（ 1）接待工作由门市部负责迎送参赛者；客服部负责活动现场主持及后勤相关工作。（ 2）场地布置由企划部设计，数码部负责宣传版面制造，摄影部负责提供所需材料！（ 3）摄影部负责活动中的留念拍摄项目。（4）现场活动及场地布置：美丽天使 &S226;幸运宝宝凡在活动期间的宝宝都将获得由小天使送出的精美礼物一

46、份！ （礼物：小小卡通电风扇，小电筒，小小卡通拼图，气球等）及准备一些糖果、饮料！（奖品有仓管落实），气球拱门、横幅等，丁桂儿的吉祥物！1）首先请主办方上台致开幕词宣布活动正式开始！2）由主持人宣布活动安排顺序及要注意事项。活动环节分为四部分，每部分25分，总分 100分。1.首先由举办方编排一个开场舞宝宝秀秀秀：由每个参加的家庭让自己的宝宝出演一个节目可唱歌、跳舞、讲故事等等！ 由我们的特邀嘉宾评分！智力大比拼：有我们主持人提一些十分简单的天文、地理，日常小常识， 简单算术等题目以选择题的形式让宝宝们从A、B、C三个答案中竞猜，实行抢答形式！最后以宝宝所答对的题数按从高到低第一名给满分，第二

47、名给20 分以此类推！ 4. 运动（健康）宝宝：类似宝宝爬行比赛全家总动员：搬气球，在规定的时间内，宝宝爸爸负责给气球充气，宝宝妈妈负责把气球绑好，并引导自己的宝宝把气球搬到目的地。最后以宝宝搬的气球多少决胜负按从高到低第一名给满分，第二名给 20 分以此类推！活动完后，可以组织家长、宝宝们到我们礼堂中心的心愿树上留下自己的祝福九 评选项目及奖励（ 1）每个环节产生一个奖项即：第一环节第一名宝宝获得者给予“魅力宝宝”荣誉称号及丁桂儿脐贴两盒和一些儿童喜欢玩具 （如小汽车，卡通小人，奥特曼），儿童保健品等等；第二环节第一名宝宝获得者给予“聪明宝宝”荣誉称号及相应奖品和一些儿童喜欢的食品和；第三环

48、节第一名宝宝获得者给予“健康（运动）宝宝”荣誉称号和一些儿童牛奶，钙片等；第四环节第一名家庭获得者给予“幸福家庭”荣誉称号及一个大的中国结根据总分多少从高到低取出前三名的家庭，分别给予第一、二、 三名荣誉证书及相应的奖品！同时活动期间凡购买丁桂儿脐贴两盒或以上者送一些开发儿童智力的玩具魔方，识字小册，简易积木，填图色板，让宝宝家康快乐成长。活动二：宝宝涂鸦墙一 活动主题：宝宝涂鸦墙未来药品大设计宣传效果图二 活动目的：（ 1）扩大丁桂尔的知名度（ 2）通过目标消费者的参与，聚焦公众的关注度, 使目标消费者更好的了解丁桂尔这一产品（ 3）开发宝宝智力，让宝宝健康聪明。三 活动内容：以健康为题的绘

49、画幼儿比赛，设计未来的药品形状等。四 目标人群：26 岁幼儿，学龄前儿童五 活动意义：通过互动，提高丁桂尔知度, 建立富有亲可信的、注重创意改变生活的企业形象六 操作方案 :主办方：丁桂儿企业承办方：业界知名少儿网站和杂志宣传策略：1）育儿网站和育儿杂志开设比赛专栏2）在各大电视台播放召集广告3）在地方的主要知名幼儿园开展宣传，并与之合作参与方式：1）以信件方式：将创意邮寄丁桂儿公司有关活动组（附 ： 并同时注明创意人姓名、创意说明、联系方式）2）以电子邮件方式：直接将创意发送到丁桂儿的活动邮箱；PS ：活动可以个人参加，也可以集体参加：评选程序：1）征集结束后，由主办方成立评委会对创意作品进

50、行第一轮审核评选2）经过审核，评委会评选出优秀创意50 个参加决赛，并将其刊登于本次活动的网站专栏3）进行为期一周的投票环节，社会公众对进入决赛的优秀作品进行网上投票4）最终由评委会对作品进行复审，评选出前三名。奖项设置：丁桂儿药品设计最具创意奖一等奖一名丁桂儿药品设计最具创意奖二等奖三名丁桂儿药品设计最具创意奖三等奖五名丁桂儿药品设计最佳团体奖一个丁桂儿药品设计优秀奖（进入决赛既有）奖品：一等奖：当地最好的幼儿园免费上学一年荣誉证书二等奖：奖金1000元荣誉证书三等奖：奖金500 元荣誉证书优秀奖：价值100 元的丁桂儿消费卷一张荣誉证书所有入围作品印刷成书出版，每一位进入决赛的参赛者均可获

51、得一份作为纪念，所有参与者将获得家庭小药箱一个，家庭小药箱内含丁桂儿肚脐贴 ，体温计，创口贴，小口罩等。同时赠送一些开发儿童智力的玩具魔方，识字小册，简易积木，填图色板。第三阶段：保卫期活动一：网上交流平台的建立一 活动主题：“健康永相伴”宣传效果图二 活动目的：1）充分利用现有的互联网技术以及互联网宣传活动的低成本，进行对“丁桂尔脐贴”的推广，以达到在目标消费群中扩大知名度、提高网站访问量的目的，吸引目标消费者购买该产品。给家长搭建一个相互交流、 学习教育孩子的平台。培养意见领袖，加强丁桂儿的企业知名度，宣传丁桂儿的育儿理念三 活动内容：. 以丁桂儿的名义建立一个关爱宝贝的健康网站， 可以提

52、供论坛交流、 专家在线咨询等， 方面父母了解孩子的健康问题.吾家有儿（女）初长成丁桂儿宝宝成长日志秀丁桂儿网站上开博客，孩子的父母可以每天晒晒自家孩子的趣闻趣事，形成育儿交流平台，每周一个周冠军，每月一个月冠军，年底总结大放送，优胜者有好礼相送四 活动时间 ：2010 年 3 月至 12 月五 活动对象：06 岁孩子的家长六 举办单位： 山西亚宝药业集团股份有限公司七 活动执行：全面登陆搜索引擎具全球网站数据库统计，网站60的访问量来自各类搜索引擎，因此品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的重要手段。（ 1）确定网站关键词：品牌网站全面登录搜索引擎，网民只需要搜索相关关键词即可显示出网

53、站地址，并能点击进入。根据亚宝药业集团特色，我们为其选定的关键词为：亚宝药业、拉肚子、孩子腹泻、腹泻的治疗、丁桂尔等。（ 2）登录各大门户网站搜索引擎：门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径， 将亚宝药业官方网根据科学选定的关键词进行网站登录， 能够有效地提升网站的曝光率， 快速呈现在网民面前。 其中各大门户网站搜索引擎的 “推荐登录” 方式能够让亚宝药业官方网具有较好的关键词搜索排名位置，是比较理想的登录方式。（3）登录Google、百度等专业搜索引擎：Google、百度等知名专业搜索引擎属于自动收录加关键词广告模式， 每天有。 能够被其自动收录， 并在搜索相关关键词的时候

54、具有较好的搜索引擎自然排名，这将极大的促进丁桂尔脐贴的营销推广和自我增值。论坛交流在网站首页开辟育儿社区专栏，网友在此可以畅所欲言，发布信息、进行讨论、聊天等，互相交流育儿经。同时在丁桂儿网站开通“吾家有儿（女）初长成丁桂儿宝宝成长日志秀”专栏博客， 吸引广大家长的参与。专家在线咨询在网站首页开辟儿科专家在线专栏，网友有什么疑问都可以在留言板上提问， 24 小时内将有专门的儿科专家解答网友的问题并提出建议。活动二：好礼连连，精彩不断一 活动的主题：感恩的心宣传效果图二 活动目的：在产品以为大家认知的情况下， 进一步提高消费者的品牌忠诚度， 提升丁桂儿脐贴的知名度与、.，、人 I 、.美誉度。回

55、馈社会，大些新老顾客对丁桂儿的支持和信赖有效的抵制竞争对手的相关促销活动三 活动内容：.在感恩节当天，购买丁桂儿脐贴两盒以上者，免费赠送丁桂儿脐贴助儿童健康成长育儿DVDt 盘，. 邀请儿科名医免费为当天就诊儿童做各项体检活动活动时间 ：2010 年感恩节（每年11 月的第四个星期四）五 活动对象：06 岁孩子及其家长六 举办单位：山西亚宝药业集团股份有限公司联合各经销商及相关的知名医院七 活动执行：前期的准备：在相关的媒体上提前进行宣传报道， 如在广播电台上进行“感恩的心“活动的报道宣传，在丁桂儿的网站上进行大肆炒作，同时在一些杂志上做文章，如在妈咪宝贝（03 岁）版、为了孩子（3 7 岁）

56、版上进行专题营销，标题如“丁桂儿之感恩的心“现场的布置： 在一些代销商如药店的门前， 一些儿童专科医院的广场上进行现场布置： 气球拱门、 横幅等，丁桂儿的吉祥物，一些桌椅板凳和产品的准备。派一些专职人员维护好现场的秩序的安全邀请儿科名医到达现场为儿童免费体检，接待人员做好相关的接待工作。组织人员做好丁桂儿脐贴助儿童健康成长育儿DVDt盘的赠送工作第四部分广告策划一、卖点（USP提炼根据丁桂儿脐贴特点和经过调研所确定的营销与广告定位， 我们反复提炼出丁桂儿脐贴的核心卖点1、剂型好，透脐吸收快，作用迅速, 疗效显着。丁桂儿脐贴选用地道中药， 科学组方。运用现代工艺， 采取二氧化碳超临界萃取药物有效

57、成份，采用世界先进的透皮缓释技术，制成褐色圆形膏剂，气味芳香，洁净卫生。是一种生物利用度高、理化活性强的肚脐外用贴剂。 融合中医传统脐疗理论，直接贴附儿童脐部，药物得以循经直达病所，生物利用度高，药物吸收快，达到健脾温中、散寒止泻、扶助正气、标本兼治的目的。2、外用穴贴，使用简单、方便。丁桂儿脐贴的使用方法非常简便，直接撕开药贴，外贴宝宝的肚脐窝就是了 , 一天一贴。不需煎药、服药、注射，也避免了药物被破坏分解和对人体内有关脏器的损害。对那些吃药怕苦、打针怕痛、针灸怕针、服药易吐及不能服药的小孩，尤其适宜。3、绝无毒副作用，天然中药成份外用贴剂，儿童用药更安全。丁桂儿脐贴在进行临床安全性监测时

58、,在 1842例病例的监测过程中 ,观察前后分别做血尿便常规，心电图、血GPT BUN Cr、CO2CP勺前后对比测定，未发现该药有毒副作用。丁桂儿脐贴（ 原名宝宝一贴灵） 至今已走过十来个年头， , 深的天下父母亲的认可。通过消费者来信来电，至今没有发现一例副作用。4、标本同治，泻则治病，泻止固本强健脾胃。泄泻，是小儿常见的一种消化道疾患，多因感受外邪，内伤饮食，脾胃虚弱引起。主要病变在脾胃。丁桂儿脐贴外贴肚脐，药物吸收快，作用迅速，急则治其标，健脾温中，散寒止泻。缓则 治其本，巩固使用强健脾胃。5、储存方便，随取随用。丁桂儿脐贴有效期限长，适宜长期储存，家庭常备无患，一旦需要，随取随用，

59、贴到病除。二、广告语的诠释及分析根据消费者调查结论以及定位分析， 我们认为丁桂儿在广告宣传的首要目标是提高它的认知度和美誉度。鉴于婴幼儿药物用品的特性，我们把传播调性定义为安全、有效、方便、无副作用。因此我们做了一系列丁桂儿脐贴产品认知的形象广告。并为此提炼了“外用更安全，早贴早止泻”的广告语。三、系列广告创意及表现在“外用更安全，早贴早止泻”的广告语的指导下，我们做了系列广告投放说明见“媒介计划” ）。其基本创意及效果图如下：.药丸篇创意说明：以一个红色的巨大的药丸冲击父母们的心灵，“还给孩子喂这么大的药丸”别逗了，丁桂儿脐贴才是您的首选。醒目的突出了丁桂儿脐贴的优势一贴见效，方便安全。.

60、痛快篇创意说明：以黑白对比视觉冲击力凸现丁桂儿脐贴快贴快好的产品质量以中文字体为创意点，让人更能容易接受。3成长脆弱篇（系列广告）创意说明：儿童尤其是出生不久的婴儿， 他们的身体是很脆弱的， 像易碎的玻璃杯和鸡蛋，而泻肚子就是其中表现之一，丁桂儿给儿童以贴心的呵护，让儿童轻松摆脱拉肚子的痛苦，自然舒服， 让宝宝能健康快乐成长。电视广告（放心篇）镜头一：一个年轻的女士在办公室前忙碌着。（电话铃声响起）镜头二：她放下手中的工作，接听电话。（电话那又传来母亲焦急的声音.）镜头三：“什么孩子拉肚子了”刚听到这里，她立即紧张起来。镜头四：她顿了顿， “妈，你别急，我在抽屉里备了丁桂儿脐贴，你先给他贴上，