4月南京顶级豪宅-京门府营销策划方案 77p

1、京门府营销策划方案南京市场综述Market analysis2011，一限到底2012，楼市小阳春乍现2011年，房企没有等来黎明，37986套的总销量与2010年48986套相比，下跌了两成。但春节后成交量持续攀升，3月环比2月认购量上涨了85，同比去年3月，涨幅高达242，成为名符其实的“金三”。高端市场逐步回归，主要是合理定价的品牌项目成交量走高，长期压抑的改善型需求集中释放。此轮回暖一方面由于卖方主动理性的应对举措，另一方面是由于长期压抑的买方需求集中释放，为“杀跌性回暖”。调控基调不变，高端楼盘仍面临考验。市场成交 库存量首次跌破五万套 城中板块“压力山大”3月下旬，新房库存量终于跌

2、破5万套，迎来实质性松动，为5个月来首次跌破。在此之后，库存依然在走“下坡路”，不过速度有所减慢。与全市认购量火爆不同的是，城中板块交易仍然低迷，在2012年，37万的新房加上3600套的库存房源，给城中板块带来巨大的销售压力。银四是否能加速去化，业内认为存在很多不确定性。市场存量 7个月来房价首次微涨 以价换量仍是主要策略3月份南京房价整体上涨了0.42%，停止了连续7个月的跌幅，自去年8月份以来出现了首次上涨趋势。此次涨价主要是由江宁和城北拉动。大多楼盘都维持原本不算高的价格在持续走量。给出了较大优惠，以价换量仍是大多数开发商在楼市销售旺季的主要策略。接下来，开发商可能会稳住现在价格，适当

3、给出一些优惠，加速去化。价格变化贷款政策放松首套房贷利率现85折优惠最近，各银行的首套房贷利率政策一再调整，不断给予买房人优惠。一开始是商业银行开始松动，之后国有银行也跟上。目前南京除了上海银行这一家还在执行首套房贷利率上浮10%的政策之外，半数以上的银行都有优惠。利率政策调整主要是针对刚需，二套房利率仍然上浮，限贷政策仍然持续。对于高端项目而言，限购、限贷政策依然是购房需求受到压制的主因，短期内难以改善。信贷政策短期仅是小行情，中期看空基调不变，中央调控决心坚决，高端楼盘形势依然严峻。总体结论本案客群分析Customer base analysis客群分析区位属性城市中心，稀缺自然资源，人文

4、地脉的历史底蕴，周边配套优质本项目的置业人群主要以高品质的区域改善型客户为主高端地缘客户为本项目主要客户群。产品属性本项目为107的两房和160-180的三房四房。产品品质高端 两房客群高端刚需的独立空间【客户来源】：1、周边基础客群为主； 2、主城区内其他客群。【年龄层次】：2535岁年轻人为主。【收入层次】：有较强经济实力。【置业心态】：1、刚需成家立业的年轻人； 准备抚育下一代的年轻夫妻； 2、感性需求渴望自我独立空间的年轻人； 3、留在城市必须拥有方便快捷的交通、就近便利的生活就学配套、 丰富多彩的娱乐活动机会【购房目的】：以首次置业自住为主。客群分析三房四房高端改善客户的城中豪宅【客

5、户来源】：1、周边基础客群为主； 2、主城区内其他客群。【年龄层次】：3555岁中年人为主。【收入层次】：经济实力较强的中产及中产以上阶级人群。【置业心态】：1、改善刚需多口之家居住一起； 2、感性需求有相当的经济实力，追求生活的享受； 3、留在城市追求生活质量的高品位享受，并非极其宽敞奢华，而 讲究城市繁华带来的身份感、成就感【购房目的】：首改或者再改。客群分析营销推广Marketing promotion酒精厂地块，京奥港地产在南京的首个项目，2012年，南京主城豪宅里新的声音。但，在政策打压下，首当其冲是必须跑赢市场，其次是项目本身体量不大，因此，快速跑量应是项目的最佳解读。以快速去化为

6、中心树立项目高端形象与调性建立开发商在南京的品牌美誉度和影响力。以最少的投入和周期，换取最大的关注和传播立足点：符合项目气质和调性的包装气质；恰到好处的节奏控制和策略排布，满足阶段蓄客目标；行之有效的爆破行动和传播手段，赢得市场追随和目标客户的持久关注。推广总目标推广总策略策略1：悬念入市，形象先导策略2：把握调性，线下起势策略2：火力集结，线上蓄势策略3：请君入瓮，现场破势强调调性，主打形象三大阶段有力推进，快速引爆媒体策略媒体组合策略大众媒体强势传播 + 小众媒体精准传播诉求：概念/形象效果：知名度 / 影响力诉求：形象/卖点效果：精准/高效 揽客户外/报纸/网络/楼市期刊短信/杂志/分众

7、框架大众及小众传播皆走精准路线，从户外选点、报纸投放、网络排期到有针对性地选择数据库目标客群定点投放，不采取满城铺盖的方式，而是兼顾项目的规模、面对所界定的目标客群，从位置和时间安排上有针对性地组合式传播。特殊渠道夹寄广告电子邮件行业网站广告渗透直投杂志强强联合媒体策略直投杂志针对南京高端客群的直投杂志广告渗透专业期刊，更因其拥有准确的定位、特定的读者群，成为向高端人群渗透产品、服务资讯及展示企业品牌形象的高效载体。 南京有很多专业期刊杂志是通过直投方式传递给高端客户的，比如高尔夫、江苏商论、经理人、共赢圈等，这些杂志的广告费用相对低廉，同时又可以直达目标受众，是一个性价比较高的创新渠道。特殊

8、渠道一老总共赢圈网站：GOLF共赢圈是由江苏省广播电视总台主管、数位时尚杂志社主办、“老总共赢圈”协办运营的，一本以财经理论、实用商务资讯为主，兼顾高尔夫知识和信息，面向社会高端人群，提供多方位有效服务的专业杂志。同时还拥有自己的专业网站，为会员提供金融和广告服务。 针对南京高端客群的直投杂志广告渗透GOLF共赢圈特殊渠道二南京市侨商会南京河西CBD女企业家商会南京青年商会南京市钢铁行业协会南京装饰材料商贸协会南京汽车行业协会南京百货商业协会南京市电子商务协会南京青年书法家协会南京高尔夫俱乐部专业网站渗透南京行业协会专业网站广告渗透南京很多行业协会、文化协会、高尔夫俱乐部都拥有自己的协会网站，

9、一些房地产公司也在这些网站进行了广告渗透，比如仁恒置地在侨商会网站的按钮关广告就是一个例子。我们也可以通过关系，与这些行业协会建立联系，并进行行业协会网站的广告渗透，直击目标客群。特殊渠道三一、子女启蒙教育讲座：例如女企业家商会与蒙特梭利早教学校联合举办一场题为“对孩子的教育从零岁开始-谈现代大脑科学与蒙特梭利教育的关系”大型公益讲座。我们可以与这些机构联合主办，拓宽客户渠道。二、健康养生讲座：南京市工商联女企业家联谊会与上海交大昂立MBA南京教育中心联合举办“魅力女性由内打造南京市工商联女企业家健康养生讲座”，特邀中国保健协会健康教育培训机构讲师、高级营养师王青山为女企业家的健康养生和魅力打

10、造剖析密码、传授秘诀。40多位南京女企业家积极参与。强强联合与南京商业社团联合举办公益类讲座活动特殊渠道四案例：“钟山美庐之夜”老总共赢圈会员联谊酒会强强联合与南京相关行业协会联合举办大型联谊活动通过赞助、协办、联办等方式与共赢圈、行业协会联合举办相关联谊和大型活动，直接与目标客户面对面接触，建立项目高端、亲和的形象。其他商会或俱乐部：南京银杏湖高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP客户。特殊渠道四电子邮箱南京高端客群电子邮箱筛选投放中粮颐和南园电邮广告，直接连接HOUSE365新房特殊渠道五网络媒体 创新网络营销管理工具作为一项全新升级的网络营销管理工具，“网络媒体 ”可以帮助房地产开发商实现来

11、电客户追踪、管理、引导和服务，最大化的实现来电客户资源的深度挖掘和利用，提升效率，推动成交，引领行业进入全新营销高地。购房者只需拨打400-813-0000转楼盘绑定号码，便可实现与目标楼盘售楼处购房 的高效对接。目前仁恒江湾城、御江金城、金地自在城、朗诗绿色街区等楼盘均加入了搜房 。创新渠道六夹寄广告银行VIP客户对账单DM广告：内容：项目价值点解读营销节点信息对象：银行VIP高端客户 电子对账单纸质对账单创新渠道七07月July08月August09月September10月October11月November 形象潜伏期形象爆发期开盘预通告期【虚拟蓄客】【真实蓄客】【强势开盘】开盘预告形

12、象延续/销售信息/产品信息/开盘通告目标客户转成交悬念入市信息释放/话题炒作引起市场关注为项目全面公开做铺垫形象演绎强势公开/形象全面出街/拉高项目调性/启动公关活动全面锁定目标客户现场围挡报纸/网络户外/报纸/网络/电台框架/短信/期刊/杂志户外/报纸/网络/电台框架/短信/期刊/杂志推广阶段阶段目标媒体主题 六百年敕造 归一宅尊耀南京门户 一席封疆 该阶段无户外营销总线推广目标：给予市场概念认知/形象认知，引起市场关注。策略重点：第三方声音，话题炒作为主。阶段主题：无渠道手段：现场围挡/报纸新闻炒作/网络炒作活动策略：该阶段暂不开展活动形象潜伏期 悬念入市TIME 8月20日前虚拟蓄客第一

13、阶段重点工作： 项目VI系统及现场围墙制作到位； 户外媒体资源寻找与落实； 宣传物料/销售道具/沙盘模型制作准备； 现场展示：景观、接待中心，设计施工。 （13861645）260年间，这里屹立一座国门（16451963）318年间，巍然耸立一座城门（19632012）50年间，消逝一座历史之门（13862012）626年后，复活一座传世宅门LOGO+百年门户京门府围挡内容围挡设计围挡设计围挡设计围挡设计围挡设计围挡设计在主流报纸进行新闻事件炒作，吸引购房者或是业内人士关注；在网络上进行软文小道消息中炒作。365南京地产一周小道消息龙蟠路又现新豪宅通济门某豪宅，即将亮相京奥港地产，南京首发新闻

14、传播/小道消息推广目标：推广黄金期，形象演绎，强调项目调性策略重点：展示攻略启动，大众渠道为主，小众渠道为辅。阶段主题：六百年敕造，归一宅尊耀渠道手段：户外高炮/大牌、报纸广告、短信、网络、框架、短信活动策略： PR活动高调入市 千年文脉流新韵于丹国学讲座 追寻老城南的印记文化遗产摄影展活动形象爆发期 形象演绎TIME 8.209月底真实蓄客第二阶段重点工作： 展示区/接待中心包装到位并启用； 现场销售全面完成培训，开始接待积累客户； 媒体推广全面开展。形象爆发期活动/第二阶段推广主题/媒体渠道及活动推广主题六百年敕造，归一宅尊耀8月20日-9月底8月25日于丹讲座8月27日9月3日售楼处赠书

15、9月8日9月23日摄影图片征集户外/报纸/网络/电台框架/短信/期刊/杂志第二阶段推广排期户外广告户外广告门户大开，群雄纷至朱元璋为守住子孙的江山，始建内十三、外十八座城门，通济门是其中最大的一座，扼要镇南，规模建制无出其右。如今，虽不见曾经的国门，其内交外通、兵家必争的门户地位依旧。京门府，六百年通济门旧址原建，龙蟠路主城中轴，门户已开，群雄将至。形象报广一纵观世界风云，兼怀历史风月秦淮经通济门旁东水关入城，六朝金粉，家族翩跹，桨声灯影里的秦淮河让人浮想王朝最盛时。建立过称雄一时的金权帝国，也曾于世界潮头观万象更迭，却时刻不忘寻觅最终极的心灵慰藉。京门府，龙蟠路主城中轴，国脉之上蓄城府，山河

16、烟月涤心府。形象报广二没有三代余荫，亦承百年庇佑品质与品位的审美、一个贵族的诞生，需历三代练就。在这个越来越讲究圈层与阶级的年代，若非蒙上代余荫，纵使不出身书香世家、巨贾官宦门第，也能有与身俱来的深厚底蕴。京门府，龙脉、文脉、国脉一统，世袭六百年历史沉淀。形象报广三形象报广三户外浅色示意报广浅色示意活动策略 千年文脉流新韵于丹国学讲座邀请于丹赴宁演讲，感受中国古典文化的智慧。利用名人效应在全市产生轰动，使得项目高调入市。千年文脉流新韵于丹国学讲座活动目的：项目地具有悠久的人文历史底蕴，利用项目地脉与国学文化结合，邀请于丹前来讲学，可产生轰动性新闻事件，在项目面世初期，引爆市场，建立品牌知名度。

17、活动时间：2012年8月25日(讲座）2012年8月27日9月2日 （赠书活动） 活动地点：南京图书馆邀请人员：文化单位领导、各大媒体、到访客户活动构思:活动一：与文化单位联合邀请于丹前来讲座，通过活动前期，各大媒体宣传，通过售楼处赠票，邀请客户到售楼处登记信息并拿票，同时关注本项目，对项目进行事件炒作。活动二：在于丹讲座活动结束后，通过媒体宣传，推出“国学读书周”于丹签名赠书活动，凡每日前15名到达售楼处者，看获得于丹亲笔签名的书籍一本。活动策略活动策略在于丹演讲活动结束后，售楼处推出“于丹签名赠书活动”凡当天前15名来售楼处者，登记信息可获得有于丹亲笔签名的书籍一本。传承文化售楼处赠书活动

18、活动策略追寻老城南的印记文化遗产摄影展活动与南京博物馆合办，文化遗产摄影展，通过媒体宣传，吸引市民关注，将优秀的老城南摄影图片制作成画册，植入本项目信息，在现场发放给参观者留念。 追寻老城南的印记文化遗产摄影展活动活动目的：本项目主力客群为地缘客户，对老城南范围具有浓厚的留恋情节，老城的改造活动正火热开展，旧时印记越来越少，为引起客户共鸣，对项目产生兴趣并进一步提高认识，举办摄影征集并开展摄影展。活动时间：2012年9月8日9月23日(征集并评奖）2012年10月1日10月7日 （现场摄影展） 活动地点：项目现场邀请人员：南京摄影协会、各大媒体、到访客户活动构思:活动一：通过媒体宣传，像全市摄

19、影爱好者征集城南的老照片或者老建筑和遗迹的摄影作品，凡携作品至现场参加者，给予礼品一份，并由摄影协会评出一二三等奖，给予奖励。活动二：摄影图片评选结束后，在售楼现场进行展示，并将一部分制作成画册，在十一节假日期间，吸引客户前来参观，登记信息的客户赠送画册一本。活动策略推广目标：强势推广期，吸引市场关注，高调传递开盘信息策略重点：小众圈层广传播+PR活动。阶段主题：南京门户，一席封疆渠道手段：户外、报纸硬广与软文、网络、短信、电梯框架、DM、电台、分众。活动策略：项目推介会/认筹 开盘活动开盘通告期 开盘通知TIME 10月初20号强势开盘第三阶段重点工作： 活动准备与执行； 小众资源挖掘与传播

20、； 客户筛选与跟踪； 市场跟踪与客户分析，为开盘做策略开盘通告期活动/第二阶段推广主题/媒体渠道及活动推广主题南京门户，一席封疆10月1日-10月20日10月1日10月7日摄影展10月13日项目推介会/认筹10月20日开盘户外/报纸/网络/电台框架/短信/期刊/杂志第三阶段推广排期户外广告户外广告“都城门户仪仗，府上果不其然”龙蟠路107/160/180国脉大宅 公开在即&精装样板敬邀君鉴据史料记载与考古发掘，通济门由长约2米、宽1米、厚约70厘米的条石垒起城基，3重瓮城、4道城门构建曾经的雄伟，讲述一代王朝的强盛。京门府，从底到顶石材干挂外立，全新演绎百年仪仗风范，真正豪奢品质匹配层峰眼界。

21、产品报广一产品报广二“生意场外知交，府上往来殷勤”龙蟠路107/160/180国脉大宅 公开在即& 精装样板敬邀君鉴不是圈中老友，也非发小旧人，不论政治，不谈生意，藉由共同收藏偏好和品美眼光，甚至认他几个忘年交。一盘棋仅杀个境界高低，而不掺世俗窥探的猎奇心。京门府，深墙高门院内，俯拾一见如故邻里知交，两梯两户设计往来更近便。产品报广三“心头积念多年，府上相见恨晚”龙蟠路107/160/180国脉大宅 首批限量预约中久在周边多年，不愿远迁怕不习惯，房子也不愿轻易地换。每次车过那一带，越过城墙、掠过秦淮的风，岸边不露锋芒的树，和那散发历史沉香的味道，心都要停顿好几秒。想住那里。京门府，通济门旧址原

22、建，龙蟠路主城中轴，每一寸土地都有故事。网络广告活动策略项目推介会+认筹针对前期积累的意向客户活动目的：锁定意向客户，通过现场对项目的解析，并释放一些销售信息，提高项目认筹率。活动时间：2012年10月13日活动地点：状元楼大酒店邀请人员：意向客户活动构思:现场安排器乐、舞蹈等节目表演，提高项目调性，安排精美茶歇招待来宾，在表演中穿插对项目的介绍说明，解说产品价值点，释放开盘、价格等销售信息，进行现场认筹。活动策略活体雕塑展+项目开盘活动目的：开盘造势，提高认筹客户的解筹率，吸引新客户。活动时间：2012年10月20日活动地点：项目现场邀请人员：认筹客户 意向客户活动构思:邀请艺术团在开盘当天

23、，在接待中心门口广场上展示活体雕塑艺术，给开盘制造不一样的感觉和氛围，同时制造关注度，由媒体进行传播，提高项目知名度。多种销售方式并行，“渠道拓展”，保证蓄水开盘在市场低迷，观望情绪较重的情况下，常规的“坐销”及广告推广模式略显不足，此时，采用“渠道拓展”主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障蓄水开盘的成功。拓客活动拓客行动1活动目的：深度挖掘客户，拓宽客户渠道。活动地点：周边住宅小区、菜场、写字楼等活动时间：10月份活动形式：在周边重点小区、菜场进行派单，周边写字楼扫楼，有针对性地拓宽客户渠道本项目目标客群为地缘性客户，重点把握南京电视台，南京报业大厦等一些机关单位

24、的大楼，周边的凯悦天琴、东城水岸等小区也要重点挖掘。行销拓客 派单+扫楼 主动出击拓客行动2客户深挖 代理商的客户资源活动目的：深度挖掘客户，精准客户扫描活动时间：持续销售期活动形式：短信 Call客 客户推介会调动代理商常年积累的客户资源，或与其他项目联动，精准瞄准客户，采用推介会等客户活动，介绍项目，提高客户购买欲望。拓客行动3渠道拓客 商户资源拓展活动目的：精准对接目标客户和客户价值，内外部有效资源联动，开展直效营销，减少资源的投入浪费。活动时间：持续销售期活动形式：商会资源联动 银行VIP客户联动 高级养生会馆客户联动 高尔夫会员联动 汽车4S客户联动 拓客行动4活动目的：传达项目信息，聚焦区域客户关注度。展场地点：瑞金路“金润发”活动时间：8月15日10月15日活动形式：现场设点，形象展示，活动从开盘前一周持续宣传；没有样板间、没有景观示范区，仅有一个小型的售楼处，项目体验系统薄