何如看清客户需求

1、市场营销，就是通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现 争夺用户或激发用户消费的日的，对产品运营来说，无非是解决吸 引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户，促使用户购买，促使用户 购买更多等实际问题，于是产品运营需要去不断了解用户需求，改 善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。0产品运营最希望我们能告诉他们“怎么做？为什么？产品运营需要的数据往往是很直接的，他需要我们直接告诉他为了抓住用户，该怎么做？而市场调研挖掘用户需求的角度很多、 方式也很多，面对一大堆的数据结果，产品运营有时会摸不着头脑， 不知道怎么做。先来看一个挖掘团购用户需求的实际案例：在世揉回甫网沽涓.吞更理 警因奉

2、？1强):肖湖唱袈29.6司袖剧友都旺上面蚤W3以界&釜迎.澄玉 ies怖睥上怜团弦向有侧些?柝为什公醋艳上选些回站备行回醉【晦】阿站名度另5S.9 用户穗多、kh豺品折扣踌4! 1忒国祖友珏上14.1促用活励蜜31 电品品噩跖3巷品信息介绍全面.清谢26.0苣成驾5(3小下鱼方221退单屉明51 S电宗震湎20商品仙莞导酒清弟胡.：蔷完更珈19 芭宅家的g蛊吾宅 157 倍善建里1弱 网员界而顼-，旬; II E网扯只有借建您H杏* 僧 2D 11 1： *7t=?F；L=它采用了最常用的直接询问法、结果推导法了解用户需求，然 结果存在一定差异，如：直接询问用户时，商品折扣、品质、售后服 务

3、是最重要考虑因素；用户实际选择时，这三个因素重要性明显下降， 反而网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素触动力更大， 作为产品运营，这些数据到底该怎么用？哪些因素才能对争夺用户、 实现利润有明显效果？ 商品折扣、品质、售后服务是需要着重关 注吗？反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。例如：询 问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高 需求因素，在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择 的关键，为什么会出现这种现象呢？原因是多方面的，如：1、用户陈述的因素，各品牌差异较小（如：各品牌价格差异不 大），在实际选择购买时，起不到影响作用2、某些类别产品

4、，用户冲动性购买偏好较强3、比较对象的差异（如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会 参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较）4、用户陈述的因素，衡量好坏有难度（如：质量用户无法衡量， 会转化成用用户口碑考量）5、用户陈述的因素，缺乏实际购买场景感，消费者自己也不一定能说清楚6、其他那么，我们该如何利用这些调研数据？0“考虑因素、触动因素“因素分析法第一步：把影响用户选择决策因素细化分类它需要把影响用户选择决策的4P（price、product、Place，Promotion）因素综合起来，通过不同的问卷测试方法得到2类指标：专电因素自浅洵问用户关注什么7需耍什么?昨动因泰福据用

5、户品带R 诙选撑倍为r度过来ifl问用户这样评俺、选援 g推由国素（我:推柿用卢品犀总拎价.主林迭玲，与对谷晶世三体细节誉价进疔同归或瑁关耐等）1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：a,用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响他实际选 择的因素；b,有时用户自己也不一定能说清楚，选择一类产品时，到 底会考虑哪些因素2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响购买决策的关 键第二步:把这两类指标进行交叉分类考由因寿一忻孝虑因素-尚释专三芳尸：询间影响力小，卖匠迭择影 胞力大;：=了:叵1质化产品市场/核心要虱差界已不明显、用户冲动性SS契：洵以 实际选拜影峋力均很大；

6、M吞有1在悉丈；用户棱心关注,超建竞品便 可使产品直g昔到用户；兰巨寻由金：询问、实晒选棒影阳力均较 小；方首成本,或未来创意发窟向匚.羊“曰：询问影响力太，实际选撵册询力 小；三会了或、：里启虎掘Ph/ ，必宾非 充分因毒？备品裨差畀不太？第三步:4类不同因素深入挖掘点核心要素：各品牌在这些要素上表现差异如何？我们与竞争对手比较，优劣 势主要在哪里？我们还有哪些可发力的点？基础要素:为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很 小？1、基本要素一-满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很 大的购物障碍；如：支付方式多2、购买触动因素，但各品牌差异不大至少保持各品牌平均水 平之上；如果各品牌都

7、表现都差，则有可能是个发力机会点；如：有 时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，质量就可能伦为 一个基础要素，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户3、其他潜意识要素:为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比 较大？1、同质化产品市场/核心要素差异已不明显一-如：百事可乐、可 口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面的差异越来越 小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响作用便逐渐在 增加，特别是品牌游离用户综上所看，为了加深对4P个因素落在4种不同类别象限的原因 理解，我们需要从市场发展阶段、竞品情况、因素相互影响关系等角 度去进行深入的洞察；0案例分析把团购用户

8、需求的数据进行加工，进行解读:1 0.000 低W.O 20.030.04G060.060.0考瘩因素70 0 高4D3C2Q I垩动因素I核心要素：1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，而在 实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团 购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心；对用 户来说网站知名度大、用户口碑好意味着产品 服务有保障，本质 上还是用户对品质服务的需求；而折扣、促销则显然反映了用户 对团购优惠实惠的需求；2、从当时市场发展情况看，商品品质、服务是用户对团购市场的 最大担心，而拉手网凭借其网站知名度/不错的产品品质、大众点评 网凭借

9、其商品品质赢得用户口碑，两网站在团购市场具有一定的影响 力；基础要素:1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，满足用户基本需求即可，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买 阻碍；2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但日前各 品牌网站均有一定缺陷，触动选择决策的作用尚未表现出来，属于机 会点；潜意识要素:1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感 观，对品质服务评判有点难度；综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很 多启示，举个例子：如何打造团购网“高品赢一服务。厂的用户感州？雅道只能靠知名度与口碑吗?重点产品.曳帛壁澄:用户最甘国购囊

10、些产寻?这好品肖坍芸好墨1品底古家?：A翱友布户迷价.口评控控的宓:使.用丹或祥冢品质有修判依璃茴系益宣力取ME -闵匚哀年上用户清惭的知直 短们曰1么臣遂指庭？的布冏况f如：浴急度g 裨秘*瞪、透后际潜佳果反每尊等学蹈谶：用户喜眈促销形式？用户希望的促销产品?Bfc,消除基本因素-的帽碍方式多.ia密货方既性:a其他.“0延伸使用价值1触动因素价值延伸触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是向更广阔的场 景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等一切与用户 使用品牌行为发生变化的时，触动力士什么？2细分群体关注点差异当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时，产品运营关注的 核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/ 普通使用、高消费