旅游目的地形象感知研究分析报告

1、 .DOC资料. .DOC资料. 旅游目的地形象感知研究分析作者：日期： 本 科 毕 业 论 文院系_商学院管理学院_专业_市场营销系_题目_中外游客对海南旅游目的地形象感知研究_年级_2009级_学号 091099113_学生姓名_王杨_指导老师_戴万稳_职称_副教授_论文提交日期_2013年6月_原 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者（需亲

2、笔）签名： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权南京大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者（需亲笔）签名： 年 月 日导师（需亲笔）签名： 年 月 日目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc196898338摘要HYPERLINK l _Toc196898345

3、Abstract. HYPERLINK l _Toc196898346第一章 引言1HYPERLINK l _Toc196898350第二章 研究区概况1HYPERLINK l _Toc1968983512.1海南省人文地理概况1HYPERLINK l _Toc1968983552.2旅游资源状况2HYPERLINK l _Toc1968983912.3 海南境内外旅客结构图3HYPERLINK l _Toc196898395第三章 运用IPA法有助于合理利用资源4HYPERLINK l _Toc196898396第四章 调研情况简述5HYPERLINK l _Toc1968983974.1概

4、述5HYPERLINK l _Toc1968983984.2观测变量体系设定6HYPERLINK l _Toc1968983994.3 问卷设计 PAGEREF _Toc196898399 h 6HYPERLINK l _Toc1968984004.4 调查过程 PAGEREF _Toc196898400 h 6HYPERLINK l _Toc196898401第五章 调查问卷的基本分析和IPA分析6HYPERLINK l _Toc1968984025.1旅客个人信息行为分析6HYPERLINK l _Toc1968984035.11、样本旅客性别7HYPERLINK l _Toc196898

5、4045.12、样本旅客来源地7HYPERLINK l _Toc1968984055.13、年龄分布 PAGEREF _Toc196898405 h 7HYPERLINK l _Toc1968984065.14、教育程度8HYPERLINK l _Toc1968984075.15、职业分布7HYPERLINK l _Toc1968984085.16、停留时间的选择 PAGEREF _Toc196898408 h 8HYPERLINK l _Toc1968984095.17、来琼旅客消费情况9HYPERLINK l _Toc1968984105.18、来琼旅游次数9HYPERLINK l _To

6、c1968984115.19、选择的旅行方式10HYPERLINK l _Toc1968984125.20、月收入情况10HYPERLINK l _Toc1968984135.2 显著性差异分析11HYPERLINK l _Toc1968984145.21、有显著性差异的特征11HYPERLINK l _Toc1968984155.22、无显著性差异的特征16HYPERLINK l _Toc1968984165.3 IPA 分析16HYPERLINK l _Toc1968984175.31、重要性与感知表现指标分析16HYPERLINK l _Toc1968984185.32、食住行游宜人程度

7、维度 IPA 分析17HYPERLINK l _Toc1968984195.33、购物娱乐发展水平维度 IPA 分析19HYPERLINK l _Toc1968984205.34、旅游业服务发展水平维度 IPA 分析21HYPERLINK l _Toc1968984215.35、旅游目的地规划布局维度 IPA 分析22HYPERLINK l _Toc1968984225.36、旅游目的地知名度维度 IPA 分析24HYPERLINK l _Toc1968984235.4 海南海岛旅游忠诚度分析25HYPERLINK l _Toc1968984245.41、问卷设计25HYPERLINK l _

8、Toc1968984255.42、结果分析25HYPERLINK l _Toc196898426第六章 对策、结论及不足26HYPERLINK l _Toc196898427附录调查问卷（中英俄文）27HYPERLINK l _Toc196898428参考文献51HYPERLINK l _Toc196898430致谢52中外游客对海南旅游目的地形象感知研究摘要海南省既是岛屿省，又是生态省和经济特区。其海岛海洋资源在中国属于极其珍贵的旅游资源。2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，海南国际旅游岛发展战略进一步提出加快建设以旅游业为龙头的现代服务业。海南海岛

9、旅游资源既珍贵又易被滥用，开发者各种不合理利用海岛的行为，容易导致海岛周边海域生态系统遭受严重破坏原本就脆弱的海岛生态系统更加需要开发者合理高效率地利用海岛旅游资源为旅客和居民造福。如何充分利用宝岛旅游资源服务旅客，是本文研究的重点。首先，本文开篇阐述旅游目的地的形象的概念和发展，其如何影响游客满意度、忠诚度，以及运用IPA法调研来琼的国内外旅客对海南海岛旅游形象的感知和评价对海南建设国际旅游岛的意义，并介绍了海南海岛人文地理概况、自然和人文资源。其次，本文通过文献普查和网络检索这两种方法，较深入地理解了国内外运用IPA法调研旅客对旅游目的地满意度和忠诚度的理论研究情况。再次，本文以包涵食住行

10、游的宜人程度、购物娱乐发展水平、旅游业服务发展水平、旅游目的地规划布局、旅游目的地整体印象五个维度的二十九个问题以及关于客户忠诚度的三个陈述制作而成的问卷，通过线上线下问卷调查的方法收集了241名有效旅客的反馈，并运用Excel、SPSS统计软件来统计、分析问卷数据。最后，本文结合实际调查数据和访谈结果，从旅客个人信息、旅客信息与评价对比、IPA法、忠诚度解析等方面，探讨海南建设国际旅游岛的优劣势和存在的问题，得出海南旅游业具有极大的开发潜力等结论。关键词：海南海岛 旅游目的地形象 IPA法 国际旅游岛AbstractWith the progress of the tranformation

11、 to become an International tourism destination,Hainan island is becoming highly dependent on tourism as an employment and revenue generator.Recent trends,however,suggest that visitors from Russian,one of Hainan islands key foreign source markets,have peaked.Tourism images are quite important to the

12、 successof any destination,particularly because of how they affect the progress of making the decisionabouttouring.Nonetheless,few image studies today have focused specifically on Hainan,and none has analyzed the image of Hainan as a tourism destination in international tourists.The aim of this stud

13、y, therefore,was to redress this knowledge deficit.A questionnaire was used to examine theimportance of certain destination attributes for international tourists and to determine how they rate Hainans performance with respect to these attributes pre- and post-visitation.Key words:Importance-Performa

14、nce Analysis (IPA);TourismDestination Image (TDI);Hainan Island中外游客对海南旅游目的地形象感知研究第一章、引言旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)，是人们对一个目的地的感知、期望和实际看法的总和。旅游目的地形象还会在旅游过程中随着境遇不同而不断转化，目前国外对旅游目的地形象的研究一般运用“目的地期望-旅游服务质量-形象感知-忠诚度-行为决策”的逻辑关系来描述旅游目的地形象的演化过程2。旅游者对目的地的“感知形象”和“外部形象”的区分是在迈克尔格罗斯皮奇的研究中第一次被总结出来：感知形象是潜在

15、旅客和现实旅客对旅游目的地产生的感知和实际看法，后者是旅游经营商精心在潜在旅客脑海中呈现浮想联翩的印象5。如今有学者结合上述观点，认为感知形象、外部形象与行为决策是互相影响的，而在这种动态影响和汇总产生的旅游目的地形象，随着媒体、人际传播会影响到潜在和现实旅客对目的地的整体看法和美誉度4，笔者也同意此观点。基于上述认识，本文在现有成果基础上，选取旅游目的地形象的组成因子, 尝试用IPA法，调研来琼旅游的国内外旅客对海南海岛旅游形象的感知和评价，为海南海岛改善旅游形象、开展市场营销活动提供参考。第二章研究区概况2.1海南省人文地理概况海南岛是个历史久远、气候宜人的海岛。海南岛原与北部大陆相联，因

16、地壳断层形成琼州海峡，悬浮在中国大陆南边海域，得名“海南岛”。汉代开始在海南岛设立行政建制，西汉时设置南海九郡，其中含海南岛珠崖、儋耳等16县，从此，海南正式归中国管辖。明、清朝廷明确规定海南岛管辖西沙群岛和南沙群岛。1912年海南岛设立琼崖道，封道尹治理海南13县。1921年废道制，1926年成立由广东省政府管辖的琼崖行政委员会。1950年5月，中国共产党解放海南岛，海南军政委员会宣告成立，并于1951年成立广东省人民政府海南行政公署。1952年成立的海南黎族苗族自治区位于海南南部的黎、苗族等少数民族聚居地。1984年10月撤销海南行政区公署，成立海南行政区人民政府。1988年，位于中国最南

17、端的海南省成为中国拥有海洋面积最大的经济特区，行政区域包括海南岛、三沙群岛的岛礁及其海域6。海南省东濒南海与台湾省相邻，在南海中与东南、南部的菲律宾、文莱和马来西亚相近,西临北部湾与越南对岸，北隔琼州海峡与广东省相望,地处热带北部，属热带季风气候，有“东方夏威夷”的美称，四季如春，光照充足；岛上空气清新，美其名“长寿岛”，既是冬季避寒的胜地，又是休闲购物的好去处8。2.2旅游资源状况独立岛屿的海南自然资源与内陆的差别很大，凸显以下特点：1.宜人气候和清新空气；由于受海洋影响显著，海南岛具有适宜旅游休闲的气候，其特点表现为四季温和、常年20摄氏度，阳光充足、降水丰富，海陆风和季风明显。海南空气质

18、量优良天数位居世界前列，尤其在海边，其空气负离子浓度很高，非常有利于人体健康。2.多样岛屿地貌和丰富物种；海南地质遗迹主要类型有海蚀地貌、火山活动、矿泉活动、构造剥蚀、岩溶洞及石林、陨石等6类。此外，2007年海南省西南部发现面积约5万亩的喀斯特地貌热带雨林。雨林内动植物种类众多，各种各样的树木生长在喀斯特地貌石灰岩山体上，形成非同一般的景色。3浩瀚海洋水体；古今中外以海洋为主题的诗歌词剧等文学作品数不胜数，可以想象海洋对旅客的吸引力之大，与恋人相依海边戏水，拍照留念、与朋友畅饮啤酒露营沙滩、潜游海底和举办篝火晚会等放松娱乐活动吸引旅客流连忘返。优越的自然条件、较好的生态环境、丰富的动植物特产

19、为海南省提供了类型齐全、功能多样旅游资源。目前，海南省拥有五星级酒店22家，四星级54家，三星级103家；拥有旅游景区50家，A 级以上旅游景区37家，其中5A级2家，4A级14家，3A级景区16家，2A 级景区6家；海南岛的人文及自然旅游资源见下表：表2-1：海南岛人文旅游资源类型类型 基本类型 资源名称遗址遗迹 古代遗址 桥山遗址；信冲洞遗址等建筑设施 古建筑物 崖州门楼及学宫；文昌孔庙；伊斯兰清真寺；松树老屋；南霸天庄园；宁济庙；峻灵王庙；莲湖庙；东坡书院；冼夫人庙；罗梧村古宅；保平古村落等骑楼街 海口老城、文昌铺前老街、儋州中和骑楼、崖州骑楼、鹦歌海骑楼等古塔 万宁青云塔；崖州迎旺塔；

20、琼海聚奎塔；定安见龙塔；美郎双塔；珠良塔；那秫常住宝塔等古墓园 海瑞墓；丘浚墓；昌城赵鼎墓；潭社王居正墓；伊斯兰古墓等观光类 海上观光 游轮、游艇等博物馆 海南博物馆；五指山民族博物馆文化观光 南山文化旅游区、文笔峰玉蟾宫等旅游土特 食品 苦丁茶；海鲜干货；文昌鸡；玉兰米酒；椰子糖；灯笼辣椒酱；胡椒粉产品 传统手工 椰雕花瓶；贝壳工艺画；黎锦；黄花梨手链与工艺品人文活动 民间习俗 换花节；军坡节；三月三；儋州民间歌节；古万洲婚姻习俗人文典故 四大才子现代节庆 二月二龙抬头活动、海南岛欢乐节表2-2：海南岛的自然旅游资源类型类型 基本类型 资源名称地貌景观 山岳风景 尖峰岭；鹦哥岭；霸王岭；五指

21、山；七仙岭；文笔峰；东山岭海岸风景 亚龙湾；天涯海角；三亚湾；假日海滩；大东海、小东海；玉带滩地质风景 海口石山火山群；仙龙溶洞；猕猴洞水域景观 河流 南渡江；昌化江；万泉河生物、气 田园风光 东郊椰林；椰子公园；红湖欢乐园；珍珠养殖场；兴隆农场侯景观 日出景观热带动植物园 三亚湾热带天堂森林公园、呀诺达雨林文化旅游区、海口东山湖野生动物园；兴隆热带植物园；海南鹿场(资料来源：笔者整理)2.3 海南境内外旅客结构图海南岛具有的珍贵资源与众不同，2010年吸引了2587.35万旅客，包括66.33万的境外游客，外国旅客中占比最大的为14.81万俄罗斯旅客；2011年吸引了3001.34万游客，包

22、括81.46万的境外游客，外国旅客中占比最大的为22.76万俄罗斯旅客，结构图如下：图2-1 图2-2图2-3 图2-3来源于海南统计年鉴第三章 运用IPA法有助于合理利用资源1982年联合国海洋法公约第121条的明确规定：“岛屿是四面环水并在高潮时高于水面的自然形成的陆地区域”。海南省既是岛屿省，又是生态省和经济特区。其海岛海洋资源在中国属于极其珍贵的旅游资源。国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见的海南国际旅游岛发展战略提出建设以旅游业为龙头的现代服务业，中华人民共和国海岛保护法明确指出要确保海岛及周边海域的生态平衡，优化资源配置，使海岛发展可持续化。然而在实际开发过程中，海岛资源

23、既珍贵又易被滥用，开发者各种不合理利用海岛的行为，容易导致海岛周边海域生态系统遭受严重破坏，许多海岛的岸滩、植被、岩石、海砂等均不同程度地受到劫掠和损坏，原本就脆弱的海岛生态系统更加需要开发者合理高效率地利用海岛旅游资源为旅客和居民造福。如何充分利用宝岛旅游资源服务旅客，是本文研究的重点。笔者通过文献查阅“海岛开发模式”和“旅游目的地营销”等相关资料，在诸多研究TDI问题的方法中，IPA分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性及其表现分析法在学术研究中被学者和专家广泛运用。玛悌拉和谵姆斯7最早把IPA分析法运用到汽车行业来考核经销商。从此以后IPA法在

24、各行业得到广泛运用，旅游业更是如此。在国外,田圭程、伟屋尔和科穆9在旅游休闲业的研究采取了IPA法。之后，该分析法又被用来进行解析旅游目的地形象的构造和变化10，IPA 分析法在相关文献研究的运用主要在旅游目的地形象感知、旅游目的地客户感知价值、旅游目的地满意度和美誉度评价、旅游目的地竞争优势四个方面，研究者一般采用评价描述和赋予分值的方式，使用 IPA 法分析并结合实际情况提出策略。IPA分析法能让决策者将有限的资源用在能使客户满意度最大化之处11。运用 IPA法的过程如下：首先，明确旅游目的地形象的独特特征，确定对其的维度描述。可采用小组座谈、文献法、实地考察等方法进行采集，然后确定所要考

25、核的维度描述和考核分值范围。第二，汇总旅客对各观测变量的重要性(I)及其感知表现(P)的评价分数。第三，分别求出各维度中的各观测变量重要性及其感知表现各自总的平均数，找出重要性和感知表现评价的平均分相交的点，以该交叉点为横纵坐标空间的中心点。横轴代表的是重要性轴，纵轴代表的是感知表现轴，于是，中心点的左右上下四个空间构成IP图的四个象限。第四，在四个象限的对应位置用符号标注各观测变量的重要性和感知表现的平均分坐标点。最后，结合实际情况，对四个象限的各个坐标点进行说明10。第一象限可理解为感知表现显著,重要性又高，重点维护,对其建议为保持优势；第二象限可说明感知表现显著,但重要性不高,相应的策略

26、为不必刻意追求；第三象限可解释为感知表现不佳，且重要性低，建议列入稍慢考虑事项。第四象限是感知表现差，但重要性高,建议集中资源重点改进。第四章调研情况简述4.1概述在2013年15月期间，对2012年5月2013年5月一年间来海南旅游的中国国内和国际旅客，发放问卷，海外以俄语、英语为熟练用语的旅客为调研对象，中国则以汉语为熟练用语的旅客为调研对象。调研方式为：通过在机场和旅游景区发放纸质问卷采访旅客；通过问卷星网站发放电子问卷收集资料。以旅游者在旅游活动进行中或结束后对旅游目的地的总体评价为主要研究内容，收集并分析游客对海南岛旅游目的地感知形象，其旅游感知的实际来源是旅游者预期的旅游体验目标和

27、实际体验质量之间的对比。综合运用IPA法和定性定量比较分析法，针对海南海岛旅游目的地形象的改善提出相应措施。4.2观测维度和变量设定根据海岛旅游目的地形象感知研究的相关文献，咨询相关专家学者，总结出海岛旅游目的地形象应包括的主要特征，并结合海南海岛的实际情况，制定了海南海岛旅游目的地形象感知的观测变量体系，涉及旅游九要素“食、住、行、游、购、娱、学、安、健和总体印象共十个方面，具体的维度为：1、食住行游的宜人程度；2、购物娱乐发展水平；3、旅游业服务发展水平；4、旅游目的地规划布局；5、旅游目的地整体印象。4.3 问卷设计根据上述 TDI 变量设计问卷，正式问卷由三部分构成:第一部分是游客基本

28、信息，包括性别、年龄、婚姻状况、来源地、教育程度、职业、月收入水平、来海南次数、停留天数、旅游形式十个方面；第二部分是29项海南海岛形象感知观测变量，采用里克特5分法，1分表示非常不重要/非常不满意，5分表示非常重要/非常满意，分别从重要性和表现性两个方面收集相关数据；第三部分是旅客对海南海岛旅游目的地的忠诚度测量。4.4 调查过程通过在景区、广场和机场、问卷星网站等实体网络渠道，同时委托旅行社发放纸质问卷，共有300位用户参与本次线上线下调查，剔除无效问卷后共收回有效问卷241份，回收率80.3%。按来源地分类：中国大陆境外旅客42份（俄罗斯：39份；荷兰瑞士突尼斯香港各1份共4份）；中国大

29、陆旅客199份。按地域分类：在三亚收集159份，海口收集30份，兴隆收集10份；按收集方式分类：一对一收集116份；集体收集：125份；按渠道分类：实地收集199份，网络收集42份。第五章 调查问卷的基本分析和IPA分析5.1游客个人信息行为分析本节主要运用描述性统计对来海南旅游的样本游客的个人信息和反映的行为进行分析，以便了解到海南海岛旅游的游客的旅游行为特征情况，进而为海南海岛旅游目的地形象的建设提供参考。5.11、样本旅客性别从性别分布分析，241份样本旅客男女比例相差不大。图5-15.12、样本旅客来源地在241份样本数据中，客源地来源于中国大陆的旅客占了82%，俄罗斯的旅客占了17%

30、。从241份样本旅客中除掉24份改动问卷选项导致空白的中国大陆问卷后，得出来源于不同地区的中国大陆旅客比例图，样本数据比例基本符合2010年和2011年来海南旅游的实际境内外客源地比例，这说明样本采集较为合理。图5-2 图5-35.13、年龄分布样本旅客年龄集中在19-34岁的达到71%，这与青年人喜欢出行旅游的特点有关，也受老年人较难理解调研主要内容导致无效问卷增多有关，所以样本数据偏向于19-50岁年龄段人群，但51岁以上的中老年旅客也占到了10%，年龄分布并不失衡。图5-4 5.14、教育程度在教育程度方面，样本数据显示：大专或本科学历旅客占了此次样本的72%，研究生也占了17%。高学历

31、的样本旅客理解能力较强，确保了填写的问卷真实有效。图5-55.15、职业分布学生占比将近5成，企业管理人员、服务销售人员和个体户等工商从业人员占比也较高，而公务员等事业单位人员占比次之。图5-65.16、停留时间的选择样本旅客在海南停留的时间为15天以上的旅客较熟悉海南旅游情况的，占比39%，占比43%的停留2-6天旅客只是初步游玩了海南，这说明抽查样本较充分地包涵在海南停留天数长和短的旅客。图5-75、17来琼游客消费情况 由于有些样本旅客接受调查时还在旅途中，故该选项的消费金额指预计和实际消费金额。可以看到消费在2000元以下的旅客和消费在5000元以上的旅客人数相近，而消费在2000-3

32、500元的旅客与消费3501-5000元的旅客人数相近。图5-85.18、来琼旅游次数在海南停留的时间为15次以上的样本旅客为较熟悉海南旅游情况的旅客，占比40%；占比31%第一次来琼的旅客只是初步游玩了海南，这说明抽查样本较充分地包涵来海南游玩次数多和少的旅客。图5-95.19、选择的旅行方式笔者在组团游和自由行的渠道都发放了问卷，也限于寻找组团旅游的渠道有限，组团游样本旅客占比只有26%，但现今的旅客越来越喜欢自由行、自驾游是旅游行业的共识，很多旅行社推出一日游的项目就是迎合这种趋势。因为本次问卷设计主要针对游客，而旅客在探亲和商务行中不是十分关注食住行娱游，所以其参考价值没有得到最大化发

33、挥，但可以为以后调研做初步的了解。旅客比游客涵盖的客群更广，本文分析的对象主要为游客。图5-105.20、月收入情况样本旅客中，2000元以下月收入的群体占了42%，而在2001-5000元的群体占了35%，而月收入上万的旅客只有6%。一般情况下，收入直接决定了消费的最大限额。众所周知，海南的五星级酒店和豪华游艇十分多，其旅游产品也以高端路线著称，从改善海南旅游形象偏高端的角度而言，本次调研对了解来海南旅游的中等收入旅客心声有积极意义。图5-115.2显著性差异分析本节对海南海岛旅游目的地形象调查问卷在年龄、教育程度、来源地、旅游形式、月收入、在琼旅游天数、来琼旅游次数、性别、职业、消费金额十

34、个个人信息方面进行方差分析，以此来了解游客的个体差异是否会影响其对海南海岛旅游目的地形象各主要测量指标重要性的评价。5.21、有显著性差异的特征：在年龄方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A12、A24、A31的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，年龄的不同会导致游客对A12、A24、A31问卷这三项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.026、0.019和0.038，均小于0.05。应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，19-34岁旅客与35-50岁旅客对餐饮性价比高重要性评价有显著性差异，均值差为0.39344。

35、见下表：表5-1：A12餐饮性价比高-事后LSD检验(I) 年龄(J) 年龄均值差 (I-J)标准误显著性下限上限1.0 2.0 -.5797 .3820.131-1.333.173 3.0 -.1854 .3979.642-.970.599 4.0 -.6000 .4304.165-1.449.249 5.0 .4000 .7029.570-.9861.7862.0 1.0 .5797 .3820.131-.1731.3333.0 .3944* .1483.008.102.687 4.0 -.0203 .2211.927-.456.416 5.0 .9797 .5980.103-.1992.

36、1593.0 1.0 .1854 .3979.642-.599.970 2.0 -.3944* .1483.008-.687-.102 4.0 -.4146 .2476.096-.903.074 5.0 .5854 .6083.337-.6141.7854.0 1.0 .6000 .4304.165-.2491.449 2.0 .0203 .2211.927-.416.456 3.0 .4146 .2476.096-.074.903 5.0 1.0000 .6301.114-.2422.2425.0 1.0 -.4000 .7029.570-1.786.986 2.0 -.9797 .5980

37、.103-2.159.199 3.0 -.5854 .6083.337-1.785.614 4.0 -1.0000 .6301.114-2.242.242*. 均值差的显著性水平为 0.05。51-64岁游客与18岁以下、19-34岁、35-50岁游客对旅游地广告及营销方式新颖、独特重要性评价有显著性差异，均值差为1.2625、0.8530、0.6479。见下表：表5-2：A24旅游地广告及营销方式新颖、独特-事后LSD检验(I) 年龄(J) 年龄均值差 (I-J)标准误显著性下限上限1.0 2.0 -.4095 .4753.390-1.347.528 3.0 -.6146 .4952.216

38、-1.591.362 4.0 -1.2625* .5356.019-2.318-.207 5.0 -1.2000 .8746.172-2.924.5242.0 1.0 .4095 .4753.390-.5281.347 3.0 -.2052 .1845.267-.569.159 4.0 -.8530* .2751.002-1.395-.311 5.0 -.7905 .7441.289-2.258.6773.0 1.0 .6146 .4952.216-.3621.591 2.0 .2052 .1845.267-.159.569 4.0 -.6479* .3081.037-1.255-.040 5

39、.0 -.5854 .7570.440-2.078.9074.0 1.0 1.2625* .5356.019.2072.318 2.0 .8530* .2751.002.3111.395 3.0 .6479* .3081.037.0401.255 5.0 .0625 .7840.937-1.4831.6085.0 1.0 1.2000 .8746.172-.5242.924 2.0 .7905 .7441.289-.6772.258 3.0 .5854 .7570.440-.9072.078 4.0 -.0625 .7840.937-1.6081.483*. 均值差的显著性水平为 0.05。5

40、1-64岁游客与18岁以下、35-50岁游客对景区人员的服务专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为1.3000、0.5976。18岁以下旅客与19-34岁游客对景区人员的服务专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为-0.8608。见附录图1。在教育程度方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A24、A25、A27和A28的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，教育程度的不同会导致游客对A24、A25、A27和A28问卷这四项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.006、0.031、0.033和0.001，均小

41、于0.05。应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，中专（高中）以下旅客与大专或本科生、研究生以上游客对旅游地广告及营销方式新颖、独特重要性评价有显著性差异，均值差为0.5781和0.7861。见附录图2。中专（高中）以下游客与大专或本科生、研究生以上游客对特产及纪念品货真价实重要性评价有显著性差异，均值差为0.4278和0.6757。见附录图3。研究生以上游客与中专（高中）以下、大专或本科生游客对夜生活丰富重要性评价有显著性差异，均值差为-0.5433和-0.4270。见附录图4。研究生以上游客与中专（高中）以下、大专或本科生游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价有显著性差异，均值差为

42、-0.6664和-0.6434。见附录图5。在来源地方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A22、A28、A31和A32的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，来源地的不同会导致游客对A22、A28、A31和A32问卷这四项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.022、0.012、0.044和0.013，均小于0.05。应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，东北地区游客与长江中下游、东南沿海、西南和西北地区游客对知名品牌店铺的数量多重要性评价有显著性差异，均值差为-0.7679、-0.5862、-0.8903、-0.65

43、73；黄河中下游地区游客与长江中下游、东南沿海、西南地区游客对知名品牌店铺的数量多重要性评价有显著性差异，均值差为-0.8231、-0.6414、-0.9455。见附录图6、7。黄河中下游地区游客与东北、东南沿海、西南、海南地区游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价有显著性差异，均值差为-0.7356、-1.0303、-0.7292、-0.9167；东北地区游客与游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价有显著性差异，均值差为0.4828。;东南沿海地区游客与西南、海南地区游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价有显著性差异，均值差为-0.7774、-0.6638。见附录图8、9。东北地

44、区游客与黄河中下游、长江中下游地区游客对景区人员的服务专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为：0.8805、0.5676；黄河中下游地区游客与西北地区游客对景区人员的服务专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为：-0.6542。见附录图10、11。黄河中下游地区游客与东北、西南、海南地区游客对当地居民态度友好、热情礼貌重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.8391、-0.8485、-1.0833；东北地区游客与长江中下游地区游客对当地居民态度友好、热情礼貌重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.5955；海南地区游客与长江中下游、东南沿海地区游客对当地居民态度友好、热情礼

45、貌重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.8397、0.6925。见附录图12、13。在旅行方式方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A11、A12、A13、A20、A21、A27、A30、A33的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，旅行方式的不同会导致游客对，A11、A12、A13、A20、A21、A27、A30、A33问卷这八项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.019、0.009、0.015、0.015、0.016、0.021、0.049和0.015，均小于0.05。应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，自由行

46、游客与组团游游客对住宿性价比高重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.5107。见附录图14。自由行游客与组团游、商务游客对餐饮性价比高重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.3552、1.0219；组团游游客与商务游客对餐饮性价比高重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.6667。见附录图15。自由行游客与组团游、探亲游客对住宿地类型齐全，有多种选择重要性评价有显著性差异，均值差为：0.3806、0.7351。见附录图16。自由行游客与组团游、商务游客对自然景色怡人重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.3806、0.7351。见附录图17。组团游与自由行、探亲、商务游客对特产及纪念品种类多

47、重要性评价有显著性差异，均值差为：0.4386、0.9213、1.0820。见附录图18。探亲游客与组团游、自由行、自驾游游客对夜生活丰富重要性评价有显著性差异，均值差为：-0.8935、-1.1268、-1.15750。见附录图19。组团游与自由行、探亲游客对住宿地服务人员专业、细心、周到重要性评价有显著性差异，均值差为：0.3979、0.7637。见附录图20。 自由行游客与组团游游客对旅游信息查询方便，预约准确重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.5124。见附录图21。在月收入方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A11、A15的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.0

48、5，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，年龄的不同会导致游客对，A11、A15问卷这两项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.045和0.016，均小于0.05。应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，2000元以下月收入游客与3501-5000元月收入游客对住宿地性价比高重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.5546。见附录图22。3501-5000元月收入游客与2000元以下月收入、5001-10000元月收入游客对住宿地的卫生及安全保障情况重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.5701、-0.5152。见附录图23。在停留天数方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A1

49、2、A15、A26、A28、A30的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，年龄的不同会导致游客对，A12、A15、A26、A28、A30问卷这五项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.016、0.017、0.031、0.003和0.033，均小于0.05。应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，在海南停留15天以上游客与在海南停留2-3天、4-6天游客对餐饮性价比重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.4835、0.2940。在海南短期旅游对餐饮的期望重点在于体验不同的饮食文化，而不是符合自己胃口，但游玩天数长的游客更希

50、望餐饮性价比高些。见附录图24。在海南停留天数为2-3天游客与停留4-6天、7-14天、15天以上游客对住宿地的卫生及安全保障情况重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.4267、-0.5668、-0.4589。见附录图25。在海南停留天数为2-3天游客与停留15天以上游客对节庆活动精彩重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.5539，可以看出在海南停留天数长的游客更希望参与海南的节庆活动，这与停留时间短的游客不同，旅游相关部门应举办有意义的主题活动提高游客的满意度。见附录图26。在海南停留1天游客与停留4-6天游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价存在显著性差异，均值差为：-1.08

51、93；在海南停留2-3天游客与停留4-6天、15天以上游客对旅游购物场所经营管理情况好重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.6507、0.2478。见附录图27。在海南停留4-6天游客与停留2-3天、15天以上游客对住宿地服务人员专业、细心、周到重要性评价存在显著性差异，均值差为：0.5144、0.4190。见附录图28。在来海南次数方面，对样本进行方差齐性检验后可知，A17、A23的方差齐性在当前自由度下对应的Sig.(P值)均大于0.05，说明都具有方差齐性。进行方差分析后可知，年龄的不同会导致游客对，A17、A23问卷这两项的重要性评价存在显著性差异，显著性系数分别为0.018和0.

52、009，均小于0.05。应用LSD法对各个水平的均值进行事后检验，第7-14次来海南游客对第1次、第4-6次、15次以上来海南游客对抵达海南便捷度重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.7651、-1.2083、-0.9879；第2-3次来海南游客与15次以上来海南游客对抵达海南便捷度重要性评价存在显著性差异，均值差为：-0.3812。可以发现，来海南次数多的游客更希望抵达海南的便捷程度进一步提高。见附录图29。第1次来海南游客与第2-3次、15次以上来海南游客对有免税店重要性评价有显著性差异，均值差为：-0.6122、-0.5587。见附录图30。5.22、无显著性差异的特征对样本进行方差

53、齐性检验后可知，性别、职业、消费金额等个人差异对游客评价各量表重要性无显著影响。5.3 IPA 分析5.31、重要性与感知表现指标分析本文使用 IPA 方法来研究游客在出行前对旅游目的地形象各显在特征的期待值，与游客在旅游活动过程中所感知各显在特征的表现性两者之间的关系，所以IPA 分析需要两个量表共同测查游客对海南海岛旅游目的地形象的感知情况，并且两个量表的测量指标相同。笔者在发放问卷时，对自编的海南海岛旅游目的地形象感知调查问卷进行了测试形式上的处理(见表 5-21)，自编问卷共有 29 个测量指标(见表 5-21)，在问卷的左侧有五个选项，主要测查游客对旅游目的地形象各主要显在特征的期待

54、程度，即旅游目的地的显在特征的重要性程度。问卷的右侧相对应的五点选项，主要测量游客在旅游过程中所接收到的旅游目的地形象的感知表现。表 5-3问卷的形式列样该因素在您此次海南旅游的重要程度海南海岛旅游目的地形象陈述此次海南旅游出行，您对该因素满意程度非常不重要较不重要一般重要非常重要非常不满意较不满意一般满意非常满意12345住宿性价比高12345表 5-4海南海岛旅游目的地形象调查问卷观测指标编号 观测指标 编号 观测指标A11 餐饮性价比高 A26 夜生活丰富A12 餐厅饭菜口味合胃口 A27 节庆活动精彩 A13 住宿地类型齐全，有多种选择 A28 旅游购物场所经营管理情况好A14 住宿性

55、价比高 A29 餐厅服务人员专业、细心、周到A15 住宿地的卫生及安全保障情况好 A30 住宿地服务人员专业、细心、周到A16 空气、温度等气候因素 A31 当地居民态度友好、热情礼貌 A17 抵达海南方便快捷度 A32 景区人员服务专业、细心、周到A18 滨海胜地 A33 旅游信息查询方便，预约准确A19 岛内交通便捷 A34 旅游景点之间分布集中A20 自然景色怡人 A35 住宿、餐厅的地理位置较好 A21 特产及纪念品种类多 A36 消费、休闲和娱乐场所集中 A22 知名品牌店铺的数量多 A37 旅游目的地有悠久的历史、传说A23 有免税店 A38 旅游整体服务质量高A24 特产及纪念品

56、货真价实 A39 旅游目的地知名A25 旅游地广告及营销方式新颖、独特第一维度“食住行游的保障程度”包括A11-20；第二维度“购物娱乐发展水平”包括：A21-28；第三维度“旅游业服务发展水平”包括A29-33；第四维度“旅游目的地规划布局”包括A34-36；第五维度“旅游目的地整体印象”包括A37-39。5.32、食住行游宜人程度维度 IPA 分析5321、食住行游宜人程度维度 IPA 定位图绘制通过所得统计数据，见表5-5，来琼游客对海南海岛旅游目的地食住行维度各测量指标重要性的总平均数I等于3.9548，与重要性对应的各指标感知表现的总平均数P等于3.5668。表5-5食住行宜人程度维

57、度的调查问卷观测指标均值(N=241)测量指标编码 重要性均值 感知表现均值A11 3.8548 3.2199A12 3.8672 3.0954A13 3.6141 3.4066A14 3.8174 3.1826A15 4.2158 3.4855A16 3.9793 3.9834A17 3.8963 3.6763A18 4.0249 3.6224A19 4.1203 3.8921A20 4.1577 4.1037各指标总均值 3.9548 3.5668 因此，重要性轴(I轴)和感知表现轴(P轴)的垂直相交点就相应的定位在I=3.9548与P=3.5668相交的这一点上，然后以该相交点为原点画出

58、垂直相交的十字线把整个二维坐标轴划分为四个象限，将编码分别为A11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、A18、A19、A20的10对指标的I值与P值的垂直相交点分别在四个象限中相应的位置上用“”符号标示出来(见图5-42)。图5-42食住行游宜人程度维度 IPA 定位图5322、食住行游宜人程度维度 IPA 定位图分析根据IPA定位图5-32可知：第一象限中所包含的空气、温度等气候因素(A16)、岛内交通便捷(A18)、海滨胜地（A19）、自然景色怡人（A20）四个形象指标是游客们在10个指标比较中普遍认为很重要的，并且相对感知表现得到较高的评价，尤其是“空气、温度等气候因素”和

59、“自然景色怡人”的整体评价非常高。但“岛内交通便捷”和“滨海胜地”的重要性和感知表现两个指标的得分均值相减发现，重要性得分比感知表现得分高较多，说明就两个指标本身来说，游客认为海南海岛的“岛内交通便捷”和“滨海胜地”虽然表现比较好，但仍然低于其重要性，说明海南海岛在这些方面仅仅维持现有优势是不够的，还需继续努力提升改进，保证它们以稳定的速度向前发展，为游客提供更加便捷、引人入胜的旅游环境。 第二象限只有抵达海南便捷度（A17）形象指标，这说明游客并不太看重抵达海南的交通是否便捷，甚至对于抵达海南的交通满意程度较高。众所周知，海南产业以旅游业为主，而本次研究显示：旅游业的自身属性并没有迫切需要加

60、大对抵达海南交通方面的投入，也让笔者联想到，在海南争议颇多颇久的“粤海大桥”始终没有开工建设可能与之有关。第三象限包涵住宿性价比高（A11）、餐饮性价比高（A12）、住宿地类型齐全，有多种选择（A13）、餐厅饭菜口味合胃口（A14）四项形象指标。在10项食住行游宜人程度指标中处于低优先级，游客不是十分看重这些指标，对其改进无须动用太大社会力量。第四象限只有住宿地的卫生及安全保障情况（A15）一项，即需重点改进，不少样本游客对吐槟榔红水的不文明不卫生现象十分反感，还有反映交通上被偷窃的经历，可见海南还需改善住宿地的卫生及安全保障情况。5.33、购物娱乐发展水平维度 IPA 分析5.331、购物娱