国货崛起系列之二站在高端化的十字路口国产啤酒再举复兴大旗

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250009 俯瞰中国啤酒行业的激荡 20 年 5 HYPERLINK l _TOC_250008 行业成长的量价之辩 5 HYPERLINK l _TOC_250007 外资入局，从“三国杀”到“五军之战” 6 HYPERLINK l _TOC_250006 国际品牌为何能占据高端市场？ 7 HYPERLINK l _TOC_250005 内需当道下，啤酒国货崛起元年 13 HYPERLINK l _TOC_250004 全面升级的时代来临 13 HYPERLINK l _TOC_250003 为什么看好啤酒国货的升级趋势？ 16 HYPERLINK

2、l _TOC_250002 回归产品本真，国货强势崛起 22 HYPERLINK l _TOC_250001 国产啤酒龙头的价值崛起 25 HYPERLINK l _TOC_250000 均价提升、降本增效共同驱动盈利改善 25图表目录图 1：啤酒行业年度产量及增速 5图 2：我国青壮年人口变化 5图 3：我国啤酒行业的量价驱动因素“换挡” 5图 4：啤酒行业的销售均价（元/千升） 5图 5：中国啤酒行业主要龙头的销量（万千升）变化 6图 6：中美啤酒消费量对比 6图 7：啤酒行业销量格局（2009 年2019 年） 6图 8：国内主要啤酒品牌的零售均价、销量分布 7图 9：百威品牌的高端形象

3、构建 8图 10：啤酒瓶身设计对比（2010 年之前） 9图 11：夜场渠道销量增长对百威销量有较强正向拉动作用 10图 12：中国啤酒分档次的销量增长 10图 13：百威品牌在国内的产能变化 10图 14：百威啤酒销量变化 11图 15：头部厂商主品牌的量价情况&边际变化（20102015 年） 11图 16：啤酒龙头对其核心大单品的迭代历程 12图 17：高端啤酒在不同时期的市场规模及复合增长（%） 12图 18：中国啤酒市场已呈现出区域割据的格局 13图 19：提价对啤酒企业毛利率的影响 15图 20：啤酒行业分档次的价增对比 15图 21：主要啤酒公司历年高端产品（8 元以上）数量及占

4、比 16图 22：高端产品数量累计对比（2010 VS 2020） 16图 23：啤酒现饮与非现饮的渠道分布 19图 24：啤酒在现饮与非现饮渠道的零售均价 19图 25：餐饮业规模持续扩容 19图 26：夜场的营业收入增长停滞 19图 27：啤酒龙头分渠道的销量分布（万千升） 20图 28：百威英博分品牌的渠道布局 20图 29：雪花啤酒的新代言人及包装创新 21图 30：青岛啤酒的新代言人及包装创新 21图 31：青啤的百年国潮营销 21图 32：青岛啤酒的纯生酒馆 21图 33：日本啤酒行业格局变迁（蓝色为朝日份额快速提升的阶段） 22图 34：朝日大单品 Super Dry 的销量持续

5、增长 22图 35：朝日的 Super Dry 大单品（右一）及其延伸系列产品 23图 36：朝日 VS 麒麟的口感差异 23图 37：青啤的“精酿”4 大单品 24图 38：青岛白啤的包装升级和高端裂变 24图 39：国内主要啤酒公司的均价（元/千升）对比 25图 40：国内主要啤酒公司的 EBITDA 率（%）对比 25图 41：国内部分啤酒公司资产减值损失（亿元）及占当年固定资产的比重（%，右轴） 26图 42：部分啤酒公司扣除非经常性损益后的净利率（%）对比 26图 43：青岛啤酒分部的营收及净利率 26图 44：青岛啤酒分部的营收及净利润 26图 45：青岛啤酒的实际产能利用率 27

6、图 46：国内主要啤酒公司的毛销差（%）对比 27图 47：主要啤酒公司的管理费用率（%）对比 27表 1：百威进入中国后，产能提升的大事件 8表 2：啤酒行业部分提价梳理 14表 3：啤酒行业主要品牌的产品价格带分布图 16表 4：头部厂商核心单品的参数对比 18表 5：啤酒营销的大事件梳理（体育、音乐、大营销） 20表 6：青岛啤酒近年来推出的“新特”产品 23表 7：国内外啤酒公司部分财务指标对比（2019 年度） 28俯瞰中国啤酒行业的激荡 20 年行业成长的量价之辩回望激荡的 20 年，起起伏伏的啤酒行业，成长的内在驱动已完成从量到价的转化。任何消费品的兴衰都不能脱离承载它的消费人群

7、去讨论。啤酒行业过去 20 年先后经历了量价齐升的繁荣期（20012013）、量缩价升的转型期（20142017），而量稳价升是 2018年以来行业发展的主要特征，过去 2 年啤酒行业产量的同比增长分别为 0.5%和 1.1%。啤酒消费量由核心消费人群数量和人均消费量共同决定的。长期看，我国核心饮酒人群（1559 岁的青壮年人口）的数量随着人口老龄化的趋势，稳中有降，从而限制啤酒的长期量增；中短期看，行业已完成动能切换，随着餐饮等现饮场景的持续较快增长，人均消费量将稳中有升，支撑行业量级平稳。此外，消费升级也将持续驱动价格提升。图 1：啤酒行业年度产量及增速6,0005,0004,0003,0

8、002,0001,0002000A2001A2002A2003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A020%15%10%5%0%-5%-10%图 2：我国青壮年人口变化9600094000920009000088000860002003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018840002.0%1.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%-1.0%啤酒产量（万千升）YOY%青壮年人口（1559岁）

9、YOY%资料来源：Wind，长江证券研究所资料来源：Wind，长江证券研究所拆分行业量价增速，2010 年可看作是行业驱动因素的重要分水岭：从“量价齐升”转变为“价增为主”的驱动模式，据欧睿数据，行业零售均价在 20022010 年的复合价增约为 3%，而 20102019 年的复合价增达 8%，价增驱动了啤酒行业的消费额持续增长。对比其他酒类的售价，以及国际品牌啤酒的售价（2019 年，百威中国均价约 4714 元/千升，嘉士伯中国均价约 3753 元/千升1），国产品牌啤酒（2019 年，华润啤酒均价约 2911 元/千升，青岛啤酒均价约 3431 元/千升）在未来仍有较大的均价提升空间。

10、图 3：我国啤酒行业的量价驱动因素“换挡”25%20%15%10%5%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190%-5%-10% 啤酒销量增速（%）啤酒消费额增速（%）啤酒零售均价增速（%）图 4：啤酒行业的销售均价（元/千升）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019百威中国嘉士伯中国华润啤酒青岛啤酒燕京啤酒珠江啤酒资料来源：欧睿，长江证券研究所资料来源：公司公告，Win

11、d，长江证券研究所1 此处百威与嘉士伯的销售均价包括国内的本土品牌，在其品牌组合中，国际品牌的价格定位一般高于本土品牌。外资入局，从“三国杀”到“五军之战”回首啤酒行业蓬勃发展的 20 年，行业竞争格局演变从“三国杀”到“五军之战”。2001 年至 2019 年，啤酒行业总产量规模实现了接近翻倍的增长，同时行业格局也发生了较大变化，从最初的“三国杀”青岛、雪花、燕京三分天下，CR3 约 25%，地方性品牌群雄割据，到如今的“五军之战”外资双雄百威英博、嘉士伯入场，啤酒行业 CR5 超过 80%，地方性品牌的影响力不断下降。图 5：中国啤酒行业主要龙头的销量（万千升）变化1,4001,2001,

12、0008006004002002001A2002A2003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A0华润啤酒青啤燕京百威英博嘉士伯资料来源：Wind，长江证券研究所（注：百威英博 2008 年之前的数据仅包括英博（或英特布鲁）。）全球第一大市场崭露头角，国际“大玩家”入局。2002 年，中国啤酒消费量首度超过美国，彼时中国的人均消费量约 19 升/年，不足美国人均消费量（81.7 升/年）的四分之一，在经济总量、人均收入持续增长的背景下，国内啤酒市场的成长潜力吸引了全球产业

13、资本的关注，安海斯布希、英博、嘉士伯等国际啤酒巨头先后在中国通过投资、并购获得了产能和销售体量的快速提升。截至 2019 年度，百威英博和嘉士伯分别位列国内第三和第五大啤酒制造商，分别对应约 20%和 6%的销量份额。图 6：中美啤酒消费量对比6000500060%300050%40%200030%20%4000图 7：啤酒行业销量格局（2009 年2019 年）100%90%80%70%1000010%0%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192016201520142013201220112010200920082007

14、200620052004200320022001200019991998199719961995199419931992199119901989198819871986198519841983198219811980美国消费量（万千升） 中国消费量（万千升）华润啤酒青岛啤酒百威英博燕京啤酒嘉士伯其他资料来源：Wind，长江证券研究所资料来源：公司公告，Wind，长江证券研究所国际品牌为何能占据高端市场？国产啤酒龙头们，虽然在过去十年与外资的竞争中，稳住了市场份额的阵脚，但高端产品线却被国际品牌所把持。近年来，华润和青啤一直稳坐销量份额的头两把交椅，但产品结构来看，国产啤酒的主力单品多处在 4-

15、6 元的价格带，而以百威为代表的国际品牌产品则多处于 8 元以上的价格带。主力产品售价的差异，也导致了盈利能力的差距2019 年，百威亚太西区（以中国区业务为主，销量占比达 95%）的 EBITDA 率达到 32.4%，贡献 EBITDA 约合 116 亿元，同期华润啤酒的 EBITDA 率为 14%，实现 EBITDA 约 47 亿元，青岛啤酒的 EBITDA率为 11.6 %，实现 EBITDA 约 32 亿元。图 8：国内主要啤酒品牌的零售均价、销量分布喜力（喜力）嘉士伯（嘉士伯）百威（百威英博）乐堡（嘉士伯）南昌（百威英博）乌苏（嘉士伯）金威（华润）重庆（嘉士伯）青岛（青岛）珠江（珠剑

16、（华润）江）燕京（燕京）雪花（华润）大富豪（百威英博）金龙泉（百威英博）新银麦（青岛）漓泉（燕京）汉斯（青岛）崂山（青岛）雪津（百威英博）双鹿（百威英博）哈尔滨（百威英博）201816零售均价（元/500ml）141210蓝864惠泉（燕京）2大理（嘉士伯002004006008001,0001,200销量（万千升）资料来源：欧睿，长江证券研究所国际品牌为何能占据啤酒的高端价格段？国产品牌有没有希望“翻身”做高端？这是关乎啤酒行业发展以及投资的两个关键问题。“洋品牌”以高端差异化定位入华90 年代，国际品牌入华的局限性，表现为缺乏产能布局，没有销量根基。随着我国改革开放，经济快速发展，人民需求

17、水平不断提高，进入 20 世纪 90 年代诸多国际啤酒品牌进入了中国市场，1993 年在中国生产的外国品牌就已达到 28 个，包括嘉士伯、喜力、蓝带等世界知名品牌，并且在这一时期同期，国际品牌在我国高端啤酒市场的市占率超过 90%；1995 年，安海斯-布希公司收购了武汉中德啤酒厂，开始在中国生产、销售百威啤酒。而以百威为代表的国际啤酒制造商，在较长一段时间内，缺乏大规模的产能2，难以在销量上与国内啤酒龙头华润和青啤达到同等的量级，因此国际品牌更多是发挥自身“舶来品”的差异化优势，以海外成熟的快消品营销模式，在中国消费者中完成了“进口=高端”的心智教育。2百威的母公司安海斯布希在 2004 年

18、并购哈啤后，中国区产能规模方才超过 100 万千升/年。表 1：百威进入中国后，产能提升的大事件时间投资、并购标的战略意义产能（万千升）1995 年百威啤酒（武汉）安海斯-布希收购武汉中德啤酒，进军中国生产、销售百威啤酒322003 年青岛啤酒 4.5%股权参股当时中国最大的国产啤酒品牌青岛啤酒322004 年哈尔滨啤酒 100%股权哈啤拥有 13 家分公司和 150 万吨的产能，是东北市场的领导者，份额：黑龙江 70%、吉林 40%、辽宁 25%1932008 年与英博啤酒合并英博与安海斯-布希合并后销量首次超越青岛啤酒，成为中国市场TOP2，仅次于华润雪花超过 600资料来源：百威英博官网

19、，长江证券研究所聚焦高端人士，打造“啤酒之王”的品牌定位。以百威母公司安海斯布希为代表的国际啤酒巨头进入中国后，以其在海外市场运作多年、成熟的快消品营销理念，迅速抢占了高端消费者心智：首先品牌名称“百威”就富有力量感，符合当时高端啤酒目标客群（政商意见领袖）的偏好，象征权威与成就，在宣传中亦突出“皇者风范”，打造“啤酒之王”的品牌形象；同时做好“大事件”营销，赞助世界杯、奥运会、F1 锦标赛（上海站）、 NBA 上海表演赛、世博会等国际性赛会，更加突出国际化的品牌形象。突出的产品品质，与消费场景建立强关联性。百威在国内的工厂采用加拿大二棱小麦为主要生产原料，成本相对较高，并且采用独特的山毛榉木

20、陈酿工艺3，打造百威啤酒清澈、清醇、清爽的口感特质；同时通过中国新年的特别活动，以及在体育、音乐的特定场景进行营销，以及开展 K 歌比赛等活动构建了“百威音乐王国”，与消费者建立感情认同和消费场景的联系。图 9：百威品牌的高端形象构建品牌营销农历新年世界杯世博会公益广告 场景切入 音乐场景营销 产品品质经典品质纯生升级资料来源：百威英博官网，长江证券研究所进口啤酒的产品形象设计更美观、超前。对比百威、青啤、雪花在 2010 年之前的主流产品包装设计，百威无论是常规款还是节日、赛事的活动款，都显得更加精致、美观，设计理念在当时较为超前，更容易让消费者将其品牌与高端产品进行关联。3 山毛榉木陈酿工

21、艺：在发酵桶里放置山毛榉木屑：使酵母获得更多的接触面积，发酵更充分；使酵母在悬浮液中的停留时间更长，从而使它有更多的时间重新吸收和加工乙醛和二乙酰等杂志。图 10：啤酒瓶身设计对比（2010 年之前）品牌款式常规款活动款百威青岛雪花 资料来源：百威英博官网，长江证券研究所在高端啤酒的消费场景夜场渠道形成深度绑定关系。夜场、KTV 这种消费形式在刚进入国内时，并非平民消费，尤其是 90 年代后，KTV、夜场属于高档消费场所，店内消费的人群也以高端商务精英、外籍人士为主，消费目的以商务聚会、洽谈、娱乐为主，而这类消费人群在当时属于少数的思想开放、追求时尚，且有较强品牌意识和支付能力的群体，而这恰好

22、与高端啤酒的核心消费人群重叠，因此进口啤酒品牌聚集这一渠道进行突破和绑定。例如，百威在进入中国的初期，优先在当地招大型的经销商，然后经销商通过买断的方式获得夜场等渠道的独家销售权，从而提高在相应渠道的市场份额。大型的经销商一般在当地的餐饮、夜场等娱乐、服务场所，具有较强的社会资源和话语权，百威通过与这类经销商形成长期的合作伙伴关系，进而构建了渠道网络的护城河截至 2010 年，百威在中国的经销商平均合作年限在 8 年以上，厂商、大经销商、终端形成了稳定合作的铁三角关系，其他厂商进攻这类渠道有较高的壁垒。产品、品牌的契合使得百威在夜场形成良性的复购。百威从 1995 年开始开发夜场渠道，其优良的

23、产品品质，领先的产品设计以及国际品牌自带的“舶来品”光环，使其在夜场渠道获得消费者的认可以及长期的复购，进一步巩固了百威等国际品牌在夜场渠道的强势地位，形成正向反馈。核心渠道夜场消费的快速增长，以及餐饮、商超等渠道的拓展，百威品牌的销量在 2000年后实现了较快增长。2002 年到 2011 年，全国夜场的营业收入 CAGR 达到 22%，而同期百威啤酒在中国的销量 CAGR 达到 14%，核心渠道的成长支撑了百威等国际品牌的增长。同时百威不断拓展其他非夜店渠道，例如餐饮、商超、流通等，逐步实现全渠道覆盖。图 11：夜场渠道销量增长对百威销量有较强正向拉动作用夜场营业额CAGR为22%百威销量

24、CAGR为14%5004504003503002502001501005002002年2011年百威销量（万吨）全国夜场营收（亿元）资料来源：Wind，百威英博官网，长江证券研究所行业动能切换期，国际品牌率先发力国际品牌在高端化的风口上加速扩张高端产能。结合前述章节的复盘分析，我们知晓啤酒行业在 2010 年开始了量价驱动因素的切换，啤酒行业经过 21 世纪前 10 年的快速发展，渗透率持续提升，成为我国城乡居民基本都能买得起的大众品消费品。随着核心饮酒人群不再扩容，量增的主要驱动转为消费场景的扩容（餐饮等产业的增长），因而呈现量增放缓；另一方面，核心饮酒人群的消费能力持续提升，对更高品质产品

25、的需求在提升。在高端产品需求量提升的背景下，百威品牌的产能扩张在 2010 年开始提速，从 1995 年进入中国市场至 2010 年，百威品牌仅在武汉和佛山建有工厂，产能扩张 CAGR 约为 6.3%，而 2010 年之后，百威先后在河南、四川、浙江等地设厂投产超 150 万千升，2010 年至 2014 年的产能扩张CAGR 达 25.1%。图 12：中国啤酒分档次的销量增长40%35%30%25%20%15%10%5%2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年0%

26、-5%-10%图 13：百威品牌在国内的产能变化25020015010050-15%高档拉格yoy%中档拉格yoy%低档拉格yoy%1995 2004 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014上年产能（万吨）当年新增产能（万吨）资料来源：欧睿，长江证券研究所资料来源：百威英博官网，长江证券研究所凭借产能的快速扩张以及长期以来对高端品牌形象等打造，百威啤酒的销量实现了加速增长，对比 20012011 年百威销量 CAGR 仅约为 12%，20112014 年百威销量 CAGR达到 29%，百威啤酒在中国高端啤酒市场的份额也由 2011 年的 37%

27、提升至 2015 年的57%。国产品牌的成长形成了路径依赖。回望国产啤酒龙头在行业量增放缓，价增提速初现端倪的 2010 年，其战略并未有明显调整，仍带有承袭前期的惯性。华润啤酒的“蘑菇战略”在啤酒行业量价齐升的阶段（20002010 年）支撑其快速扩张，2010 年华润仍延续这一战略，先后完成对黑龙江和河南的数间啤酒厂的收购，山西、上海、山东、黑龙江的新厂陆续投产，年产能超 1450 万千升，并在随后的几年继续推进收购与投资扩产，至 2015 年共计拥有 97 间啤酒厂，总产能达到 2200 万千升。青岛啤酒在“做强做大”的战略（2001 年2010 年）指导下实现了对前期并购的整合增效，收

28、入和利润快速增长，至 2010 年公司提出了新的扩张计划“双轮驱动”（内生+外延驱动的规模扩张），并将品牌战略由“1+3”调整为“1+X”，意在将新收购的区域子品牌也纳入公司的品牌组合中，虽然公司也在当年推出了高端新品奥古特和逸品纯生，但公司最核心的战略调整，仍然是遵循规模扩张的老路，并没有将高端化作为重点突破方向。对比百威、华润和青啤在 2010 年2015 年，行业开启高端化后的边际变化，百威的产品档次相对领先，随着行业的高端化升级，受益明显，量增突出，而雪花和青啤基础销量大，但均价相对偏低，在行业升级的浪潮下也有一定程度的价增，但并没能实现对国际品牌的赶超。图 14：百威啤酒销量变化CA

29、GR：29%CAGR：12%18016014012010080图 15：头部厂商主品牌的量价情况&边际变化（20102015 年）基础量雪花60402002001201120122013价增2014量增青岛百威百威品牌销量(万千升）均价资料来源：百威英博官网，长江证券研究所资料来源：欧睿，长江证券研究所（注：“基础量”、“均价”以 20102015 年的均值计算）国际品牌的大单品迭代升级领跑一步。从大单品的迭代看啤酒厂商的高端化升级，以百威为代表的国际品牌，从 1995 年至今持续对产品形象做改进，并有众多“联名款”、“定制款”面市，而国产啤酒的大单品形象一直以来相对朴素，升级的起步时点相对晚

30、，2014年青岛啤酒更换了新的 logo，并且推出大单品青岛经典的升级款经典 1903，更突出青岛经典产品“精酿醇香、历久弥新”的品质；2018 年雪花啤酒更换了全新 logo，并推出勇闯天涯的升级版本 SuperX，深化勇闯系列“探索无畏”的 IP 理念，进一步突出年轻化营销。图 16：啤酒龙头对其核心大单品的迭代历程1995年2020年资料来源：各公司官网，长江证券研究所1990年代2005年2014年2018年国内厂商在过去较长一段时间执着于销量的增长，对于大单品的升级动作稍显滞后，导致在啤酒行业升级加速的 20102015 年，国际品牌成为行业升级的主力军。图 17：高端啤酒在不同时期

31、的市场规模及复合增长（%）37%23%14%11%10%6005004003002001000199520002005201020152019高端啤酒市场规模（万吨）过去5年CAGR40%35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：欧睿，百威英博官网，长江证券研究所（注：2019 年的高端 CAGR 为过去 4 年的复合）内需当道下，啤酒国货崛起元年过去 10 年，百威等国际品牌通过树立好的品质形象、抢占夜场渠道、持续的高端化营销配合，顺利在啤酒的高端价格带放量。那站在当下的时点看，国产品牌的价格提升还有没有机会？全面升级的时代来临格局固化背景下的竞争趋缓，抬升行业整体均价。近 3

32、年来，行业竞争焦点正经历转变，格局固化正推动价格竞争的趋缓，从抢占份额到抢占结构。从省、市、自治区一级的市场看，我国绝大部分的区域啤酒市场已经形成了寡头垄断。在这样成熟的区域格局之下，通过低价竞争驱逐对手、获取份额的边际效用递减，无法带来超额的利润回报，价格战在现阶段无法发挥其效应。因此，在区域格局相对稳固，价格战趋缓的背景下，各大巨头也都纷纷开始发力产品端，力推产品结构升级来打开盈利空间。图 18：中国啤酒市场已呈现出区域割据的格局新疆嘉士伯60%燕京30%甘肃华润39% 青岛34% 嘉士伯20%燕京6%内蒙燕京60%华润37%山西河北青岛40%华润29%黑龙江华润40%百威30%青岛29%

33、吉林百威40%华润42%辽宁华润61%青岛14%百威14%天津北京燕京73%青岛18%华润7%西藏嘉士伯50%百威29%华润18%青海华润47% 嘉士伯30%青岛18%宁夏嘉士伯78%华润22%陕西青岛74%华润14%四川青岛39% 燕京15%华润38% 百威12%燕京15%河南安徽上海金星40%华润21%青岛20%百威14%山东青岛72%华润12%江苏华润43%青岛27%百威24%华润49%百威28%青岛15%华润66%百威12%燕京8% 嘉士伯7%青岛7%重庆嘉士伯85%华润15%湖北华润35%百威34%湖南燕京25%华润67%青岛15%燕京10%浙江华润42%江西百威30%百威62%青岛

34、46%华润31%百威14%华润市占率NO1云南嘉士伯27%贵州华润77%燕京20%广西百威22%华润19%青岛14%广东燕京20% 福建华润10% 百威64%青岛20%燕京15% 台青岛市占率NO1百威市占率NO1燕京23%华润15%燕京85%华润12%海南青岛48%燕京20%华润12%百威36%；珠江31%；湾华润17%；青岛14%；燕京市占率NO1 嘉士伯市占率NO1其它/暂无数据资料来源：Bloomberg，啤酒网，长江证券研究所近 3 年来，啤酒行业均价提升的底层逻辑发生根本性转变，成本压力不再是提价与否的决定性因素：近 20 年，行业较早的几次提价（2008 年、2011 年）对啤酒

35、企业当年度的毛利率并未改善，而提价次年盈利能力能否改善取决于成本的进一步变化以及外部宏观环境因素2009 年成本回落，因此主要企业的毛利率普遍改善 23 pct，而 2012 年成本维持高位，且需求受经济拖累，主要企业的毛利率并未显著改善。而 2018 年提价的当年，啤酒企业毛利率实现同比提升 25pct，2019 年在迭代升级和间歇性提价的持续推动，盈利能力持续增厚。在对冲成本上涨压力外，近几年随着行业竞争格局的持续改善，啤酒企业的内在盈利需求不断提升，直接提价与间接提价（产品升级、推新产品等）成为啤酒企业完成自身品牌升级的组合拳，成本不再是提价的唯一推手，行业底层逻辑已发生转变。表 2：啤

36、酒行业部分提价梳理提价时点提价时点及内容提价原因2008 年前后2011 年前后2018 年年初2019 年2020 年2007 年 12 月燕京啤酒对 6 种产品进行调价2008 年初华润啤酒对产品进行调价2008 年青岛啤酒对部分产品提价2008 年重庆啤酒对基础核心市场进行价格调整2010 年 11 月燕京啤酒对北京地区销售的 10 度清爽型啤酒价格进行调整2011 年初青岛啤酒上调主品牌部分产品价格2018 年 1 月燕京啤酒对一些区域的部分产品进行适当调价2018 年 1 月华润啤酒对一些区域的部分产品进行适当调价2018 年青岛啤酒对部分地区部分产品上调价格，平均涨价幅度不超过 5

37、%2018 年 3 月百威英博对百威经典提价约 6%2019 年珠江啤酒对其大单品“珠江纯生”实施迭代升级。2019 年重庆啤酒对大单品国宾升级为“纯麦”。2019 年华润啤酒推出升级产品“马尔斯绿”。2020 年二季度青岛啤酒对部分单品在部分地区实施直接提价或换包升级。2020 年珠江啤酒对其大单品“0 度”实施换包升级。成本上涨驱动成本上涨+竞争格局改善资料来源：公司公告，第一财经网等新闻网，长江证券研究所图 19：提价对啤酒企业毛利率的影响55%50%45%40%35%30%25%20%200120022003200420052006200720082009201020112012201

38、320142015201620172018201915%华润啤酒青岛啤酒燕京啤酒重庆啤酒资料来源：Wind，长江证券研究所啤酒的升级从“高端启蒙”到“全面升级”。复盘啤酒行业分档次的价增态势，2010 年后以国际品牌为代表高端啤酒放量，居民啤酒消费升级的需求集中释放，以产地、工艺、原料为出发点的各类“精酿”概念产品冲击着消费者心智，高端产品价增较快，而近 2年看中档和低档啤酒的价增也开始提速，各价格段产品的价增幅度趋于收敛，中低端啤酒消费人群的升级需求也开始显现，价格提升不再是高端的专利，行业进入全面升级的时代。图 20：啤酒行业分档次的价增对比10%8%6%4%2%2003年2004年200

39、5年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年0%-2%-4%-6%-8%高档均价yoy中档均价yoy低档均价yoy资料来源：欧睿，长江证券研究所在供给端竞争焦点转向升级提价，需求端对品质要求提升的背景下。行业进入全面升级的时代，国产品牌核心占据的中低价位段将迸发相比以往更多的价增空间。为什么看好啤酒国货的升级趋势？10 年前，国际品牌在高端化升级的浪潮中崛起；10 年后，国产品牌已经从份额的混战中抽身，并且无论在产品创新还是年轻化营销，都带给我们越来越多的惊喜。国产品牌的高端产品组合日趋完善国产

40、品牌拥有越来越完善的高端产品线。2014 年之前，青岛啤酒每年发布的高端产品（8 元以上产品）数量占比基本在 30%以下，2015 年后逐年提升；华润也紧随其后，2016 年及以后的新品中，高端占比也都在 40%以上。对比 2010 年和 2020 年这两个时间截面，百威在 2010 年的高端产品布局拥有较大优势，而到 2020 年青啤和华润的高端产品组合的储备已可以与百威相抗衡。图 21：主要啤酒公司历年高端产品（8 元以上）数量及占比图 22：高端产品数量累计对比（2010 VS 2020）140%120%50403020100%80%60%40%20%0%10025201510-20%-

41、40%-60%520012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190青啤青啤（新品数）华润（新品数）百威（新品数）嘉士伯（新品数）青啤（高端%）华润（高端%）百威（高端%）嘉士伯（高端%）2010年华润百威2020年资料来源：Mintel，长江证券研究所资料来源：Mintel，长江证券研究所国产啤酒在各价位段均已形成完整的产品矩阵，不落于国际品牌的下风。各家啤酒厂商 6 元以下的单品一般负责支撑主体的销量；68 元、810 元是当前升级的主战场，主要分布了国产品牌的大单品升级款和纯生产品以及国

42、际品牌的核心单品，这个价位相比 6 元以下的产品，从口感到包装都有一定程度的提升；10 元以上产品则多主打“精酿”概念，是更能体现产品差异化的高端升级。随着我国居民收入水平的持续提升，啤酒产品升级将水到渠成，产品组合布局日趋完善的国产品牌有望顺应行业趋势收益，与国际品牌同台竞技。价格带/公司百威英博青岛啤酒华润啤酒燕京啤酒嘉士伯表 3：啤酒行业主要品牌的产品价格带分布图20 元以上百威精酿大师IPA 精酿/青岛原浆/琥珀拉格雪花原浆燕京八景布鲁克林拉格/布鲁克林捍卫者 IPA15-20 元拳击猫/鹅岛 IPA鸿运当头雪花脸谱/雪花爱尔燕京金玫瑰1664（进口）10-15 元福佳白啤/科罗娜精制

43、/百威金樽奥古特/黑啤雪花匠心营造/雪花晶尊/雪花黑啤燕京水晶纯生1664（国产）/特醇嘉士伯铝瓶8-10 元马尔斯绿百威纯生全麦白啤/皮尔森喜力经典/苏尔啤酒/雪花 燕京原浆白啤/冰啤纯生/ 特醇嘉士伯/乐堡白啤/怡漓泉 1998乐仙地6-8 元4-6 元百威经典/百威冰啤/哈尔滨冰萃经典 1903/青岛纯生雪花纯生/勇闯天涯SuperX /虎牌晶纯燕京纯生/燕京 U8乐堡啤酒/红乌苏/重庆纯生哈啤小麦王/哈啤冰纯青岛经典/青岛欢动燕京鲜啤/ 漓泉 1998 鲜 重庆 66/重庆 88/山城冰勇闯天涯啤爽4 元以下哈啤醇爽崂山经典/普崂雪花清爽/雪花精制燕京 Party /燕京清爽/燕京无醇

44、低度重庆 33/山城 1958资料来源：公司公告，公司官网，天猫等电商平台，长江证券研究所同类产品中，国产品牌更具备性价比优势。同类产品对比：百威、嘉士伯的国际品牌拉格产品均在 6 元以上价格带，而国产品牌的主打拉格单品则多在 46 元价格带，价差达到 30%；百威的纯生产品价格也较青岛、雪花、重庆等国产品牌的纯生更高，价差约 40%；而以白啤为代表的差异化升级产品，青岛的全麦白啤对标百威的福佳白啤、青岛的王子白啤对标嘉士伯的凯旋 1664，价差接近 50%。国产啤酒均具备相对的性价比。啤酒的本质还是大众消费，消费场景也不以高端商务活动为主。长期来看，啤酒的消费将回归品质决定价格的状态，国际品

45、牌的成熟单品也将迎来国产品牌同类型升级单品的挑战。表 4：头部厂商核心单品的参数对比品牌产品酒精度麦芽度配料表价格（元/500ml)雪花青啤百威嘉士伯勇闯天涯2.58.0水、麦芽、糖浆、啤酒花制品 4.00SuperX3.39.0水、酵母、麦芽 5.58马尔斯绿2.58.0水、麦芽、啤酒花制品、酒花浸膏 8.00纯生2.58.0水、麦芽、大米、啤酒花制品 10.23经典4.010.0水、麦芽、大米、啤酒花及制品 4.75经典 19034.010.0水、麦芽、大米、啤酒花及制品 8.03纯生3.18.0水、麦芽、大米、啤酒花及制品 7.58白啤4.111.0水、大麦芽、小麦芽、酵母、啤酒花及制品

46、 8.08奥古特4.712.0水、麦芽、大米、啤酒花及制品 11.08王子白啤3.39.0水、大麦芽、小麦芽、啤酒花及制品、白砂糖、食用香精 17.34百威红罐3.69.7水、麦芽、大米、啤酒花、酵母 6.27百威纯生3.18.0水、麦芽、大米、酒花浸膏、酵母 11.94百威金樽4.010.0水、麦芽、大米、酒花浸膏、酵母、果葡糖浆 7.69科罗娜4.511.3水、麦芽、玉米、大米、酒花 12.12福佳白4.511.7水、大麦芽、小麦芽、啤酒花、小麦等 12.90Bud light3.57.6水、大麦麦芽、大米、啤酒花、酒花浸膏 22.00乌苏4.011.0水，麦芽，大米，酒花 7.31664

47、4.811.8水，麦芽，小麦，白砂糖，焦糖色，食用香精，酒花 25.93乐堡3.18.0水、麦芽、大米、酒花 6.58嘉士伯4.010.1水、麦芽、大米、酒花 8.25重庆纯生3.39.0水、啤酒麦芽、大米、啤酒花制品、酒花油 7.08资料来源：各品牌的天猫、京东旗舰店，长江证券研究所（注：红色字体为品牌主打拉格产品、黄色字体为纯生产品、蓝色字体为白啤产品）优势渠道变迁，攻守之势转换现饮渠道仍将是我国啤酒消费量增和结构升级的重要渠道。近 20 年来，啤酒的现饮渠道效率占比稳中有升，近 5 年维持稳定，约 51%。并且，现饮渠道的特点是消费价格敏感性较低，具有“冲动消费”的属性，消费者比价的空间

48、少，多为被动接受价格，因而现饮的溢价率较高，同款产品的零售均价也大幅领先于非现饮渠道。据欧睿数据，2013年2018 年，现饮渠道的零售均价提升 57%，而非现饮渠道零售均价提升仅约 44%，现饮也是啤酒消费升级的主要阵地。预计随着我国餐饮业的较快发展，啤酒的现饮场景仍在增加，现饮渠道的重要性仍将维持。图 23：啤酒现饮与非现饮的渠道分布53.0%52.5%52.0%51.5%51.0%50.5%50.0%49.5%49.0%48.5%2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年

49、2018年2019年48.0%图 24：啤酒在现饮与非现饮渠道的零售均价10987654321200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720180立即饮用非立即饮用立即饮用（元/500ml）非立即饮用（元/500ml）资料来源：欧睿，长江证券研究所资料来源：欧睿，长江证券研究所现饮渠道的结构发生分化，以夜场渠道作为依托的高端啤酒护城河正在被侵蚀。2014 年2019 年我国餐饮业的零售总额 5 年复合增长达 10.9%，而 2013 年2018 年全国夜场的营业收入 5 年复合增长为-6.5%。可见同样是现饮

50、渠道，景气度是存在分化的。图 25：餐饮业规模持续扩容50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019餐饮社零收入总额（亿元）yoy%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%图 26：夜场的营业收入增长停滞800700600500400300200100-2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018全国夜场营收（亿元）yoy%40%30%20%10%0%-10%-20

51、%资料来源：Wind，长江证券研究所资料来源：中国文化文物统计年鉴，长江证券研究所相比国际品牌在夜场渠道拥有较好的基础，国产品牌则深耕传统流通渠道以及中式餐饮渠道。华润和青啤均在餐饮渠道有较高的市场占有率，现饮渠道作为升级主战场的地位短期不变，而随着这一类渠道的景气度结构分化，国产品牌有望占有消费升级的主动权。以百威为例看国际厂商的品牌布局：在百威英博中国区的品牌战略中，主品牌百威主要覆盖夜场渠道，其次是中式餐饮渠道，同时也兼顾少量家庭渠道；本土品牌（以哈尔滨为代表）主要聚焦传统流通渠道和中式餐饮渠道；其他高端进口品牌（科罗娜、福佳、鹅岛等）则定位于酒吧、西餐等特殊餐饮渠道以及 KA/电商渠道

52、。因此，在体量最大、且景气度上行的升级焦点中式餐饮渠道，国产品牌一般是与国际厂商的中国本土品牌正面竞争，在产品组合、品牌影响力方面并无根本劣势，未来也将会拥有更多的升级机会。图 27：啤酒龙头分渠道的销量分布（万千升）1,8001,6001,4001,2001,000800600400200-图 28：百威英博分品牌的渠道布局KTV/舞厅传统渠道酒吧/西餐/ 百威旅游哈尔滨进口超高端夜场餐饮流通现代华润雪花 青岛啤酒 百威英博 其他KA/电商中餐资料来源：中商产业研究院，长江证券研究所资料来源：百威英博官网，长江证券研究所国产品牌营销小步快跑，迎头赶上啤酒营销的正面战场不再是国际品牌所独占。国

53、际消费品品牌，借助先进的管理体系、营销理念，在中国市场轻松实现“降维打击”的年代已经过去了，国产消费品品牌对消费者心智的动向拥有更清晰的本土理解，因此我们也看到了越来越多的国产大众品获得消费者的认可后，能占据比国际品牌、进口商品更高的价格定位。具体到啤酒的营销，过去国际品牌以体育营销、音乐营销的轰炸，加上创意设计就能撬开高端啤酒消费者心智的时代已经过去。近几年，国产品牌在对年轻人群的营销方面实现了全面跟上，体育（及探险）营销、音乐场景营销，此外在产品设计、品牌营销活动是也越来越成体系，例如雪花的勇闯系列全新升级、M.SPACE 品牌活动；青啤的 1903大单品升级、青岛啤酒节、复古国潮罐等，都

54、展示了国产品牌营销能力的提升。表 5：啤酒营销的大事件梳理（体育、音乐、大营销）年份华润雪花青岛啤酒百威英博嘉士伯续约亚冠；成立哈啤电竞军团；举办银川乐堡开躁音乐节；2017 年 雪花大学生勇闯天涯挑战未登峰 举办崂山啤酒 CBA“喝伙人联陈奕迅领衔出演的百威年度品牌 推出乐堡易拉环设计 6 款彩色限2018 年启动品牌重塑，丰富产品组合，完成了“勇闯天涯 SuperX”和 “匠心营造”的新品上市；SuperX 启用王嘉尔代言；盟”；推出“闻鸡起舞 KFC 定制版”.推出 IPA 新品；崂山啤酒赞助中超.微电影.于时代广场举办的百威新年庆典；作为 2018 年世界杯官方指定啤酒赞助商，在全国

55、21 个重点城量装；举办乌苏啤酒节.举办乐堡开躁音乐节； 与成都草莓音乐节合作；乐堡邀请黄子韬作为全新品牌中国区代言人；独家冠名明日之子、行业赞助市的酒吧街和美食街推出百威世 联手国际知名潮流品牌 CLOT，热血街舞团.成为北京 2022 年冬奥会官方赞助商；赞助 CBA；界杯巡游.与意大利高级时装品牌 MOSCHINO 携手推出 MOSCHINO x 百威限量合作系列；打造新视觉概念馆；举办乌苏啤酒节.举办“丹麦设计师酒吧”全国巡展；风花雪月品牌与雪松文旅在浙江西塘合作；乐堡与迷笛音乐节合作；推出雪花马尔斯绿，井柏然和何 跨界参与纽约时装周中国日；哈尔滨啤酒强势登陆上海时装举办银川乐堡开躁音

56、乐节；2019 年穗代言；举办雪花 M.SPACE 活动.推出经典 1903 复古装潮品；赞助凤凰音乐节；举办亚冠观赛派对；周；推出“BUD X JOYRICH”ENJOY 真我联名系列；与网易云深度合作专栏Stage舞台，发布主打轻科幻风的OPEN TO MOREMV，推出2020 年 勇闯天涯 superX 首席赞助的首举办全国 3x3 篮球赛.举办青岛啤酒直播夜；携手上海市公安局交通警察总队 乐堡音乐限量罐；在上海科技大学共同庆祝第八个 举办乌苏啤酒节.“全国交通安全日”.在武汉“知音号”游轮上开启电 开启乐堡开躁全球音乐计划届 X Games（世界顶尖极限运动邀请华晨宇为青岛纯生代言人

57、， 音盛宴，致敬武汉市民；4.0；赛事）中国冬季赛.推出全新包装产品，并借助新产 新春跨界上海滩、联手 UCCA推出红色限量版“利物浦冠军品与网易云音乐创新跨域合作定 Lab 以“真我至上”先锋艺术颠 罐”；制歌单；覆想象；乌苏啤酒邀请 MM 世界冠军张伟登陆淘宝直播带货综艺向美好 加盟上海首个“夜生活节”；丽代言.生活出发直播间；赞助 CBA.引进 Bud Light.资料来源：各公司官网，中国新闻网，长江证券研究所近年来，国产品牌的营销实力已全面跟上。青岛啤酒在 2014 年升级了品牌 logo，并将大单品青岛经典改良升级，推出口感更醇厚的经典 1903，在包装潮流化、年轻化方面也下了功夫

58、：深夜食堂款、魔兽世界款、夜猫子酒，并以“百年国潮”为 IP 开发定制罐、开设青岛啤酒馆。华润雪花在 2018 年升级了全新的品牌 logo，并在 logo 风格的基础上升级了包装，更具高端质感，大单品勇闯天涯也迭代升级出新款 SuperX。两家国产啤酒的代言人也趋于年轻化，雪花勇闯天涯 SuperX 的新代言人王嘉尔、青岛纯生的新代言人华晨宇均为 90 后歌手，与消费者的互动性增强；雪花的升级产品，马尔斯绿新代言人是演员井柏然与模特何穗，凸显年轻、优雅。图 29：雪花啤酒的新代言人及包装创新图 30：青岛啤酒的新代言人及包装创新资料来源：天猫/京东旗舰店，长江证券研究所资料来源：天猫/京东旗

59、舰店，长江证券研究所图 31：青啤的百年国潮营销资料来源：搜狐网，长江证券研究所图 32：青岛啤酒的纯生酒馆资料来源：搜狐网，长江证券研究所10 年前，国际品牌相比国产品牌在高端化升级上拥有巨大优势，当前的国产品牌已经从产品到品牌营销都焕然一新，并且随着夜场渠道对啤酒升级话语权的减弱，啤酒国货的升级崛起蓄势待发，亦即长期看好同等产品定位下，国产品牌产品与国际品牌产品的价差有望不断收窄。回归产品本真，国货强势崛起复盘日本啤酒行业：被一支单品颠覆的格局。上世纪 80 年代之前的日本啤酒市场，麒麟啤酒份额持续提升，从 1953 年的 33%提升到了 1980 年的 62%，是当时日本啤酒市场的绝对龙

60、头，而朝日作为曾经日本啤酒三足鼎立的啤酒公司之一，市场份额从 1953年的 34%下滑到 1980 年的 11%，市场地位每况愈下。但朝日 1987 年推出了新品 Super Dry（当年卖出 1350 万箱，1989 年突破亿箱，巅峰时期 2002 年达到 2 亿箱），这一大单品的放量使朝日重新崛起，至 2001 年市场份额回到了 38%，重新站在了麒麟面前。 Super Dry 为何能成为改变日本啤酒行业格局的“奇迹大单品”呢？图 33：日本啤酒行业格局变迁（蓝色为朝日份额快速提升的阶段）70%60%50%40%30%20%10%195319551957195919611963196519