21金维他：两年8000万到4个亿

1、21金维他：两年，8000万到4个亿一个19年品牌的迅速速复苏与启示产品：21金维他。国国内第一个多维元元素类药品，1984年年面世，到2003年年整整19年。 企业：中国最早四四大西药厂之一的的杭州民生药业，一一个有着77年历历史的老字号企业业。 中国六千多家医药药企业，像21金金维他这样的老产产品应该不下一千千，它们名字各异异，但有着共同的的特点：面世多年年，也曾有过辉煌煌，但销量到一定定程度后就停滞不不前，象一匹怎么么鞭打也不肯前进进的老马，让企业业进退两难；有的的产品甚至更严重重，销量一路下滑滑，成了食之无味味、弃之可惜的鸡鸡肋。 很多广告公司碰到到这样的客户，第第一判断就是产品品到了

2、生命周期，无无力回天了。 21金维他的成功功，却是上述所谓谓“生命周期论”的一个反证。 过去，在中国多维维元素产品领域，21金金维他虽然销量未未曾过亿，但在很很长一段时间里，它它与善存、施尔康康两个合资品牌三三足鼎立，是国产产多维元素产品的的一面旗帜。 到了2001年，21金金维他的销量下滑滑到8000万，老老三的位子快保不不住了。再加上成成长快乐、黄金搭搭档等品牌开始强强力抢滩维生素市市场，来势很猛，21金金维他更为被动。 2001年11月月，承蒙民生药业业决策层的信任，灵灵诺策划传播机构构开始全面、深度度地介入，21金金维他从此启动全全新的运作模式。 一年后的2002年年底，民生药业市市场

3、部经理陈红飞飞传来喜讯：统计计数字出来了，全全年销售达一亿五五千万，增长了80%！而当年的广告投投入不到3000万万。 接下来是捷报频传传。2003年1到到4月，4个月里里，销量以每月20万万瓶的速度攀升！就在4月份，月月销量近4000万万元。我们算了这这样一笔帐：4月月份的销量一向是是全年较低的，即即便把这个较低值值当成平均的月销销量来计算，2003年年全年的销售额也也将稳超4个亿，有有望跃居多维元素素产品销量第一！ 2001到2003，短短短两年时间，从从8千万到4个多多亿，21金维他他的迅速复苏、崛崛起，引起了业内内人士的广泛关注注。 特别值得一提的是是：不同于哈药、脑白金的模式，21金

4、金维他的成功，不不是依靠传统的地地毯式广告轰炸，而而是在保证充分赢赢利的基础上，运运用中国特色的实实效整合行销手法法，在最短时间内内，稳健地赢得最最大胜利。 毕竟，不是每个企企业都拥有哈药和和健特那样的资金金实力；毕竟，赢赢利是一个企业存存在的根本；毕竟竟，通往罗马的路路不止一条。在崇崇尚大投入、大手手笔的中国市场，21金金维他以自己的实实践证明了：并不不需要顶着巨大的的风险和资金压力力，同样可以迅速速崛起，并在短期期内赢利。 回顾21金维他近近两年的运作，我我们发现：这个19年年老品牌的复苏，对对中国相当多的医医药企业有着普遍遍的启示意义。 第一部分 忘记对手，走走一条新路老产品往往有这样样

5、的问题：在某一一市场做得太久，便便会形成两类思维维定式。 一类思维定式是以以市场领先的对手手为参照，盲目模模仿，惟恐自己学学不好，学不象。或或者高明一些，懂懂得研究对手，以以不同的品牌定位位区别于对手，这这一点营销大师特特劳特先生写了好好几本书，在理论论上完全站得住脚脚。 应该说，向对手学学习、以对手为参参照并没有错，但但并不是每个产品品都适用。正在流流行的定位理论也也不是万灵药，因因为对手也可能在在犯错，以错误为为参照，只会错上上加错。 另一类思维定式是是经验主义。在这这些企业看来，销销量下滑，是因为为没钱打广告了。一一旦有钱了，就把把10年前的成功功套路搬出来，依依样画葫芦。然而而，市场在

6、变，消消费者心态在变，渠渠道在变，曾经证证明管用的三板斧斧，到今天却已经经不灵了。 21金维他是一个个看上去不起眼，但但具备极大的市场场潜质功效确确切；适用人群广广泛；有坚实的理理论基础；价格不不高。通过深入剖剖析，它的市场潜潜力应该在十个亿亿以上。基于此，灵灵诺策划给它的定定位是“适合中国国普通百姓的、能能解决多种健康问问题的，科学可靠靠的常规健康品”，而不仅是一个个简单的维生素产产品。 但2001年底的的21金维他面临临的是一个困局，如如何摆脱困局，走走向胜利？灵诺策策划开出的药方是是：要摆脱困局，首首先要在思维上“跳出”这个“局局”即“忘记记对手，走出一条条新路”。忘记多多维元素市场的所

7、所有对手，不以对对手为参照（即使使它们是市场领先先的合资品牌）；同时，抛开曾经经使用过的套路，不不再重复历史，坚坚定不移，走出一一条新路把这这个维生素产品，做做成“适合中国普普通百姓的、科学学可靠的常规健康康品”。 为什么会形成“忘记对对手、走一条新路路”的思路呢？ 第一：多维元素市市场正处于培育阶阶段，整个市场才才10亿左右的容容量，21金维他他要想做大，就不不能简单地把它当当成维生素卖，销销量的增长应该来来自于整个的中国国健康产品市场，而而不只是多维元素素市场。 如果眼睛盯着对手，把把自己局限在这一一亩三分地，等于于画地为牢。既然然你有一只金凤凰凰，为什么要把它它当成母鸡养？ 第二：对手的

8、策略略思路很可能是错错误的（这将在后后文论述），这些些销量暂时领先的的品牌，也只是矮矮子里的将军。 第三：21金维他他曾经用过的一些些成功手法，已不不适应今天的市场场：广告噪音更大大，对手更强，消消费者更难以说服服。只有忘记所谓谓的“经验”，才才能在今天的环境境下，用全新的模模式，达到新的目目标。 令人欣慰的是，“忘记对手，走出出一条新路”的策策略性思维，得到到了民生药业决策策层的充分理解和和认可，并在后来来的运做中始终坚坚定不移地实施。 “忘记对手，走出出一条新路”，避避免了一个很多企企业在犯的错误，即即“在一个错误的的市场，用错误的的方式，发起一场场错误的广告运动动。”21金维他他跳出并不

9、宽广的的“维生素市场”，进入更大的市市场空间整个个中国健康产品市市场，从运做的一一开始，就走上了了一条更宽广、更更有作为的大道。 启示一： 世界上与人有关的的事情，往往由人人的思维左右，大大到打一场战争，小小到谈一次恋爱。 事实上，很多失败败的策划案例，往往往从一开始就是是错的。错误的思思维方法，导致错错误的策略，错误误的策略又导致错错误的表现最最后是着着走错、全盘皆输，其根根源，是错误的思思维方法。 错误的思维方法有有三种：第一是言言必称大师，照搬搬经典理论这这是本本主义；第第二是盲目复制某某一成功模式，这这是经验主义；第第三是不重调查研研究，不重客观事事实，一知半解、想当然。想凭三三五颗脑

10、袋，关在在会议室里搞搞所所谓的头脑风暴，就就拿出成果，这是是主观主义。三种种思维方法都要不不得，用来做市场场，只会害客户。 灵诺人始终坚持做做“毛泽东式广告告”，用毛泽东的的哲学思想和方法法论指导广告实践践，把先进的广告告理论与中国市场场实际相结合，不不拘泥、也不排斥斥任何理论。不套套用固定的模式，也也没有所谓的独门门绝技，唯一的“法宝”，就是具具体问题具体分析析。 想到要具体问题具具体分析还不行，还还要真正善于分析析。同样的具体问问题，不同的人会会分析出不同的结结论，其中，正确确和错误往往只有有一线之差、一念念之差。灵诺策划划的价值在于，不不但坚持具体问题题具体分析，而且且善于分析。通过过对

11、中国国情和国国民性的透彻洞察察，对各种市场的的周密调查研究，精精准地抓住本质，得得出正确的结论。 启示二： 在一个处于培育阶阶段、容量不大的的市场，不一定非非要以竞争对手为为参照。一方面，以以竞争对手为参照照，一味研究竞争争对手的策略，是是钻牛角尖，只见见树木，不见森林林，错失更大的市市场。另一方面，暂暂时领先的对手，做做得不一定正确，以以错误为参照，只只会错得更多。 启示三： 一个伟大的广告运运动背后，必有一一个伟大的客户。只只有伟大的客户，才才能发现正确策略略的价值，并能调调动一切力量去执执行它。否则，一一切都是空谈。 第二部分集中兵力，把把浙江做成根据地地一个老产品要重新新崛起，资金是大

12、大问题。大多数老老产品有一定资金金，但并不多，不不足以发起强大的的广告攻势。 21金维他当时就就面临这样的处境境。怎么办？ 2001年11月月，冒着初冬的寒寒冷，灵诺策划人人对浙江市场进行行了深入调查。结结果发现：21金金维他在浙江耕耘耘了10多年，有有良好的渠道基础础和群众基础省内医院渠道覆覆盖率80%以上上，药店铺货覆盖盖率90%以上；知名度很高，拥拥有为数众多的忠忠实消费者。 浙江是全国领先的的富裕省份，浙江江人的保健意识普普遍较强，21金金维他又产自省会会杭州，正当“家家门口”，把浙江江作为根据地是毋毋庸置疑、大有可可图的。但10多多年来，21金维维他在浙江地区只只有2000多万万的年

13、销量。“守守着宝地没挖到大大宝贝”，这说明明工作远远没有做做细做透，还有很很大的潜力可挖。 灵诺策划提出21金金维他的分步渐进进营销传播策略：首先集中兵力，深深挖浙江市场。 第一步，以杭州为为中心，利用良好好的市场基础，做做透杭（州）、嘉嘉（兴）、湖（州州）； 第二步，稳步、逐逐个地开拓浙江省省内市场，把每一一个市场做深、做做细，做出销量； 第三步，在找到感感觉、积累实力和和经验的同时，谋谋划全国市场的大大局。 2001年1月开开始，轰轰烈烈的的广告运动在杭嘉嘉湖启动。“轰轰轰烈烈”，是当地地人的真实感受。浙浙大的一位经济学学教授说：“2002年年，在浙江是21金金维他年。” 事实上，因为集中

14、中投放，感觉力度度很大，但所费并并不多。 2002年7月，开开始启动金华、温温州、宁波，连战战连捷。 到年底，浙江市场场销量比2001年年增长了4倍，从从2000万到8000万万。 很多老产品都有与与21金维他相似似之处： 一、 良好的口碑碑； 二、 基础较好的的根据地市场； 三、 有一定资金金实力，但并不多多； 四、 全国各地都都有一定的市场，哪哪里都能卖一些，但但哪里都卖不多。 很多老产品急于打打翻身仗，一上来来就是全国高空覆覆盖，四面开花。结结果呢？市场还没没有起色，资金却却已经“断奶”，只只好草草收场，很很可能找不回本钱钱。 而21金维他“分分步渐进营销传播播”的策略，具体体问题具体分

15、析，活活用毛泽东思想的的精髓：“抓住主主要矛盾”、“集集中优势兵力各个个击破”。取得了了显著成效。 启示四： 很多广告公司认为为自己只做广告，不不管营销，客户指指向哪里，广告就就打向哪里。 灵诺始终坚持，广广告和营销是不可可割裂的整体。一一个称职的广告策策划代理公司，必必须介入广告启动动前的营销决策。营营销策略对头了，其其后的表现、投放放等等才能有的放放矢、发挥效用。 启示五： 做市场，必须实事事求是，不能贪大大求洋，好高骛远远，必须保持务实实、理性的心态，看看准了再出击。 一个老产品要想成成功复苏，更应该该清楚地认清自己己，充分利用既有有资源，找到突破破点；切忌一开始始就四面出击，搞搞不好反

16、而四面碰碰壁。 启示六： 经营好一个或几个个根据地市场，对对一个品牌的长远远发展意义重大。所所谓“根据地市场场”，是一个在任任何阶段都应该重重点经营的市场；是一个值得深入入挖掘、做透做细细的市场；是一个个进可攻，退可守守的市场；是一个个能保证不断出销销量、出利润的市市场。 第三部分四轮攻势，环环环紧扣的战术组组合诉求内容上，多维维元素产品的通常常做法是就事论事事：“你缺维生素素和矿物质，我能能给你补充。” 问题是大多数中国国人虽然都知道维维生素和矿物质，但但了解并不多，更更不知道自己是缺缺还是不缺，因为为缺不缺没法定量量评估，你说得再再多，群众却觉得得事不关己。 有的品牌提出，补补充维生素和矿

17、物物质可以让你走出出亚健康，然而，亚亚健康这一概念对对国人来说，比维维生素还要陌生，凭凭什么让人掏钱？ 21金维他一反通通常“从概念出发发”的做法，采用用“从症状出发”的诉求策略，增增强消费者的紧迫迫感：头晕、失眠眠、皮肤差、老人人斑、腰酸背痛，如果查不出出别的原因，就是是因为维生素和矿矿物质缺乏，21金金维他能帮你。 你不一定认为自己己缺乏维生素和矿矿物质，但你很可可能有这些健康问问题，要解决问题题，你就需要补充充维生素和矿物质质。 这样的诉求逻辑，比比简单号召补充维维生素和矿物质更更能打动人。因为为并不富裕的中国国老百姓花钱保健健，目的是为了解解决问题。从症状状出发的诉求策略略，正是把握住

18、这这一普遍心理。 2002年，全年年的整合营销传播播都紧扣“症状”展开，融入到环环环紧扣的四轮广广告攻势里。直接接、犀利。 启示七： 广告，特别是药品品广告，最简单的的往往最有效。从从症状出发，从问问题出发，最容易易打动消费者，不不需要造什么概念念，不需要玩什么么玄虚。 中国老百姓并不富富裕，买药就是想想解决健康问题，有有什么毛病吃什么么药，很实在。他他们不会为某一种种感觉、某一个看看上去很美的品牌牌掏腰包。他们没没时间也没兴趣听听你罗嗦，但如果果你开门见山告诉诉它你能帮它解决决什么问题，他们们会竖着耳朵听。 很多广告人号称“洞察人性”，为为什么做出来的广广告却不“卖货”？很可能是因为为只了解

19、了马斯洛洛的“需求层次论论”，只熟读了国国外的消费心理学学，但却偏偏不了了解中国百姓的生生活状态和消费心心理。 启示八： 药品广告有太多的的限制，真是“戴戴着镣铐跳舞”。既既不能违法，又要要把想说的说清楚楚，怎么办？ 首先要具备在方寸寸之地灵活创造的的能力，得出广告告诉求的内容。再再考虑在诸多条条条框框下，怎样把把这些内容表达得得更准确。而不是是先去考虑哪些能能说，哪些不能说说。更不应该把法法规的限制当成缺缺乏创造力的借口口。 第一轮：科学真相相、唤起关注 一个老产品通常面面临这样的问题：消费者已经熟视视无睹，该买的人人都已经买了，没没买的也不想买。首首要的问题是重新新唤起老百姓的注注意，说白

20、了，就就是要给人一些刺刺激。 灵诺人啃完几大本本资料后惊喜地发发现：维生素和矿矿物质的功效、原原理在科学界早有有定论，缺哪一种种都会引发相应的的健康问题。历史史上，17位科学学家因为研究维生生素获诺贝尔奖。第第三次全国营养调调查表明：中国是是维生素和矿物质质的中度缺乏国家家。这些事实，使使21金维他的广广告诉求有了充足足的底气。 2002年1月，21金金维他发起第一轮轮广告攻势，采用用科普软文和产品品硬广告捆绑切入入，用科学真相唤唤起关注。 软文以不容置疑的的口气，把一些鲜鲜为人知的科学真真相公诸于众。 请看这些标题： 一份惊人的报告告，说的是不不是你、这些些话不得不说、你是否上了黑黑名单 硬

21、广告则强调21金金维他是高品质、科学可靠的多维维元素产品。软硬硬捆绑的广告，把把被软文说服的消消费者，引到21金金维他的终端。 这种平面广告，同同类产品很少使用用，估计也没想到到使用。这些平面面，从标题到内容容都有很强的吸引引力，信息传播到到位，充满正气和和权威感，“杀伤伤力”很大。 于此同时，推出功功能篇电视广告告：许多毛病，很很可能是缺维生素素和矿物质引起的的，你需要吃21金金维他，补充维生生素和矿物质。 开头两个月，第一一轮广告在杭州投投下去，销量上的的反应并不明显，但但调查发现，这一一系列广告有很高高的关注度，达到到了预期的目标。 值得庆幸的是，虽虽然在启动的头两两个月里，销量没没有明

22、显上涨，但但民生药业决策层层并没有因此产生生对策略的怀疑和和动摇，使整个广广告运动得以沿着着既定的计划推进进。这正是他们的的可贵之处敢敢于坚持正确的策策略，耐得住策略略显效之前的“寂寂寞”。在商业行行为普遍急功近利利的今天，这种气气度和胆魄是少见见的。 启示九： 一个老产品，在人人们身边已经太久久，大家已经熟视视无睹。要想重新新崛起，首先要给给消费者新的刺激激，唤起人们的关关注。但刺激不等等于简单的吆喝，而而是要有理有据、准确地点到人们们最切身的“痒处处”和“痛处”。 广告要有实效，关关键要有事实，关关键要打破传统广广告的条条框框。广广告的核心是说服服，只要能很好的的说服，就会有实实效。这一系

23、列平平面广告之所以让让人们关注维生素素，是因为有科学学事实为依据，为为支撑，有全新的的表现形式为载体体。这不是简单炮炮制一个什么概念念所能做到的。 启示十： 在今天的市场环境境下，一个广告运运动要在启动初期期看到立竿见影的的销量增长，很难难。这时候，客户户的心态很重要。一一个正确的策略，要要取得最终的成功功，必须勇于坚持持，不能过于急功功近利，轻言放弃弃。毕竟，市场需需要一个预热的过过程。 第二轮：细分人群群、走出白领误区区 同类产品往往把诉诉求对象针对白领领人群，并认为，只只有那些受过良好好教育的白领们才才能接受维生素。 然而，中国的白领领群体远不是消费费主力，最大的市市场在于普通百姓姓。事

24、实上，普通通百姓不是不需要要、不接受维生素素，而是缺乏引导导。 21金维他决心走走出“白领误区”，让更多需要补补充维生素和矿物物质的普通百姓吃吃上21金维他，更更何况，21金维维他每天不到八毛毛钱的价格，最普普通的百姓也吃得得起。 在第二轮广告攻势势中，针对不同人人群的不同症状，直直接诉求，加上一一句“每天两粒营营养全，花费不到到八角钱”的价格格提示，直接让消消费者对号入座。 请看这些平面标题题： 肤色差、皮肤粗粗糙、色斑、贫血血、头晕乏力成年女性请注意意：21金维他能能帮你 记性差、经常感感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血家长们请注意：21金维他能帮帮你 易疲劳、易感冒冒、头晕、食欲差差、过早脱发中

25、年人请注意：21金维他能帮帮你 易感冒、腰酸背背痛、骨质疏松、头晕、失眠老年人请注意：21金维他能帮帮你 这些平面广告，直直接而真诚地告知知消费者：“如果果你有这些健康问问题，又查不出别别的原因，往往是是缺维生素和矿物物质，你需要21金金维他，每天两粒粒，花费不到8毛毛钱。” 与平面广告同步地地，针对主要人群群，制作针对各人人群的系列电视广广告。为规避广告告法对药品广告的的限制“不能能使用患者和消费费者形象”，我们们把消费者隐藏在在画面之外，通过过别人对镜头（也也就是对消费者）说说的话，清楚地传传达出21金维他他针对四大人群的的功效。 比如针对女性的电电视广告： 女1（对画外人说说）：“你的气

26、色色真好！” 女2（对画外人说说）：“老实交代代，有什么秘密武武器？” 女1（拿起画外人人桌上的21金维维他）：“哦！21金金维他！” 细分人群的广告攻攻势，使21金维维他真正成为不但但拥有广谱的消费费人群，而且每个个人群都高度针对对的大众健康品。市市场调查表明：吃吃21金维他的人人，包括中老人、女性、青少年，相相当一部分消费者者月收入在1500元元以下，受教育的的程度也并不高。这这一事实，证明了了“针对白领”是是个低级错误，也也证明忘记对手、不以同类产品为为参照的策略是成成功的。 值得一说的是：这这些平面广告和电电视广告，没有搞搞花拳绣腿，朴实实、简单、直接，信信息传达简明有效效，让消费者从

27、广广告中找到相对应应的症状，对号入入座。 这一系列广告，有有着强大的销售力力，但并没有损害害品牌，而且是给给品牌形象加了分分。 此时通过这一系列列广告，21金维维他这个品牌显得得更为科学、专业业、真诚。 广告投放以后，销销量明显上升，两两个月内，药店走走量剧增70%！ 启示十一： 适用于大多数人群群，且价格并不高高的产品，如果以以白领为针对人群群，无异于舍本逐逐末。 中国消费者怎么构构成？8亿农民，几几亿城市平民，最最后才是一小撮“白领”和“精英英”。所以，在中中国，最大的市场场消费永远来自普普通百姓。 第 HYPERLINK /article/114/11409.html 1 HYPERLI

28、NK /article/114/11409-2.html 2 HYPERLINK /article/114/11409-3.html 3 HYPERLINK /article/114/11409-4.html 4 5 HYPERLINK /article/114/11409-6.html 6 HYPERLINK /article/114/11409-7.html 7 HYPERLINK /article/114/11409-8.html 8 页下页页： HYPERLINK /article/114/11409-6.html 第三部分(3) 启示十二： 在一个老产品复苏苏的初期，在不损损害品牌的

29、前提下下，要尽可能地“卖货”，这是最最主要的目标。而而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要要的事情。要好看看还是要卖货，厂厂家要有明智的选选择。广告公司更更不能只要自己过过瘾，而不管客户户的死活。 很多广告人醉心于于画面的唯美，创创意的出跳，听听听克劳德霍普金金斯是如何痛恨与与众不同的图片风风格和文采修饰：“这是广告的最最大失误之一！广广告人放弃了他们们的职责。他们忘忘记了自己是一个个推销员，而不是是演员。他们想要要的是掌声，而不不是销售。”同行行们，千万别犯这这样的错误。 启示十三： 不能把广告简单地地分为“卖货的”和“做品牌的”，其实，所谓“做品牌”，只是是为了更长久、更更多地“卖货

30、”。但但树品牌需要时间间，少则两三年，多多则十数载。靓汤汤慢煲，还得不停停地加火（持续投投钱）。问题是：很多企业已经在在饿着肚子，没有有那份耐心，也没没有那份体力再等等下去。 所以，对绝大多数数中国企业来说，不不是不需要树品牌牌，而是眼前利益益和长久品牌一个个也不能少。鱼和和熊掌都得要。在在追求销售增长的的过程中，同步树树立品牌的策略，我我们称之为实效的的品牌策略。 实效的品牌策略必必须注意一个原则则，即在“合适的的时间做正确的事事情”。首先必须须先考虑企业的生生存，然后才是发发展。先保证活着着，而且能赚到钱钱。赚了钱才有实实力做品牌。 所以，策划一个新新品上市，或者复复苏一个老产品，首首先要

31、做到心里有有底，拟就科学的的品牌策略规划。在在广告运动前期，品品牌可以隐在水下下，花在品牌上的的力气不宜过多，更更不能一上来就空空洞盲目树品牌。因因为你的品牌精髓髓既使再出色，依依然是精神领域的的东西。这些东西西过于飘渺和不确确定，对销售的推推动虽有长远的益益处，但短期内变变成“真金白银”的可能性很少。 但是，在任何时候候不能为销量而损损害品牌，应该在在一切可能的地方方为将来要浮出水水面的品牌形象做做铺垫，做加分。 随着销售的逐渐成成功，品牌将会逐逐渐清晰和明确，而而且可以不断深化化和挖掘，给销售售以新的拉动力，这这是一个渐入佳境境的过程，急躁不不得。 第三轮：巧妙造势势、营造流行 两轮攻势下

32、来，市市场明显升温，销销量大增。2002年年9月，21金维维他发动第三轮攻攻势，借前两轮的的铺垫，进一步造造势，渲染气氛。 第一步是新闻炒作作，刊发改善营营养，杭州（或嘉嘉兴或湖州）人在在行动、维生生素，真的火了等等系列文章，营造造流行吃21金金维他，补充维生生素和矿物质是浙浙江人的保健新潮潮流。 第二步，喊出“你你该吃21金维他他了！”的口号，以以大众的语言，暗暗示人们：如果你你还没吃21金维维他，就太落伍了了。同时再次告知知消费者：如果你你有相应的健康问问题，很可能是缺缺维生素和矿物质质，吃21金维他他就能解决，不要要补这补那了。 第三步：推出人人群篇深度说服服系列，针对不同同人群，说服人

33、们们为什么要吃21金金维他。 除了平面广告，还还专门制作了一条条号召篇电视视广告，强力造势势。 配合平面和电视，在在药店终端，同步步展开终端拦截。通通过富有创意的、醒目的单页、POP，把把宣传阵地推进到到销售第一线，巧巧妙营造出售点的的销售氛围。同时时，经过严格培训训的OTC代表每每天穿梭于城市的的各个药店，与营营业员深入沟通，增增加了营业员推介介21金维他的积积极性。 这一轮攻势用的是是心理战术。孙子子兵法有云：“善善战者，求之于势势”。从心理角度度进行广告造势，往往往事半功倍通过前两轮广告告宣传，市场有了了相当的热度。这这时候，充分利用用、调动消费者的的跟风心理，巧妙妙造势，营造流行行，效

34、果是惊人的的。 这样的战术，彻底底区别于同类产品品循规蹈矩的广告告，又合情合理合合法，同时花样翻翻新，不断给予消消费者新鲜的刺激激。 值得指出的是，万万变不离其宗。不不管进行刺激、吸吸引关注的“点”怎样变化翻新，21金金维他的功效宣传传始终未变，从症症状出发的诉求方方式始终未变。因因为不论何时何地地，消费者最终关关心的只是功效。我我们要做的，说白白是怎么找出丰富富的、有吸引力的的、各个角度的“药引子”而已。 启示十四： 今天的市场竞争之之激烈，已经到了了刺刀见红的地步步。终端是最前沿沿的阵地，可不少少企业还没有认识识到它的重要性，只只片面强调大众传传媒广告的作用。事事实上，大众传媒媒广告只能把

35、消费费者引到终端，但但恰恰在终端，别别人“拉”一把、“诱”一下，消消费者就很可能动动摇，甚至“叛变变”。漠视终端和和终端建设不利，是是导致销量流失、广告浪费的一个个重要原因。 所以，要让一场广广告运动发挥最大大的效果，必须重重视终端建设，重重视终端建设每一一步骤的科学性、有序性。作为广广告公司，应该能能为客户提出操作作性强、有创意的的终端建设规范，并并协助客户一起执执行。 启示十五： 广告无定式，在敏敏锐把握百姓心理理的基础上，任何何形式的有效沟通通，都是广告。到到什么山上，唱什什么歌。与普通百百姓沟通，应该通通俗、简单，尽量量少绕弯子。 中国广告人普遍出出身文人或准文人人，很有白领情结结和文

36、艺情结，崇崇尚小资，崇尚唯唯美和艺术。在广广告表现中，常常常以自己的心态和和好恶为标准，以以为老百姓会和自自己一样，喜欢这这个风格的画面，喜喜欢那个味道的创创意。其实根本不不是那么回事！ 真正伟大的“创意意”，是最有实效效的创意。创意的的价值，就在于是是否有效！只要你你真正洞察社会人人心，就能打破任任何规范和程式，用用创新的手法做真真正实效的广告。 启示十六： 广告表现都应该在在策略的统领下进进行。在21金维维他的各阶段广告告中，不管表现手手法怎么变，“从从症状出发”一直直没有变。对大多多数健康产品而言言，功效诉求应该该贯穿始终。你可可以用各种方法说说，换着花样说，但但从症状出发，功功效“年年

37、讲，月月月讲，天天讲”，是永恒的定数数。 第四轮：借用贺岁岁，彻底复苏，真真正崛起 春节市场，商家都都虎视眈眈。2003年年新春，21金维维他决定以贺岁为为由，发起一个活活动，彻底复苏这这个19年的老品品牌。灵诺策划了了“神秘礼物红红火羊年大行动”主题活动。 马年腊月廿三（既既元月25日）前前，浙江四个城市市的报纸，广播、电视字幕，户外外海报等，向市民民传达了同样的信信息： 农历小年前夜，21金金维他启动红火羊羊年大行动！200位位吉祥使者，将悄悄悄在5万户家庭庭的门扉，挂上一一份代表健康、吉吉祥的神秘礼物 得到神秘礼物的家家庭，如果是21金金维他的消费者，请请带上一个21金金维他的包装盒，到

38、到指定地点，领取取第二份更珍贵的的神秘礼物。 活动预告，引起了了市民的热烈关注注、讨论和期待。不不少消费者打来电电话：“什么样的的礼物？”“我能能不能得到这份礼礼物。” 腊月廿三，四个城城市5万户家庭，象象往常一样，起床床，早餐，上班打开家门蓦然发现，门扉扉上贴着一个健康康如意结！ 当天晚报，刊出大大红整板报道。并并告知怎样得得到第二份更珍贵贵的礼物。 腊月廿五到大年三三十，更大的健康康如意结，挂到了了广场的中心、挂挂到了很多小区的的门口。许多幸运运的消费者，得到到了第二份礼物。 有关活动的新闻特特写式文章，连续续出现在四个城市市的报章之上。 整个活动充满悬念念和新意，又与传传统文化密切相关关

39、，再加上炒作得得力，极大地吸引引了市民的关注，成成为一时的社会焦焦点。 该活动的成功，标标志着21金维他他的彻底复苏和崛崛起，提升了21金金维他的品牌形象象，并直接促进销销售。 除了这个活动，羊羊年新春期间，还还推出了新的电视视广告节庆篇。与与单纯的贺岁广告告不同，此片一反反空洞、泛泛贺岁岁广告形式，既渲渲染节日气氛、树树立品牌形象，又又针对4大人群传传达了产品功能，反反复重复品名金维他： 针对老年人：心态态年轻精神旺，就就是不服老金金维他！ 针对中年人：家庭庭事业一肩挑，奋奋斗不疲劳金金维他！ 针对女性：健康康漂亮有活力，生生活更美好金金维他！ 针对青少年：身体体结实学习棒，成成长没烦恼金金

40、维他！ 成功的贺岁广告攻攻势，不但最终使使得21金维他成成为2002年浙浙江声音最大，最最为鲜活的品牌，而而且把热销的火种种带进了2003年年。 四轮广告攻势，形形成四段市场冲击击波。从科学真相相软文、细分人群群，巧妙造势、到到神秘礼物活动、贺岁，无一不切切合百姓心理，进进行最直接的刺激激。多种战术的运运用，多角度、全全方位打动消费者者。 启示十七： 很多产品一条片子子、几份平面包打打天下，简单重复复，直到消费者生生厌他们没有有明白一个道理：广告攻势的展开开，其核心策略必必须始终如一，但但战术组合却应当当尽可能地灵活多多样、花样翻新。这这远比单一、死板板的战术有效。鲍鲍鱼燕窝的确名贵贵好吃，你连吃一一个礼拜试试？ 启示十八： 当贺岁广告和贺岁岁电影一样，成为为一种现象、一种种大众期待的惯例例时，广告公司和和客户千万不能迷迷失自我，不要单单纯为了贺岁而贺贺岁。特别是对于于健康产品而言，贺贺岁广告不应该只只是把片子拍的大大气一些、喜庆一一些，不能为了贺贺岁而放弃功效宣宣传，因为功效是是一个健康产品的的生命根基。 当然，既要贺岁，又又要功效，并不那