析营销五力,解产品滞销

1、市场实战证明： 百分之八十左右的产品均处于滞销状态！ 如不正确分 析产品滞销的原因（特别是新品），营销高层首先会找市场部：新品 立项前不是经过市场调研吗？不是有费用支持新品推广吗？市场部 然后会责怪销售部： 怎么不执行公司新品推广政策？怎么不及时将新 品上市后的信息反馈给市场部？销售部就会直骂一线员工： 怎么工作 不努力？不使劲地将新品推上市？不将新品摆到最好的位置与最大 的陈列面？于是乎， 大公司毛病陡然毫无保留地显现在大众之上： 有 功时相互抢功，有错时互相推诿！那么，产品滞销，到底是谁的错呢？ 笔者从以下几方面分析造成产品滞销的原因：一、品牌影响力：大凡品牌影响力越大的产品，其滞销产品比

2、例 越小；反之越大！品牌公司，从职能上来讲，营销中心均设有市场部与销售部，市 场部负责新品上市规划与调研、 可行性论证分析、 产品促销推广政策 制订等产品指导性方面的工作、 方针；销售部主要职能是执行市场部 方案、执行产品推广政策与反馈市场信息给市场部等方面工作！ 同时， 市场竞争如硝烟战火之今天， 品牌公司越来越注重市场部之建设， 因 为市场部基本上决定了产品的生死存亡、直接决定公司能否基业长 青！业界被称为“营销教父”之宝洁， 新品之推出， 前期不但调研消 费群体有关：喜欢度、功能性、价格、包装与颜色搭配等方面问题； 而且新品样品出世后，还将样品作现场测试、分析；然后生产少量之 新品，在具

3、有一定代表性的市场进行试销， 最后根据新品试销成功率 再决定新品是否全面推广！ 尽管经过一系列的论证， 宝洁公司对新品 之推出慎之又慎， 以确保新品上市成功率！ 据业界反映： 在国内市场， 08 年起宝洁系列产品中单品年销售额达不到十个亿的单品，一律砍 掉，其中之一目的是以尽量减少滞销产品之发生， 以致于给品牌带来 损伤！同时，国内很多中小型公司， 以为做品牌不外乎就是请形象代言 人，做广告、做人气与做宣传造势！再请管理咨询公司做品牌整合管 理工作、请同行业之营销高手带队，认为就实现了品牌之目的！实际 上这样的品牌是无文化底蕴之品牌、 基本上处于空心化之状态！ 缺乏 明确之目标、思路清晰之品牌

4、理念与价值创新文化！俗不知；品牌是 需要时间沉淀的！ 05 年汕头某油脂公司（专代加工，年销售额超十 亿元）耗资近十亿元想将其产品名“好油”做成品牌， 并请深圳某策 划公司进行全方位地策划与推广，于是乎，糖酒会、电视广告、报刊 广告、路牌广告等系列动作进行“海陆空”全方位地轰炸！ 别的暂不 谈，且看其广告语“好油， 360 度不冒烟！”言下之意教育消费者， 油烟对身体健康危害十分严重， 但并没有引起消费者之共鸣、 赢得消 费者之认可，故几个月后产品悄然无声！相反的是；国内着名品牌李 宁，以“一切皆有可能”占领消费心智，与消费者赢得共鸣，实现了 品牌扩张之目的！最后，对书写类文具行业之一线品牌，

5、笔者认为：针对中小学生 群体来讲，其广告语能否打动学生心智、占领学生心智十分重要，不 妨以“梦想是写出来的！”为诉求，更能起到画龙点睛之作用！二、产品创新力：越有新意的产品，卖点更突出，滞销产品比例 越少！反之，一味模仿之产品，滞销比例越大！信息社会发达的今天，一旦产品畅销，许多企业蜂拥而上，我敢 打赌，一个月内肯定有模仿产品上市跟进，其实模仿也没有错，关健 在于你是否是第一个占领消费者之心智！三辉麦风，法式面包之开创者， 被后来福建盼盼食品跟进并超越。 从产品来讲，盼盼确属模仿跟进，但不同之处在于，盼盼不但拥有完 善的分销渠道，而且，在中央电视广告，你会看到明星蒋雯丽整天拿 着面包大喊“法式

6、面包，还是盼盼好！”，占领消费者之心智、建立 消费堡垒、 告诉消费者买面包时就会想到盼盼食品， 让消费者感觉三 辉面包属于跟风者！后来， 以达利园为首的食品企业加入，整个面包 市场呈现出一片汪洋大海，销售利润起码直降 30%左右！可想而之， 英勇献身于面包市场之企业简直是不计其数！其实，产品创新也并不难， 难的是我们并没有留意生活中之细节， 缺乏对消费者之调查、了解。因为创新本身来自于细节的把握！只有 来源于生活之细节， 取源于生活细节之产品， 才能与消费者赢得共鸣！ 浙江好孩子玩具集团生产的“婴幼儿手推车”创意来自于倾听婴儿母亲之声，赢得一片蓝海！金万年文具集团公司 09年 3月上市并针 对

7、小孩子生产的 1157 中性笔，创意来自于儿童时代玩“剪刀、 石头、 布”之游戏，迎合小孩子心声，占领小朋友之心智，赢得一片天地， 开创了文具行业之新时代！ 这二家公司都是以产品开发出创意而赢得 市场之典型案例！三、渠道覆盖力：渠道覆盖力越强之公司，产品滞销比例越小； 渠道覆盖力越差的公司，滞销品比例越大！众所周知，产品分销渠道犹如人身之血管、产品犹如血液，如果 血管某处损伤阻塞， 则血液流通受阻， 人身就会感到极不舒服甚至于 死亡。相对产品来讲，产品就会发生滞销甚至淡出市场！现今产品供大于求之今天， 拥有渠道就拥有产品分销网络、 拥有 网络就拥有市场之今天， 渠道建设仍是大部分公司重中之重，

8、 如何结 合产品实际做好渠道建设并做强分销网络， 已成了考核公司生死存亡 之关健！国内着名文具企业金万年文具公司近几年来大刀阔斧地拓展 “三店建设”， 将质量较优的“零售终端、 核心客户与公司”三者利 益紧紧地捆绑在一起，打造出强势分销网络，硬杀出一条血路！取得 良好成效！ 09 年始新品大量上市，基本上在一个月内新品在各城市 文具零售终端均可看到！这也是拥有分销渠道就拥有市场之典型案 例！四、产品推拉力：制定适合产品之“推、拉”力，滞销品比例越 小；如顺其自然地进行产品销售，则滞销品比例大！谈到产品推、 拉力，我们暂看看斜坡理论原理： 处于斜坡中的球， 如何最快地爬到斜坡最顶点， 一是来自于

9、最上端的“拉”力， 一是来 自于最下端的“推”力，只有“推、拉”相结合，球才会爬得最快！产品要达到最好的销售， 除了产品本身个性外， 也应具备相应的 “推、拉”措施。“推”主要指产品陈列位置、排面等应该具有的要 素，“拉”主要指海报张贴、广告造势、体验式营销现场推广等。全球着名品牌可口可乐公司新推“原叶茶”上市时， 在 KA商场， 你不仅会看到饮料区位置较好的货架端架基本上陈列“原叶茶”系 列产品， 你还会看到电视广告中以成龙为首的大牌明星造势、 免费试 饮与路演等活动进行产品宣传造势！ 这也是新产品上市后“推、 拉” 相结合的典型安全，其效果自然不言自喻！同时，切合时机的事件营销更能起到事半

10、功倍的效果， 伊拉克海 湾战争爆发后，统一润滑油紧扣时机并在电视中直喊“多一点润滑、 少一点摩擦！”扬名中外！又如乳业巨头蒙牛初出江湖时，借神五飞 天之机会，使其名声大振！一鸣天地！五、营销组织力：营销组织力指上到营销最高层、下至一线员工 之组织能力，一般性来讲， 营销组织力越强的公司，产品滞销机会越 少，反之越大！本案中汕头某油脂公司初推“好油”品牌时， 采取前三个月“海 陆空”广告轰炸之策略， 三个月后产品才上市销售， 产品逐渐淡出市 场也是情理之中！这是典型的营销组织力失败案例！营销组织力，并不是简单性地指人事管理力或者说执行力方面， 更重要地是指新品上市方案、 产品促销策略、 分销渠道建设等战术方 面的理解力、执行力！本人在一食品公司负责全国市场时， 新品全面上市之前， 曾选择 潜力与市场基础最好的市场，在 KA商场，采取“搭赠方式”并“买 十送一（买十盒畅销品送一盒新品）”之促销政策，目标群体主要是 终端消费者。 可政策一到经销商处后， 被经销商截留并被分拆成二份 送到商场！很显然，本方案中主要是针对新品进行试销、二是搭赠的 促销方式在 KA商场内不用交新品进场等费用，待新品试销成果再决 定是否进场，这样可以避免费用损失！起到一箭双雕之作用！但由于 经销商误解， 没领会本促销方案之要领！ 这也是营销组织力