哪些房企销售压力明显加大

1、内容目录 HYPERLINK l _TOC_250003 销售费用率上升可能反映了销售压力加大 3 HYPERLINK l _TOC_250002 哪些房企销售压力在明显加大？ 4 HYPERLINK l _TOC_250001 快速扩张的中、小民企销售压力加大 4 HYPERLINK l _TOC_250000 土储集中在三四线的房企销售压力加大 6图表目录图 1：样本房企销售费用增速加速上行 3图 2：销售费用占比上升 3图 3：2019 年销售费用率明显上升 3图 4：多数销售费用率上升的房企现房存货比也较高 4图 5：2019 年销售费用率明显上升 5图 6：大悦城、首开等房企销售费用

2、率上升幅度较大 6图 7：土储集中在三四线的房企销售费用率明显上升 7图 8：主要布局于低能级城市的快速扩张型中小民企销售压力偏大 8表 1：首开、泰禾、金融街、蓝光 2017 年以前竣工的现房存货占总现房存货比重较大（亿元，%）. 4表 2：61 家样本房企明细 8销售费用率上升可能反映了销售压力加大2019 年样本房企三费增速下行，其中管理费用和财务费用增速均明显下行，但销售费用增速加速上升。结构上来看，管理费用占三费比重下降 1.74%，财务费用占比小幅上升 0.56%，销售费用占比上升 1.17%。图 1：样本房企销售费用增速加速上行图 2：销售费用占比上升40%35%30%25%20

3、%15%10%销售费用增速管理费用增速三费增速财务费用增速（右轴）76543210-2016201720182019100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%财务费用占比管理费用占比销售费用占比19.3%22.2%17.5%21.3%21.9%41.7%40.6%45.4%44.8%43.1%39.0%37.2%37.1%33.9%35.0%20152016201720182019资料来源：WIND， 备注：共 61 家样本房企资料来源：WIND， 备注：共 61 家样本房企考虑到房企财报里的销售收入具有明显的滞后性，在当前多数房企合作运营模式主要为大股控盘的情况下，我

4、们以房企操盘金额代替销售收入来看销售费用率的变化。但需要注意的是，这一算法可能会低估万科、旭辉、朗诗等小股操盘项目较多的房企的销售费用率。2019 年房企销售费用率（销售费用/操盘金额，下同）上升 0.37%至 1.82%，约 90%的样本房企销售费用率均有所上升。图 3：2019 年销售费用率明显上升3.0%销售费用率2.46%1.93%1.82%1.59%1.45%2.5%2.0%1.5%1.0%20152016201720182019资料来源：WIND，克尔瑞， 备注：共 61 家样本房企；采用整体法计算，下同。在 2019 年房企规模扩张节奏放缓的情况下，销售费用率的上升可能反映了房企

5、销售压力的加大。结合现房存货比1来看，多数销售费用率上升的房企其现房存货比也相对较高，但考虑到现房存货中包含了已售未结转部分，需进一步对存货结构进行分析。首开、泰禾、金融街、蓝光等销售费用率上升的房企 2017 年以前竣工的现房存货占总现房存货的比重相对较高，1 现房存货比：产成品存货占总存货比重疑似为老旧项目滞销，存在产品滞销导致房企销售压力加大的可能性。图 4：多数销售费用率上升的房企现房存货比也较高趋势线资料来源：WIND，克尔瑞， 公司2017年以前竣工产成品存2017年以前竣工产成品存2018年竣工产成品存2019年竣工产成品存未明确竣工时间合计货货占比货货大悦城14.8810.54

6、%34.8491.46-141.18首开56.2321.53%46.73151.636.61261.2泰禾49.0335.55%82.28-6.62137.93金融街29.424.20%30.461.74-121.5蓝光78.4241.50%28.2953.5128.74188.96中交4.8378.05%22.532.76-60.1表 1：首开、泰禾、金融街、蓝光 2017 年以前竣工的现房存货占总现房存货比重较大（亿元，%）资料来源：WIND， 备注：泰禾数据来自 2018 年年报，其余均来自 2019 年年报哪些房企销售压力在明显加大？快速扩张的中、小民企销售压力加大中小型房企、民企销售

7、费用率明显上升。分规模2来看，龙头、大型房企上升幅度相对较小，分别上升 0.35%、0.27%，中、小型房企销售费用率上升幅度相对较大，分别上升 0.44%、 0.51%；分类型3来看，民企销售费用率较 2018 年上升 0.44%，国企销售费用率小幅上升0.25%。2 TOP10:龙头房企；TOP10-20：大型房企；TOP20-50，中型房企；TOP50-100，小型房企3 国企包括中央国有企业、地方国有企业、公众企业，其余类型均定义为民企，下同。“快速扩张型”房企销售费用率明显上升。2016-2018 年为房企加速扩张阶段，61 家样本房企销售规模复合增速高达 42%。我们将复合增速大于

8、 42%的房企定义为“快速扩张型”房企，共 32 家，典型房企如中梁、阳光城、碧桂园等；低于 42%的房企定义为“保守扩张型”房企，共 29 家，典型房企如华润、华夏幸福、中海、绿城等。2019 年“快速扩张型”房企销售费用率上升幅度较大，较 2018 年上升 0.42%，“保守扩张型”房企上升 0.35%.图 5：2019 年销售费用率明显上升销售费用率较2018年变化 样本均值小型房企中型房企龙头房企大型房企民企国企快速扩张型 保守扩张型按规模分按类型分按扩张速度分0.6%0.5%0.4%0.3%0.2%0.1%0.0%资料来源：WIND，克尔瑞， 备注：共 61 家样本房企；采用整体法计

9、算，下同。结合房企的规模、类型和扩张风格来看，快速扩张的中、小民企销售压力加大，销售费用率分别较 2018 年提升 0.51%、0.39%，泰禾、力高、合景泰富、德信、中梁等房企销售费用率上升幅度均在 0.5%以上；保守扩张的小型国企销售压力也较大，大悦城、保利臵业、金融街销售费用率均在 0.8%以上。相比较而言，保守扩张的龙头、大型国企销售压力相对较小，销售费用率较 2019 年仅小幅提升 0.21%、0.17%，低于行业整体水平。图 6：大悦城、首开等房企销售费用率上升幅度较大资料来源：WIND，克尔瑞， 备注：共 61 个样本房企；采用整体法计算样本均值土储集中在三四线的房企销售压力加大

10、采取“深耕”和“分散”策略的房企销售费用率上升幅度与样本均值基本相当，“深耕型”房企销售费用率略大于“分散型”。根据房企前 5 大城市土储面积占比，可以将 42 家样本房企分为“深耕型”和“分散型”：前 5 大城市土储面积占比大于样本总体中位数水平（40%）则定义为“深耕型”房企，低于则为“分散型”房企。采取“深耕”策略和“分散”策略的房企销售费用率分别较 2018 年上升 0.37%、0.31%，与样本均值基本相当（0.33%）。“深耕型”房企销售费用率上升幅度略大于“分散型”房企，可能受区域政策的影响较大，土储相对分散可以在一定程度上分散政策风险。土储集中在三四线的房企销售费用率明显上升。

11、根据样本房企存量土储分布的城市能级进行划分，三四线城市土储占比大于 50%的房企销售费用率较 2018 年上升 0.41%，一二线城市土储占比大于 50%的房企销售费用率上升 0.21%。整体来看，是否深耕对于样本房企的销售压力影响整体不大，房企战略布局上更取决于城市能级，一二线城市占比较少的房企销售压力相对较大。图 7：土储集中在三四线的房企销售费用率明显上升销售费用率较2018年变化 样本均值深耕型房企分散型房企三四线城市占比较大一二线城市占比较大土储集中度布局城市能级0.45%0.40%0.35%0.30%0.25%0.20%0.15%0.10%0.05%0.00%资料来源：WIND，克

12、尔瑞， 备注：共 42 家样本房企；采用整体法计算；综合来看，对于民企而言，主要布局于低能级城市的快速扩张型中小民企销售压力可能偏大，如中梁、美的等，主要布局于高能级城市的房企销售费用率则相对分化，泰禾、合景泰富等房企销售费用率明显上升，蓝光、融信等房企上升幅度相对较小；对于国企而言，部分保守扩张的中小型房企如大悦城、首开、越秀面临的销售压力可能也相对较大。图 8：主要布局于低能级城市的快速扩张型中小民企销售压力偏大资料来源：WIND，克尔瑞， 备注：共 42 家样本房企排名公司类型扩张风格土储集中度一二线城市土储占比2019 年销售费用率较 2018 年变化1碧桂园民企快速扩张型分散型房企2

13、6.5%2.20%0.50%2万科国企稳步扩张型分散型房企72.5%1.40%0.20%3恒大民企稳步扩张型-3.90%0.60%4融创民企快速扩张型深耕型房企82.7%1.20%0.20%5保利国企稳步扩张型分散型房企47.9%1.70%0.30%6绿地国企稳步扩张型分散型房企48.7%2.30%0.40%7中海国企保守扩张型分散型房企90.3%0.80%0.00%8新城民企快速扩张型分散型房企43.3%1.90%0.80%9世茂民企快速扩张型分散型房企50.5%1.40%0.20%10华润国企稳步扩张型-2.50%0.50%11绿城国企保守扩张型分散型房企66.7%1.00%-0.10%1

14、2龙湖民企快速扩张型分散型房企78.5%2.10%0.50%13金地国企稳步扩张型分散型房企79.9%1.10%0.20%14阳光城民企快速扩张型分散型房企47.3%1.40%0.30%15旭辉民企快速扩张型分散型房企77.1%1.00%0.20%16中南民企快速扩张型分散型房企35.8%0.80%0.20%17金科民企快速扩张型深耕型房企70.4%2.70%0.70%18招商蛇口国企快速扩张型分散型房企74.1%1.40%0.50%19金茂国企快速扩张型深耕型房企85.3%0.90%0.10%20华夏幸福民企保守扩张型深耕型房企16.7%1.30%0.20%21富力民企快速扩张型分散型房企4

15、7.4%2.30%0.50%22中梁民企快速扩张型分散型房企41.3%1.80%0.80%表 2：61 家样本房企明细23荣盛民企快速扩张型分散型房企29.4%2.10%0.40%24远洋国企快速扩张型深耕型房企76.9%1.20%0.10%25奥园民企快速扩张型分散型房企28.4%2.10%0.40%26融信民企快速扩张型深耕型房企77.6%1.20%0.20%27建业民企快速扩张型深耕型房企26.9%1.90%0.20%29佳兆业国企快速扩张型深耕型房企42.9%2.10%0.60%30龙光民企快速扩张型深耕型房企-1.50%0.10%31美的民企快速扩张型分散型房企29.7%2.70%0

16、.70%32雅居乐民企稳步扩张型分散型房企25.9%2.20%0.00%34蓝光民企快速扩张型深耕型房企55.0%1.80%0.30%35滨江民企快速扩张型深耕型房企-0.70%0.30%36正荣民企快速扩张型分散型房企70.9%1.20%0.50%37泰禾民企快速扩张型深耕型房企60.4%2.00%0.90%38时代中国民企稳步扩张型深耕型房企38.4%1.60%0.20%39华发国企稳步扩张型深耕型房企31.5%1.80%0.10%40佳源民企快速扩张型-0.40%0.10%45华侨城国企保守扩张型分散型房企72.6%3.00%-3.20%46合景泰富民企快速扩张型深耕型房企68.6%1.60%0.80%47越秀国企稳步扩张型深耕型房企90.2%1.70%0.40%49首开国企稳步扩张型深耕型房企93.7%2.70%1.30%54宝龙民企快速扩张型深耕型房企54.9%2.00%0.10%55路劲民企稳步扩张型-1.00%-0.20%56中骏民企稳步扩张型分散型房企42.8%1.00%0.30%57禹洲民企稳步扩张型深耕型房企66.1%1.40%0.50%58大悦城国企保守扩张型深耕型房企90.6%2.80%1.50%62首创国企稳步扩张型-1.60%0.70%65保利臵业国企保守扩张型-2.50%1.00%67朗诗民企保守扩张型-0.60%0.00%69当代民企稳步扩张