巨头缘何布局泛阅读领域？内容、用户和产品的逻辑

1、密集布局，互联网巨头加码阅读赛道以世界读书日为契机，拓展阅读类用户快手、抖音、阅文、B 站等各大互联网平台以 4 月 23 日世界读书日为契机，在 4 月相继推出各种各样阅读相关的直播或短视频活动。与过去图书出版公司为主角的世界读书日不同，2020 年的世界读书日活动增加了大量新玩家。表面上看，是新兴互联网平台的事件性活动，而其背后体现的是各家公司对泛阅读赛道的重视。图表1： 读书日相关事件公司4 月 23 日世界读书日相关活动1)明星直播活动：邀请明星、出版社、书店等举行直播活动，针对粉丝在 1 万以下的创作者，有奖金、流量等资源激励。快手2)公益图书项目：推出图书公益直播用于乡村学校援建图

2、书室。3)联合阅文做直播：联合阅文集团推出“阅读BOOK 思议”直播周活动，邀请传统作家以及阅文集团旗下白金作家进行图书类直播。1)读好书：抖音、今日头条、番茄小说与国内多个文化机构发起“都来读书”计划，邀请知名作家等作为“领读人”分享读书相关经历，助力大众读好书。邀请明星拍摄视频为用户推荐书单，扩大影抖音响力。2)买好书：4 月 23-25 日，人民日报新媒体及 23 家出版机构在抖音直播为大众推荐优质好书，并提供售书服务。1)联合快手做直播：联合快手举办“阅读BOOK 思议”主题直播周活动；阅文2)在抖音举办阅读活动：联合团中央在抖音平台开启“战役担当 悦读青春”主题活动，邀请知名作者与读

3、者互动，推出大量书籍。B 站1)2)公益捐赠：与美丽中国、新华传媒、京东等合作，用户参与读书类活动，B 站捐赠图书至美丽中国公益项目。书单推广：邀请诸多高校、名人、知识型 UP 主和用户创作书单。资料来源：各平台官方公众号，平台活动页面主题介绍，中信建投持续战略布局泛阅读及知识领域，吸纳新用户、创造增量流量实际上，从今年开始，新兴的互联网平台公司已开始在泛阅读、知识和长音频领域布局。快手作为短视频平台，不断通过读书分享、图书推荐等在平台营造良好的阅读氛围，并依靠与出版社、书店合作等方式在快手平台销售图书。抖音则联合北大探索线上公开课，塑造主流化品牌形象，拓宽用户群体。腾讯高管进驻阅文，预计将进

4、行一系列 IP 全产业链变现，以期对腾讯“新文创”体系的支撑。图表2： 各大互联网平台泛阅读及知识领域布局公司“百万云书铺计划”活动：运用流量补助、服务费减免等优惠政策吸引出版社和书店入驻平台建立快手小店，大力推广图书类垂直视频，力求通过平台帮助图书进行推广和销售。“短视频+直播”全面赋能图书领域：短视频领域，快手平台大力扶持众多的书籍推荐、故事播讲、快手小说连载等读书类创作者；直播领域，采用令人耳目一新的书籍阅读直播+书评的形式，将传统的推书荐书与直播相结合，用多样的媒介方式呈现传统内容。通过发挥“短视频+直播”价值。1) 与北大合作发布公开课：2020 年 5 月 4 日，抖音与北大宣布达

5、成合作。北大将在抖音通过视频上抖音传、直播的形式，上线长视频公开课程。同时，与北大共同探索制作更数字化、移动化的优质开放课程。1) 以泛知识切入进军直播：5 月 13 日，百度披露了一揽子内容生态计划，表态将积极推进百度直播。百度5 月 15 日，李彦宏开启直播首秀，与樊登进行“家书”话题讨论，打造泛知识直播平台。阅文管理团队调整：现任联席 CEO 吴文辉等高管团队成员辞任目前管理职务，现任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武担任首席执行官和执行董事，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任总裁和执行董事。程武和侯晓楠均来自于腾讯 PCG 事业群。IP 开发全产业链： 4 月 23 日网文 IP

6、 改编影视剧天醒之路上线；腾讯3) 阅文尝试与传统作家合作创作并上线互动小说，于 4 月 22 日上线第一批作品共七部；4) 腾讯音乐：进军长音频领域。腾讯音乐正式发布长音频战略，推出长音频新产品“酷我畅听”。与阅文集团、中文在线等内容 方合作，实现全品类、全场景、年轻化的平台打造，加速推动音乐与音频的融合发展资料来源：各平台官方公众号，酷我畅听发布会，中信建投互联网平台为何加码泛阅读赛道？内容、用户与产品内容逻辑：从娱乐内容扩展全品类内容抖音从阅读、公开课入手，向内容全方位布局抖音从“娱乐型”向“全能型”平台转型。根据头条指数的统计，目前抖音用户兴趣分类 TOP10，大多都是传媒、汽车、美食

7、、时尚、搞笑等娱乐性内容。抖音一开始靠娱乐内容吸引用户，目前正在从单一娱乐内容向各种内容扩展。今年 4 月，抖音、今日头条和番茄小说，联合人民日报新媒体、北京出版集团等 14 个文化机构发起“都来读书”的全民阅读计划，以人文领域优质的读书类内容创作者作为“领读人”，以短视频、直播等形式与大众分享书单与读书心得。发布人文内容的优秀创作者也会给予定向流量，以及“领读人”认证等奖励，鼓励在抖音平台积极参与创作人文类、读书类短视频。同时，抖音联合京东、华为、滴滴、三星、宝洁等知名企业，与南开大学、暨南大学、中南大学等共同发起“直播宣讲会”，用直播的方式进行企业春招宣讲。从 3 月 20 日到 4 月

8、14 日，抖音已累计开播空中宣讲及求职公开课程 304 场，观看人次超 1029 万。抖音在五四青年节和北京大学合作上线长视频类公开课，丰富平台视频内容。抖音上，全国高校开设的官方账号超过 770 个，教育部直属高校占比超过 80%。可以看到的是，抖音不断引入各类直播课、汽车知识科普、语言教学直播，并将其进行聚合展示，让用户通过活动页面快速找到满足自己需求的直播内容，抖音平台从过去单一的“娱乐化”的标签，转而向更丰富的内容领域。根据晚点 LatePost 报道，2019 年抖音为字节跳动营业收入贡献 60%-70%的份额。QuestMobile2019 年的研究报告显示，在字节跳动的营收体系中

9、，广告收入占据整个营收的 85.7%，抖音 2019 年广告收入约为 250-300亿。根据 QuestMobile 报告，2019 年 3 月下沉用户全网 APP MAU 同比增量规模中，抖音短视频排名第一。图表3： 抖音平台用户兴趣 TOP10 分类图表4： 2019.03 下沉用户全网 APP MAU 同比增量（万）12% 10.09%6.16%5.69% 5.52% 5.43% 5.23% 5.17% 5.12% 5.04%4.99%10%1800015564同比增量下沉用户同比增长1200%16000810000 1099.5%1000%800%4%8000

10、60002%40007185559.9%6034 58805%614084 3943 34619%11.17.3040 2817 2617600%400%2000 160.7%200%0%051.2%22.2%6%13.2%33.6% 0%资料来源：QuestMobile，中信建投资料来源：QuestMobile，中信建投B 站：从二次元内容向更主流内容靠近B 站突破“二次元”进入主流。B 站在今年 4 月份世界图书日期间也举办了读书倡导和公益捐书的活动，平台上的 UP 主推荐的泛阅读、知识型内容也日渐丰富。五四青年节期间，B 站推出献给新一代青年的宣言片后浪，以青年宣言后浪为词，认可、赞美与

11、寄语年轻一代。从后浪宣传片来看，B 站正在试图通过内容产品，突破原有的“二次元”标签，通过“破圈”吸引更多用户群体。实际上，B 站寻求“破圈”在互联网行业的“前浪”腾讯身上，也曾有过相应的案例。2008 年，腾讯公司与上海世博局签约，腾讯网成为 2010 年上海世博会唯一互联网服务高级赞助商，腾讯网可以享有世博会相关标志、会徽、主题词等使用权益。根据当时媒体报道，赞助世博会是腾讯网有史以来最大一笔赞助投入。赞助上海世博会，不仅是腾讯网作为网络媒体的媒体影响力，更重要的也是“腾讯”品牌的提升和“破圈”从面向年轻人的“QQ”走向更主流的人群。用户逻辑：多元化用户结构，吸引增量用户1）以更丰富内容吸

12、引新用户，多元化短视频平台用户结构用户结构上，数字阅读平台 35 岁以下年轻用户占比要远高于短视频平台。根据 2019 年抖音数据报告，2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户超 4 亿，日活跃用户数规模同比增长约 60%，保持着强劲向上的势头，短视频平台具有巨大的用户基础。从用户基数来看，短视频平台用户基数远高于阅读平台。但对比数字阅读平台和互联网新媒体短视频平台的用户特征可以发现，从年龄分布来看，数字阅读行业整体较短视频行业更加“年轻”。在 24 岁以下的用户占比上，短视频行业为 26%，其中抖音和快手分别为 28.4%和 29.1%，数字阅读行业24 岁以下用户为 31.4%；数字阅

13、读在 35 岁以下的各年龄段的用户占比都要远高于短视频平台。35 岁以上的用户占比，短视频为 30%，数字阅读为 14.2%。从数据来看，数字阅读的用户群体明显较短视频用户更加年轻化。短视频平台通过泛阅读、知识类内容的引入，一方面可以丰富平台的内容类型，另一方面将有可能吸引更多低年龄段的泛阅读类用户。图表5： 抖音、快手短视频用户年龄分布图表6： 短视频用户和数字阅读用户年龄分布100%18岁以下 19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上35%短视频用户数字阅读用户31.4%.2%21.0%1423.0%30.0%80%60%40%20%14.70%12.50%10.60%1

14、2.20%11.40%12.20%22.90%24.50%24.20%24.80%23.60%23.40%18.60%21.70%19.60%6.90%6.70%9.50%30%25%20%15%10%5%0%26.027.7%26.7%0%短视频行业抖音短视频快手24岁以下25-30岁31-35岁35岁以上资料来源：QuestMobile，中信建投资料来源：QuestMobile，中信建投与短视频平台通过阅读/知识类产品吸引增量用户不同，百度在布局知识类直播时，考虑的是与其搜索类用户的强关联性。根据百度指数统计，从百度 APP 用户与全网用户兴趣强弱来看，百度用户在教育培训、书籍阅读、资讯方

15、面的兴趣要明显强于全网用户，因此相比娱乐类的短视频、直播用户，百度用户有更明确的知识获取以及信息检索的需求。2020 年百度移动生态大会，百度披露了一揽子内容生态计划，表态将积极推进百度直播，同时将直播业务主要定位于知识直播，打造泛知识直播平台。5 月 15 日晚上 8 点，百度董事长兼 CEO 李彦宏亲自上阵献上直播首秀为百度直播代言。李彦宏与樊登读书创始人兼首席内容官樊登在百度 App 进行了一小时的直播，围绕 “家书”主题在阅读领域展开深入探讨，在直播中更是分享了创业心得、读书经验，并推荐了书单。根据中华网报道，截至直播结束，超过 926 万人进行了在线观看。直播期间，包括 1000 份

16、书单在言几又北京线下门店开抢，仅 2 小时便被抢空。图表7： 百度 APP 用户与全网用户兴趣对比百度APP全网96% 94%92%90%88%86%84%82%80% 93.43%91.24%89.60%88.44%89.25%85.37%教育培训书籍阅读资讯资料来源：百度指数，中信建投衍生长音频模式，用新场景吸引新用户腾讯以数字阅读为基础衍生长音频布局，引入更多场景用户群。艾媒咨询发布的2019 年中国在线音频市场研究报告显示，2019 年有声书市场规模在 63 亿左右，同比 2018 年的 46.3 亿增长 37%。听书市场中 85 后占比 76.2%，接近八成。78.3%的用户选择听书

17、的主要原因为可以解放双手和眼睛，72.6%的用户选择在睡觉或放松休息时听书，3040 岁的听书用户付费倾向更高。2020 年，腾讯与阅文集团达成战略合作，共同开拓长音频领域有声作品市场，并于 4 月推出“酷我畅听”应用软件，将除音乐之外的资讯、小说、访谈、曲艺等形式节目通过长音频的方式展现，用户在 APP 上可收听到当前正热的庆余年、斗破苍穹等原著 IP 的有声小说。腾讯音乐此次推出的长音频 APP“酷我畅听”集合了阅文集团的内容，包括盗墓笔记、诡秘之主、白夜追凶、镇魂街等知名 IP 内容，同时引入了部分明星和头部主播。“酷我畅听”提出了重点打造自制系列内容，并强调所有内容为真人声音而并非 A

18、I 录制。图表8： 中国有声书市场规模（亿元）706346.3605040302010020182019资料来源：艾媒咨询，中信建投产品逻辑：快手平台社交电商品类拓展图书线上销售比重逐年增大线上图书销售规模逐年扩大，超越实体书店的销售规模。根据开卷信息，2012-2019 年，中国图书零售商品线上销售额不断增长，2019 年大众图书零售市场规模已经达到 1022.7 亿元，同比增长 14.4%。其中，从 2016年开始线上图书销售规模就已经超越了实体书店的销售规模，到 2019 年线上网络书店渠道码洋规模达到 715 亿元，同期线下渠道为 307 亿元。2020 年新冠疫情爆发，线下书店受到严

19、重影响，由此也加速了图书的线上销售。图表9： 中国图书零售市场总规模图表10： 图书零售市场线上/线下渠道占比资料来源：开卷信息，中信建投资料来源：开卷信息，中信建投快手平台为传统出版机构赋能，拓展线上销售品类2020 年年初，快手平台推出“百万云书铺计划”，推广书类垂直视频，力求通过平台实现图书的销售推广。快手发布各种政策鼓励出版社和书店入驻平台接入快手小店，为出版机构、实体书店的短视频与直播发放百亿流量，提高其曝光度，开辟新的收入渠道。同时快手计划将作者、编辑、书店人培养成分销达人，帮助出版机构与实体书店分销产品，实现多渠道创收。图表11： 快手平台对出版社、实体书店入驻的鼓励措施和扶持政

20、策资料来源：快手官方公众号，中信建投实际上，快手在图书领域的布局，与前期电商平台对图书布局有异曲同工之处。根据腾讯科技报道，2010 年 2 月京东 CEO 刘强东表示，“京东商城 5 年内不会涉足在线图书销售市场”，然而在此表态后的 10 个月，2010 年末，京东商城即上线图书频道。当时，京东引入卓越亚马逊分管图书业务行业简评研究报告的副总裁担任京东图书采销副总裁。2010 年前后，中国图书零售市场的线上码洋约为 100 亿元，主要玩家是当当网和卓越亚马逊两家公司。对于当时的京东而言，进入图书销售一方面可以扩充品类、扩大销售额，更重要的是图书的导流作用。与普通商品相比，图书产品有庞大的 S

21、KU，且内容丰富，从严肃内容到生活内容，以及少儿内容，包罗万象。图书对于电商平台的流量和用户导入有明显的帮助。同时，延续至今的线上电商平台图书产品打折促销活动，其背后反映的也是各家电商平台的策略以较低成本吸引用户，并将用户向平台的其他高毛利产品上进行导流。目前，快手作为娱乐化的平台，卖货主要以服饰类、彩妆类、本地类、食品类、生活百货类等商品和内容为主。知识型内容、严肃内容、文学内容相对偏少。快手加大对平台上图书阅读领域的投入，吸引出版社进驻，使得出版社既成为平台的内容提供方，丰富平台现有内容，又可扩大平台电商销售的产品品类，完成从内容到卖货的全链条。快手一直在搭建以内容社交为驱动的快手电商生态。快手平台电商营销价值研究报告显示，快手平台整体人群对于电商的接受程度显著高于平均水平，32%的快手用户表示会因为信任主播的推荐而购买产品，超过 4 成的用户会向家人朋友推荐买