保健品营销中的五个侧重点

1、保健品营销中的五个侧重点当前保健品市场无论是竞争环境、 经营环境同过去相比较， 都发生了巨大的变化。仅仅靠一两个 “招数 ”就能生存的时代，已经一去不复返了。在过度竞争的市场环境下， 宣传是否有规律可寻？在每年的礼品市场阶段， 我们能否得到应有的市场回报？在同质化现象严重的今天，我们如何才能更好地生存并发展下去？说明：这里的同质化有二层含义。其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，就很难在市场上立足。其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品

2、份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外，保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加复杂多变。根据多年的营销实践来看，保健品营销以年度为标杆， 按照不同时期的市场特点及规律，一般分为三个营销阶段。第一阶段： 36 月份（端午节）第二阶段： 710 月份（中秋节）第三阶段： 11 次年 2 月份（春节） 。这样在每一个营销阶段，都有一个传统节日。我们以传统节日为中心，每年可以实现三个营销高潮。 其中每一个阶段在战术安排上， 都有一定的规律可寻。在宣传内容上，每个阶段都要求层层推进，环环相

3、扣。不同时期都突出不同的侧重点，各侧重点之间又相互关联，互为补充。具体在市场运作中按功效铺垫、观念引导，情感渲染，氛围炒作，促销提升等五个侧重点，按步骤层层向前推进。一、功效铺垫阶段功效铺垫就是要解决我是谁、我能干什么、你为什么需要我的问题。功效铺垫是保健品营销工作的基础， 任何一个保健品如果消费者没有功效认知，是不可能有市场的，更不可能有礼品市场。所以，保健品要想在礼品市场上有所突破， 必须要扎扎实实地做好基础功效宣传。所谓基础功效宣传，就是向目标消费者全面介绍产品的组方、机理、功能等。二、观念引导阶段此阶段顾名思义： 向消费者传播一种健康理念、 消费理念、 健康感悟等。起到为礼品市场阶段，

4、为什么选择我们的产品当礼品做铺垫。 其中消费者的健康感悟是重点， 需要用典型案例进行说明， 当然也可以进行虚拟。主要用于解决如下问题：1 、为什么要用我们的产品？会有哪些预期的利益？2、我（消费者）为什么要用这个产品？我有哪些健康感悟？典型案例的特征：1 、对产品功效完全认同，有深刻的功效体验和健康感悟。保健意识较强，已经形成长期服用的习惯，平时有自发购买的行为。2、子女对其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌购买的要求，能够对子女送礼决策形成导向性影响，是节日期间最为主导的受礼人群。3、多为典型的健康受益者，服用产品前后健康对比强烈，健康历程在其日常生活、 工作的人际交往圈内有一定知晓度。 有相对稳定的经济来源，具备一定的持续消费能力。三、情感渲染阶段情感渲染是礼品市场非常重要的一个宣传阶段。这一阶段的宣传内容，往往最能引起大家的共鸣，能激发出人们内心深处的东西。营造一种浓浓的亲情， 细腻地刻画出长辈与晚辈之间的内心 情感世界。重要的是这种刻画要以产品为纽带，不能一味的说情感而忘了产品。四、氛围炒作阶段氛围炒作很容易理解，就是要营造一种产品的热销氛围。在这一阶段媒体宣传应从商家、收礼者、送礼者等各个角度，去分析产 品热销的原因，当然售点的建设也不能忽视。五、促销提升阶段促销提升就是临门一脚，起到瓦解消费者购买惰性”的问题。现在各保健品企业每到礼品市场阶段， 都意识到了促销的重要