顾客满意与信任对忠诚度影响之研究

1、2022/8/241顧客滿意與信任對忠誠度影響之研讨.2022/8/242研讨動機與目的顧客滿意為企業獲利的指標，信任有助於長期關係的維持，顧客滿意與信任扮演重要角色，卻缺乏連結整合觀點的研讨。本研讨目的在提出整合架構，將價值概念納入，連結顧客滿意與信任構念，探討區隔分群對忠誠度之不同影響。.2022/8/243回顧文獻，對於顧客滿意前因的研讨，僅止於探討买卖利益面(品質或績效)，而欠缺探討买卖犧牲面(價格)的缺失。顧客滿意後果之研讨，皆探討信任與忠誠度之構念關係，缺乏連結顧客滿意前因後果之整合性研讨。.2022/8/244本研讨目的在於建構顧客滿意前因後果之整合架構，以品質知覺與價格知覺為顧

2、客滿意度的前因變項，以信任構念為中介變相，探討對忠誠度之影響以Singh和Sirdeshmukh購前信任滿意購後信任忠誠度 之整合方式作為研讨架構之基礎.2022/8/245研讨方法.2022/8/246研讨範圍與取樣研讨範圍:麥當勞取樣:學生樣本某大專院校學生(來自全省各地，提高樣本跨地區之代表性)非學生樣本判斷抽樣選取公務員和營利事業員工.2022/8/247資料分析方法以SPSS 10.0進行樣本結構之描画性分析以SAS CALIS進行信度和效度分析依各觀察測量變項建構變數間的線性結構關係因果方式，進行檢定分析.2022/8/248資料分析結果樣本結構描画區隔分群驗證性要素分析.2022

3、/8/249樣本結構描画(1)採用SPSS 10.0統計軟體進行樣本結構分析，其中樣本根本資料之人口統計變項為： (1)性別分佈 (5)每月平均家庭所得 (2)年齡分佈 (6)消費地區 (3)教育程度 (7)平均消費頻率 (4)職業.2022/8/2410樣本結構描画(2)建構五個構念要素之觀察變數以主成份分析萃取要素分數做為反應變量，分別針對性別、年齡、教育程度、職業、每月家庭所得、消費地區、平均消費頻率、學生/非學生進行單因子變異數分析。教育程度在信任要素上有顯著差異；平均消費頻率在五個構念要素上有顯著差異。.2022/8/2411人口統計變項對要素構念之變異數分析.2022/8/2412

4、區隔分群人口統計變數在行銷研讨常被作為區隔變數。為了解變異數分析結果有顯著差異之群體組別，以Tukey多重比較進行成對差異檢定確認變異數分析結果。.2022/8/2413平均消費頻率與要素構念之成對多重比較.2022/8/2414平均消費頻率與要素構念之成對多重比較各構念在平均消費頻率之顯著差異群體集中在消費頻率固定(定期消費樣本群組197個)與消費頻率不固定(不定期消費樣本群組115個)。為確認五個構念要素之觀察變數，以主成份分析萃取要素分數做為反應變量，針對定期消費與不定期消費進行單因子變異數分析。.2022/8/2415定期消費與不定期消費樣本單因子變異數分析.2022/8/2416定期

5、消費與不定期消費樣本單因子變異數分析將樣本區分為兩大族群，五個構念均有顯著差異，顯示出將總樣本區分為定期消費與不定期消費具有分群差異效果。不同消費型態的反應結果不僅有助於相關變數探討，且可依此設計不同的行銷战略，對業者提出在管理意涵的建議，極具實務應用之價值。.2022/8/2417驗證性要素分析(1)依Anderson & Gerbing(1998)之兩階段方法(two-step approach)建議，先進行驗證性要素分析(CFA)以評鑑衡量方式之適配度後再進行因果方式之關係分析。整題衡量方式之外在品質指標評鑑分析結果顯示GFI、AGFI未達Bagozzi and Yi(1998)建議大於

6、0.9之評鑑標準，需再進行修正。.2022/8/2418驗證性要素分析(2)線性結構整體衡量方式適配度頗佳。P值顯著性檢定未達到不顯著的檢定結果，能够是2值會隨樣本數波動所呵斥。評鑑方式應從不同角度並參照多種指標做合理判斷(Cheng and Cherng，1988) 。.2022/8/2419構念鑑別效度分析.2022/8/2420構念鑑別效度分析兩兩構念要素之相關性介於0.51490.8180，未跨越參數相關絕對值接近1的根本適配度指標門檻。再依Anderson and Gerbing(1998)以信賴區間檢定兩兩要素間鑑別效度之建議，五個構念之相關係數加減兩個標準誤後上下限均未包含1.0

7、，顯示出兩兩構念間具鑑別效度。.2022/8/2421各構念題項之驗證性要素分析.2022/8/2422各構念題項之驗證性要素分析各構念題項之要素負荷量均達顯著水準且均大於0.5以上，個別題項信度R2亦均大於0.5以上之門檻要求，且各題項均無負值的誤差變異。各構念成份信度大於0.8以上之門檻要求，且各構念平均抽取變異亦大於0.6以上之門檻要求，顯示方式內在品質達到理想的水準(Cheng and Cherng，1998)。.2022/8/2423研讨假設之檢定將總樣本分為定期消費與不定期消費兩大樣本群組，採用SAS統計軟體中之CALIS，以最大约似法(ML)估計，進行因果方式之適配度評鑑、參數估

8、計結果及研讨假設的檢定。建立總樣本、定期消費、不定期消費樣本群組之因果方式適配度評鑑表及因果方式參數估計及研讨假設檢定表。.2022/8/2424因果方式適配度評鑑.2022/8/2425分群樣本研讨假設檢定結果彙總.2022/8/2426總樣本之驗證方式(不考慮區隔變數之分群效果).2022/8/2427定期消費群組樣本之驗證方式(考慮依平均消費頻率作為區隔變數之分群效果).2022/8/2428不定期消費群組樣本之驗證方式(考慮依平均消費頻率作為區隔變數之分群效果).2022/8/2429結論與討論研讨結論管理意涵建議與研讨限制.2022/8/2430研讨結論(1)不考慮消費者消費頻率能否

9、固定之分群效果下，建構之品質知覺/價格知覺滿意信任忠誠度之整合方式得到驗證。顧客滿意對忠誠度的影響強度最強，信任之影響強度次之。驗證了顧客滿意經典方式之實證支持品質或績效知覺是影響顧客滿意的證據；價格知覺對顧客滿意有正向顯著影響。.2022/8/2431研讨結論(2-1)考慮消費者消費頻率能否固定之分群效果下，不論消費頻率間隔之長短如何，在消費頻率固定之定期消費型態樣本中，品質知覺/價格知覺滿意信任忠誠度之整合方式亦得到驗證。信任對忠誠度之影響強度最高，價格知覺之影響強度次之。.2022/8/2432研讨結論(2-2)在消費頻率不固定之不定期消費型態樣本中，品質知覺/價格知覺滿意信任忠誠度之整

10、合方式卻未得到完全驗證。顧客滿意是影響忠誠度之独一關鍵變數。結論顯示出區隔分群效果在參數估計結果及驗證方式建構上之差異，證明了區隔變數在行銷研讨之關鍵角色。.2022/8/2433顧客滿意、信任對忠誠度影響之差異.2022/8/2434研讨結論(3-1 顧客滿意前因影響)總樣本與定期消費樣本均驗證從包括买卖得項或利益面之品質知覺變項與买卖給項或犧牲面之價格知覺變項之價值意涵來探討對顧客滿意之影響，確認了顧客價值影響顧客滿意之因果關係。不定期消費樣本之顧客前因影響要素仍為傳統顧客滿意研讨之买卖得項或利益面之要素(品質知覺) ，构成結論不同的緣由在於消費型態的差異。.2022/8/2435研讨結論

11、(3-2 顧客滿意影響後果)不論總樣本與定期消費樣本或不定期樣本均提供了顧客滿意對忠誠度之影響，以信任為中介變項的證據，亦驗證Singh and Sirdeshmukh(2000)提出整合方式中購後時點之滿意購後信任忠誠度方式，對滿意與信任間孰因孰果的問題，以購後觀點提供了驗證與解答。消費型態之干擾為影響忠誠度不同的關鍵變數，提供了相關業者在提升顧客忠誠度之战略性思惟。.2022/8/2436管理意涵(1-1 定期消費樣本分析)品質知覺及價格知覺為前因變項，正向影響顧客滿意與信任。影響忠誠度的三個顯著參數-價格知覺、顧客滿意與信任之參數估計顯示：以信任忠誠度之正向影響程度最強。.2022/8/

12、2437管理意涵(1-2 定期消費樣本分析)服務業者在訂價战略與廣告促銷战略應著重於強調提升顧客的正面價格知覺，進而提高顧客之信任感及忠誠度。不能忽略品質的維護與提升，方能持續吸引並留住定期消費之顧客族群。.2022/8/2438管理意涵(2 不定期消費樣本分析)信任並未影響忠誠度，忠誠度是單獨由顧客滿意所驅動，而品質知覺是正向影響顧客滿意的独一關鍵變數。業者應特別關於品質的確保與提升、並強調品質之廣告战略，方能留住不定期消費顧客群並吸引新的顧客族群。.2022/8/2439管理意涵(3 管理實務的建議)釐清顧客消費頻率之屬性探求影響忠誠度之關鍵影響變數提升顧客對品質與價格正面知覺的價值意涵發展相關行銷組合與战略，落實滿足不同顧客需求的顧客化.2022/8/2440建議與研讨限制(1)受限於時間、本钱之考量，僅以麥當勞之顧客為研讨對象，缺乏長期詳盡之統計資料，母體資訊端極不清楚，無法建立抽樣名冊據以適用機率抽樣方法。 後續研讨可