化妆品电商数据跟踪报告

1、一、行业角度 | 34月护肤类行业规模:GMV同增42.05%4月护肤细分品类销售情况4月彩妆类行业规模:GMV同增23.88%4月彩妆细分品类销售情况4月护肤及彩妆行业前十季度护肤类及彩妆类行业规模1. 4月线上护肤类行业规模:GMV同增42.05%数据来源：第三方数据，长城证券研究所4月护肤品GMV同增42.05%：2020年4月阿里系护肤品GMV为124.95亿元，较上年同增42.05%，本月量 价均略有下降，本月护肤品销量同增17.93%，均价同增20.46%。4月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类 分别是面部护理套装/面膜/面部精

2、华，分别为30.86/20.39/15.60亿元，合计占比超53%。相较于上年同期，面 部护理套装占比提升6.22pct，位居第一名。图2. 4月阿里系护肤类GMV规模占比数据来源：第三方数据，长城证券研究所面部护理套 装, 25%面膜, 16%乳液/面 霜, 9%面部精华, 12%洁面, 5%眼部护理, 5%化妆水/爽 卸妆, 2%肤水, 5%身体护理, 6%男士护理,2%- 60- 40- 20020406080图1. 4月阿里系护肤类GMV单月增速GMV单月同增(%)线上销量单月同增（%）41. 4月线上护肤细分品类销售情况数据来源：第三方数据，长城证券研究所细分品类来看：本月主要护肤品

3、类阿里系GMV增速较大的有面部护理套装（+89.87%）/乳液面霜（+53.61%）/面部精华（+53.12%）/面膜（+51.53%）。本月面部护理套装销量和均价分别同比增加 30.29%/45.72%，量价齐升，主要系后、雅诗兰黛等中高端产品销量增加较快。乳液面霜销量和均价分别同 增39.59%/10.04%，销售增长较快，主要系露得清、仁和、玉泽等品牌销量较快。面膜销量和均价分别同比 增加37.11%/10.52%，主要系纽西之谜、佰草世家等品牌销量较快。表1. 4月阿里系主要护肤品类销售情况分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）面膜20.3

4、951.532425.2637.1184.0910.52面部护理套装30.8689.871475.6030.29209.1145.72面部精华15.6053.121221.35-3.32127.7258.37乳液/面霜11.7153.611204.3339.5997.2510.04身体护理7.527.331108.5217.9767.86-9.03洁面5.7935.11807.1020.5971.7412.04防晒7.72-19.98808.63-29.0795.4612.81眼部护理6.6040.22611.2630.38107.977.55化妆水/爽肤水6.1354.41577.7034.

5、71106.1114.63男士护理2.86-3.36355.29-10.6980.538.2051. 4月线上彩妆类行业规模:GMV同增23.88%图4. 4月阿里系彩妆类GMV规模占比4月彩妆类GMV同增23.88%：2020年4月彩妆类阿里系GMV为48.19亿元，较上年同期增加23.88%，主 要系销量拉动，本月均价同比增加10.68%，销量同比增加11.93%。4月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/香水：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是唇 膏口红/美容工具/香水，分别为9.29/6.98/4.26亿元，合计占比达39%。相较于上年同期，唇膏口红维持第 一。图3. 4月阿里

6、系彩妆类GMV单月增速-60-40-20020604080GMV单月同增（%）线上销量单月同增（%）唇膏/口红, 18%数据来源：第三方数据，长城证券研究所数据来源：第三方数据，长城证券研究所6美容工具, 13%粉底液/膏, 8%蜜粉/散粉, 眼影, 5%4%睫毛膏/睫毛 增长液, 3%隔离/妆前, 6%唇彩/唇蜜, 5%香水, 8%彩妆套 装, 9%其他, 20%1. 4月线上彩妆类细分品类销售情况表2.4月阿里系主要彩妆品类销售情况细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有彩妆套装（+864.00%)/香水（+56.19%）/美容工具（+50.85%）。本月彩妆套装销量和均价分别

7、变化696.29%/21.06%，系泊蝶、蓝尼芳可等淘系品牌销量增长拉 动。香水销量和均价分别变化21.86%/28.18%，美容工具销量和均价分别18.70% /27.09%，均量价齐升。分类成交额（亿）成交额同比(%)销售量（万）销量同比(%)均价(元/件）均价同比（%）唇膏/口红9.2929.83579.29-17.27160.3456.93美容工具6.9850.854148.4518.7016.8227.09粉底液/膏4.0141.30301.4628.71133.079.78香水4.2656.19402.3021.86105.7928.18唇彩/唇蜜2.8035.93408.4122

8、.2868.4411.17隔离/妆前3.1413.41300.633.86104.569.19睫毛膏/睫毛增长液1.7576.03260.9052.0767.1715.75蜜粉/散粉2.06-21.00223.1121.1792.31-34.80眼影2.7837.68346.34-7.6780.3649.12彩妆套装4.61864.00294.38696.29156.4421.06数据来源：第三方数据，长城证券研究所71. 4月线上护肤及彩妆类GMV排名前十护肤类国际品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.80%，较上年同期下降0.16pct。其中国产 品牌一个、国际品牌九个。相较

9、于上年同期，本月梵贞、海蓝之谜、多特海纶、后、资生堂为新增品牌， Audala 、欧丽源、莱贝、 WIS、一枝春未能进入榜单。彩妆类国产品牌数量较多：本月阿里平台CR10品牌市占率达22.86%，较上年同期下降1.12pct。其中有六 个国产品牌，四个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、圣罗兰、阿玛尼、魅可、淮 树、花西子稳居前十榜单；蓝尼芳可、3CE、泊蝶、真绣文等本月跻身前十；美宝莲、稚优泉、卡姿兰、欧 丽源等本月未进入前十。但需注意真绣文存在大额用券情况。4.03.53.02.52.01.51.00.50.0图5. 阿里系护肤品牌4月GMV规模前十及市占率2020年4月

10、GMV（亿）市占率（%）5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0图6. 阿里系彩妆品牌4月GMV规模前十及市占率2020年4月GMV（亿）市占率（%）数据来源：第三方数据，长城证券研究所数据来源：第三方数据，长城证券研究所81. 线上护肤及彩妆类季度销售情况2020Q1护肤类GMV同增30.66%：2020Q1阿里系GMV为344.72亿元，较上期同增30.66%，主要系量价齐升拉动；本季度阿里系销量为3.08亿份，较上期同增8.52%；均价为111.96元/件，较上期同增20.39%。2020Q1彩妆类GMV同增12.10%：2020Q1阿里系GMV为141.30亿

11、元，较上期同增12.10%，主要系均价提 升拉动，疫情下外出及聚会场合减少，致使第一季度彩妆销量下降；本季度阿里系销量为2.58亿份，较上期 同减20.63%；均价为54.81元/件，较上期同增41.22%。图8. 彩妆类季度GMV及销量增速-20-1001020304050602018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1图7. 护肤类季度GMV及销量增速GMV单季同增(%）线上销量单季同增(%)50403020100-10-20-302018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q

12、2 2019Q3 2019Q4 2020Q1GMV单季同增(%)线上销量单季同增(%)数据来源：第三方数据，长城证券研究所数据来源：第三方数据，长城证券研究所9 | 10二、品类角度跟踪综合护肤类品牌:HFP/海蓝之谜GMV增速较快跟踪精油、面膜类品牌:一叶子、御泥坊增速较快增速较快跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级多品牌增长较快跟踪彩妆品牌: 植村秀/Tom Ford的 GMV同增较快综合护肤国产大众珀莱雅；自然堂；完 美；欧诗漫；美加 净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美高端双妹进口大众欧莱雅；玉兰油；欧 珀莱；悦诗风吟高端兰蔻；海蓝之谜； SK-II；

13、兰芝；后； 肌肤之钥、雅诗兰黛2. 护肤类（综合护肤）:HFP/海蓝之谜GMV增速较快GMV1亿GMV: 0.1-1亿GMV0.1亿GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有10个，其中国外高端品牌海蓝之谜/SK-II增速较高，分别同增201.79%/122.24%；国 产大众品牌HFP增速较高，同比增长127.13%。GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在 0.1-1亿的品牌有9个，其肌肤之钥/丸美增速较 快，分别同增130.30%/95.51%。GMV0.5亿GMV: 0.1-0.5亿GMV0.5亿品牌：跟踪品牌中阿里系GMV大于 0.5亿的有4个品牌，仅完美日记同比增长

14、为正，为 5.08%。GMV0.1-0.5亿品牌：跟踪品牌阿里系GMV在 0.1-0.5亿的品牌有13个，增速较高的是植村秀/Tom Ford/毛戈平，分别同增81.81%/77.71%/51.00%。GMV0.1亿品牌：跟踪品牌阿里系GMV小于0.1 亿的品牌有7个，仅伊蒂之屋同比增速为正，为 16.58%。图16. 跟踪彩妆类品牌4月阿里系GMV及增速图15. 跟踪彩妆类品牌分类数据来源：Euromonitor，长城证券研究所100806040200-20-40-60-80-1001.81.61.41.21.00.80.60.40.20.02020年4月GMV（亿）GMV单月同增（%，右轴

15、）数据来源：第三方数据，长城证券研究所14三、上市公司角度 | 15重点上市公司4月销售:上海家化、御家汇增速较快珀莱雅:多品牌面部精华增速较快/猫语玫瑰隔离妆前增长较快上海家化:玉泽多细分品类增速较快/六神身体清洁和身体护理占比大/启初宝宝洗浴&护肤同比增长御家汇:御泥坊面膜增速较快3. 重点上市公司4月线上销售:上海家化、御家汇增速较快珀莱雅御家汇珀莱雅：4月阿里系GMV规模为1.14亿元，同增 37.33%。主品牌珀莱雅GMV同增49.07% ，4月推 出新品双抗精华本月预销售突破5万件。上海家化：4月阿里系GMV为1.48亿元，同增 131.18%。其中玉泽/双妹/汤美星增速较快，分别

16、同 增1158.47%/60.06%/53.18%。佰草集同增9.18%。御家汇：4月阿里系GMV为0.95亿元，同增 69.78%。主品牌御泥坊GMV同增88.00%，花瑶花 同增264.37%。图17. 重点上市公司4月阿里系GMV及增速图18. 重点上市公司主要品牌4月阿里系GMV及增速0204060801001201401600014000120001000080006000400020000珀莱雅上海家化数据来源：第三方数据，长城证券研究所御家汇2020年4月GMV（万元，左轴）单月GMV增速（%，右轴）1400120010008006004002000-20012000100008

17、00060004000200002020年4月GMV（万，左轴）GMV单月同增（%，右轴）上海家化数据来源：第三方数据，长城证券研究所163. 珀莱雅:多品牌面部精华增速较快图19. 珀莱雅护肤类品牌4月各主要产品阿里系GMV占比珀莱雅：占比较高的品类面部护理套装、面膜、 彩妆合计占比63.23%；其中乳液面霜/面部精华/面 膜同比增幅较大，分别为 235.55/184.25%/135.39%。韩雅：面部护理套装和面部精华合计占比超81%；面部精华增速较快，为292.03%。优资莱：面部护理套装、乳液/面霜、化妆水/爽肤 水占比较高，合计占比近72%。本月细分品类增速 仅男士护理为正（+5.5

18、4%）。悦芙媞：占比较高的乳液面霜和身体护理合计占比24.72%。面部精华增速较快，为378.48%。表3. 珀莱雅护肤类品牌4月各主要产品阿里系GMV及均价增速莱雅彩妆其他面部护理套装面部护理套装面部护理套装面膜面膜面膜面部精华面部精华面部精华其他其他珀0%20%40%60%80%100%珀莱雅韩雅数据来源：第三方数据，长城证券研究所优资莱悦芙媞面部护理套装洁面卸妆面膜眼部护理男士护理其他乳液/面霜 身体护理 其他面部精华化妆水/爽肤水珀莱雅彩妆数据来源：第三方数据，长城证券研究所17品牌/项目面部护理套装面膜乳液/面霜面部精华洁面眼部护理身体护理化妆水/爽肤水卸妆男士护理其他珀莱雅彩妆珀莱

19、雅GMV同比19.39%135.39%235.55%184.25%2.59%84.50%741.53%91.32%-51.05%-39.10%-12.15%29.35%均价同比2.69%-0.21%22.74%34.59%6.86%-34.32%-26.62%4.29%-2.03%19.41%-27.12%-5.71%韩雅GMV同比-90.83%-83.94%-23.89%292.03%-4.51%/-30.13%43.70%/-74.09%/均价同比2.23%-10.29%6.79%-27.25%7.55%/-5.14%-27.19%/-14.20%/优资莱GMV同比-30.75%-72.7

20、1%-4.98%-88.98%-30.29%-24.42%-13.39%-8.41%-46.41%5.54%-93.27%/均价同比9.05%17.81%11.48%0.54%2.07%73.52%18.36%37.45%4.08%14.09%-24.75%/悦芙媞GMV同比-98.27%-20.69%-69.74%378.48%25.91%-100.00%/-67.39%-100.00%/7457.70%/均价同比-50.67%7.49%-5.99%-45.2%60.66%-100.00%/-18.88%-100.00%/-7.00%/3. 珀莱雅:猫语玫瑰隔离妆前增长最快猫语玫瑰：粉底液膏

21、和蜜粉散粉合计占91.12%， 隔离妆前本月GMV同增最快（+299.85%），系销 量同增582.66%。悠雅：BB霜和眉笔眉粉眉膏占比46.31%，细分产 品增速均为负，主要系销量下降。图20. 珀莱雅彩妆类品牌4月主要产品阿里系GMV占比数据来源：第三方数据，长城证券研究所表4.珀莱雅彩妆类品牌4月主要产品阿里系GMV及均价增速粉底液/膏粉底液/膏隔离/妆前隔离/妆前BB霜蜜粉/散粉蜜粉/散粉眉笔/眉粉/眉膏眉笔/眉粉/眉膏其他100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%猫语玫瑰悠雅香水蜜粉/散粉唇膏/口红唇彩/唇蜜/唇釉 眼影美容工具 隔离/妆前眉笔/眉粉/眉膏粉

22、底液/膏BB霜 其他数据来源：第三方数据，长城证券研究所18品牌/项目唇膏/口红美容工具粉底液/膏香水唇彩/唇蜜/唇釉隔离/妆前BB霜蜜粉/散粉眼影眉笔/眉粉/眉膏其他猫语玫瑰GMV同比-100.00%/-66.62%/40.04%582.66%-85.83%/-77.93%-84.14%均价同比-100.00%/0.00%/17.93%1037.77%-10.28%/-3.34%-57.95%悠雅GMV同比-88.55%/-37.43%/-97.37%-43.38%-81.16%-43.45%-66.64%-93.61%-52.34%均价同比-14.20%/59.27%/20.88%-15.

23、95%-37.63%-24.60%15.47%-18.05%-12.68%3. 上海家化:玉泽多细分品类增速较快佰草集：面部护理套装/面膜合计占比65%；其中面部精华/面膜同比增幅较大，分别为96.84%/69.18%。高夫：男士护理GMV占比高达95.65%，同比减少 30.89%。身体护理/面膜同增较快，分别为 4535.32%/2503.78%玉泽：面部护理套装/乳液面霜占比高达91.52%。本 月各细分品类销量增速均较快，带动销售额提升。美加净：乳液面霜占比26.84%。面部精华/乳液面霜增速较快，分别同增607.24%/46.18%。双妹：面部护理套装/乳液面霜占比91.98%，乳液

24、/面 霜同增较快。图21. 上海家化护肤类品牌4月主要产品阿里系GMV占比表5. 上海家化护肤类品牌4月主要产品阿里系GMV及均价增速品牌/项目面部护理套装面膜乳液/面霜面部精华洁面眼部护理身体护理化妆水/爽肤水卸妆男士护理其他佰草集GMV同比-4.49%69.18%-7.52%96.84%-19.47%-6.42%-11.80%6.43%-44.69%-53.44%-74.46%均价同比-25.35%23.86%-7.99%31.16%-2.57%10.35%6.29%-5.99%-20.97%-5.69%-59.66%高夫GMV同比-26.52%2503.78%-22.32%/-70.29

25、%/4535.32%-61.66%/-30.89%43.40%均价同比2.35%1480.86%-44.07%/-34.10%/48.69%-57.82%/11.92%-53.67%玉泽GMV同比4402.54%231.42%773.21%107.82%102.20%/96.81%92.54%/-98.52%均价同比48.18%-0.58%17.11%-14.85%-7.37%/8.32%-11.37%/-88.48%美加净GMV同比-89.97%-40.31%46.18%607.24%-70.63%-42.83%-10.51%-42.69%/-11.21%均价同比-51.39%22.38%4

26、.32%63.26%13.97%24.53%1.47%-1.98%/-18.53%双妹GMV同比9.19%/ 2071.03%7.86%-42.00%336.15%/ -34.86%/ -70.54%均价同比-26.13%/ 115.41%-1.95%18.63%-3.08%/ 2.36%/ / -80.36%面部护理套装面部护理套装面部护理套装面膜面膜乳液/面霜乳液/面霜乳液/面霜乳液/面霜男士护理 其他 其他 0%20%40%60%80%100% 佰草集高夫玉泽数据来源：第三方数据，长城证券研究所美加净双妹面部护理套装洁面面膜乳液/面霜面部精华眼部护理身体护理化妆水/爽肤水数据来源：第三方

27、数据，长城证券研究所193. 上海家化:六神身体清洁和身体护理占比大六神：身体清洁和身体护理合计占比为98.15%， 本月GMV分别为482.08/632.31万元，身体清洁同减 28.12%，身体护理同减24.30%。家安：衣物清洁剂/护理剂、家庭环境清洁剂合计 占比92.18%，本月GMV分别为59.85/69.80万元，分 别同比下降36.21%/65.92%。图22. 上海家化洗护及尿片类品牌4月主要产品阿里系GMV占比数据来源：第三方数据，长城证券研究所表6.上海家化洗护清洁剂类品牌4月主要产品阿里系GMV及均价增速衣物清洁剂/护理剂身体清洁家庭环境清洁剂身体护理室内除臭/芳香 用品

28、室内除臭/芳香用品100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%六神家安衣物清洁剂/护理剂 身体护理头发清洁/护理/造型 驱虫用品身体清洁室内除臭/芳香用品家庭环境清洁剂 其他数据来源：第三方数据，长城证券研究所20品牌/项目纸品/湿巾衣物清洁剂/护 理剂头发清洁/护理/造型卫生巾/成人尿裤/ 私处护理口腔护理身体清洁家庭环境清洁剂身体护理驱虫用品室内除臭/ 芳香用品其他六神GMV同比/-77.65%/-28.12%/-24.30%/9742.44%均价同比/-13.12%/-25.81%/-13.01%/104.58%家安GMV同比/-36.21%/-100.00%-65

29、.92%/-18.24%-74.52%均价同比/-37.65%/-100.00%-71.05%/24.57%-82.46%3. 上海家化:启初宝宝洗浴&护肤同比增长启初：宝宝洗浴护肤品类占比96.40%，本月GMV为1041.41万元，同增30.11%。汤美星：奶瓶/奶瓶相关、水杯等附件、护理用品 合计占比近60%，其中水杯等附件、护理用品GMV 增速均较快，奶瓶/奶瓶相关GMV有所下降。图23. 上海家化尿片类品牌4月主要产品阿里系GMV占比数据来源：第三方数据，长城证券研究所表7.上海家化尿片洗护类4月主要产品阿里系GMV及均价增速宝宝洗浴护肤品湿巾水杯/餐具/研磨/附件奶瓶/奶瓶相关理发

30、/指甲钳等护理小用品其他0%20%40%60%80%100%启初汤美星宝宝洗浴护肤品 奶瓶/奶瓶相关湿巾消毒/暖奶/小家电水杯/餐具/研磨/附件理发/指甲钳等护理小用品数据来源：第三方数据，长城证券研究所21品牌/项目宝宝洗浴护 肤品睡袋/凉席/枕 头/床品湿巾水杯/餐具/研 磨/附件婴儿手推车/ 学步车童床/婴儿床/摇篮/餐椅奶瓶/奶瓶 相关消毒/暖奶/小家电理发/指甲 钳等护理 小用品防撞/提醒/ 安全/保护其他启初GMV同比30.11%/-46.96%/-31.11%均价同比-5.36%/-4.84%/31.81%汤美星GMV同比/51.32%/-11.08%33.68%11626.47%/140.11%均价同比/31.50%/21.64%28.57%6866.67%/98.77%3. 御家汇:面膜增速较快御泥坊：面膜和面部护理套装合计90.36%，本月 GMV分别为5481.61/1212.76万元，与上年同期相 比分别同增128.52% /21.12%。御泥坊本月爆款氨 基酸泥浆面膜通过直播带货，销量增长较为显著。小迷糊：面膜和面部护理套装合计占比89.89%；分别同比变化-18.02%/+265.85%。花瑶花：面部精华和面部护理套装GMV合计占比 超63%；分别同增18553.18%/68.90%，此外化妆水 爽肤水/眼部护理/