娃哈哈格瓦斯长沙市场推广方案2

1、.：.；目录产品引见：非普通液面子包 一源头 二营养成分 三保健功能 四口感体验 五市场价钱二、娃哈哈格瓦斯长沙市场营销现状研讨三、长沙市青年消费市场分析四、娃哈哈集团内部资源整合 一公司简介 二企业文化 三娃哈哈独创的“联销体销售渠道方式 四娃哈哈营销渠道的控制与管理 = * GB * MERGEFORMAT 中心：实行保证金制度 = * GB * MERGEFORMAT 基石：娃哈哈与经销商经过长期建立的信誉 = * GB * MERGEFORMAT 合理的价差：让每一个环节都有钱赚 = * GB * MERGEFORMAT 新产品的不断地快速推出：确保渠道利润 = * GB * MERG

2、EFORMAT 情感沟通，以义统利：与经销商共生长五、娃哈哈格瓦斯SWOT分析表六、娃哈哈格瓦斯长沙市推行目的七、营销战略 一目的市场营销战略STP战略 、市场细分 、市场定位 、目的市场 二营销组合战略P战略 、产品战略 、价钱战略 、渠道战略 、促销战略 人员推销战略 广告战略 公共关系战略八、娃哈哈格瓦斯长沙市市场推行方案 方案一娃哈哈格瓦斯LOGO设计大赛 一大赛背景 二大赛目的 三大赛主题 四大赛时间 五活动内容 = * GB * MERGEFORMAT 活动前期宣传 = * GB * MERGEFORMAT 大赛流程、作品要求及评分细那么 = * GB * MERGEFORMAT

3、大赛作品要求 = * GB * MERGEFORMAT 大赛评分细那么 = * GB * MERGEFORMAT 奖项设置税前娃哈哈格瓦斯长沙市推行方案摘要：随着市场需求的多样化和产品需求的多样化，消费者在思索单纯解渴避暑的同时越来越注重产品的安康元素，饮用产品后假设能带来身体上的安康，将会更受欢迎。所以饮料行业从单一的解暑、止渴上往安康、保健方面开展。同时，随着中国社会经济高速继续开展，人民生活程度的提高，思想观念的转变，人们对新事物的尝试也持有上升趋势。因此，娃哈哈集团在年初推出一款主打奥秘的异域风情文化，具有“非普通液面子包之称的饮料“格瓦斯。本文就娃哈哈格瓦斯在长沙市场上销售现状进展调

4、研，并在此根底上，分析市场现状和存在的问题，同时与果啤、果酒、碳素饮料等直接竞争对手进展对比，为娃哈哈格瓦斯量身定做市场推行方案，做进一步的市场拓宽，以提升娃哈哈格瓦斯知名度，博得更多忠实客户，在长沙青年市场占有一席之地。一、产品引见：非普通液面子包一源头： 格瓦斯与“德国啤酒“美国可乐“保加利亚布扎一同被誉为世界四大饮品。用面包干发酵酿制而成，作为一种极具俄罗斯风情的饮料，在当地极受欢迎，在HYPERLINK baike.baidu/view/.htm中国HYPERLINK baike.baidu/view/.htm哈尔滨，HYPERLINK baike.baidu/view/.htm吉林，

5、HYPERLINK baike.baidu/view/.htm新疆的HYPERLINK baike.baidu/view/.htm伊犁，HYPERLINK baike.baidu/view/.htm塔城，乌鲁木齐也非常流行。二营养成分：娃哈哈格瓦斯具有较高的“技术含量，它采用了麦芽汁廓清技术，使格瓦斯产品金黄廓清透亮；顶空提香技术，发明格瓦斯天然丰富丰满的面包风味；生物发酵技术，前苏联高加索长寿村特有的克菲尔乳酸菌进展发酵，五种乳酸菌协同发酵，使麦芽汁的营养物质小分子化，充分释放更易吸收。还含有门冬氨酸、苏氨酸、丝氨酸、谷氨酸、甘氨酸、丙氨酸、缬氨酸、蛋氨酸、异亮氨酸、亮氨酸、酪氨酸、苯基丙氨

6、酸、r-氨基丁酸、赖氨酸、组氨酸、精氨酸、脯氨酸等十八种氨基酸。三保健功能： 具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用四口感体验： 翻开瓶盖，他会看到瓶中蠢蠢欲动的气泡。喝上一口，他会感遭到液体在舌尖上热情地跃动。当他将它吞咽入喉时，一股浓郁的面包的香味便满满地占据他的口腔，令他回味之余更想再喝第二口。五市场价钱： 小瓶ml ： 元 易拉罐装 ml:元娃哈哈格瓦斯在长沙市场现状分析 为了了解娃哈哈格瓦斯在长沙的销售情况，他们设计了问卷并进展相应的调查，主要以网络调查和街头采访方式，现场采访地点主要分布在各大高校，大型超市卖场等。此次派发网络问卷份，纸质问卷份，有效问卷分别份和份，共份，回收率

7、分别为.%和%。以下是统计图以及数据整理和分析。图一在问卷调查之前，消费者对娃哈哈格瓦斯知晓情况图二消费者对新品的知晓途径 图一反映的是娃哈哈格瓦斯在长沙市场上的知名度，作为娃哈哈集团年推出新品格瓦斯，虽然主打奥秘异域文化，以及“想享用女人般的暖和宣传口号，但是目前在长沙消费市场上的知名度并不乐观。了解的人群只占.%，也就是说大部分人，对格瓦斯并不了解。图二反映的是消费者对新产品的了解途径，在调查的人群中有.%是经过电视广告了解到一新品，也就是说年初娃哈哈集团资助“我是歌手以及在江苏卫视和湖南卫视的黄金档播出的电视广告有了较好的宣传反响，然而这并不代表娃哈哈集团的宣传就非常到位，作为新产品上市

8、，有一定的市场顺应期，在此期间，还要拓宽销售渠道促进销售。除了电视广告推行，平面广告推行和公关推行也占有一定的比例。图三消费者对格瓦斯归属饮料种类划分比例图图四娃哈哈格瓦斯最能吸引消费者的几大优点分布情况 图三是他们对娃哈哈格瓦斯进展一定描画之后，消费者对其的进一步饮料类型的归类，占有比例最多的是时髦刺激型.%，接着是清新解渴型.%，呵护保健型.%，优雅享用型.%。由此可见，消费者对格瓦斯的感性认识是更偏向时髦刺激，这与本次谋划推行的对象岁年轻人，有了较好的契合，年轻人比较追逐时髦元素，喜欢新颖感。清新解渴根本上是每种饮料都具备的根本的特点，格瓦斯也不例外。呵护保健是格瓦斯的几大优点“消化积食

9、、改善肠胃、开胃生津、提神助兴的表达。由图四可知，在娃哈哈格瓦斯的各种效果当中，消费者更加看重改善肠胃和富有营养这两大特点，也就是说，这两大特点是格瓦斯最突出的卖点，也是他们本次市场推行方案的创新突破点。图五)消费者对娃哈哈格瓦斯包装设计的直观印象评价 图六消费者对娃哈哈格瓦斯包装设计的直观印象图七消费者对饮料的价钱倾向 目前，长沙市面上，娃哈哈格瓦斯有两种包装，塑料瓶装和易拉罐装，由图六可以看出，有.%消费者，对格瓦斯存在啤酒的误区，而由图五可知，喜欢娃哈哈格瓦斯包装设计的只占.%。也就是说，大多数的消费者对其包装设计并不是非常称心。在价钱上，消费者更倾向于元小瓶装和元易拉罐装。由调查数据分

10、析，格瓦斯的包装设计应该有所改良。例如，根据男性和女性的审美倾向，男性比较喜欢简约有档次包装，女性更喜欢温情得意型包装，根据消费场所不同，可分为，餐饮喜庆包装，温馨家庭装，商务谈判装等。这样，在包装设计上可以更好地提高称心度，以迎合更好的消费市场。图八调查对象性别比例图九调查对象年龄组成图十调查对象分类标签 图八、图九、图十是本次调查对象的根本情况，他们此次调查对象针对娃哈哈格瓦斯消费目的群体，即岁追求时髦，追求新颖体验的年轻人。由图九可知，这一年龄段的群体主要是学生族、乐活族、上班族、文艺青年。综合上述调查数据及分析，他们总结出，目前娃哈哈格瓦斯主要存在的问题是格瓦斯知名度不高、推行方式单一

11、以及包装设计不完善。娃哈哈格瓦斯是今年推出的新品，处于导入期，这一时期的特点是消费者对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和效力不健全，购买者主要为猎奇者。这一阶段战略重点要突出一个“快字，即产品的未来命运假设尚未确定，企业必需在价钱、促销和渠道等方面采取措施，尽快提高市场占有率。详细采用营销战略是： = * GB * MERGEFORMAT 抓好产质量量，获得消费者信任 = * GB * MERGEFORMAT 进展促销宣传，提高产品的知名度 = * GB * MERGEFORMAT 用优惠、免费方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受 = * GB * MERGEFORMAT 争取中间商的支

12、持，给其优惠或资助。三、长沙市青年消费市场分析 青年是指由少年向中年过渡时期的人。处于这一时期的消费者，构成青年消费者群体。根据我国情况，青年消费者，是指年龄范围在十五到三十之间的人。青年消费具有以下特点： 第一，消费才干很强，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/市场潜力市场潜力大。随着科技在社会开展中起着日益重要的作用，青年人的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/创新才干创新才干和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入，加上家庭负担轻，消费观念新潮又不愿压制本人的愿望，注重享用和文娱。因此青年消费者就成为消费才干最强、市场潜力最大的一个消费群体。第二

13、，消费志愿剧烈，具有时代感和自我认识。青年消费者经常表现出这样一种消费心思：大家都没有的本人要有，某些人有的本人必需有，大家都有的本人不想有。这是一种典型的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/标新立异标新立异、争强好胜、表现自我的心思。第三，消费行为易于激动，富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，激动性消费明显多于方案性消费。例如，在许多时候，产品的款式、颜色、外形、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/广告广告、包装等外在要素往往是决议其能否购买该产品的第一要素。另外，青年消费者的消费兴趣具有很

14、大的随机性和动摇性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的激动性和情感性。娃哈哈集团内部资源整合一公司简介杭州娃哈哈集团创建于年，目前为中国最大的食品饮料消费企业，全球第四大饮料消费企业，仅次于HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 可口可乐、HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 百事可乐、HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 吉百利这家跨国公司。在中国个省市建有余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的一切HYPERLINK baike.bai

15、du/view/.htm t _blank 省、HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 自治区、HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近万名，总资产达亿元。公司拥有世界一流的自动化消费线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、消费和销售，主要消费含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近个种类的产品，其中瓶装水、含乳饮料、

16、八宝粥罐头多年来产销量不断位居全国第一。企业文化娃哈哈目的：娃哈哈安康他我他 欢乐千万家娃哈哈精神：励精图治艰苦斗争 勇于开辟自强不息娃哈哈运营哲学：凝聚小家 开展大家报效国家娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才干取信于人娃哈哈任务要求：仔细严厉 自动高效、娃哈哈行为准那么：忠实创新 担任亲情娃哈哈任务作风：拉得出 打得响过得硬娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才人皆为才娃哈哈团队认识：道一样 心相通力相聚 情相融娃哈哈中心价值观：敬业爱岗能上能下 崇尚科学精益求精三娃哈哈独创的“联销体销售渠道方式娃哈哈庞大额令人生畏的联销体营销网络，是集团公司总经理宗庆后从年开场打造、历经十余年苦心运营的成果，它最

17、显著的特点是建立在“信誉契约的根底上。该方式经过实习保证金制度和保证金贴息奖励的政策，使经销商和企业构成合力，更好的整合了社会资源，降低了企业本钱，营造了价钱优势，加快了市场开展的速度。联销体方式把渠道上各个层次的客户及客户占有的阅历、资金、仓储、市场，甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的结合营销共同体内，使厂商构成了结合体，变家企业在市场上与人竞争为家企业合力与人竞争，这大大提高了市场竞争力。四娃哈哈营销渠道的控制与管理 = * GB * MERGEFORMAT 中心：实行保证金制度 年初,娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,就是经销商先付货款,企业后交货。娃哈哈凭仗产质

18、量量好，产品销路好有钱赚，保证金有报答信誉好，博得经销商的大力支持。“保证金制度的推出，有效地调动了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。变一家企业在市场上单打独斗，为数千家企业合力与对手竞争，这大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的蛋糕越做越大。同时淘汰了一批差劣的经销商，提高了娃哈哈联销体的整体程度，并且有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产构造更加合理，流动性更强。 = * GB * MERGEFORMAT 基石：娃哈哈与经销商经过长期建立的信誉讲诚信，不能让人家吃亏、冒风险。娃哈哈的经销商卖不掉的产品可以直接退回厂家，不会由于娃哈哈的货卖不掉而呵斥损失，

19、正是凭着娃哈哈本人十几年一直遵守的这份信誉，才建立起了它与宽广经销商之间的信誉甚至友谊。 娃哈哈的“联销体网络像一个充溢黏性的宏大蜘蛛网，把遍及全国的经销商吸附在娃哈哈的周围。由于正是这份“黏性，娃哈哈与经销商之间建立了一种超乎商业的信任。 = * GB * MERGEFORMAT 合理的价差：让每一个环节都有钱赚所谓价差与价钱，是两个迥异的概念。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的一切批零通路就饮料、家电的呢个产品而言普通有三到四个环节之间的利益分配。有序地分配各级经销商层析的利益空间，不但是消费商的责任，更是其控制市场的关键所在。明确销售渠道的价差体系，明细经销商、而批商和零售终端的利润

20、空余空间，同时实施利益的有序分配。 = * GB * MERGEFORMAT 新产品的不断地快速推出：确保渠道利润每年推出新产品的时候，正是老产品份额有所下降的时候，新品可以补充这份份额。丰富的产品线，以及新产品较快的更新速度保证了经销商资金的周转速度，风险也是很小的。 只需保证长期为经销商提供一个合理的利润，才干不断稳定与开展娃哈哈与其经销商的良好的长期协作同伴关系。 = * GB * MERGEFORMAT 情感沟通，以义统利：与经销商共生长厂商之间的感情对防止渠道冲突也非常重要。增进厂商之间的感情，有利于培育经销商对企业的责任感、忠实度，在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。经销商为了本身

21、的利益，会维系这种已建立好的关系，因此不会随便来破坏这份感情。娃哈哈和经销商的关系是非常融洽的，感情是深沉的，有许多经销商都是与娃哈哈一同生长起来的。娃哈哈对经销商信守诺言，为此每年经销商都积极地向娃哈哈预交保证金，更重要的一点就是娃哈哈的承诺可以兑现，博得了经销商的信任。他们为经销商提供销售支持。公司年年派出一到假设干位销售经理和理货员，协助 经销商开展各种铺货、理货和促销。完善周到的销售支持，无疑能增进厂商之间的感情。娃哈哈每年举行全国“联销体会议，会上总是热情款待每一位协作同伴，借此以加强感情、稳定协作关系。娃哈哈格瓦斯SWOT分析表 外部要素内部才干优势S优势(W)格瓦斯有提神助兴，消

22、除疲劳、开胃生津、消积化食、防治便秘助消化、调理肠胃的功能娃哈哈格瓦斯是有着俄罗斯风味，带有异域风情历史悠久，传说丰富，有着浓重的文化颜色娃哈哈目前是中国最大的饮料消费企业，是国内的知名品牌，有着良好的企业信誉和完善的营销网络。由国外引进，口味上能够不太适宜部分消费人群产品定位不明晰，广告突出产品功能，只能到达暂时的惊动效应目前营销手段单一，没有构成多种广告的叠加效应销售渠道有限，没有普及开来时机(O)SOWO长沙市人口众多，消费市场大，潜力大.人们的安康理念加强，追求安康饮料.目前市场上没有同类竞争垄断性品牌，尤其在南方市场宣传格瓦斯安康效果，异域文化，迎合人们安康理念利用娃哈哈完善销售网络

23、开辟南方市场对口味进展适度中国化改良，顺应中国人口味，开辟潜在市场扩展销售方式与销售渠道以安康理念为主打定位迎合人们安康追求要挟(T)STWT中国的饮料消费市场种类繁多，竞争猛烈会遭到碳酸饮料和啤酒的双重冲击。.明确娃哈哈格瓦斯“开胃生津、消积化食的面包制造安康饮料定位，走差别化道路.利用多种手段扩展营销方式，综合利用电视广告、零售市场促销等手段哇哈哈格瓦斯长沙推行目的：他们经过一系列对娃哈哈格瓦斯的市场推行活动以到达一下目的：让长沙市青年消费群了解娃哈哈格瓦斯，引导开胃生津、消积化食饮料的潮流，添加销售量，提高市场占有率，树立娃哈哈良好企业笼统和哇哈哈格瓦斯产品笼统，提高品牌知名度和打造新产

24、品特征。七、品牌营销战略一目的市场营销战略STP战略市场细分 产品外形、包装、容量设计男女性别之间的差别导致各自的审美观的区别，可以对产品的外形和包装进展区别性消费，加强消费者购买愿望。目前市场上的饮料以单瓶为主，而对于饮料情侣装化的短少开掘，所以在这一方面的市场潜力宏大。按照个人和家庭的单位将其分成不同的容量。.市场定位由于经济的快速开展，人们的生活节拍越来越快，有时根本不得不匆匆处理吃饭问题，而平常又缺乏运动，导致积食不消化，而开胃生津、消积化食正是他们所需求的，且目前市场上这类型的饮料微乎其微，娃哈哈格瓦斯那么可以定位在这个方向，加强宣传，确保娃哈哈格瓦斯开胃生津、消积化食饮料的霸主位置

25、，引导该市场的潮流。开胃生津、消积化食的功能对产品的要求高，强调本产品的高技术、高质量。.目的市场选择基于娃哈哈格瓦斯的市场细分和市场定位，采用集中化市场营销，他们的目的市场主要为追求时髦新事物、有个性、注重安康质量生活的年轻人。主要为岁的学生和青年上班族，在长沙市区，这类人群占有很大比重。且长沙市各类高校云集，潮流时髦的学生也较多，同时，学生也正是未来的白领市场。 二营销组合战略P战略营销组合战略P战略是现代企业管理者进展营销管理的重要战略手段。因此，娃哈哈集团为进一步推行其新品，必需制定合理有效的P营销组合战略。.产品战略 娃哈哈格瓦斯在产品战略上应更加注重产品的包装创新。根据市场调查可知

26、，消费者对格瓦斯的包装称心度并不高。在包装方面，娃哈哈格瓦斯在原有的包装设计上，可以根据性别来设计包装，男士比较喜欢简约有品味的包装，女性那么喜欢温情得意型包装。也可以根据消费场所的不同分为，餐饮喜庆包装，温馨家庭装，商务谈判装等。这样，在包装设计上可以更好地提高称心度，以迎合更好的消费市场。.价钱战略价钱是影响厂家、分销商、顾客和市场销售的一个重要要素。因此,制定正确的价钱战略,是维护厂家利益、充分调动分销商积极性、吸引顾客购买、应对竞争对手、开发和稳定市场的根底。企业应采用灵敏定价的方针，根据产品本钱、市场需求、竞争对手价钱等多方面要素来采取灵敏的弹性价钱对策。目前，娃哈哈格瓦斯的市场价钱

27、，较为合理。渠道战略 娃哈哈的营销网络构造是是这样的：总部各省区分公司特约一级零售商特约二级零售商二级零售商三级零售商零售终端。娃哈哈独创的“联销体销售渠道方式，拥有强大的销售网络，但是，娃哈哈一向坚持以经销商为中心，把经销商的利益放在第一位，主要采取“推的营销战略，且主要精神放在翻开通路上，从而经过在通路上的力量把产品铺到终端上去，但是对缺乏对零售商的直接控制力，从而将不利于娃哈哈与其竞争对手的竞争，甚至丧失部分市场份额。而对于消费者来说，其是相对被动的，当然这也会影响消费者的品牌忠实度。娃哈哈格瓦斯作为刚上市的新品，消费者对其了解不够深化，娃哈哈应该更加注重终端促销管理，更好地与消费者直接

28、接触，以便宣传格瓦斯与同产品对比的优势，尤其是其保健效果。 .促销战略 人员推销战略 人员推销战略主要偏重于娃哈哈格瓦斯现场免费试尝。现场的体验感、现场的交流、现场的气氛可拉近与消费者的间隔 ，从而提高品牌的亲和力，以抵消部分潜在消费者对该产品的漠视。同时，亲身品味可以让消费者更加了解新品口感和有利于对格瓦斯优点的宣传落实。 广告战略电视广告：娃哈哈集团在江苏卫视和湖南卫视黄金档率先推出广告。纯粹麦芽提取，非普通的液面子包，充溢异域风情的格瓦斯，博得了消费者的喜欢，一经亮相就引领饮料消费的风潮。户外广告：长沙市的公交车系统非常完备。娃哈哈格瓦斯可以以公交车站牌广告和车身广告为主，以扩展宣传。

29、公共关系战略结合湖南卫视栏目特约，娃哈哈格瓦斯将在全国同步开展“我是歌手挑战赛大型海选活动，并招聘俄罗斯美女组成美女团在城市重点商圈进展游街秀寻觅城市最强音。优胜者赢取万元音乐梦想基金，成为网易特约歌手、录制个人专辑、网易音乐重磅引荐！这一活动的资助曾经有了较好的宣传反响。娃哈哈格瓦斯长沙市推行活动方案方案一“娃哈哈格瓦斯杯LOGO设计大赛一大赛背景：杭州娃哈哈集团年初推出一款主打奥秘异域风情的饮料“格瓦斯。格瓦斯与“德国啤酒“美国可乐“保加利亚布扎一同被誉为世界四大饮品。用面包干发酵酿制而成，作为一种极具俄罗斯风情的饮料，在当地极受欢迎。在中国格瓦斯这块处女地还没有大面积的开垦，作为中国食品

30、饮料第一的娃哈哈集团想要将格瓦斯这一品牌深化人心，应该拥有娃哈哈格瓦斯logo。logo作为一种识别和传达信息的视觉图形，以其简约、优美的外型言语，表达着品牌的特点和企业的笼统。在科学技术飞速开展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非言语传送的开展具有了和言语传送相抗衡的竞争力量。Logo，那么是其中一种独特的传送方式。二大赛目的：、确立娃哈哈格瓦斯品牌Logo。从大学生的审美角度，设计出可以使娃哈哈格瓦斯群众化、时髦化的Logo。选择一个“图腾，可以从眼里震撼心底。、扩展娃哈哈格瓦斯品牌影响力。加强长沙市市民对格瓦斯的认知，使长沙市民产生对格瓦斯的认同感。大赛主题：想享用爱的暖和参赛对象：长沙市一切在校大学生三大赛时间：、大赛宣传、报名及作品提交：年月日年月日、初赛：年月日年月日、复赛：年月日月日、决赛室内作品展现、现场争辩、颁奖 ：年月日四活动内容： = * GB