国际市场营销 第五章 国际营销战略

1、第五章 国际市场细分、选择与定位学习目的与要求掌握国际市场细分的两大层次 掌握国际市场细分的标准 了解目标市场选择的标准 掌握目标市场策略 掌握市场定位的含义 STPS：market segmentation T：market targeting P：market positioning 市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选定Targeting市场定位Positioning1. 确定细分 变量和细 分市场2. 勾勒细分 市场的轮 廓3. 评估每个 细分市场 的吸引力4. 选择目标 细分市场5、为每个目标细分市场开发产品定位；6、为每个目标细分市场开发营销组合一、国

2、际市场细分概述 1、市场细分：Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场市场细分：根据顾客的不同需求和购买行为的差异性，把整体市场分为若干个子市场的过程。第一节 国际市场细分市场细分 整体市场若干子市场顾客需求及购买行为的差异性老年服装市场中青年服装市场儿童服装市场中度白酒市场低度白酒市场高度白酒市场图1图2子市场子市场 饮料碳酸饮料 水饮料 果汁饮料 功能饮料乐百氏的“脉动”红牛、 王老吉乳饮料 茶饮料 异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3市

3、场细分理论每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别,属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。 市场细分是产品分类还是消费者分类？ 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 第一类顾客（23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%） 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 天美时手表的市场细分总结：1、市场细分的实质是顾客细分2、市场细分的基础是顾客需求的差异性3、市场细分的过程是分解聚集过程市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合

4、到一起。2、国际市场细分 指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场细分具有两个层次上的含义：宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation)第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国。这种含义的国际市场细分称为宏观细分(Mac

5、ro Segmentation)。第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分(In-country Segmentation)。 一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚洲市场和欧美市场。亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小,欧美人较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲诸国，放弃欧美市场。进入日本后

6、，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择。这种国际市场细分就是微观细分。 国际市场细分按国家地理/经济标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。选择目标市场国在一国内进一步的顾客细分二、国际市场细分标准（一）宏观细分1.地理标准细分（简单、有效 ）北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市

7、场非洲市场缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。优点： 地理上接近便于管理（区域性管理中心）地理上接近往往意味着文化差异小区域性市场发展迅速常见的国家市场划分每一个国家就是一个细分市场美力公司是山东一家生产和销售方便面的公司，最近几年国际化的进程走得相当快，在大部分亚洲市场上按地区定制生产产品。 在印度，它推出口杯式面条。作为营销部一名调研员，你在调查中发现：印度人不像中国人一样使用筷子，而且饮食习惯跟日本，韩国，中国等很不一样。印度人的饮食习惯受占人口大多数的印度教和伊斯兰教影响很深，牛肉和猪肉是忌讳的肉食，这导致了素食主义在印度

8、人相当普遍。1、你认为美力公司现在是采用什么标准来进行市场细分，这种细分方式有什么优点？2、根据你的调查发现，你会建议公司的高层对口杯式面条作出怎样的改变？3、假设公司已经在印度市场打开销路，并升级印度分部为南亚地区分部，准备进军邻近的巴基斯坦，孟加拉国，斯里兰卡等国，你认为在进军过程中的市场细分应注意什么问题？2.经济标准细分（反应一国的市场规模以及购买力）高收入国家市场（12000美元）高中等收入国家市场（200012000美元）低中等收入国家市场（4002000美元）低收入国家市场（400美元）按各国人均收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收

9、入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。3、文化标准细分（特别适用于文化性比较强的产品）文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会结构等)都能构成国际

10、市场细分的标准。 中药生产企业细分国际市场时，就可以根据语言因素。同仁堂在90年代初就制定了“稳定东南亚市场，积极开拓北美市场”的国际市场战略。首先以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。其次是宗教，宗教严重地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场营销，因此，宗教也可以作为一条市场细分标准。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值现和生活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略。 4、组合标准细分在应用组合法细分国际

11、市场时，企业可根据国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成十八类。在这种组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。包括人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。竞争力取决于内部因素和外部因素两方面。内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。 里滋克拉国际市场组合细分法1

12、42571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。（二）微观细分借助国际市场宏观细分，企业可以在众多的国家种选择某个或某些国家作为目标市场。然而，仅仅选择了某个或某些国家作为目标市场还是不够的。就某一个国家而言，其中必然存在着若干个不同的顾客群，从而构成若干不同的子市场。因此，企业在决定进入某国之后，还要在该国中再一次进行市场细分（即微观细分)，更加精确，具体地选择目标市场。 国际营销中微观市场细分的方

13、法与国内营销中市场细分方法基本相同，因为都是在一国之内进行的。国际市场微观细分地理因素人口因素心理因素行为因素地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 心理细分 社会等级 生活方式 个性 根据细分变量，主要有四大类细分方法：（1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。地区：太平洋岸、大西洋岸、东部、中部、西部城市或标准都市统计区大小：小于5000，500019999，2000049999，5000099999，人口密度：都市、郊区、乡村

14、气候：北方的、南方的（2）人文统计标准年龄：6岁以下；611，1219；2034；3549；5064；65以上性别：男、女家庭人数：12，34，5以上家庭生命周期收入职业：专业和技术人员；管理人员；官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教育：小学或以下，中学毕业、大专毕业、本科、本科以上宗教：佛教、道教、天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教，其他种族：黄、白、黑、棕色代沟：每一代人受到在他们成长的环境背景的深远影响。科特勒：婴儿潮、X代婴儿潮：出生于19461964，应该用适当的传播和标志来吸引这一代人中的乐观主义者。X代：19641984年，是

15、在对社会、政策、广告与商品怀疑中成长。X代的人在评估产品中思想复杂，许多人不能接受过多的欺诈广告和言过其实的宣传。社会阶层：下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上（3）心理细分是根据购买者的生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。按生活方式细分:人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 按个性细分 企业可以按

16、照消费者不同个性来细分消费者市场。 然后通过产品设计,广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，来树立“品牌形象”使用时机：普通时机，特殊时机 文具平时与开学前后； 食品春节及节假日前后； 旅游寒暑假和“假日经济”追求的利益：质量、服务、经济使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用使用率：不常用，一般使用，常用品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、敌视4、行为标准1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 美国一家公司发现，美国啤酒的80

17、%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3-5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 企业可以按照消费者对品牌的忠诚度来细分消费者市场。 提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要

18、。假设有五种品牌： A、B、C、D、E， 按消费者对品牌的忠诚度，将其分为四个程度的类型 :坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型忠诚者 多变者 坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式：A，C，E，B，D，B，反映他是一个有什么品牌就

19、买什么品牌的购买者.4）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 5）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 消费者对利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。 两种细分各有优劣，因此综合法：SES识别有产品基础，可进入的国家聚合对有潜力国家进行聚群分类筛选控制符合标准的国家数量细分对合适的国家进行微观细分合并各部分的相似处合并市场细分与目标市场选择有着密切的联系：细分是选定目标市场的基础，选择目标市场是市场细分的归宿。第二节 国际目标市场选择 目标市场是企业决

20、定进入并为之服务的市场。选择目标市场是企业制定营销战略和策略的出发点。(一)国际细分市场的评估 第一是可测量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。如果不可测量，企业就不能分配适量资源来开发这一子市场 第二是可进入性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。有些产品即可民用又可军用，因此可以分成两个子市场。但在有些国家，军用产品只能由国家军工企业生产，一般企业就难以接近军用品市场，因而划分出军用这一子市场就没有价值。 第三是可赢利性，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。因为服务于子市场就有可能失去规模经济效益，子市场不够大，就难以抵偿提高了的成本。 第四是可行动性，即

21、企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。一家小航空公司将其顾客划分成7个子市场，但公司力量不足，人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。(二)影响国际目标市场选择的因素1.细分市场的规模和增长潜力 （估计现有、潜在的或未来的市场）现有市场，现在消费者需要什么东西，对某一个商品的需求量有多少？潜在市场，消费者目前有这些方面的需求，因某些方面的原因还没有达到满足。经过企业的努力，可能会使这部分消费者的潜在需求变成一种现实需求。企业应该发现这种潜在需求，才能满足，把这种潜在需求变成现实需求。未来市场，目前消费者开始有这种愿望，想达到某些方面的满足，

22、但由于主客观方面的原因目前还不能实现，企业可以创造条件，尽快实现这种需求。2.竞争形势 （是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者的威胁；替代品的竞争）3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力）4.进入和运行的成本5.风险与市场的准入障碍 （风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍贸易壁垒；文化传统障碍等）竞争者愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者 愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。（不同产品满足不同需要）类别竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 （不同

23、产品满足同一需要） 产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。 （同一种类不同形式） 品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 （同一形式不同品牌） 后两类竞争者都是同行业的竞争者。目标市场选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象（三）选择国际目标市场的模式产品/市场集中选择专业化产品专业化M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市场覆盖市场专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3P1 P2 P3P = 产品 M = 市

24、场1、产品市场集中化策略:企业只生产或经营 一种标准化产品，只供应某一顾客群。2、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的 细分市场，为不同顾客群提供不同性能的同 类产品。3、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。4、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所 区别的同类产品。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场， 为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。.产品/市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市

25、场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场总结：目标市场的覆盖模式密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销1、可口可乐是一种男女老少都适合喝的饮料。(全面进入)2、“派克”品牌钢笔只做高端市场。(产品/市场集中)3、既做手机，又针对某些市场做显示器，冰箱等。(市场专业化)4、海尔生产冰箱，空调，洗衣机，电视，电脑，手机等，向各类顾客销售产品。(选择专业化)5、显微镜生产商向大学实验室，政府研究所，企业研究所销售不同型号的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。(产品专业化)（

26、四）通用目标市场营销战略根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销策略：（1）、无差异策略（2）、差异化策略（3）、集中化策略 无差异策略 差异性策略集中性策略 （1）.无差异国际营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 优点: 批量的标准化产品生产统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。缺点：忽视不同消费者需求之间的差异性，从而丧失许多市场机会。适用条件： 全球一体化的行业； 公司有较雄厚的实力。高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。如可口可乐、麦当劳快

27、餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的 消费者遍及世界各地具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。 如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企

28、业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点（2）、差异性国际市场营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企

29、业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3（3）、集中性国际市场营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C将目标集中于一个或少数几个国际细分市场，并针对这部分市场制定营销组合方案。优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度； （2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。适用：资源有限的中小企

30、业 3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中第三节 国际市场定位一、市场定位1、定位概念的区分企业定位：与竞争者相比，企业预想的位置。（领先者、挑战者、追随者、补缺者） 市场定位：（全称应是目标市场定位），即企业要选择什么样的目标市场。产品定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动从理论上讲，应该先进行市场定位，再进行企业定位，最后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化

31、、产品化的工作。2、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。产品的特色或个性，可以从产品实体上反映出来，如形状、成份、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等，还可以表现为价格水平、质量水准等。 市场定位的出发点是着眼于竞争，市场定位的实质是寻求差异化的过程。通过树立并传播产品差异取得目标市场的竞争优势。如：在汽车市场上，奔驰和凯迪拉克象征着尊贵豪华，宝马代表着性能和驾驶乐趣，沃尔沃则定位于安