品类管理实务（第二版）第05章 商品定价

1、第五章 商品定价第五章 商品定价5.1企业商品价格管理基础5.2 商品定价管理5.3变价管理主要概念基础训练引例德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣价格的4.562倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60，这种过时衣服在奥斯登

2、还是十分畅销。企业在市场竞争中，应时时预测供求的变化。5.1企业商品价格管理基础5.1.1企业商品价格管理的内容1制定商品价格管理制度2制定商品定价组合策略3适时对商品进行变价管理5.1企业商品价格管理基础5.1.2商品价格构成的要素1生产成本价格构成中的生产成本,是价值构成中的物化劳动价值C和生产劳动者为自己劳动所创造的价值V的货币形态生产成本是用货币表现的生产产品的各种劳动消耗生产成本是制定价格的最低经济界限，无论商品价格怎样背离其价值，都不应使价格低于商品的生产成本5.1企业商品价格管理基础5.1.2商品价格构成的要素2流通费用发生在商业领域的流通费用，按其是否参与商品价值的形成，可分为

3、生产性流通费用和纯粹流通费用商品流通费用，分别发生在商品流通的不同阶段，参与不同环节商品价格的形成5.1企业商品价格管理基础5.1.2商品价格构成的要素核算商品流通费用要遵循下列原则：（1）商品价格中内含的流通费用，应按商品的品种或类别分别核算（2）价格中的流通费用要按商品流转环节分别核算（3）商品价格中，流通费用的各个项目，凡是规定计费办法和定额标准的，要按规定的计费办法和定额标准来计算。 5.1企业商品价格管理基础5.1.2商品价格构成的要素3税金和利润 价格构成中的税金利润，具体分解为生产税金、生产利润、商业税金和商业利润价格中的税金，是国家积累资金的一种重要形式价格中的利润，是国家积累

4、资金的另一种形式，其中也有一部分留作企业基金，它分为生产利润和商品利润5.1企业商品价格管理基础5.1.3 商品价格管理的基本要求1凡商品定价要按有关规定执行2所经营的商品都要使用商品编号3要制作物价台账4价格信息管理5.2 商品定价管理5.2.1 影响商品价格的因素1国家政策2货币价值3市场供求变化4同业的价格动向5季节变化的因素6国际价格水平7气候变化的因素5.2 商品定价管理5.2.2 商品定价的原则1符合价值规律的要求价值规律告诉我们，商品价值是生产商品所花费的社会必要劳动，商品价值是商品价格的本质，商品价格只是商品价值的货币表现2符合价格构成规律的要求价格构成，指的是形成价格的各种要

5、素及其组成情况5.2 商品定价管理5.2.2 商品定价的原则3考虑商品的供求状况虽说供给与需求的关系并非价格的决定因素，但供求关系的确会对商品价格产生重要影响5.2 商品定价管理5.2.2 商品定价的原则4考虑商品的竞争状况生产经营者根据商品的生产成本、利润和市场供求状况拟定的价格，只是自己主观的价格，现实的市场价格必须通过市场竞争才能形成5考虑货币供求状况和货币价值变动状况商品的价值通过一定量的货币表现出来，就是商品的价格5.2 商品定价管理5.2.3 商品定价策略组合1成本导向定价法1）成本导向定价法的主要优点 （1）它比需求导向定价法更简单明了； （2）在考虑生产者合理利润的前提下，当顾

6、客需求量大时，价格显得更公道些-服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。5.2 商品定价管理5.2.3 商品定价策略组合1成本导向定价法2）成本导向定价法的主要缺点（1）不考虑市场价格及需求变动的关系（2）不考虑市场的竞争问题（3）不利于企业降低产品成本5.2 商品定价管理5.2.3 商品定价策略组合1成本导向定价法3）成本导向定价法的几种定价方法（1）总成本加成定价法（2）目标收益定价法（3）边际成本定价法（边际贡献定价法）（4）盈亏平衡定价法5.2 商品定价管理5.2.3 商品定价策略组合2需求导向定价法需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别

7、来制定价格的方法就是说,相同的商品因消费者需求和认识的差别,也可以是不同的价格5.2 商品定价管理5.2.3 商品定价策略组合2需求导向定价法具体有以下几种方法:(一)理解定价法（二）需求差异定价法5.2 商品定价管理根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下4种形式（1）基于顾客差异的差别定价（2）基于不同地理位置的差别定价（3）基于产品差异的差别定价（4）基于时间差异的差别定价5.2 商品定价管理5.2.3 商品定价策略组合3竞争导向定价法竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格5.2 商品定价管理5.

8、2.3 商品定价策略组合竞争导向定价主要有:1）通行价格定价法2）产品差别定价法3）密封投标定价法5.2 商品定价管理5.2.3 商品定价策略组合4折扣定价法折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量1）数量折扣2）现金折扣3）功能折扣4）季节折扣5）回扣和津贴5.2 商品定价管理5.2.3 商品定价策略组合5心理定价策略1）整数定价2）非整数法3）弧形数字法4）声望定价5）招徕定价5.2 商品定价管理5.2.4 商品定价常用技巧1同价销售术2价格分割法3特高价法5.2 商品定价管理5.2.4 商品定价常用技巧4低价法5安全法6分级法5.3变价管理5.3.1

9、商品变价管理的内容商品变价是指对商品原销售价的调整和变更。商品变价的主要原因有：季节性原因，商品质量原因，款式陈旧或保管不善原因，供求关系变化原因等5.3变价管理5.3.1商品变价管理的内容1商品调价商品调价是指提高或降低商品的原定销售价格2商品削价商品削价是指推销、处理某些残损、质变商品而采取的降低价格的办法3制作价格标签5.3变价管理5.3.2商品降价的策略一般来说，顾客对商品的降价通常会产生两种截然不同的反应：1）感到商品价廉，经不住价廉优惠的诱惑而产生强烈的购买动机2）因价格下降而产生对商品质量的怀疑，从而抵制其购买欲望5.3变价管理商品降价应着重考虑消费者的购买心理1降价要“师出有名

10、”2降价要取信于民3降价次数宜少不宜多4降价幅度应能引起顾客的注意5.3变价管理商品降价应着重考虑消费者的购买心理5直接降价与间接降价策略应灵活运用6调价时，应考虑的最重要的因素还是消费者的反应7实施降价控制时，必须能对降价做出估计并修改最近各期的进货计划，以反映每次实行降价的理由5.3变价管理5.3.3商品降价的时机选择降价时机的选择非常重要，在很多情况下，商家会发现某种商品必须降价，但需考虑时机的选择及如何迅速的贯彻执行1.早降价2.迟降价3.交错降价5.3变价管理5.3.4各档商品的变价策略1高档商品变价策略经营高档商品的店铺，其目标顾客群多是高收入阶层或用作礼品馈赠，他们的消费心理一般

11、是把价格作为自身社会地位或经济地位的象征，关注的也是质量保证与地位显示2中档商品变价策略3.低档商品变价策略5.3变价管理5.3.4各档商品的变价策略2中档商品变价策略中档商品在多数店铺的经营中都是主角，因此商家应花大力气对其价格体系进行调整，以获得最大的整体利润3.低档商品变价策略低档商品的消费者对价格非常敏感，即使微小的价格下调也会刺激他们的购买欲望主要概念成本导向定价法 需求导向定价 竞争导向定价 折扣定价 心理定价 商品调价基础训练一、选择题 1以下哪项不是心理定价法（ A ）。A. 现金折扣 B. 整数定价 C. 声望定价 D. 招徕定价 2中外企业最常用、最基本的定价方法是（ C）。A. 竞争导向定价法 B. 需求导向定价法 C. 成本导向定价法 D. 折扣定价法 3依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法是（ B ）A. 竞争导向定价法 B. 需求导向定价法 C.