第八部分-网络营销公共关系

1、第8章网络营销公共关系本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：了解网络公共关系的概念及其与网络营销、网络广告的区别和联系。了解互联网对公共关系带来的影响。了解网络公共关系的内容和过程。了解互联网支持下的事件营销的含义和方法。了解互联网对危机管理的影响。了解微博和网络水军在网络公关中的作用及可能存在的风险。1. 网络公共关系的概念美国公共关系学会：公共关系帮助一个组织和它的公众彼此相互适应。公共关系涉及组织、公众和传媒3个方面。有时候，组织可以委托专业的公共关系公司代理它的公关事务，这时就可能出现第4方专业的公关人员，公关的专业化说明该领域受重视的程度和其中包含的技术含量。 公共关系是一种管理职

2、能。成功的公共关系必须有组织领导层的大力支持，而且还需要细致的调查、周密的计划和有效的控制。公共关系意味着交流或者双向传播。 2. 公共关系和营销的关系公共关系的职能在许多方面和营销互相重叠 公共关系可以为营销创造良好的内外部条件，为营销的顺利开展保驾护航。公共关系 广告营销人们经常用营销公共关系这一术语来表示以营销为目的面向目标市场开展的公关活动 3. 公共关系的工具公关人员在完成公关任务时可资利用的工具主要有以下几种：新闻讲话特殊事件公共服务活动网站网络日志4. 互联网对公共关系的影响首先，网络媒体压缩了时空，使得消息可以在极短的时间内传播到世界各地。 其次，网络媒体在减低成本的同时还提高

3、了公共关系的效率。 再次，互联网打破了传统媒体对信息发布的垄断 。最后，在网络环境下，公众的地位迅速上升。 5. 网络公共关系的内容同媒体的关系 同顾客的关系 同投资人的关系 同员工的关系 6. 网络公共关系的过程RACE: 表示调研（research）、行动（action）、传播（communication）和评价（evaluation）ROSIE: 表示调研（research）、目标（objectives）、战略（strategies）、实施（implementation）和评价（evaluation） 7. 基于互联网的事件营销事件营销（Event Marketing）有两重含义，一个是

4、企业通过赞助事件推广企业的产品，另一个是推广事件本身。这两者密切相关，相辅相成，前者是后者的重要组成部分。 事件营销的优势体现在以下几方面： 消费者的信息接收障碍比较小。 传播范围更广 传播成本低基于互联网的事件营销的过程通过电子邮件在当地进行预推广利用在线互动扩大事件的参与范围和参与度利用广告提供样品示范 利用网络评测事件营销的成效 8. 危机管理互联网在危机管理中可以发挥重大作用。首先，互联网能使企业内部的有关人员保持联系，不论这些人员当时身在何处，通过互联网他们都能随时召开在线会议，研究解决危机的方法，在这里，无线上网可以发挥重要的支持作用。其次，企业可以利用互联网严密监视事态的最新进展

5、，对情况有一个及时的清晰的了解，这有助于企业管理层作出正确的决策。最后，互联网还可以提高企业的反应速度，这在危机发生的紧急关头具有极其重要的意义。最聪明的使用互联网解决公关危机的方法仍然是防患未然，亡羊补牢终究不如未雨绸缪，预防危机的一项重要工作就是流言控制。 9. 微博以及网络水军在网络公关中的运用 微博的双重属性微博是一种自媒体，微博用户可以作为受众，在微博上获取信息，查看舆情，同时也能作为发布者，提供内容供他人查看。微博用户通过关注别人和被别人关注构成一个个内容分享网络，信息可以在分享网络上快速传播。微博的零散性2012年，Twitter网平均每天发布1.75亿条微博。2013年元旦来临

6、的1分钟时间里，新浪微博用户发布了729571条微博。要让自己的声音在如此纷乱的环境下被公众听到是一个巨大的挑战。 网络水军网络水军的得名来自“灌水”这一网络用语，灌水指的是在论坛或者社会媒体上大量发布低价值、非原创的信息，实质是论坛死掰（forum spam）。为商业性目的而进行的灌水，通常会有成百上千人一起行动，以便在短时间内形成声势。那些受雇于网络公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的数量庞大的一群人，在行内被称为“网络水军”。 网络水军公关的优越性容易对网络用户的态度产生影响。 能够显著影响特定页面的搜索引擎排名 可以产生一定的整合营销传播的效果 费用相对低廉。当前，网络公关公司数量庞大，单是在北京就有700多家，而中国的劳动力仍然比较廉价，因此，借助网络水军进行的网络公关的费用相当低廉。例如，靠发帖数量赚钱的网络公关公司发表一篇帖子的价格只有0.3-0.5元左右，这比搜索引擎营销中的一次点击费用廉价很多 ！借助网络水军开展网络公关要特别注意防范法律和伦理方面的风险 网络水军的替代品：微博有奖活动 在具体操作中，企业通过提供奖品来鼓励微博用户发布某个主题的微博，或者转发、评论相关主题的微博。微博有奖活动可以迅速扩大企业品牌的知名度，而且很大程度上消除了不可控的法律和伦理方面的风险。由于微博有奖活动可