国产宠物食品品牌如何实现快速突围

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250013 国产宠物食品品牌如何实现快速突围？ 5 HYPERLINK l _TOC_250012 蓝爵如何发展成为美国知名宠物国货品牌？ 5 HYPERLINK l _TOC_250011 行业发展步入成熟期，差异化需求快速增长 6 HYPERLINK l _TOC_250010 蓝爵精准定位天然粮，打造高品质品牌形象 8 HYPERLINK l _TOC_250009 养宠人性化促进消费升级，蓝爵成为美国知名国货品牌 10 HYPERLINK l _TOC_250008 国产宠物食品品牌的发展之路 13 HYPERLINK l _TOC_25000

2、7 麦富迪如何发展成为宠物食品领军国货品牌？ 13 HYPERLINK l _TOC_250006 率先发力国内市场，获得口碑和销量双重认可 14 HYPERLINK l _TOC_250005 构建产品创新能力，持续完善公司全产品矩阵 15 HYPERLINK l _TOC_250004 萌宠文化+泛娱乐营销，不断强化公司品牌形象 17 HYPERLINK l _TOC_250003 顽皮如何实现国货品牌的崛起之路？ 18 HYPERLINK l _TOC_250002 深耕宠物零食市场，聚焦零食做大做强 19 HYPERLINK l _TOC_250001 努力开拓主粮市场，专注品质进口替

3、代 21 HYPERLINK l _TOC_250000 线上线下全渠道发展，持续丰富全产品矩阵 23图表目录图 1：宠物食品国货品牌正在加速崛起 5图 2：宠物食品行业需求金字塔 6图 3：2000 年以后美国宠物行业进入平稳增长阶段 6图 4：2001 年以来美国宠物行业增速明显高于 GDP 增速 7图 5：美国宠物猫狗的数量整体维持稳中有增的发展态势 7图 6：美国年均宠物支出保持较快增长 7图 7：天然健康以及治疗用宠物食品的占比快速提升 8图 8：蓝爵一直关注于宠物食品的天然和健康 9图 9：蓝爵的七大产品线 9图 10：蓝爵成功引领天然宠物食品革命 10图 11：2017 年美国宠

4、物食品品牌市场份额 10图 12：2017 年美国宠物食品公司市场份额 10图 13：“宠物人性化”是美国宠物行业的重要发展趋势 11图 14：宠物食品行业的消费升级路径 11图 15：蓝爵已经发展成为美国天然健康宠物食品领导者 12图 16：20122017 年，公司营收规模增长接近 1.5 倍 12图 17：20122017 年，公司净利润规模增长近 2 倍 12图 18：蓝爵整体毛利率领先于同行 12图 19：蓝爵在北美高端宠物食品市场份额位居第一 12图 20：2018 年宠物新国货大奖品牌榜单 13图 21：乖宝集团发展历史 14图 22：中国宠物食品消费的四大发展趋势 14图 23

5、：优质品质+高性价比使得公司获得口碑和销量双重认可 15图 24：乖宝集团具有强大的创新能力 16图 25：乖宝具有国际水准的高效供应链 16图 26：淘宝系前五大宠物食品品牌市场份额呈下降趋势 17图 27：以麦富迪为代表的国产品牌在电商渠道强势崛起 17图 28：公司打造“萌宠文化+泛娱乐”营销 17图 29：乖宝集团的长期发展蓝图 18图 30：中宠股份全面发力国内宠物市场 19图 31：2014 年以来公司宠物零食营收快速增长 20图 32：2019 年宠物零食占公司营收比重达到 81%左右 20图 33：顽皮品牌在淘宝系渠道是市场份额快速提升 20图 34：2015 年淘宝系渠道宠物

6、食品竞争格局 21图 35：2019 年淘宝系渠道宠物食品竞争格局 21图 36：中宠未来两年主粮产能有望实现快速扩张 21图 37：中宠股份的四大优势 23图 38：2014 年以来公司宠物罐头营收快速增长 23图 39：2017 年以来公司干粮营收实现快速增长 23图 40：近 10 年宠物食品行业电商渠道快速发展 24图 41：2014 年以来公司国内市场营收占比快速提升 24图 42：国内市场毛利率水平更具优势 24表 1：宠物食品细分市场界定 8表 2：中宠股份产能分布情况 22国产宠物食品品牌如何实现快速突围？2019 年以来，宠物新国货开始盛行，围绕宠物需求进行的产品创新成为新国

7、货的发展方向。我们认为，蓝爵的发展壮大是美国宠物行业消费升级与公司专注天然健康宠物食品共同催化的结果，中国宠物食品行业仍然处于快速发展阶段，优秀的国产品牌在享受行业发展红利的同时也通过更加精准的产品定位和更具优势的创新能力实现市场份额的提升。麦富迪、顽皮和疯狂小狗等知名国产品牌也都成为了年度国货品牌，对于宠物新国货品牌来说，既要做好产品，也要传承文化和玩好时尚，将自身品牌通过专业的人、专业的渠道传达给精准的消费人群，从而树立更具影响力的品牌形象。麦富迪通过持续的产品创新和泛娱乐营销将年轻、活力和快乐的品牌形象传递给更多的养宠人群，顽皮从宠物零食出发，努力开拓主粮市场，通过打造全产品矩阵实现线上

8、线下全渠道覆盖，最终实现品牌影响力的快速提升。综合来看，围绕用户需求进行的产品创新和更加完善的社群服务有望促进宠物新国货品牌实现快速发展。 图 1：宠物食品国货品牌正在加速崛起美国宠物食品国货蓝爵：高端天然粮 希尔斯：专业处方粮斯味可：高端宠物零食中国宠物食品国货麦富迪：国产领军宠物品牌顽皮：年度宠物零食品牌 疯狂小狗：硬核国货品牌资料来源：宠业家，长江证券研究所蓝爵如何发展成为美国知名宠物国货品牌？蓝爵发展壮大的核心在于走差异化路线，专注宠物食品的天然和健康，通过深入人心的营销理念打造高端品牌形象。现阶段美国宠物行业已经步入成熟期，消费者更多关注宠物的健康，因此天然健康以及功能性的宠物食品得

9、到消费者的青睐。20112018 年美国治疗用和天然健康的宠物食品市场份额从 17%提升到 36%，2018 年两大细分品类的市场规模达到 100 亿美元左右，整体市场规模实现了快速增长。蓝爵以挑战者的姿态进入宠物食品行业，公司一直专注于宠物食品的天然和健康。我们认为，蓝爵成功引领了天然宠物食品革命，纯天然宠物食品得到了消费者广泛认可，自 2012 年开始蓝爵品牌销量一直名列前茅，公司的品牌影响力快速增强。2017 年蓝爵在美国宠物食品行业的市场份额达到 6.4%左右，蓝爵也成为美国销量最高的宠物食品品牌。综合来看，蓝爵顺应美国市场宠物人性化的发展趋势，公司精准定位宠物食品天然健康细分市场，树

10、立了高端的品牌形象，逐步发展成为美国知名国货品牌。图 2：宠物食品行业需求金字塔精神慰藉精神需求：爱与慰藉满足宠物真正需求宠物主表达对宠物的爱与弥补的主要途径需求指数：情感需求增加产品互动和娱乐 情感需求：互动和娱乐增加与宠物之间的互动，增强与宠物主的感情需求指数：基础功能保持基础功能基础需求：训练与奖励训练宠物的行为，培养他们比较基础的生活习惯需求指数：资料来源：长江证券研究所5.3%20012019 年美国宠物行业年均复合增速行业发展步入成熟期，差异化需求快速增长美国宠物行业发展进入成熟期，宠物行业差异化需求快速增长。美国宠物行业的发展历程主要分为三个阶段：1、19802000 年，宠物行

11、业快速发展期，宠物数量快速增长，连锁宠物店开始兴起，线下渠道是宠物行业最为重要的渠道；2、20012010 年，宠物行业进入平稳发展期，随着宠物数量的平稳增长，高品质产品和专业化服务开始涌现，连锁宠物医院实现了跨越式发展；3、20102020 年，宠物产业整合期，专业宠物零售巨头 Petsmart 收购线上宠物零售商 Chewy，玛氏收购连锁宠物医院龙头 VCA，通用磨坊并购蓝爵等案例大量出现，可以看出企业间的整合与产业链的相互融合不断加速。根据 APPA 数据，20012019 年美国宠物行业年均复合增速在 5.3%左右，明显高于美国同期 GDP 增速，显示出较高的成长性。我们认为，决定宠物

12、行业市场规模的因素主要来自于两方面：1、养宠数量，2、年均养宠支出，从养宠数量来看，20042018 年美国宠物猫狗的数量净增加 1700 万只左右，增长幅度达到 11.2%；从年均养宠支出来看， 20042018 年养宠人群年均养宠支出净增加 200 美元左右，增长幅度达到 90%。综合来看，在人均宠物保有量保持相对稳定的背景下，随着养宠人群对宠物重视程度的不断提升，高端宠物产品以及专业化服务的需求快速增加。1,00090080070020012010年平稳发展期：宠物数量平稳增长，高品质产品、专业化服务开始崛起20112019年产业整合期：企业间的并购整合与产业链的相互融合，大宠物产业兴起

13、60050019802000年快速发展期： 宠物数量快速增长，连锁宠物店开始兴起4003002001000图 3：2000 年以后美国宠物行业进入平稳增长阶段19941996199819992000200120032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019E资料来源：APPA，长江证券研究所美国宠物食品行业市场规模（亿美元）2002 图 4：2001 年以来美国宠物行业增速明显高于 GDP 增速2001年以来，美国宠物行业的增速水平一直领先于美国GDP增速，显示出较高成长性12%10%8%6%4%2%0%-2

14、%2001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019E-4%美国宠物行业增速美国GDP增速（不变价）资料来源：APPA，美国经济分析局，长江证券研究所图 5：美国宠物猫狗的数量整体维持稳中有增的发展态势图 6：美国年均宠物支出保持较快增长10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00004504003503002502001501005000.560.540.520.500.480.460.440.422018E0.402004200520

15、062007200820092010201120122013201420152016201720042005200620072008200920102011201220132014201520162017猫数量（万只）狗数量（万只）2018E左轴：年均宠物支出（美元） 右轴：人均宠物保有量（只）资料来源：APPA，长江证券研究所资料来源：APPA，长江证券研究所36%2018 年美国治疗用和天然健康类宠物食品市场份额随着科学养宠理念深入人心，天然健康以及功能性的宠物食品得到了消费者普遍青睐。从宠物食品行业消费升级路径来看，在宠物行业发展初期，家庭粮主要是满足宠物基本的食品需求，而随着宠物饲养逐

16、渐人性化，宠物主粮的市场渗透率快速提升，宠物食品市场规模快速扩容。在满足宠物主粮的基础上，为了进一步考虑宠物营养均衡，增加与宠物之间的互动需求，宠物零食的需求量也开始快速增加。现阶段美国宠物行业已经步入成熟期，消费者更多关注宠物的健康，因此天然健康以及功能性的宠物食品得到消费者的青睐。20112018 年美国治疗用和天然健康的宠物食品市场份额从 17%提升到 36%，预计 2018 年两大细分品类的市场规模有望达到 100 亿美元左右，整体市场规模实现了快速增长。综合来看，随着美国宠物食品行业步入成熟期，科学养宠理念得到广泛认可，高品质纯天然的宠物食品得到更多消费者的青睐。表 1：宠物食品细分

17、市场界定细分市场概念界定天然健康宠物食品仅适用天然成分实现其营养目标，包括维生素、矿物质和其他微量营养素，含有肉类和动物蛋白，其不包括鸡肉或家禽副产品，也不以谷物蛋白质（如玉米蛋白粉、小麦面筋和豆粕）作为蛋白质的主要来源，因为谷物蛋白质和动物蛋白质相比具有更窄的氨基酸序列。此外，这些产品也不使用玉米、小麦、大豆或分馏谷物作为淀粉来源大众宠物食品通常不含全肉或者肉粕作为其主要成分，使用较低成本的蛋白质（例如鸡副产品、玉米面筋和小麦面筋）以及较低成本的淀粉（例如玉米、小麦），可能包括人造成分和防腐剂私有品牌宠物食品 指由零售商拥有的品牌，绝大多数属于大众细分市场，有一些自有品牌产品属于卫生天然细分

18、市场治疗用宠物食品为辅助兽医治疗而设立，由美国食品和药品管理局（FDA）作为动物药物而非宠物食品进行管理，并且受到FDA 的上市前监管资料来源：Euromonitor，长江证券研究所 图 7：天然健康以及治疗用宠物食品的占比快速提升74%73%70%68%65%62%60%57% 6% 6% 6% 7% 8%10%11%12%100%90%80%70%60%50%24%40%19%21%22%30%11%12%15%17%20%10%0%20112012201320142015201620172018治疗用宠物食品天然健康宠物食品大众宠物食品私有品牌宠物食品资料来源：Euromonitor，长

19、江证券研究所蓝爵精准定位天然粮，打造高品质品牌形象蓝爵发展壮大的核心在于走差异化路线，专注宠物食品的天然和健康，通过深入人心的营销理念打造高端品牌形象。蓝爵宠物食品公司（Blue Buffalo）成立，2003 年公司产品成功进入 PetSmart 进行销售，2007 年公司开始发力天然健康宠物食品，在“Love them like family, feed them like family”的营销理念推动下，公司成功地引领了消费者的消费习惯，树立了高端的品牌形象，2013 年蓝爵品牌销售额超过 10 亿美元，2015 年公司已经成为美国天然健康宠物食品领域的领导者并且成功上市，2018 年通

20、用磨坊以大约 80 亿美金并购蓝爵，借助于通用磨坊的全球销售体系，蓝爵有望走出北美，实现品牌的全球化发展。蓝爵顺应美国市场宠物人性化的发展趋势，精准定位宠物食品天然健康细分市场，从而树立了自己高端的品牌形象，在激烈的市场竞争中公司迅速脱颖而出，发展成为美国天然健康宠物食品细分市场的领导者。图 8：蓝爵一直关注于宠物食品的天然和健康蓝爵发展历程纵观蓝爵发展历程，公司发展壮大的核心原因在于走差异化路线，专注宠物食品的天然和健康，通过深入人心的营销理念打造高端 的品牌形象。蓝爵顺应美国市场宠物人性化的发展趋势，精准定 位宠物食品天然健康细分市场，成功地引领了消费者的消费习惯，从而树立了自己高端的品牌

21、形象，在激烈的市场竞争中公司迅速 脱颖而出，发展成为美国天然健康宠物食品细分市场的领导者。产品升级期1、2007年，公司开始在天然健筹备上市期1、2010年，公司成功扭亏为盈；2、2013年，Blue品牌的零售销售额超过了10亿美元；公司私有化1、2018年3月，通用磨坊宣布以大约80亿美元收购蓝爵宠物食品； 2、2018年4月蓝爵正式退市；3、借助于通用磨坊的全球销售体系，蓝爵有望走出北美，实现全球化发展快速发展期1、2004年，在宠物侦探的康宠物食品的细分市场中发展； 3、2015年，Blue成为天然健康 2、2009年，公司进行股权融资， 宠物食品领域的领导者，2015公司初创期帮助下，

22、产品产生品牌效应； 筹资后继续发展天然健康宠物食 年7月公司在纳斯达克挂牌上市1、2002年，蓝爵成立；2、2003年，PetSmart同意在 240家商店测试销售公司产品2、PetSmart开始在所有商店销售Blue Buffalo的产品品的细分市场资料来源：公司年报，长江证券研究所图 9：蓝爵的七大产品线6.4%2017 年蓝爵在美国宠物食品行业市场份额资料来源：招股说明书，长江证券研究所蓝爵成功引领天然宠物食品革命，公司的品牌影响力快速增强。蓝爵一直承诺精挑细选最优质的天然食材，采用真材实料的肉类为主要配方，并含有满足宠物从成年到老年过程中的需求成分。蓝爵以其高品质的原料和科学的配方，特

23、别是 SUPER7 营养概念的提出以及 Life Source 生命之源颗粒的加入，树立了蓝爵在北美以及全球宠物食品行业举足轻重的地位。蓝爵在美国连续多年入围全球知名宠物杂志 WDJ 的推荐，在适口性、营养价值等方面得到了宠物主很高的评价。2017 年，蓝爵在美国宠物食品行业的市场份额达到 6.4%左右，蓝爵也成为美国销量最高的宠物食品品牌。2017 年玛氏和雀巢两家企业在宠物食品行业的市场份额达到 50%左右，龙头企业集中度相对较高，蓝爵以挑战者的姿态进入宠物食品行业，公司一直专注于宠物食品的天然和健康。我们认为，蓝爵成功引领了天然宠物食品革命，纯天然宠物食品得到了消费者广泛认可，自 201

24、2 年开始蓝爵品牌销量一直名列前茅，公司的品牌影响力快速提升。图 10：蓝爵成功引领天然宠物食品革命资料来源：蓝爵天猫海外旗舰店，长江证券研究所图 11：2017 年美国宠物食品品牌市场份额图 12：2017 年美国宠物食品公司市场份额6.4%Blue Buffalo5.6%4.3%4.2%PedigreePurina Fancy Feast Purina Friskies28%30%雀巢玛氏3.6%Purina ONE斯味可3.5%Iams高露洁61.2%3.4%Hills Prescription Diet3.0%Hills Science Diet6%蓝爵2.5%2.3%Purina B

25、enefulPurina Pro Plan7%9%20%其他Others资料来源：Euromonitor，长江证券研究所资料来源：Euromonitor，长江证券研究所养宠人性化促进消费升级，蓝爵成为美国知名国货品牌“宠物人性化”是美国宠物行业的重要发展趋势，这也促进了宠物行业全面消费升级。越来越多的养宠人群将宠物看成自己的家庭成员之一，宠物的家庭地位不断提升，养宠物也更多是出于自己的情感寄托。随着养宠人群对宠物重视程度的提升，优质商品、专业服务和宠物健康成为大家关注的三大核心要素。从养宠人群的养宠习惯来看，越来越多的养宠人群会为宠物挑选高品质的宠物商品，由于宠物具有很强的社交属性，围绕宠物美

26、容、宠物寄养以及宠物医疗等多元化服务都得到了足够的重视，宠物行业服务链实现了快速扩张。从美国 10 大宠物畅销产品清单来看，宠物食品和药品是最为畅销的两大细分品类，而智能碗、宠物喂食器等具有科技属性的产品也得到了更多消费者的喜爱，综合来看，“宠物人性化”体现的是宠物家庭地位的提升，这也在推动宠物行业实现全面消费升级，高品质、健康化和科技型产品受到更多消费者的青睐。 图 13：“宠物人性化”是美国宠物行业的重要发展趋势优质商品专业服务宠物健康宠物主对多样化专业化服务需求增加宠物主对产品质量和功能要求提升Pet Humanization资料来源：APPA，长江证券研究所图 14：宠物食品行业的消费

27、升级路径家庭粮 满足宠物基本的食品需求商品主粮宠物饲养逐渐人性化，商品主粮渗透率提升宠物零食考虑宠物营养均衡，增加与宠物互动需求天然健康、功能性食品关注宠物健康纯天然产品受到青睐资料来源：长江证券研究所蓝爵专注打造天然健康的宠物食品，从而发展成为美国知名的国货品牌。其成立伊始，美国宠物食品市场基本被雀巢、玛氏等大型集团占据，进入壁垒高。蓝爵突出重围并成为细分市场龙头的经验值得国内宠物食品企业借鉴。主要归纳为：（1）顺应宠物人性化趋势，精准定位天然健康细分市场；（2）严格把控产品质量，打造高端产品线；（3）努力塑造品牌形象， 推出“宠物侦探”系列线下营销手段辅以“Love them like f

28、amily, feed them like family”理念宣传，引领消费者消费习惯。蓝爵在市场定位方面的优势主要有两点：（1）专注于发展成熟的美国市场，减少国际化业务延伸开支，集中资金投入产品研发；（2）挖掘天然健康细分市场潜力，享受宠物人性化趋势红利。打造高端品牌形象也进一步提升了蓝爵的盈利能力，20122017 年，公司营收规模增长近 1.5 倍，净利润规模增长近 2 倍，公司的毛利率也明显领先于其他宠物食品品牌，2016 年公司在北美高端宠物食品市场份额位居第一，公司的品牌影响力得到了快速增强。综合来看，蓝爵顺应美国市场宠物人性化的发展趋势，公司精准定位宠物食品天然健康细分市场，从而

29、树立了自己高端的品牌形象，逐步发展成为美国知名国货品牌。 图 15：蓝爵已经发展成为美国天然健康宠物食品领导者创新营销，全渠道布局美国天然健康宠物食品领导者聚焦主粮，产品升级 专注高端猫粮狗粮 追求创新，高研发投入 打造营养健康的品牌形象 顺应美国市场宠物人性化趋势 精准定位宠物天然健康细分市场严格把控产品质量，满足消费者需求 推出宠物侦探等线下营销活动提出“Love them like family,feed them like family”养宠理念全渠道覆盖，提升品牌影响力资料来源：公司官网，长江证券研究所图 16：20122017 年，公司营收规模增长接近 1.5 倍图 17：2012

30、2017 年，公司净利润规模增长近 2 倍20122017年：公司营收规模增长接近1.5倍1614121086420201220132014201520162017主营业务收入（亿美元）增速50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%320122017年：公司净利润规模增长近2倍210201220132014201520162017净利润（亿美元）增长率70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%资料来源：公司年报，长江证券研究所资料来源：公司年报，长江证券研究所图 18：蓝爵整体毛利率领先于同行图 19：蓝爵在北美高端宠物食品市场份额位居第一公司毛利率水平

31、领先于同行44.85%46.22%40.53%41.36%39.97%40.76% 蓝爵在北美高端宠物食品市场份额位居第一55%50%45%40%35%30%25%20%15%12%10%8%6%4%2%0%BlueBuffaloCesarRoyalRachaelCaninRayWellness Merrick Freshpet201220132014201520162017Blue BuffaloNestlJM SmuckerColgate-Palmolive2011 2016资料来源：公司年报，长江证券研究所资料来源：APPA，长江证券研究所国产宠物食品品牌的发展之路中国宠物食品行业仍然处

32、于快速发展阶段，优秀的国产品牌在享受行业发展红利的同时也通过更加精准的产品定位和更具优势的创新能力实现市场份额的提升。麦富迪、顽皮和疯狂小狗等知名国产品牌也都成为了年度国货品牌，对于宠物新国货品牌来说，既要做好产品，也要传承文化和玩好时尚，将自身品牌通过专业的人、专业的渠道传达给精准的消费人群，从而树立更具影响力的品牌形象。分品牌来看，麦富迪通过持续的产品创新和泛娱乐营销将年轻、活力和快乐的品牌形象传递给更多的养宠人群，得到众多年轻消费者的认可；顽皮从宠物零食出发，努力开拓主粮市场，通过打造全产品矩阵实现线上线下全渠道覆盖，最终实现品牌影响力的提升。综合来看，围绕用户需求进行的产品创新和更加完

33、善的社群服务有望促进宠物新国货品牌实现快速发展。 图 20：2018 年宠物新国货大奖品牌榜单2018年宠物新国货大奖品牌年度品牌（主粮）年度品牌（零食）年度品牌（保健品）年度畅销品牌（主粮）年度畅销品牌（零食）年度畅销品牌（保健品）资料来源：宠业家，长江证券研究所2000+麦富迪覆盖宠物干粮、零食和湿粮三大品类合计 2000 多个 SKU麦富迪如何发展成为宠物食品领军国货品牌？我们认为，麦富迪深度挖掘中国养宠人群需求，以精准的产品定位和强大的产品创新能力赢得了众多消费者的喜爱。中国宠物食品消费面临四大发展趋势：产品要求多、品牌主张潮、品质追求好和价格追求省。乖宝通过长期的市场调研和大量的用户

34、人群反馈打造了具有高品质和高性价比的品牌麦富迪，麦富迪形成了宠物干粮、零食和湿粮三大品类合计 2000 多个 SKU，是目前单品牌产品矩阵最为丰富的国产品牌之一。公司产品主打性价比，定位追求宠物食品高品质以及高性价比的养宠人群。麦富迪依托公司强大的产品创新能力，持续构建完整的产品矩阵。公司基于市场需求和科学配方，每年开发出 2500 多种样品并推出 200 多种新品，在电商渠道占据主导消费渠道的背景下，公司持 续推出爆款零食产品，实现了电商渠道渗透率的快速提升。我们认为，麦富迪优秀的产 品品质是品牌快速发展的基础，通过赞助网红综艺等方式麦富迪也打造了年轻、活力和 快乐的品牌形象，从而满足更多年

35、轻养宠人群的需求。经过 8 年时间的精心打造，麦富 迪在养宠人群中获得了口碑和销量的双重认可，也逐步发展成为宠物食品领军国货品牌。率先发力国内市场，获得口碑和销量双重认可麦富迪深度挖掘中国养宠人群需求，以精准的产品定位率先发力国内市场。乖宝 2012年创立自主品牌麦富迪，全面发力国内市场启动发展转型。麦富迪品牌坚持为顾客提供安全、高品质和有竞争力的产品，在众多外资品牌占据主导的主粮市场麦富迪也形成了强大的品牌影响力。中国宠物食品行业的发展面临四大发展趋势：1、产品要求多，新型产品层出不穷；2、品牌主张潮，年轻养宠人群决定了宠物食品未来的发展趋势；3、品质追求好，营养需求和适口性成为养宠人群购买

36、宠物食品的主要原因；4、价格追求省，主粮消费者最常购买的 32 元/kg 的中等价位产品。乖宝通过大量的用户人群反馈打造了具有高品质和高性价比的品牌麦富迪，麦富迪品牌一经推出便得到了消费者广泛认可。 2017 年麦富迪在中国市场综合排名进入前四并获得“用户最喜爱品牌奖”和“2017 年最具影响力品牌奖”；2018 年麦富迪在第 21 届亚洲宠物展荣获“年度杰出主粮品牌 Top10”、“年度杰出零食品牌 Top5”两项大奖；2019 年麦富迪荣获第 22 届亚洲宠物展 “年度中国质造大奖 TOP10”、“年度最佳营销大奖”、“2019 年天猫最受消费者欢迎品牌”三项大奖。经过 8 年时间的精心打

37、造，麦富迪在养宠人群中获得了口碑和销量的双重认可，也逐步发展成为宠物食品领军国货品牌。图 21：乖宝集团发展历史泰国工厂建成投产 获得“用户最喜爱 品牌奖”&“2017 最具影响力品牌奖”受挫于中美贸易摩擦，销售额骤降年出口额1.57亿美金，占全国宠物食品出口总量的21%，业内隐形 冠 军 ， 是 美 国 NestlePurina/Smuckers和多个国际知名品牌的OEM/ODM供货商第22届亚宠展 2019 年天猫 最受消费者欢迎品牌，国产第一。获君联资本、兴业银行投资20162013201220112006年10月创立2017创立自主品牌麦富迪，布局国内，启动转型2018获KKR投资20

38、19第21届亚宠展年度杰出主粮品牌 Top10资料来源：公司官网，长江证券研究所图 22：中国宠物食品消费的四大发展趋势产品要求“多”品牌主张“潮”品质追求“好”价格追求“省”猫粮增速比传统主力狗粮高零食/保健品等非主粮占比上升组合粮等新型主粮增速较快养宠人群80/90后占比70%+线上购买占比高于线下同时关注流行/娱乐/综艺比例“营养需求”和“适口性”是用户宠物食品的主要购买理由主粮消费者最常购买规格处于32元/kg的中档价位资料来源：2019 年中国宠物行业白皮书，长江证券研究所麦富迪构建了宠物食品全产品矩阵，公司营收规模快速增长。麦富迪打造了宠物干粮、零食和湿粮三大品类合计 2000 多

39、个 SKU，是目前单品牌产品矩阵最为丰富的国产品牌之一。公司产品主打性价比，定位追求宠物食品高品质以及高性价比的养宠人群，公司利用区位优势实现了在宠物食品市场的快速发展，与此同时，公司深入研究外资品牌在主粮市场的营销策略，麦富迪主粮产品精准定位中等价格带，成功吸引了大量养宠人群。根据公司官网，2018 年乖宝集团国内市场收入达到 7 亿元左右，麦富迪也发展成为国产宠物食品领军品牌，随着公司品牌影响力的进一步加强，未来三年麦富迪品牌销售额有望维持快速增长态势，麦富迪与外资品牌之间的营收差距会进一步缩小，长期来看麦富迪有望打造成为最具影响力的国产品牌。随着品牌销售额的扩张，公司自身渠道建设也在持续

40、完善，2018 年公司线下网点覆盖达到 1.8 万家左右，我们预计 2020 年公司线上和线下网点数量有望进一步增加。综合来看，麦富迪完善的产品矩阵和精准的品牌定位持续提升品牌影响力。 图 23：优质品质+高性价比使得公司获得口碑和销量双重认可保健机能型鲜粮处方粮猫零食猫粮犬零食狗粮狗粮猫粮干粮零食湿粮新兴品类三大品类，2000+SKU资料来源：公司官网，长江证券研究所构建产品创新能力，持续完善公司全产品矩阵麦富迪依托公司强大的产品创新能力，持续构建完整的产品矩阵。公司基于市场需求和科学配方，每年开发出 2500 多种样品并推出 200 多种新品，在电商渠道占据主导消费渠道的背景下，公司持续推

41、出爆款零食产品，实现了电商渠道渗透率的快速提升。公司坚持宠物食品全球研发的思路，在中国、美国、泰国和英国四地进行联合研发。在品牌端，公司借助于零食端的优势推出宠物双拼粮，持续进行主粮产品的创新升级，用麦富迪品牌渗透全品类，最大面接触用户，实现单品牌全产品覆盖。公司通过海外 30 多个国家的订单需求趋势研判，进一步反哺公司产品创新，不断完善公司的品牌矩阵。在生产端，公司持续进行采购管理和生产制造升级，公司三大原产地保证货源稳定，降低采购成本，通过打造 C2M 智能工厂，从而打造具有国际水准的高效供应链。综合来看，乖宝集团不断提升公司产品创新能力，麦富迪单品牌实现了全产品覆盖，通过海外订单的趋势研

42、判持续反哺公司产品创新。图 24：乖宝集团具有强大的创新能力敏捷创新基于市场需求+科学配方，每年开发2500+样品、200+新产品全球研发中、美、泰、英四地研发，大型犬猫实验基地国际视野33个海外国家订单需求趋势研判，反哺产品创新单品牌全覆盖多品牌矩阵复用供应链能力，推出“欢虎仔” “湿鼻子”“DogsCare”， 主打保健粮、处方粮、鲜粮品类创新渗透用“麦富迪”品牌渗透全爆品打透 品类，最大面接触用户升级品质，推出多款零食爆品推出双拼粮，将零食优势引导到主粮创新品类，资料来源：公司官网，长江证券研究所图 25：乖宝具有国际水准的高效供应链亚洲、北美、南美、澳洲多地采购全球三大生产基地全球化采

43、购丰富产能高频、低库存敏捷订单采购 库存管理采购管理原产地区位优势三大原产地保证货源稳定，降低采购成本C2M智能工厂， 智能制造数据驱动柔性供应链生产制造先进设备自有辐照中心，生产成本降低价格控制供应商管理质量管理生产管理多年采购经验，敏锐价格感知全球采购，有效分散价格风险美国准入标准，源头可追溯，一条龙监控标准化、信息化操作流程全程无污染生产阿米巴管理，有效成本管控资料来源：公司官网，长江证券研究所宠物食品行业竞争日益激烈，以麦富迪为代表的国产品牌已经实现了强势崛起。从电商渠道来看，20152019 年淘宝系渠道前五大品牌的市场份额从 21.7%降低到 19.6%，领军品牌仍然受到新品牌的明

44、显冲击。20152019 年皇家在淘宝系渠道的市场份额从 8.6%降低到 7.6%，麦富迪的市场份额从 2.3%增加到 4.4%，麦富迪也在近五年的发展中逐步成长为国产品牌在线上的第一品牌。从麦富迪自身的品牌发展历程来看，公司通过品类创新已经成为国内零食行业领军品牌，未来两年公司有望进一步完善产品矩阵，做大做强公司猫粮系列产品，通过发展机能型保健粮和鲜粮等产品发力定制处方粮和护理粮，实现公司在主粮全品类的覆盖。我们认为，麦富迪正在持续提升公司的品牌影响力，从宠物零食到宠物主粮，麦富迪领先的产品创新能力也为品牌发展注入强大的动力。图 26：淘宝系前五大宠物食品品牌市场份额呈下降趋势图 27：以麦

45、富迪为代表的国产品牌在电商渠道强势崛起23%22%21%20%19%18%17%16%15%电商渠道的竞争日益激烈，行业集中度仍然较低201520162017201820192020Q1淘宝系渠道前五大宠物食品品牌市场份额10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%以麦富迪为代表的国产品牌在电商渠道强势崛起 5.2%4.4% 3.1%3.5%2.3%2.7%201520162017201820192020Q1比瑞吉市场份额麦富迪市场份额皇家市场份额资料来源：淘数据，长江证券研究所资料来源：淘数据，长江证券研究所萌宠文化+泛娱乐营销，不断强化公司品牌形象通过“萌宠文化+泛娱乐”营销，麦富迪成功

46、打造了年轻、活力和快乐的品牌形象。麦富迪特约赞助当红综艺向往的生活，全网播放超 30 亿次，最高收视率破 2%，与此同时麦富迪冠名腾讯网视频综艺战斗吧萌犬、萌主来了，助力公司品牌知名度的提升。在年轻人群占据主导的消费市场，流行、娱乐和综艺成为众多年轻人群的喜好，麦富迪通过赞助当红综艺的方式实现了品牌知名度的快速提升，品牌百度搜索指数年均增长率达到 105%，持续获得国内“用户喜爱品牌奖”和“最具影响力品牌奖”，也成功打造了麦富迪年轻、活力和快乐的品牌形象，得到了更多年轻养宠人群的认可。营销推广更多服务于产品形象和销量的提升，而良好的产品品控能力则是公司产品品质的根本保障。乖宝具有全市场领先的品

47、控能力，强大的品控能力也确保了麦富迪拥有出口级产品品质。我们认为，麦富迪优秀的产品品质是品牌快速发展的基础，通过赞助网红综艺等方式麦富迪也打造了年轻、活力和快乐的品牌形象，从而满足更多年轻养宠人群的需求。 图 28：公司打造“萌宠文化+泛娱乐”营销 特约赞助当红综艺向往的生活2，向往的生活三季播放总点击量超60亿冠名腾讯视频网综战斗吧萌犬、萌主来了每年举办“厂开玩” 活动，邀请消费者、媒体、网红、现场直播，并邀请明星下车间做品质鉴定官资料来源：公司官网，长江证券研究所麦富迪已经实现了线上线下全流量运营和直销分销均衡搭配的渠道运行格局，品牌实现了最大化用户覆盖与辐射。从线上渠道来看，麦富迪已经布

48、局天猫、京东、波奇和 E 宠等多个线上平台；从线下渠道布局来看，公司已经覆盖全国 27 个省市直辖区以及 1.8万家宠物店、宠物医院和零售终端，2019 年公司重点拓展三、四线城市。线上线下全流量运营也进一步增强了麦富迪的用户覆盖面，促进了品牌营收的快速增长。长期来看，乖宝有望通过强大的品牌经营能力和供应链管理能力实现从宠物食品品牌向宠物营养服务的深层次发展，麦富迪品牌将打造全产品矩阵覆盖所有宠物饮食场景，从而在宠物食品端构建更加强大的核心竞争力。从品牌的打造到产品矩阵的创新升级，从渠道布局的延伸到更层次的用户服务，麦富迪已经成功引领了国产宠物品牌的发展趋势，麦富迪也成为了当前最具影响力的宠物

49、国货品牌。 图 29：乖宝集团的长期发展蓝图供应链贯穿，深层提升宠物生命质量强化品牌效应，倡导科学养宠理念品牌能力供应链能力产品矩阵，覆盖 所有宠物饮食场景资料来源：长江证券研究所顽皮如何实现国货品牌的崛起之路？顽皮品牌从宠物零食出发，努力开拓主粮市场，通过打造全产品矩阵实现线上线下全渠道覆盖，最终实现品牌影响力的快速提升。2018 年顽皮荣获宠物新国货年度宠物零食品牌，宠物零食也是顽皮品牌最为重要的产品线。1999 年“Wanpy”鸡肉干系列产品成功实现出口，并创造了“Wanpy”就是鸡肉干，鸡肉干就是“Wanpy”的行业口碑，2013年“Wanpy”品牌荣膺中国宠物零食行业为数不多的“中国

50、驰名商标”。我们认为，顽皮品牌在宠物零食市场的优势有望助力品牌在主粮市场的开拓，从零食走向主粮市场，顽皮品牌也将打开更加广阔的成长空间。为了满足“客户一站式采购需求”，公司进一步完善现有的宠物食品结构，持续扩张宠物干粮产能。从公司的定增项目来看，公司有望新增 6 万吨的干粮产能，按照每公斤 15 元的干粮出厂价测算，6 万吨干粮产能有望新增营收 9 亿元左右，这对于提升公司开拓主粮市场将起到重要的推动作用。与此同时，公司不断完善全产品线并持续聚焦于全渠道扩张，这也推动了国内市场营收的快速发展。公司与主要电商平台均实现了战略合作，从而实现自有品牌在线上渠道主要电商平台进行全方位营销。顽皮品牌已经

51、覆盖零食和主粮的全系列产品，并且在线下渠道也已经实现全方位覆盖，综合来看，顽皮品牌通过全渠道和全产品线不断提升品牌影响力，这也将有效推动公司的品牌建设并实现国内市场的长远发展。深耕宠物零食市场，聚焦零食做大做强顽皮品牌持续深耕宠物零食市场，战略聚焦宠物零食做大做强。从市场发展角度来看，宠物主粮出现时间较长，已成为宠物饲养的必需品，目前占据宠物食品市场的主要份额，而宠物零食市场近年来开始兴起，消费者接受度逐步提高。相比宠物主粮，宠物零食市场集中度较低，市场发展潜力更大。长期来看，随着对宠物零食研究的不断深入和对宠物科学喂养理念的普及，宠物零食将获得快速发展。宠物零食是中宠最为重要的产品， 199

52、9 年公司鸡肉干系列产品成功实现出口，并创造了“Wanpy”就是鸡肉干，鸡肉干就是“Wanpy”的行业口碑；2013 年“Wanpy”品牌荣膺中国宠物零食行业为数不多的“中国驰名商标”。2014 年以来，公司宠物零食板块营收快速增长，20142019 年公司宠物零食营收从 3.9 亿元左右增加到 13.9 亿元左右，收入规模实现快速增长，2019年公司宠物零食占总营收的比重达到 81.24%，宠物零食板块也是公司最为重要的营收板块。中宠在做大做强宠物零食板块的基础上，持续进行产品创新和联合技术攻关，推进线上渠道和新零售模式建设，最终实现全渠道覆盖并持续改善用户体验。我们认为，宠物零食板块是中宠

53、发展壮大的基础，公司不断进行新产品的推陈出新，有望继续引领宠物零食行业实现快速发展。图 30：中宠股份全面发力国内宠物市场资料来源：公司公告，长江证券研究所图 31：2014 年以来公司宠物零食营收快速增长图 32：2019 年宠物零食占公司营收比重达到 81%左右3.65% 1.40% 0.20%13.51%81.24%36.8%38.1%28.8%22.0%20.7%21.0%1816141210864202014201520162017201820192020E宠物零食营收（亿元）增速45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%宠物零食宠物罐头宠物主粮宠物用品其他业务资料来源

54、：公司年报，长江证券研究所资料来源：公司年报，长江证券研究所顽皮品牌在宠物零食市场具有很强的市场影响力，近年来线上渠道的市场份额持续提升。 2015 年到 2020 年一季度，顽皮品牌在淘宝系的市场份额从 0.7%增加到 1.13%，整体 市场份额快速提升。2015 年顽皮品牌在淘宝系渠道的市场份额排名第十，2020 年一季 度顽皮的市场份额排名为全市场第七，公司持续增强对线上渠道的投入，不断提升顽皮 品牌的市场影响力。宠物零食是顽皮品牌的主打产品，从鸡肉干、鸡肉丝到鲜肉羹以及 无谷低敏干粮，顽皮品牌一直持续完善自身的产品矩阵。从电商渠道来看，顽皮除了在 鸡肉类零食领域得到很高的用户评价，湿粮

55、类产品同样受到了消费者广泛欢迎。我们认 为，顽皮品牌在宠物零食市场的优势有望助力品牌在主粮市场的开拓，从零食走向主粮 市场，顽皮品牌也将打开更加广阔的成长空间。2018 年顽皮荣获宠物新国货年度宠物 零食品牌，这也证明了顽皮品牌强大的市场影响力。长期来看，顽皮品牌在宠物零食领 域继续增强自身的核心竞争力，从而实现在国内市场的快速发展。 图 33：顽皮品牌在淘宝系渠道是市场份额快速提升顽皮品牌在淘宝和天猫渠道的市场份额呈现快速增长态势1.13%0.97%0.85%0.90%0.70%0.76%1.2%1.1%1.0%0.9%0.8%0.7%0.6%0.5%0.4%2015201620172018

56、20192020Q1顽皮在淘宝系渠道市场份额资料来源：淘数据，长江证券研究所图 34：2015 年淘宝系渠道宠物食品竞争格局图 35：2019 年淘宝系渠道宠物食品竞争格局8.6%3.6%3.5%3.3%2.72.72.30.768.9%皇家冠能宝路%耐威克%比瑞吉%爱倍麦富迪%伟嘉爱丽思顽皮其他品牌皇家 麦富迪7.6%4.4%2.8%2.5%2.32.01.076.8%疯狂的小狗%雀巢普瑞纳比瑞吉玛氏顽皮路斯其他资料来源：淘数据，长江证券研究所资料来源：淘数据，长江证券研究所努力开拓主粮市场，专注品质进口替代顽皮品牌努力开拓宠物主粮市场，不断提升在主粮市场的综合竞争力。近年来人们对宠物“健康

57、”的高关注度以及需求的多元化推动了宠粮消费的日益细分，无谷粮、定制粮、功能粮、小型犬专用粮成为宠物干粮发展的新趋势。为满足市场对宠物干粮日渐丰富的需求，公司细化产品种类，针对各细分领域推出多种宠物干粮，如鸡肉配方添加苹果和樱桃的全价全期犬粮、无谷低敏贵宾犬成犬粮等。公司现有宠物干粮生产线建设于 2012年，1.5 万吨的干粮产能已经很难满足公司的长期发展，为了满足“客户一站式采购需求”，公司进一步完善现有的宠物食品结构，持续扩张宠物干粮产能。从公司的定增项目来看，公司有望新增 6 万吨的干粮产能，按照每公斤 15 元的干粮出厂价测算，6 万吨干粮产能有望新增营收 9 亿元左右，这对于提升公司开

58、拓主粮市场将起到重要的推动作用。综合来看，顽皮品牌正在不断提升自己在主粮市场的竞争力，通过专注提高产品品质来实现和外资品牌的竞争，这也将提升主粮市场的竞争力。 图 36：中宠未来两年主粮产能有望实现快速扩张14.5未来两年，公司主粮产能将实现快速增长77.56.551.51614121086420湿粮产能（万吨）干粮产能（万吨）主粮产能（万吨）2020年2022年预计资料来源：公司公告，长江证券研究所表 2：中宠股份产能分布情况序号工厂名称投入时间占地面积产能情况主要产品备注1烘干制造部第一加工工厂2003 年 2 月11812 2000 吨肉质零食2罐头制造工厂2006 年 5 月15000

59、 20000 吨宠物罐头2011 年扩建3烘干制造部第三加工工厂2006 年 10 月25000 8000 吨肉质零食4烘干制造部第四加工工厂2009 年 8 月8000 4000 吨肉质零食5干粮工厂2013 年 5 月2100 15000 吨宠物干粮6饼干、洁齿骨工厂2017 年 2 月6600 饼干和洁齿骨各 2500 吨宠物零食7猫砂工厂2016 年 8 月12000 10000 吨木质猫砂8美国工厂2014 年 3 月20255 4000 吨左右鸡肉干为主总投资 2000 万美元9加拿大工厂2018 年 5 月6000 2000 吨左右烘干类零食总投资 1800 万美元10新建的烘干

60、工厂2018 年 8 月12000 5000 吨烘干类零食总投资 1.22 亿11饼干、洁齿骨工厂2018 年 2 月5000 3800 吨宠物零食总投资 4500 万元12宠物湿粮项目预计 2020 年 12 月53000 30000 吨宠物湿粮1.84 亿元合计理论产能 108800 吨资料来源：公司官网，可转债可行性报告，长江证券研究所中宠正在不断发挥研发优势从而实现在宠物主粮市场的快速发展。公司在积极拓展海外客户的基础上不断培育新产品，截至 2019 年年底公司已经拥有 180 人左右的研发团队，公司已经开发的细分品种达到 1000 多种，可以满足客户多样化的需求。目前来看，公 司已经