市场研究理论与方法系列第三讲：定性调查

1、第三讲：定性调查 1定性调查的本质1.1定义和功能1.1.1定义定性调查：未经量化分析，了解或了解被调查者的思想或态度，并推断调查对象能够采取的行为方式的过程。1.1.2定性调查的功能根本功能：为市场决策者找出决议问题的关键要素，为市场调研人员指明市场调研的方向。通常情况下，定量调研是在定性调查的根底上进展的。1.2定性调查与定量调查的比较分析种 类定性调查定量调查问题类型探测性有限探测性样本规模较小较大访谈对象信息大致相同不同执行人员需要特殊技巧不需研究类型试探性的验证性的调研者培训心理学、社会学、消费行为学、营销学、市场调查学统计学、决策模型、决策支持系统、营销学、市场调查学1.3定性调查

2、的特点缺陷：结果需求小样本推断，受调查者客观认识和个人了解影响较大。优点：1没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和觉得；2定性分析可以提高定量分析的效率，指点定量分析的步骤和方向；3定性分析通常比定量分析本钱低。1.4案例分析1最大包机单团首批游客抵蓉；2定性分析的作用；3沃尔沃汽车在美国市场中的位置；4可口可乐和百事可乐的竞争。2定性调查之焦点小组访谈法2.1焦点小组访谈界定1根底：深度访谈In-depth Interview一种无构造的、直接的、一对一的访问方式；由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进展深化的访问，以提示潜在动机、态度、情感；常运用于探测性调查，了解复杂行为、敏感话题或

3、对企业高层、专家、政府官员等的访问。2方法焦点小组Focus Group做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，由913人组成，在一名支持人引导下对某一主题或观念进展深化讨论，从而获得消费者的消费需求、心思和行为等重要特征，为进一步的定量研讨奠定根底。3运用范围消费者运用态度测试；产品测试；概念测试；媒体研讨。4目的了解人们心中的想法及其缘由。5意义使参与者对主题进展充分和详尽地讨论，了解他们对某种产品的观念、想法或对组织的看法，了解所调查的事物与他们生活的相关度和契合度，以及他们在感情上与被调查事物的认可程度。6焦点小组访谈的原理来源于群体动力学Group Dynamics，提供群体互动是关

4、键，鼓励很重要。2.2焦点小组访谈实施过程预备焦点小组访谈选择主持人制定讨论指南编写访谈报告实施焦点小组访谈2.2.1预备焦点小组访谈1环境预备：非正式，轻松，温馨；2选择参与者：资历审查，防止反复。2.2.2选择主持人主持人必需掌握的两种技艺：1必需能恰当组织一个小组讨论；2必需具备良好的商务技巧，以便有效与委托商和受访者互动。关键性特征和技巧：1对人的行为、情感、生活方式、热情和观念真正感兴趣；2无条件积极对待有差别的人；3倾听技巧；4察看技巧；5快速融入话题；6口头和书面交流技巧；7客观对待各种观念和思想；8根底知识；9灵敏；10组织才干。事前预备事项：1熟习讨论指南；2主持人、委托方、

5、参与者充分沟通；3列出35个中心话题；4指定专人记录。事后总结至少包含三项内容：1最重要的信息是什么？2未能处理的问题是什么？3提出什么建议？2.2.3编制讨论指南通常三个部分：1解释访谈规那么；2提出讨论主题；3操作程序。案例：大学生运用信誉卡观念访谈指南。2.2.4编写焦点小组访谈报告1简要的印象性总结；2内容梳理之“剪贴技术。2.3焦点小组访谈法的优缺陷2.3.1优点1与一对一访谈对比：互动可以激发新的观念和想法；2与其它方式相比：商家可直观获得消费者的态度和认识；3与其它方法相比：更容易执行，小组访谈反响出的现实更容易了解，并能直接获得最迫切需求的信息。2.3.2缺陷1征集到的参与者能

6、够不是真正需求的目的群体；2主持人的风格和偏见影响较大；3受访者本身的性格、气质等影响访谈的进程和结果。2.4讨论在焦点小组访谈过程中，什么是最重要的？3其它定性调查方法3.1深度访谈法3.1.1含义1深度即指无限制一对一谈判；2访谈组织者必需非常专业。3.1.2优点相对于焦点小组访谈1可消除群体压力；2一对一交流可是受访者感到关注；3单个人更容易吐露真情；4可深化提示隐藏在外表陈说下的信息；5个人更容易被激发；6一对一近间隔接触使面谈者对非言语的反响更加敏感。3.1.3缺陷1本钱较高；2主持人非常辛劳；3群体动力杠杆无法利用。3.2投射法3.2.1投射法的根底来于临床心思学；根本原理：受心思防御机制的影响，人们经常难以或者不能说出本人内心深处的觉得；目的：穿透心思防御机制，探求隐藏在外表反响下的真实心思；思绪：提供无限制、模糊的情景，促使被访者将情感“投射在一些无规那么的刺激商，受访者言它而非本人，绕开心思防御，在无形中泄漏内在真实感情。3.2.2方法1词语联想：三秒钟内的第一反响。例如：为男性保健品命名：无敌热情珍宝盼望澎湃2句子和故