奢侈品研究毕业论文

1、本科毕业论文第 页共45页1 绪论研究背景、目的、范围、设想及方法随着中国经济地位的日益崛起，人们购买力的不断增加，对象征身份的奢侈产品的 需求就应运而生。奢侈品贸易是一项特殊的贸易，在许多情况下是违背经济学常理的。 东西方文化审美差异在国际贸易中本来起着决定性的作用，但是，在奢侈品产业中却并 不影响中国消费者对外国奢侈品的狂热追捧。由于中国本土奢侈品产业尚未形成，国内 企业和生产商还没有积累起经验，国外奢侈品企业又缺乏对中国市场的相关经验，中国 的消费者尚在成长，而国内对于中国奢侈品贸易的了解和相关研究又是一片空白。所以 在奢侈品贸易中，就出现了许多的问题而缺乏相应的对策，使得我国的企业和消

2、费者在 实际的奢侈品贸易和消费中处于弱势，所以中国对奢侈品贸易的研究刻不容缓。本文的目的是从东方文化的角度解释中国消费者心目中的奢侈品概念，对东西方奢侈品的历史和现状作一番整体梳理；通过分析中国市场的特殊性，解决中国奢侈品贸易 中出现的问题；思考和探究东西方的文化审美差异对奢侈品贸易的影响，从而提出可行 性的建议，使国际奢侈品企业能更好地把握中国市场，也使中国本土奢侈品企业在国际 性奢侈品贸易中能学习到更多的知识和经验，逐渐走入正轨，改变中国低端代工工厂的 地位。本课题的研究范围是东西方奢侈品历史的演变；中国的奢侈品贸易现状；西方奢侈 品企业的企业文化和经营方法。研究对象主要是国内的奢侈品贸易

3、中出现的问题；主要 研究人群是国内的消费群体；其次是国际奢侈品企业和设计师以及国内的奢侈品代理 商，即销售终端的情况。本文从国外关于奢侈品的经济理论和消费学理论入手，采用调查分析法、对比分析 法和归纳分析法，对国内外奢侈品企业的品牌形象、设计制造和盈利等问题做了归纳， 提出了建议；从文化角度对中国奢侈品产业的特殊性进行思考，总结国外奢侈品企业的 相关经验，提出有可操作性的具体解决办法。关于奢侈的理论分析及评述关于奢侈消费的经济效应问题，最早的系统性的文献来自我国的管子奢糜，其观点是：在社会财富分配不均，面临经济萧条，商业萎缩的条件下，富人的奢侈消费可以成为启动经济的契机。在西方的经典文献中，英

4、国经济学家孟德维尔贝尔纳德在蜜蜂的寓言一书中， 第一次系统探索了作为个人的“恶”的奢侈消费的积极作用一一刺激和扩张市场需求， 维持经济的持续和稳定增长。美国经济学家凡勃伦索尔斯坦的“炫耀性消费理论” 则系统地探索了奢侈消费的经济意义，但他是将奢侈性消费作为资产阶级的非理性行为 来处理的2。英国经济学家约翰梅纳德凯恩斯的有效需求理论认为至少在财政政策 的实施中，奢侈性消费可以成为扩张总需求的一个砝码3。英国经济学家克里斯托弗贝 里的观点是：消费的性质决定于生产的性质，决定于生产资料的分配。对奢侈进行伦理 性谴责只能满足谴责者的道义快感，剥夺富人对奢侈的需求对于穷人的生活不会有任何 改善，甚至更差

5、4。奢华，正在流行中，迈克尔西尔费斯坦指出奢侈生活方式可以 消除生活的紧张压力，奢侈品牌能够帮助人们建立、维系和加强他们与朋友、工作伙伴 甚至家人之间的关系，全方位的奢华主义也能够帮助人们表达个人风格，引发他人的崇 拜和羡慕5。1.3 预期结果及意义国际贸易中出现的问题归根结底是由于文化差异造成的，中国有上千年历历史文化 积淀，与西方文化的差异非常巨大，对于文化根源的思考和对中国现代消费者的调查和 分析，必然能使这些问题的原因明朗化，从而达到解决问题的目的。中国作为世界上举足轻重的东方大国，作为有上千年历史的文明古国，作为东方文 化圈的辐射源，从近代到当代奢侈品行业中却未出现有国际影响力的奢侈

6、品牌，其原因 值得深究。本文对中国奢侈品贸易的历史及现状做出梳理；对西方奢侈品牌的优势做出 归纳，对有志于建立自己的奢侈品牌的我国企业有明显的借鉴意义，而且对面对本国消 费市场、世界消费市场都做出了一个较为理性的判断，有利于本土奢侈品牌的产生和良 性发展。2奢侈品的发展奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代。出土的原始时代文物中有着各式 装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等。虽然当时是作为威望、尊敬的象征，或作为战利品 来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以归为奢侈品一类。奢 侈品牌的历史却远比我们想象的要短，最有历史的奢侈品品牌也不过200年左右。如始创于1755年的江诗丹

7、顿有250年历史，是世界上历史最悠久、延续时间最长的名表之 一。奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出标志，由于16到18世纪社会阶层划分标准是血统，所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层，便以强大的消费能力发起新一 轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的，以消费为标准的阶层划分方式。在这 个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌。2.1奢侈品的定义奢侈在字典中的定义：英文字典中“奢侈”是“ Luxury ”；法文字典中是“ Luxus”。 其实大部分欧洲语言中这个词的词根都来源于拉丁词“Luxe”，原意指“极强的繁殖力”，后演变为“浪费、无节制”，该词用以描述在各种商品的

8、生产和使用过程中超出必要程 度的费用支出及生活方式的某些方面过度的要求。德国社会经济学家维尔纳桑巴特在奢侈与资本主义中对奢侈的定义是：“奢侈是任何超出必要开支的花销。”德国现 代社会经济学家沃尔冈拉茨勒在他的著作奢侈带来富足中对奢侈的定义是：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在国际上通行的概念是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、 珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品8。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。但从经济意义上看，奢 侈品消费实质是一种高档消费行为，并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位 和

9、生活品质的提升。对奢侈的有意义的探讨，是在相对的定义下进行的，因为奢侈不是 一个可以确切定义的词，它随时间、地点、人物、事件、时代、环境、技术的不同，可 以相互转化。因为奢侈具有历史的相对性，从而就具有时代的规定性，在这个定义提供 了一个便利的解释理由。奢侈不是个可以确切定义的词，不能单纯的判断它是褒义还是 贬义。经济学是非感性的，在效率和公平两者之间，经典理论一直是效率的后盾。而奢 侈以财富的积累为前提，正是财富分配的不均衡造成了穷人需求的不足，富人的奢侈性 消费正是财富转化的一个渠道，但这改变不了既有的财富分配格局，改变不了富人和穷 人消费性质的差别，如果不是从道德和伦理的角度判断，就很难

10、否定奢侈消费的经济意 义。奢侈品行业的领域涉及到消费品的方方面面， 而且总体情况是西方国家普遍比亚洲 国家发展得快；奢侈品牌也比亚洲国家多。下图是 2006年5月期的现代广告根据 世界品牌实验室（WBL公布的“ 2005年世界奢侈品前100名排行榜单”做出的奢侈品图2.1前100名奢侈品牌产品类别与产地分布炫耀经济学基本模型假定消费者消费商品所得到的效用，由他所消费的两类商品的数量、消费者对高层 次的重视程度及社区对高层次的重视程度决定，因此看出消费者的效用函数就可以表示 为：U 二U X,Y, Rx,q,p 1 (1)其中X表示炫耀性商品X的数量，Y表示非炫耀性商品Y的数量。 0,11表示消

11、费者 自身对自己所处层次的重视程度，它是一个由消费者偏好决定的外生变量，不同的消费 者有不同的，值。，二0表示消费者并不关心自己所处层次的高低，就是说消费者购买 商品仅仅为了得到物质效用；=1表示消费者非常关心高层次；0,1表示消费者对 高层次的重视程度消费者对高层次的重视程度介于两者之间R x,q, p表示商品X时所显示出层次，它是x, q, p的增函数，即Rx 0,Rq 0,Rp 0，表示商品X能在多大程度上显示出消费者高层次， 不同商品具有 不同的显示层次功能而且位置越高显示作用就越强，它是由该商品相对其他商品的属性所决定的外生变量；p表示社区对个人层次的重视程度的外生变量，不同社区有不

12、同的p值。p = 0表示整个社区都不重视高层次，称这样的社区为极端非势利社区；p =1表示社区中每一个人都特别关心高层次，如严格等级制度的社区，本文称这样的社区为极端 势利社区；p 0,1表示社区对高层次的重视程度介于两者之间，称P = 0的社区为炫耀性社区。本文中我们仅考虑商品 X,Y是正常品的情形，因此Ui 0, i =1,2，另外，考 虑到现实中每个人都希望自己是高层次的人而不希望自己是低层次的人。因此，U30, i =1,2,3表示效用函数对第i分量的偏导数。假定个人外生的相对收入为M ，消费者愿意支付非炫耀性商品的相对价格标准化为单位价格1,炫耀性商品的相对价格则可设为P P 1。因

13、为仅考察一种炫耀性商品X对消费选择的影响，因此，可以把q标准化为常数q =1。一个购买炫耀性商品数量为 X X0的消费者，其他人有其购买行为推断其社会地位为:xRx,1, I： I ：dx = x-x。 (2)U1(3)于是最优化的一阶条件为:(4)显然在炫耀性社区中，如果所考察的消费者重视高层次，即p0，条件（4）即是该消费者的最优化条件。10有前面定义可知：R1 x =，于是最优化条件（3）可以变为:U2-R1 X,1,U 23奢侈品贸易在中国的发展据美国高盛集团（Goldman Sachs Group Inc）的2005年末发布的报告中统计，表明中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三

14、大消费国。中国奢侈品市场的年销售额 为占全球销售额的12%（20多亿美元），在全球奢侈品市场中占举足轻重的地位，日本 占了 41%美国占了 17%欧洲各国占了 16%预计从现在到2008年，中国的销售额的 年增长率为20%之后到2015年的年增长率为10%届时，年销售额将超过115亿美元。 到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。到2015 年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%近年来，国外奢侈品集团都看好中国市场，表 3.1显示的则是各大奢侈品集团进入 中国具体情况,表3.2显示的是安永会计事务所（Ernst &Youn

15、g 2006年所作报告对中 国奢侈品市场的预测。表3.1各大奢侈品集团进入中国具体情况品牌进入中国的时间（年）店铺数量（家）进入城市数量（座）欧米茄（Omega19764025卡地亚（Cartier ）1990104杰尼亚(Ermenegildo Zegna )19912746路易威登(Louis Vuitton)19921310巴宝莉（Burberry ）19933323菲拉格慕(Salvatore Ferragamo )19932412纪凡希（Givenchy ）199395Hogo Boss19945228爱玛仕（Hermes）199754古奇（Gucci）199764积家(Jaeger

16、-LeCoultre )19993216蒂凡尼（Tiffany ）200122宝格丽（Bvlgari ）200322表3.2中国奢侈品市场预测表时间发展规模2006 2008 年在目前中国奢侈品市场的年销售额 为20多亿美元的基础上增加 20%2010 年中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数子的17倍2015 年中国消费者将像现在的日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的 29%在上表中可以看出，安永会计事务所在其关于中国奢侈品市场的研究报告中认为：中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，到 2008年，中国的奢侈品消费者对该行 业全球总销售额的贡献将达到 20%到20

17、15年，中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。从报告估计的数据来看，亚洲除日本外的其他地区消费额占整个 奢侈品行业总销售额的18%被认为是消费潜力最大的地区12。中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入为人民币9422元(约1163 美元)，农村人口年平均收入为人民币2936元(约362美元)，完全有能力在世界奢侈 品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国的经 济增长率为9.5%，GDPS、量高达人民币13.7万亿元(约1.7万亿美元)，预计今年的经 济增长率将超过9%中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加，将会大大促进 中

18、国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大11。在充斥着外国奢侈品的中国奢侈品贸易中， 不断地出现新的问题：香奈尔(Chanel)、 路易威登(Louis Vuitton)、巴宝莉(Burberry)、古奇(Gucci)和普拉达(Prada)五家国际名牌时尚用品和化妆品公司，正式向北京第二中级人民法院提出诉讼，状告北京有 名的秀水豪森服装市场有限公司，以及五家在那里销售假货的公司，并向这几家公司象 征性的索赔250万元人民币。另外，财政部、国家税务总局 2006年3月21日联合下发 通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，普通消费 品将会逐步从税目中剔除，

19、而一些如歌厅、迪厅、高档时装、高尔夫球场等方面的“奢 侈”消费就会开征高额消费税，一些人大代表和政协委员还提出，对网络游戏也应当征 收高额的特别消费税。其实，奢侈品企业在生产、销售、人员工资方面的费用支出庞大，导致毛利率偏低却是鲜为人知的事实奢侈品贸易在中国的历史中国古代的对外贸易主要是国际奢侈品贸易，大多属于贵族经济，如丝绸之路，主 要运送的还是上层社会的奢侈品。丝绸之路是沿线各国共同促进经贸发展的产物，汉代 的张骞两次通西域，开辟了中外交流的新纪元，将中原、西域与阿拉伯、波斯湾紧密联 系在一起。经过几个世纪的不断努力，广义上丝绸之路的东段已经到达了韩国和日本， 西段至法国、荷兰，通过海路可

20、达意大利和埃及。西汉以来的上千年，中国都是一个奢侈品大国，丝绸之路源源不断地向阿拉伯和欧 洲国家输出瓷器、绸缎、红木以及一些巧夺天工的艺术品。古代的中国被马可波罗神 化为黄金之国，中国历代王朝精心营造的奢侈品文化令西方宫廷望尘莫及。马可波罗在 行纪中以大量的篇章记述了中国无穷无尽的财富。奢侈的第一个前提是富足，国家 积贫积弱的时候，没有心思在乎奢侈，而目前的情况是中国已经出现一个数量众多的富 人群体，在可以预见的未来，中国可能超越日本和美国成为购买力第一的国家，讨论奢 侈的时机已经成熟，迎接这一话题成为时代的必然 13。上个世纪在福建泉州发现的宋代沉船， 从另一个侧面提供了古代香料国际贸易的实

21、 证。这艘宋代沉船出土时，船上发现有乳香、龙涎香等香料。据考证，此船是运输香料 的“香舶”。这就印证了唐宋以来，我国的海上对外贸易，一方面输出大量精美的瓷器、 丝绸等物品，另一方面又从东南亚、印度、波斯及阿拉伯国家进口各色香料、香药。那 些来华“蕃舶”及返航的中国商船，均是装载了大量的香料、香药。据宋人赵汝适的诸 蕃志载，当时进口的香料、药类有乳香、龙脑香、苏合香、金颜香、檀香、丁香、龙 涎香、肉豆蔻和沉香等20多种，因此当时的中西海上交通航路又称“香料之路”。可 以说古代的中国的对外贸易都是以非生活必需品，也就是奢侈品为主的，我国不但是 输出奢侈品大国，也是进口大国14。我国的奢侈品贸易从开

22、放到封闭的过程中，政府起到了决定性的作用，而我国古代 的奢侈品业，是由政府所掌管的。我国贸易的先天不足主要是由于我国是小农经济社会， 物产丰富，自给自足；统治者盲目自大，固步自封；近代封建统治者狭隘懦弱；古代交 通不便；沿途时常有战乱或匪乱，不安全等原因所造成的。最主要的是，我国古代的贸 易以奢侈品为主，交流需求不大，和英国等岛国情况各有不同，即使没有对外贸易，仍 然可以满足自身的需要。当今中国的奢侈品贸易现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态， 中国到现在为止仍没有一个被国际 认可的奢侈品牌。在采访到美国 UTA管理集团大中国区总经理，首席企业管理顾问，意 大利LEBELLEFORME尚设

23、计集团中国部总经理杨大筠时，他很直接地回答没有。并且 解释道是因为奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消 费群体，而现在中国几乎没有具备这两方面的特性，当然造成这种情况的原因，也与历史文化、社会环境有千丝万缕的关系。而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费。象征性消费有两层含义：其一, 是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、 身份、个性、品位、情趣和认同，消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表 现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消 费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时

24、的心情、美感、氛围、气派和情调。而且由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消 费。然而这一古老的话题，直到20世纪60年代以后，由于社会学、消费者行为学和营 销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤 其是奢侈品的经济层面的研究才有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫 耀性商品越来越重要。图3.1是安永公司2006年奢侈品报告的全球奢侈品市场份额调 查，图3.2显示的是全球奢侈品市场份额调查15。皮革制品27%珠宝首饰17%钟表15%L珠宝首饰I钟表31%服饰10%L服饰成衣*皮革制品图3.1全球奢侈品市场份额调查20%

25、服饰35%8%I 珠宝首饰 厂钟表I服饰-成衣厂皮革制品图3.2中国奢侈品市场份额国际业界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国 人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一，所以 中国奢侈品市场份额与全球市场份额相比有很大不同。从以上两图中可以清楚地看出这一点区别，那就是中国的奢侈品都以较便宜的个人用品的消费为主，而国际奢侈品消费 多为贵重的奢侈品为主。3.3西方百年奢侈品牌的例子中国的奢侈品产业要开始发展就必须要认真地汲取西方成功的奢侈品牌经验，了解众多西方奢侈品牌企业百年历史的原动力，以奢侈品中最有名的两个品牌路易威登和 百达翡丽为例说

26、明。路易威登(Louis Vuitton )，生于1821年的路易威登先生在 十四岁时就成为了拿破仑三世(Napoleon III)的行李箱技师。1854年他三十三岁时，在 巴黎开设了首间专门制作旅行皮箱的店铺。耐用防水的用料配以精细手工，令路易威登闻名于巴黎以至欧洲各地，不少皇室贵族均成为他的主要顾客。享誉全球的路易威 登，每年必定固定往上调价，非皮革包也卖到数万元。路易威登采用的皮革是北欧牛 皮，因为其自然环境好，牛皮的蚊虫叮咬疤痕较少，皮革质量符合路易威登标准。路 易威登严把质量关，即使是同一皮革厂的皮革，路易威登也绝对是选第一流的皮料， 顶级皮革加独特的压花Logo“LV”优势自然无与

27、伦比，精益求精的苛刻做工要求才经得起历史的严峻考验。另一系列Antigua ,是从西印度群岛中一个小岛得名，有购物袋、 手袋与旅行袋三种样式，颜色齐全，同色系的内衬和帆布织带，黄铜铆钉，全帆布包， 没有附锁的价位稍低，最便宜的一只购物袋尺寸大约为23X21.5公分，建议售价人民币19200元。1839年在瑞士建厂的百达翡丽(Patek Philippe) 至今逾一个半世纪，是贵族的标 志。每只表的平均零售价达13000美元至20000美元。是瑞士仅存的真正的独立制表商 之一，由头到尾都是自己生产装配，训练一名合格的百达翡丽表师需要10年的时间。在 它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，

28、更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂布 朗特、柴科夫斯基等显赫的人士。世界上最贵的一款表，拍卖价1100万美元的HenryGraves的袋表就出自20世纪30年代的百达翡丽表厂，完全成就了百达翡丽的天价神话。 2005年,百达翡丽在1933年为一位美国银行家定制的一只手表， 成交价高达1100万美 元，再次刷新古董表的世界拍卖纪录。这只表具有24种功能，花了 3年时间设计，用5年时间才制成。一只表就生产了 8年，但正是由于百达翡丽具有强烈的精品意识，在公 司成立至今的一个世纪半以来，总产量仅有 60万左右。百达翡丽绝不因为市场的走红， 而滥造一只表。该厂有个保密车间，百余年保持一个传统，即每年只

29、手工制造一只表， 其价在人民币3000万元左右，而谁要获得这只手表，起码要耐心等待8至10年时间。上面两个堪称奢侈品行业翘楚的奢侈品牌共同说明了以下的道理：奢侈品是一种天然的垄断行业，一个奢侈品牌的打造，往往需要百年以上的历史奋斗和多方努力；巨额 的成本投入只是必要条件，却不是充分条件，单有雄厚的经济实力未必能打造出奢侈品 牌；世界上的奢侈品牌大多有优良的“皇室血统”，有高端制造工艺，奢侈行业的门槛 之高足以奠定其垄断特征；“高级荣誉性经济”具有至高的荣誉性，在历史发展中其荣 誉不会发生损耗，反而因为时间的流逝而增值，长久保持高荣誉和高价格是此类经济的 本质特征。在参考了大量材料之后，本文总结

30、出国外大部分奢侈品牌在企业文化方面非常注意 的九点。第一，西方奢侈品企业明白价值的意义。价格本身并不是奢侈品的依据，但却 是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值就会感受不到。没有 合适的价位，人们就会看低一个产品。第二，奢侈品企业善于利用感情营销。奢侈品从 来都不做功能诉求，他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营 销过程。第三，只拉不推的销售策略。奢侈品从不在渠道中提供大量的产品给消费者选 择，有的时候甚至完全相反，从下订单到拿到产品，消费者甚至要等上数年。但是需要 说明的是，这种产品需要等待的原因所有的消费者都非常得清楚明白，它的高价值也就 在于稀缺难

31、求和极高的科技含量，专家级的手工含量，稀少特别的原材料或极高的文化、 艺术含量。第四，善于发现消费者的新需求。消费者所追求的商品是能够明确传达自己 的身份的象征性符号；奢侈品有助于他们缓解生活中的压力，调节自己的心情，获得愉 快的生活体验。第五，善于运用个性化定制服务，满足高贵顾客的特殊要求。这也是良 好的顾客沟通方式，有力地增进了消费者对品牌的信任度和好感度。第六，绝不低估顾 客。在奢侈品消费者所关心的产品如钟表、珠宝等种类中，消费者自视甚高，可能以专 家自居。因为奢侈品的消费者是一个小众精英群体，处于社会的最顶端，他们欣赏的是 品质、技术创新及尊贵的感觉，他们更在乎品牌的优良传统，而且有不

32、停追赶整个产品 种类的冲动。第七，强化创新和品质提升。奢侈品市场由于强调个性化体验，而使其市 场环境非常不稳定。如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将 不会长期投入情感。第八，善用品牌使者。奢侈品市场的赢家，也是擅长使用“品牌使 者”的高手，他们会在特定场合，仔细挑选顾客群，然后谨慎地管理产品初次出售的体 验。第九，善于管理好企业中的专业人士。专业人士需要专业的领导，他们需要更多的 空间发挥自己的长处。设计师需要被重视，但是参考古奇和普拉达的经验，管理层和设 计师之间良好的沟通和利益分配，权力界限的适当划分、约束才是长久的制胜之道。以上这九点，仅仅是奢侈品企业在长时间的运作

33、中的一小部分企业文化精髓。要解 决中国奢侈品贸易中的问题，无疑还要站在中国人的角度上考虑问题。国外的奢侈品企 业之所以成功，还有以下八点经营理念是最为重要的，也几乎是它们的共同点。共同点 一：都具有卓越的品质。奢侈品的理想消费者会充分注意到产品的精湛品质和蕴含的文 化底蕴。设计精巧且坚固耐用是 LV手工箱包的重要特色。奢侈品品牌拥有自己的实验 室、工程师、设计师、专利权，在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美，他们 对科技和品质的极限开发，是一种对“完美”的卓越追求。富足为奢侈创造条件，但奢 侈不仅意味富足，更象征着尊贵的身份、顶级的品位。当虚荣心驱使购买欲，奢侈带来 的只不过低级趣味。国

34、内富人在奢侈消费方面表现出来的幼稚，主要是因为现阶段的奢 侈文化完全是海外舶来品，植根于欧洲土壤，中国人无法做到像欧美人一样有品味也无 可厚非,三代培养一个贵族，国内的消费者群也将出现具有世界品位的中产阶级。共同点二：显赫的身世。奢侈品是拜物教的图腾，每个奢侈品牌都有一本详细的家 谱，创始人、继承人、标志的确立都记载到家谱上，周年的时候告知各地分店庆祝。事 实上也是宣扬它不可复制的核心竞争力，对奢侈品来说，时间就是最好的增值武器。共同点三：独特的个性。强烈而突出的风格是奢侈品品牌关键的要素。不论设计师 的更迭还是流行元素的变迁，都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者 放弃易变的时髦

35、，大步追上业内顶尖设计师的判断。共同点四：永远是潮流的领引者。奢侈品牌永远引领时尚而不是时尚引领奢侈品牌， 奢侈品品牌的前瞻性来源于对社会潮流敏锐地捕捉和对时尚界顶尖设计师的亲密接触。共同点五：高昂的价格。经济学意义上的奢侈品是“价值与品质比值最高”的产品， 这个价值囊括了有形和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付巨大的 经济代价。但是，产品有价，奢侈无价，正因为奢侈品有无可比拟的卓越品质，所以再 高的报价也值得消费者去追求。共同点六：闪耀的荣誉。古老的品牌大多有皇室的嘉奖，无论轩尼诗、卡地亚还是LV均为19世纪法国皇室的御用贡品，20世纪的Elizabeth Arden 和Bu

36、rberry也接受 过英国皇室的嘉奖和勋章。好莱坞的明星们也造就了时尚圈的繁荣，自从Givenchy成功为奥黛丽赫本成功设计礼服后，明星与设计师的关系愈加紧密，如今一线的好莱坞 影星都会固定的和一两个品牌合作。共同点七：精确制定的顾客策略。有人说奢侈品品牌的宣传太过张扬，有人说奢侈 品品牌行事低调，那是因为因为信息的受众类别不同。选择合适的人群做精确、至V位的 小众沟通，通过媒体的报道激发大众的想象。共同点八：庞大的时尚体系。做箱包出身的 Prada、LV拥有成系列的高级成衣和鞋 子，做女装出身的Chanel、Dior拥有完整的护肤品和彩妆，做珠宝的卡地亚和做文具 的万宝龙也是认认真真地做起了

37、腕表。奢侈品企业不仅在产品类别上开疆扩土，在核心 产品的主线上还会衍生出一些辅线，满足不同层次消费者的购买能力，慢慢地培养他们 升级。DONNAKARANDKNY Dolce & Gabbana 与 D&G Calvin Klein 的 CK Jeans,已 经与年轻的消费者做好了沟通。3我国的高端消费群体的变化和特点对一个经济尚不达的国家来说，奢侈品拥有如此巨大的市场，主要与国人的炫耀性 消费心理分不开，国外时尚的象征性消费对国人的影响并不大，而炫耀性消费却影响较大。目前中国的奢侈品消费者与10年以前的日本奢侈品消费者有着相类似的特征，如： 这类消费者的消费支出显著增加、倾向于高端品牌的、国

38、际声誉高的产品，以及着装标 准所代表的高价值等方面具有较大的一致性。目前中国人的奢侈品消费占奢侈品行业全球总销售额的12流右，其中大多数（约占10%来自中国游客的海外旅游消费。研究 人员预计到2008年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到2%到2015年，中国消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。海外奢侈品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。近几年到海外旅游的中国游客人数的增加，将大大促进 奢侈品销售额的增长。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成 为中国公民海外旅游的目的国。香港是内地人海外游的最早受益者。但法国和意大利等 国将很快成为中国人最喜欢

39、前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。自2005年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍17。本文利用库玛在线网络博客调查系统作出的调查中国品牌策略协会（Chi na Association of Bran di ng Strategy ）称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰 品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29630美元），存款在30-50万元

40、人民币（约37037至61728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数 将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有 2到3亿人口从农村进入奢侈品 充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。当今大众的奢侈品消费情况值得探究，因 为只有了解大众的消费状况，特别是对奢侈品的消费调查了解，才有可能从侧面知道大 众的经济能力。本文利用库玛博客网络调查系统进行了问卷调查，抽取有效样本7128个，同时获取了 7128个有效的样本。参与调查的人中，男性占 69.36%,女性占30.64%；年龄主要 分布在20到39岁之间，占94.05%。（附录A）附录图一说明：认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢

41、侈品的观念依然没有改 变，大家购买奢侈品都比较理性，多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人对奢侈品非 常熟悉。“奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，是主要消费对象 是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，同时是能提高生活品质的消费品。大 多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都 是奢侈品，整体占了调查的56.95%。附录图二说明：同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，反对 奢侈消费的比例也不小，占了 14.83%。但是持反对态度的大多是 70年代前生人，这表 示奢侈品消费的主力军的年轻化。附录图三说明：多数人对奢侈品的关注程

42、度不高，少数人对奢侈品非常熟悉。平时 对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，占62.12%;只是每季看奢侈品牌出了哪些新品 的，占17.10%;对品牌历史、产品如数家珍的，占12.49%。这说明大家虽然对奢侈品很向往，但是对其还不是十分关注。附录图四说明：在海外购买奢侈品的的人群占 84%本国购买的人群占16%这主 要是因为国内的商品品种不全，而且高额的关税和各种要求比较高，相对的，海外的挑 选余地更大，服务态度更好。而且消费奢侈品的人群一般有较高的社会地位，或者因为 工作的原因，有许多机会去海外，因此这种比例是可以解释的。附录图五说明：了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、销售专卖店加起来

43、 的比例达到了 66.01%。这充分说明了奢侈品行业与大众消费品行业受众的不同，奢侈品必须精确投放广告。附录图六说明：在汽车方面，人们对劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾 利、其他了解的比例所占比例非常平均。汽车是中国消费者早接触的奢侈品种类之一， 而且了解渠道相对较多。附录图七说明：在手表类奢侈品牌中，对劳力士熟悉的占33.83%,登喜路占17.57%, 迪奥占16.73%,范思哲占15.7%，古琦占9.93%,其他6.24%。专业的手表企业劳力士 和以手表为副业的其他奢侈品牌高下立现，说明奢侈品行业内扩展产品领域要慎之又 慎。附录图八说明：在服装和饰品类奢侈品牌中，对香奈儿熟悉的占1

44、5.27%,资生堂占 11.59%,路易威登占11.27%,说明成功的扩展领域有利于提高集团的收益。附录图九说明：兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、古琦、纪梵希、芬迪比较平均，菲拉 格慕、高田贤三及其他均所占比例不大。说明我国对奢侈品牌的认知度还有待加强附录图十说明：在酒店类奢侈品牌中，对香格里拉熟悉占34.91%,希尔顿占30.27%, 凯悦集团占20.44%,万豪占14.37%。一个奢侈品牌给消费者留下的良好印象和矜持印 象是从一开始建慢慢积累起来的。附录图十一说明：人们用于旅游的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。 旅游情况是：省外游占31.84%,省内游占28.38%,城市周边游占27

45、.85%,境外游占6.46%, 没出去旅游占5.48%。说明中国人跟外国人的奢侈消费观还有很大差距，也说明我国人 民整体收入不高。附录图十二说明：人们普遍对外来文化接受度不高，表示最有可能选择的旅游目的 地是亚洲国家的占48.03%,欧洲国家的占34.95%,大洋洲国家、南北美洲国家和非洲 国家的共占17.03%。附录图十三说明：大都认为月薪在 5001元到20000元及以上的人适合经常进行奢 侈品消费，中国香港、中国台湾、欧美国家适合购买奢侈品。大家觉得月薪与经常的进 行奢侈品消费之间的关系是，5001-10000元、10001-20000元、20000元以上分别占 33.47%、31.92

46、%和25.02%,只有相当少的人认为月薪在 2000-5000元的人，约9.59%, 有能力经常的进行奢侈品消费。附录图十四说明：最适合购买奢侈品的地方有：中国香港、中国台湾，占42.86%；欧洲、美国奢侈品的产地选购，占25.98%；中国沿海城市，占20.15%；日本、新加坡 等亚洲其他国家购买，仅占11.01%。本次调查研究的限制在于本调查采取网络匿名回答，收入一栏可能有误差。根据上 述调查得出结论，可以总结出以下五点。首先，消费者购买奢侈品都比较理性，多数消 费者对奢侈品的关注程度不高，少数消费者对奢侈品非常熟悉。其次，大多数消费者对 奢侈品牌的了解还是非常少，自己挣的钱主要在本国消费。

47、第三，多数消费者对大牌奢 侈品非常熟悉。第四，个人用品消费占较高的比例从另外一个方面说明参与调查的人群 个人经济状况和收入不高。第五，人们大都认为月薪与消费奢侈品有较大的关系。我国的高端消费群体的特点中国的奢侈品消费者大体分为两大类。其中一类是富有的消费者，他们喜欢避开人 潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不考 虑价格问题。另一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整 月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20至40岁之间；而欧美地 区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间，中国奢侈品消费一族的年龄相比之下是相 当年轻的，

48、他们常年奔波在外，购买习惯与八十年代开始大批出国的日本消费者相似。传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。四年前，女性仅占总消费人口的25%由于女性社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。 中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专 注于所购买商品的真正价值。和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体现个性， 他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。中国 奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费，再烦恼”的冲动，他们多数喜欢购

49、买能力 所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受自己的生活。安永会计师事务所预测，中国奢侈品消费群体到2010年将从现在的二三千万猛增到2.5亿人。但是狂购西方奢侈品的中国人，却对其背后的文化丝毫不感兴趣，唯一的 解释是，中国第一代暴发户还未来得及在文化上作积累。根据中国社科院(CASS的统计数据显示，由于财富的增长和中国政府放宽签证限制，2004年有2800万23中国人出 国旅行。未来10年内，中国旅游业将快速增长。经济学人智库(Economist Intelligenee Unit，EIU)称，中国年境外旅行人数到 2008年将达到4900万人次，2010年达6000 万人次，2015年1亿人次

50、。这些预估的数字与国际旅行组织(World Travel Organization )大致相同。该组织预计 2020年中国境外旅行将达到1亿人次，中国境 外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是一大好消息12。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认 知。越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。 此外，由于高额的关税和消费税，内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出20%! 30%所以欧洲吸引了大批中国消费者，尤其是意大利和法国，给当地奢侈品销售注入了新鲜 的活力。2004年，中国境外旅行的消费总量高达 250亿美元。经济学人智库(EI

51、U)预 估，2008年该数字将达到305亿美元。由于与内地紧密相连且价格诱人， 香港预计仍然 是内地人士购买奢侈品的主要地点。以下三个因素刺激了内地居民赴港旅游：首先，2004 年1月和8月，分别两次通过了更紧密经贸关系安排(CEPA，其中就包含了向内地居 民签发个人通行证进入香港；其次，放松了内地人士访港携带现金数量的限制；最后，是放松了对人民币信用卡的限制。这些措施有助于重振香港的零售市场。预计，仅今年 一年，将有1100万内地居民访问香港。从消费者品牌认知的心理角度来说，至嗣外旅游也将大大增加消费者对品牌的认知 度。许多品牌商品只有到当地旅游后才会有更深入的理解。如今到欧洲旅游一方面得宜

52、 于其地理优势（毗邻内地）和颇具吸引力的价格，另一方面也能让消费者零距离地接触 到世界级著名品牌。特别是法国和意大利，将很快吸引大批中国旅游者，实际上是购物 者。中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。这 是因为，海外奢侈品有颇具吸引力的价格。中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情 况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价 格，同时国外奢侈品又是送礼的最佳选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面，当中 国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物。特别 是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己

53、到过那些发达国家，这种心 理上的满足不是金钱能买到的。以现有的调查数据表明，如爱马仕（HermeS等非常昂贵的品牌产品将不可能从 收入水平仍偏低的中国市场获得销售额的快速增长，因为中国的消费群体在收入有所提高时，更愿意先选择价位较亲切的奢侈品品牌，在安永公司2006年的调查中显示示富裕阶层对消费的要求越来越高，表 4.1很明显的说明了这个情况。表4.1富裕阶层对消费的要求100%的富裕阶层的消费者更加看重服务近75%的消费者认为企业应明了消费者的思想及如何解决问题。70%的消费者希望获得授权的一线职员能够在问题现场解决问题。50%的消费者希望能够取消自动应答系统，直接与人对话。75%的消费者希

54、望企业应该有更快速的退货政策。51%的消费者希望企业有专门的沟通途径。44%的消费者希望产品改变时与之协商。55%的消费者认为企业应该接受消费者的个人偏好。52%的消费者表示从获得信息到成为消费者需要多长时间很重要。51%的消费者希望企业改变服务时与之进行协商。这说明奢侈品牌在中国市场的服务还需要很大的提高，当然由于中国地域广大，面 面俱到显然非一朝一夕之功。不过，如果要赢得中国的市场首先要引得中国消费者的心。 4奢侈品贸易的问题及对策在中国的奢侈品产业可以说是两极分化严重：一方面，国际奢侈品企业在中国如鱼 得水，另一方面，本土奢侈品企业尚未起步。在这种情况下，国外奢侈品企业如何守住 已有的阵

55、地，本国奢侈品企业又如何开始新生？国内奢侈品贸易的问题不断归根到底是 文化差异的原因，国际奢侈品企业要解决在中国的问题，就一定要努力培养本土本行业 人才，精心调查分析中国这个特殊的消费市场。而本土企业要想顺利发展，也离不开与 国际奢侈本企业的帮助与扶持，在初期，实际上是一个相互依靠的关系。对于所有的问 题都要一分为二的看，现实的情况对于双方来说既是机遇又是挑战，奢侈品企业如何在 国际贸易中避免损失，学习到先进的销售和营销经验，教学相长，就需要双方心无芥蒂 的通力合作。假货泛滥的问题及对策当前我国奢侈品贸易中存在的问题中，假货泛滥是最重要的问题之一。在中国的各 个大牌工作的重点在于如何打击假冒伪

56、劣的产品，把自己的损失降到最低。而现在多出 的一个课题是，如何防止中国的假冒名牌进入国际流通领域。据LV集团的调查，在中国平均五人中就有一人拥有仿制的路易威登皮包。在2006年初，巴宝莉(Burberry)、普拉达(Prada)、香奈尔(Chanel)、路易威登集团(LVMH和古奇(Gucci)共同向中国政 府提出了申请，希望从我国严重侵犯其版权的市场中获得经济补偿。中国虽然不是唯一 的世界仿冒品的消费国，也不是唯一的仿冒品制造国，但中国的仿冒问题尤其严重，是 世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003年欧盟边境地区截获的9200多万件假货中，有60%来 自中国。据LV公司全球打假

57、总监的2005年的统计表明，仿冒品在全球奢侈品贸易中占 10%是2000年的2倍。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正 在受到侵蚀，仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。中国制造的假冒品 牌还有一个特点，多利用近似的名称、标识或产品，利用消费者对品牌的不了解而鱼目 混珠。这类型的假货对于奢侈品牌的影响其实并不大。此外，国内的奢侈品消费者大多 具有比较高的学历和社会经验，分辨能力强，于是对西方品牌的威胁自然不是十分大。 虽然一些行业观察人士认为，仿冒品不会妨碍奢侈品制造者在中国的投资。因为仿冒品 有助于强化对品牌的认知度，当消费者具备相当的购买能力时，自然会购买真品。

58、但是 这对于极端珍视品牌形象的奢侈品行业来说，却是致命的，每年奢侈品牌花到打击假冒 名牌的费用是非常巨大的。虽然中国政府已经进行了多次行动打击仿冒品，但奢侈品业 者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。就另一方面来说， 一些做工非常精致的假货才是奢侈品行业内头疼的问题，这些假货成本高，做工精细， 售价也高。如果不是奢侈品企业广布全球的售后服务非常全面，而且奢侈产品的产量也 相对稀少，交易与管理，几乎业内人士也分辨不出真假，这种假货对于奢侈品企业的打 击是巨大的。针对假货泛滥的问题，可以从以下几点着手：首先，加强与政府沟通，敦促政府出 台相关法律保护，严查重罚，经济惩罚和吊销

59、经销权的惩罚应双管齐下。其次，成立中 国区行业联合，用行业法规规范市场。再次，加强与工商部门联合打假，与消费者权益 保护协会联合成立投诉专线，提高透明度，加大惩治力度。其中，应加强宣传攻势，精 确投放广告，以不可复制的优势战胜假货对消费者的价格诱惑。当然，加强客户服务和 客户后续联系也是必要的。最后，在企业产品设计中最好分为潮流产品和经典产品两大 块，避免为提高产品更新速度出太新、太快，而造成的失去品牌传统风格，使品牌忠诚 度下降。人民币的重估和加征奢侈品税的问题及对策在经历漫长的等待之后，2005年中人民放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。人民 币兑美元汇率升值2.1%很有可能提高对奢侈品的需

60、求，同时抬高中国产品的成本。强势 人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。另一项 是加征奢侈品税，财政部、国家税务总局 2006年3月21日联合下发通知，从4月1日 起，北京突然决定对奢侈品征收关税，每一块进口到中国的高档手表都会被征收高达 20%以上的关税。2006年4月25日，汇集法国69家奢侈品牌的法国奢侈品委员会（Golbert ）和其 意大利、英国同行向欧盟反应，要求中国、印度和俄罗斯进一步向欧盟的奢侈品行业开 放。其他国家也有类似的情况。举例来说，1990年，当时的美国总统老布什对奢侈品项目征收10%勺税，尤其是对那些昂贵的游艇和豪华汽车。1993年，