营销量化管理第4讲

1、第二章量化营销的战略管理新产品定价撇脂定价 (market-skimming pricing)一推出就定高价，以便从情愿付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，那么降价以吸引愿以较低价钱购买的消费者。 先决条件:市场上有不对价钱敏感度的消费者产品新颖、独特产品质量或笼统能配合高价位竞争者有进入妨碍收入人数abABC一高价战略1概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价钱定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并获得较高收益的一种定价战略2优点 有利于树立产品高质量笼统，扩展销售 有利于企业掌握价钱自动权 有利于获得更多利润3缺陷 会损害消费者利益 不利于拓展市场 容易诱发竞争

2、4适用范围 产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品 市场资源缺乏的紧缺商品 能独家消费运营的新产品 企业消费才干一时难以扩展的产品 新产品定价战略与价钱定位相配套雷诺公司定价战略?雷诺公司在二战终了后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的消费技术，产在短期内投放市场。当时，研制和消费圆珠笔的本钱为每支0.5，而卖给零售商的价钱高达10，零售商又以20卖给顾客。虽然价钱如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上非常畅销。当其它厂家见利眼红都来消费圆珠笔的时候，本钱降到每支0.10美圆，零售价也仅卖到0.7美圆一支，但此时

3、雷诺公司曾经大捞一把了。新产品定价浸透定价 (market-penetration pricing) 在导入期以低价销售，尽快占有市场 先决条件:低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进不断积累阅历而增进消费效率，销售量添加而分摊固 定本钱，使单位本钱下降格兰仕 市场占有率到达70%收入人数abABC 二低价战略1概念 是指在新产品上市初期，将产品价钱定得低于预期价钱，以市场占有率扩展为目的的定价战略2优点 易为顾客接受，迅速翻开销路 可以有效地排斥竞争者介入 迅速添加销售额和扩展市场占有率3缺陷 影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量笼统确实立 假设提价会引起顾客的反感4适用范围 需

4、求弹性大的产品 可因销路扩展而导致本钱迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场 新产品定价战略与价钱定位相配套撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握 三中间价钱战略1概念 又称称心定价战略，是指将新产品价钱定在高价与低价之间，使各方都称心的定价战略2优点 厂商、中间商和消费者各方均称心 既可防止高价的市场风险又可防止低价的困难 价钱比较稳定，正常情况下赢利目的可按期实现3缺陷 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争猛烈的市

5、场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的时机 新产品定价战略与价钱定位相配套收入人数abABC四新产品定价战略选择应思索的要素 企业消费才干的大小 新技术能否已公开及能否易于实施和采用 需求弹性的大小 消费者的理性程度 新产品定价战略与价钱定位相配套收入人数abABC收入与人数的关系研讨商机撇脂战略收入高的人减少产品消费，做品牌；思索：撇那些脂？ 如何撇脂？浸透战略普通群众如何浸透？察看客户处于ABC哪个位置？高端或低端？战略方向属于a或b方向?战略选择：可与渠道传播、产品市场矩阵、定价战略、品牌战略结合游览社新产品的定价价钱定位 价钱是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在游览社，价钱与质量

6、是旅游者选择游览产品的两个关键要素。休闲、文娱、度假旅游这几个产品的价钱弹性较高；价钱决策与产品销售之间的前置时间较长；价钱与旅游产品的季节性亲密相关；与顾客心思有亲密关系，度假产品尤为如此。由于价钱能够既是价值的意味，又是身份与位置的意味。 游览社新产品的定价价钱定位 低价战略：由于游览社不断处于低价竞争中，中小游览社没有规模运营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开场不大适宜定高价，但不能经过降低质量来获得低价优势。 游览社新产品的定价价钱定位 高价战略：随着社会消费程度的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的笼统与本质都符合本人目前的收入。当然，目前这一市场还

7、相对狭小，但潜力较大。假设游览社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展奢华团的旅游效力。高价运用有以下几种：标志消费者位置和财富的高价定位；标志商品高质量而进展的高价定位；标志效力高程度而进展的高价定位；抬高商品档次而进展的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必需加强产品本身的魅力，添加产品的附加价值。 游览社新产品的定价价钱定位 组合价钱战略：游览社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，游览社可提供更为透明的价钱组合方式，由游客自行组合设计，确立本人灵敏多变的价钱机制笼统宏观环境分析三大模型SWOT矩阵波士顿矩阵产品/市场矩阵量化营销战略的环境分析

8、内部条件优势（Strength）劣势（Weakness）产权技术特殊能力产品创新成本优势规模经济性良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应性强的经营战略设备老化产品线范围窄技术开发滞后管理不善营销能力较弱产品成本高资金紧张企业形象一般竞争地位恶化战略实施纪录不佳 外部环境机会（Opportunity）威胁（Threat）可以进行纵向一体化市场增长迅速能争取到新的用户群有可能进入新市场领域可以增加互补产品在同行业中竞争业绩优良出现新的行业或新的需求竞争压力增大市场增长较慢政府政策不利新的竞争者进入用户的需求正在转移替代品的销售量正在逐步上升用户讨价还价能力增强.SWOT矩

9、阵BCG矩阵业务转换方向金牛明星相对市场占有率 市场增长率￥？低高低高放弃1.010%资金投向战略选择收获开展问题瘦狗清算22产品/市场矩阵现有产品新产品市场渗透战略增加市场份额 增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量产品开发战略产品改进产品线扩展为同一市场开发新产品市场开发战略扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场多角化战略纵向一体化 向前一体化 向后一体化从事相关经营的多角化（同心多角化）从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场新市场秦人商务什么人该读研讨生？就业与读研读研究竟有哪些收益？哪些来自研讨生教育本身，哪些其实是来自于外界？哪些是他能短期看到的？哪些是长久影响一个人

10、的？研讨生收益矩阵研讨生的收益有2个维度：职业开展个人生长，职业开展的收益外显并马上可以兑现。个人生长的收益内在，但对于人的职业和人生都有深远影响。个人努力学校资源，一部分的收益来自于个人努力，而另一部分那么来自于学校的资源提供。研讨生收益矩阵26研讨生收益矩阵职业开展个人生长进入或巩固管理职位很多行业重视的加分项系统梳理职业经历和经验搭建系统的思考框架大量商业实战经验重新定位、独立思考的机会拓展眼界和人脉资源求职平台院系内本身的资源学校的文化底蕴教授的学术魅力个人努力学校资源秦人商务分析这个收益表我们能学会很多： 其一，研讨生的收益更多来自个人努力而非学校平台，学校更多提供了一个展现他的才干

11、的平台。学校经常夸耀的研讨生毕业后的就业年薪，与其说与研讨生教学质量相关，不如说与研讨生入学前的学习成果相关。收益矩阵分析 在国外一切的研讨生招生担任人和毕业生的访谈中，大家一致反对本科生读直接攻读研讨生他们没有任务阅历可梳理，才干和资源又薄弱到挂不上希望仅经过研讨生教育提高职业才干意义不大，这也是哈佛商学院的人开玩笑说：Rubbish in，Rubbish out的意思。收益矩阵分析 其二，在职研讨生显然比脱产研讨生收益更大，由于在职研讨生的实际时间更短，往往上课的实际，第二周就开场实际了，个人生长更快。而且在职研讨生人脉资源更好假设他有一份正在迅速上升的任务，他很难放弃来脱产读书。收益矩阵分析30研讨生收益矩阵职业开展个人生长进入或巩固管理职位很多行业重视的加分项系统梳理职业经历和经验搭建系统的思考框架大量商业实战经验重新定位、独立思考的机会拓展眼界和人脉资源求职平台院系内本身的资源学校的文化底蕴教授的学术魅力个人努力学校资源秦人商务 最后，对于他，读研讨生究竟值不值？我建议从两个地方思索： 第一，他能否曾经拥有，或者几乎免费获得这些收益？比如一个在喜欢的行业迅速上升的职位，他大可以不论“管理职位“行业加分“求职平