服务营销案例第2章

1、案例一：花旗服务花旗（Citib）迄今已有近 200 年的历史。进入新世纪，花旗（Citigroup）的资产规模已达 9022 亿，一级资本为 545 亿，被誉为“金融界的至尊”。时至今日，花旗已在世界 100 多个国家和地区建立了 4000多个分支机构，在非洲、中东，花旗更是抢滩的先锋。花旗的骄人业绩无不得益于其 1977 年以来服务的成功实施。服务在界产生已久，但服务真正和经营相融合，从而诞生服务理念，还源于 1977 年花旗副休斯的一篇名为从产品中解脱出来的文章。花旗可以说是服务的创始者，同时也是服务营销的领头羊。花旗能成为界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务，

2、进而使花旗成为金融受众的首选。多年以来，家们很少关注服务的实质，强调的只是产品的性与安全性。随着业竞争的加剧，家们开始将注意力转移到服务与顾客需求的性上来。服务也逐渐成了家们考虑的重要。自 20 世纪 70 年代花旗开创服务理念以来，就不断地将服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗能提供多达 500 种金融服务。花旗服务已如同普品一样琳琅满目，任人选择。1997 年，花旗与旅行者公司的合并，使花旗真正发展成为一个金融百货公司。在 20 世纪 90 年代的几次品牌评比中，花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗更加大了它的服务力度，同时还通过对服

3、务理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的性时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗成为行业内的典范。花旗服务的新内涵金融产品的可性，使很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为获得长久的客户。著名管理学家曾：“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客”，“以顾客满意，无异是在企业的传统经营上掀起了一场”。花旗深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的服务理念。在技术和上不断推陈出新，从而升华花旗服务，引领花旗辉煌。花旗通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗在实施服务的过程中，以客户可感

4、知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。花旗在服务策略中，鼓励员工充分与顾客接触，经常提供，以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“关系”经理的服务方式花旗建成了多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的用户。同时，花旗还赋予员工充分的服务权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。通过服务质量，服务赋予花旗服务以新的形象。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一

5、旦传递给客户的允诺就必须保质保量地完成。如承诺“花旗不睡觉”，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗规定并做到了铃响 10 秒之内必须有人接，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要。同时，花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系，针对性的服务质量。通过了解客户需求，针对此提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善合作方式，改善的服务态度，提高的服务质量，进而提高客户的满意度，提高服务的效率并达到良好的效果。花旗服务的启示花旗服务的成功实施，拓展了服务领域，强化了服务质量，从而使得花旗品牌深入人心，客户纷纷而至

6、，以至每四个人中就有一个是花旗的客户。在的金新浪潮中，各个之间试图通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。银行服务开展的优劣将成为竞争成败的关键。在当前我国积极实施国有商业市场化的进程中，花旗的给我国国有商业的市场进程带来许多的启示。诚然，大楼是越盖越高，装修越来越好，服务项目也越来越多，但人们总能发现某个储蓄网点不是ATM 机不好用，就是机出了问题；不是大堂经理不在，就是窗口暂停服务。由此可见，缺乏现代服务内涵的金融产品竞争已失去了先前的。因此，在推进国有商业市场化体制建设的同时，要给宛如希腊神庙般的建筑、深色凝重的摆设、冰冷的面容、单调的语言等，注入现

7、代的服务内涵，这也将成为国有商业能否真正与市场接轨的关键问题。国有商业在推行服务的过程中，要积极地将“以产品为中心”的产品推销观念转化为“以客户为中心”的服务观念。在实践中，要将服务观念与策略导入服务业，通过差别化、个性化的服务，营造具有自己特色的金融品牌。同时，要根据客户需求的变化相应调整的服务。正如花旗合理引导客户预期并提供迎合客户预期的服务一样，国有商业银行也要在推行服务的实践中根据客户需求，积极开发与之相符的并具有自身特色的便利服务和支持性服务，从而将服务真正融于具体的经营实践中。资料来源：道客巴巴hp-688602644685.html案例思考题：1.花旗服务的新内涵有哪些？2.花旗

8、在顾客管理中有哪些具体的措施？3.从本案例中，可以得到有关顾客关系管理的哪些启示？案例二：帮助客户成功以实现价值链共赢瑞典“”公司是包装材料、饮料加工设备和灌装设备的工业品供应商。传统的工业品中,供应商的职责主要是提高产品质量,不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的等。而“”公司的没有局限在产品的市场推广,而把的发力点集中于客户成长。从客户的设备引进、产品开发、技术培训,到市场信息收集、体系构建、新品上市,“”公司无不全程参与,全程服务，甚至以品牌联合的形式,使客户的产品品牌出现在“利乐”的电视中。“”以其公司的丰富管理经验和员工的专业素质,全力帮助其客户发展壮大。这种传统工业品的

9、“服务共赢”模式,不但通过全程服务降低客户的风险,更着力于帮助客户经营成功;最终客户的生意越做越大,“”需要供应的包装材料和设备自然就越多。从 2000 年起,一直以 20%以上的增长速度迅猛发展。2003 年,中国的包材销量更是突破了 77亿包,成为在全球最大的市场。来自中国包装工业的资料显示,伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等中国几业、果汁行业的品牌都毫无例外地采用瑞典“”公司的无菌包装生产线与包装材料。“”有效地把握住工业品客户“高关注、高参与”的心理需求,在实现了价值链双赢的同时,“”也占据了相当稳固的市场地位。案例来源：第一网article-37405-1.html案例思考题：1

10、.公司如何帮助顾客成功以实现价值链共赢？2.从本案例可以得到哪些有关顾客关系管理的启示？案例三：xx 通信公司大客户服务体系电信市场的日益开放导致竞争日益加剧，使得电信企业必须更加注重客户服务管理，尤其是大客户的服务与管理。客户是企业生存和发展的根基，而如何保护现有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力已成为运营商广泛关注的焦点课题。作为国家新型电信运营商，xx 通信公司通过金桥网络向社会提供先进的、高质量的、应用广泛的国际国内基础电信服务和增值电信服务，并利用中心多业务的多向客户提供方便、迅速和高质量的个性化与多元化服务，使公司在以大客户为中心的现代市场环境及竞争日趋激烈的形势下处于有利的地位。xx 通信公司本着“专人负责，保质、保量；一点接触，全面服务”的服务原则，利用公司先进的多，提高专线大客户服务效率，为专线大客户提供具有个性化的、多元化的、专业化的主动服务，力求与客户之间建立、保持顺畅的沟通，使中心真正成为公司与客户之间沟通的桥梁。在 xx通信公司大客户体系中，包括对各业务大客户的划分，大客户的信息管理，建立大客户文档，建立大查阅制度等，用以了顾客的状况。除此之外，公司还主动服务、定期回访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况，了解专线大客户对我公司专线业务及服务质量的反映；针对收益较高的专线