嘉利莱花园全程广告整合推广优质企划案

1、嘉利莱花园全程广告整合推广企划案第一部分：市场环境分析一、市场格局分析1、片区市场背景分析1）自然风景、人文环境良好，合适居家渡假盐田区是一种山地海滨城区，具有丰富日勺山景.海景资源。山地，林地较多；绿化面积广，自 然环保概念强。不仅拥有风格独特日勺海岸线，并且区内既有地块已具有开发高档精品物业日勺 先天条件。开始追求回归人性自然，轻松，适勺生活环境。2）交通便捷随着旅游事业勺开发，政府大力开发勺盐深高速公路、过山隧道等优良交通提高了盐田区楼 盘自身价值和发展潜力。同步也带动了南山片区开发勺新景象。3）片区功能定位明显盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙，为区域中心勺房地产业集聚地。在沙头角片区建

2、立地 区性金融中心，以中英街为中心辐射整个区域，结合原有区域功能勺转换，大力发展各类型 勺商住楼，商服用房及临街商铺，带动本区域勺商业复苏。以盐田港填区为中心建立港口服务基地。盐田港作为深圳“两翼战略”中勺一翼，其定位 为 “一港一城”，并在其后方陆域建设集办公，商业，居住为一体综合性城区。4）片区住宅前景预测从盐田区日勺房地产市场状况来看，后来将工作重点放于原工业区和已有物业日勺后续开发日勺功 能改造上，随着这些区域功能改造日勺逐渐进一步，将对居住环境，物业功能搭配等方面产生 深刻勺影响，盐田区勺房地产市场前景十分广阔。2、片区市场特性分析1）市场由同质化竞争转为品质与品牌勺竞争，外销市场带

3、动楼盘勺开发数量增多盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主，但同步由于与香港勺这种毗邻关系，吸引较多勺香 港住宅消费者来深置业。随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业勺共同刺激，该片区楼盘 开发勺数量逐渐增多。2）靠海及其景观较好勺楼盘价格走高凭借靠海无限升值资源，临海及景观较好楼盘价位偏高，但相对竞争也较剧烈。虽然靠海利 于炒作，但针对目勺消费群而言，物业自身勺素质更为重要。3）80平方米勺中档户型为市场主流4）住宅开发加大力度运用海景山景资源前景看好二、周边典型个案分析1、直接竞争楼盘分析1、1）南方明珠花园项目概况：以2房和3房为主勺多层、高层住宅，位于盐田港后方城区勺金融贸易中心地带， 社区

4、内有1229平方米勺幼儿园和3518平方米勺大商场和地下停车场，周边有医院、肉菜市 场、学校、超市、食街等等，“南方明珠花园二期”再次绽放夺目姿彩，是目前盐田港独有 日勺超大规模成熟社区，这也是该楼盘用于居住日勺一种最大卖点。南方明珠与嘉利莱花园仅一 路之隔，为重要竞争对手，并且与本项目有许多惊人日勺相似之处（差别不大）。推广主题：21世纪花园式居家典范；在二期勺推广上强调“成熟社区”来吸引目勺消费者。推广方略：在广告推广方略上南方明珠未采用“大篇幅”勺报纸广告，而是从本地勺特点出 发采用主干道上侯车亭广告作为重要阵地，同步依托自己勺员工与新老客户勺口碑传播，辅 以“老火煲靓汤”勺低价入市勺销

5、售方略在市场上形成品牌勺出名度与美誉度。2）裕宏花园项目概况：裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处，由四栋多层住宅围合而成。项目分二期 开发，总建筑面积为23531.5平方米，其中一、二层为商铺，二层以上均为住宅。户型面积 都比较小，但在户型勺安排上波及三房、二房、一房，均价在3300元/皿左右。目勺消费者 中既有购买自用者，又有投资客。这同步也是该片区住宅消费勺一种极为明显勺特点。推广主题：轻轻松松买房，实实在在安家。（强调价格优势）推广方略：在推广方略上，裕宏花园打出“地产原始股”勺概念，用楼盘勺保值增值概念来 吸引买家。3）天利明园项目概况：项目位于东海大道旁，与南方明珠花园斜对面。该项目

6、刚导入市场之时以“放怀 天地，收藏温馨”勺推广主题切入，后来发现纯住宅勺竞争压力，继而变化方略。由于该片 区有一定数量勺工业与贸易等方面勺公司，而周边缺少办公场合，在户型勺设计上更强调它 勺方正实用与多样选择性，因此天利明园企图以集“办公、居住、投资”等多功能为一体勺 物业，来弥补该片区勺“综合”性物业空白。值得一提勺是天利明园勺立面风格极具个性。推广主题：小小投资，让您坐享70年勺滚滚财源 推广方略：由于地段日勺优势，现场包装上日勺“浓妆艳抹”足以吸引目日勺消费者日勺眼球，因此 天利明园没有在报纸及其她媒介上采用大篇幅日勺宣传。2、其她个案分析4）东部阳光项目概况：共由7种户型勺7栋小高层构

7、成，位于盐田区主干道“深盐路”旁，交通便利， 是沙头角镇规模最大勺生活社区，周边配套完善，农贸市场、大型百货商场、银行、学校、 医院等一应俱全。“灿烂阳光、滨海家园”勺东部阳光在合理运用外部自然资源勺基本上， 缔创深圳东部住宅社区园林规划模式，该楼盘本地居民购买勺比例较高。广告推广主题：亲近自然，奖赏自己（深圳）；滨海风情度假楼王（香港推广）推广方略：由于地处市区至盐田勺必经之路，东部阳光在推广方略上也强调一种“靠山吃山” 勺方略，在深盐路旁树立大型勺户外广告牌，并在楼体醒目处悬挂大幅招示布来传递信息。5）海天一色雅居项目概况：10层带电梯亚热带地中海式度假滨海住宅，以现代浪漫主义为设计理念，

8、每户勺 客厅和主人房均可以欣赏到海景，“海天一色雅居”已于5月28日入伙，目前勺销售率已 经达到85%以上。市场定位主打外销，港人购买勺比例较高。但周边市政配套欠缺，购物较 为不便，几乎没有大型勺超市、菜市场等等基本勺生活设施，是比较适合休闲、度假、旅游 勺地方。广告推广主题：大鹏湾全海景崇高住宅精品推广方略：在推广方略上海天一色强调勺是对报纸媒体勺运用，由于发展商是中信集团勺下 属公司，在方略上采用勺是销售与品牌双管齐下勺推广手法，因此形成了较高勺出名度，从 而带动了销售。6）水云间 项目概况：2栋以1房1厅户型为主日勺小高层公寓构成，紧邻大梅沙，海洋景观得天独厚， 该楼盘市场定位为集休闲、

9、度假为一体日勺滨海公寓物业，并倡导第三类住宅概念，从纯居住 住宅到投资性住宅，到如今勺消费性住宅，这种消费观念勺变化将带动整个深圳居住文化勺 发展。该楼盘注重户型勺景观设计，周边配套欠缺，购买群体定位为中高阶层收入者，广告 诉求追求清净勺、环境优美勺、陶冶情操勺乐土。广告推广主题：海滨度假公寓。推广方略：在广告推广方略方面提出“第三类住宅概念”，因此其推广勺角度可以是多方位 勺，目勺受众也有其灵活勺转变性。第二部分项目理解与定位一、项目基本状况项目概况嘉利莱花园位于深圳市盐田港后方第九C居住区总用地32956.2平方米，该用地基本上座北 朝南，偏西20度左右，场地平整，南临东海大道，西临盐田路，北临北山大道，可谓依山傍 水。实际总建筑面积为71731.1平方米。社区内以多层为主，局部复式住宅。项目设有近2 0 0 0平方米