高校教学课件：服务市场营销（第三版）

1、服务市场营销SERVICES MARKETING 第1章 服务业：服务营销的主体学习目标 了解服务业的范围 了解服务业的分类和行业特点 理解服务业在经济和社会发展中的作用引例：美国高等教育的市场营销 市场细分 市场定位 定价策略 渠道策略 广告宣传 大学 市场营销尖端人才学历证书持有者学校在美国高校中的地位学校在美国公众中的形象名牌大学和公立大学差别收费奖学金招生团队宣传学科特点、培养方向包装课程代理人推介引言服务市场营销（Services Marketing），或服务营销，是服务业市场营销的简称。服务营销的目的是提高服务业的市场效益和促进服务经济的发展。研究服务营销，首先要了解它的主体服务业

2、或服务经济，包括服务业的范围、分类、特点、发展和作用等。 1.1 服务业的范围 服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业。服务业的范围包括除第一、第二产业以外的产业。 服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业（制造业）以外的产业，如交通运输、仓储、邮政、信息传输、计算机服务和软件、批发和零售、住宿和餐饮、金融业、房地产业、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务、地质勘查、水利、环境和公共设施管理、居民服务和其他服务、教育、卫生、社会保障和社会福利、文化、体育和娱乐业、公共管理和社会组织，国际组织等。 中国国家统计局2003

3、1.1.1 服务业范围的界定1.1.2 若干产业的服务业属性的争议旅游业是服务业吗？建筑业或是服务业？制造业的服务部门是服务业吗？1.2 服务业的种类流通服务业： 商业（包括国际商业、物资商业）、物流业（仓储业、运输业）、交通业、邮政业、电信业等 生产和生活服务业： 金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业等 精神和素质服务业： 文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业公共服务业： 政府机构、军队、检察院、法院、警察等服务业的分

4、类与物质/精神性和营利/非营利性营利性流通服务业非营利性物质性精神性公共服务业精神和素质服务业生产和生活服务业1.2.1流通服务业 1. 流通服务业的构成 商业、物流业、交通业、邮政业、电信业 2. 流通服务业的特点 物质性：商品、设备、土地或物质 空间 产业关联性流通服务业之间的关联性物流业电信业邮政业交通业物流业交通业邮政业商业商品配送中心商业布局与交通站点、交通枢纽的关系邮购商业邮递广告电子购物手机零售客货兼运的交通业客货兼运的交通业邮政包裹速递业物流电子商务航空邮件邮政车厢电子票务地铁手机电子邮件电子邮汇1.2.2.生产和生活服务业 1. 生产和生活服务业的构成 生产服务业、生活服务业

5、、生产生活兼顾服务业 2. 生产和生活服务业的特点 与流通服务业比较：物质性较弱，精神性较强；关联性较弱，独立性较强 生产服务与生活服务比较：比较的内容生产服务业B-to-B生活服务业B-to-C服务对象的数量和关系客户少和关系持久客户多和关系短暂服务门类和品种的数量门类少和品种多门类多和品种少服务知识化和情感化知识化强和情感化弱知识化弱和情感化强服务行业的关联性行业关联性较强行业关联性较弱生产服务与生活服务比较1.2.3.精神和素质服务业 1. 精神和素质服务业的构成 精神服务业（教育、艺术表演、科技服务、传媒服务、公共图书和博物、宗教等）、 身体素质服务业（体育、医疗卫生、环境保护等） 2

6、. 精神和素质服务业的特点 精神性（创新性） 门类多样性 公益性和非营利性1.2.4.公共服务业 1. 公共服务业的构成 政府机构、军队、警察、法院等 2. 公共服务业的特点 精神性 公益性和非营利性 对公益性服务业的渗透性1.3 服务业的作用 现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。经济发达国家发达的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60。在中国，发展服务业是经济改革、经济增长和社会发展的一个重要条件。研究服务业的作用，有助于了解和把握服务业市场发展的空间。一个产业在社会分工中的作用决定着它市场发展的空间。营销者都需要把握市场发展的空

7、间。 1.3.1 服务业与经济改革经济改革转换企业经营机制培育市场抓大放小面向市场参与竞争经营者人才流动精简机构服务业消费品市场生产资料市场金融市场房地产市场劳动力市场技术市场信息市场国际市场开放市场中介市场社会保障就业服务社保基金转换政府机构职能社会中介服务公共服务1.3.2 服务业与经济增长经济增长增加劳动投入增加资本投入服务业知识进步规模经济专业化分工服务城市聚集经济就业服务劳动力蓄水池资本密集性服务业投资服务人力资本投资服务知识密集性服务业知识创新服务知识流通服务知识消费服务1.3.3 服务业与社会发展社会发展社会生活质量服务业生活资料丰裕消费结构合理居住条件改善文化生活丰富健康水平提

8、高社会服务设施精神文明精神服务业政府和军队的示范作用精神文明窗口社会控制社会问题第2章 服务特征与服务营销模型学习目标 了解服务4大特征 了解服务特征对服务营销的影响 掌握基于服务特征的服务营销模型引例：招商银行的服务营销招商银行服务营销一卡通一网通财富账户客户关系管理星级呼叫服务合作引言服务营销框架不同于产品营销框架。如产品营销常用的一个框架是“4P营销组合”（4Ps Marketing Mix），它包括产品、定价、渠道和促销等4个营销维度，而服务营销相应的框架是“7P营销组合”（7Ps Marketing Mix），它在4P营销维度的基础上增加了人（People）、过程（Process）和

9、有形提示（Physical Evidence）3个营销维度。服务营销框架不同于产品营销框架的原因在于服务具有一系列不同于实体产品的特征。本章首先研究服务的特征，然后分析服务特征对服务营销的影响，在此基础上设计一组战略性营销维度和构建一个基于服务特征的服务营销框架。 2.1 服务特征 服务特征（Service Characteristics），是指服务区别于有形产品的特征。 无形性Intangibility服务特征 IHIP不可分性Inseparability异质性Heterogeneity易逝性Perishability2.1.1.服务的无形性（Intangibility）无形性的含义：无形、

10、抽象无形性的表现： 服务与实物所有权无关 服务具有主观体验性无形性的程度： 与精神性程度正相关 与物质性程度负相关 2.1.2.服务的不可分性（Inseparability）不可分性的含义：生产与消费不可分离不可分性的表现： 顾客参与服务生产 服务价值与顾客接触程度有关 服务消费决定生产不可分性的程度： 以人为直接对象的服务：较高 以物为直接对象的服务：较低 2.1.3.服务的异质性（Heterogeneity）异质性的含义：服务质量随服务地点、时间、人员、顾客等因素而变。异质性的表现： 服务质量随服务地点而变 服务质量随服务时间而变 服务质量随服务人员而变 服务质量随顾客而变异质性的程度：

11、与复杂性正相关 与无形性正相关 与不可分性正相关 2.1.4.服务的易逝性（Perishability）易逝性的含义：不可再生、不可储存易逝性的表现： 服务不可再生 服务不可储存 服务常常被浪费易逝性的程度： 与无形性正相关 2.2.服务特征对服务营销的影响服务的4大特征对服务营销具有双重影响。服务特征一方面给服务营销带来产品营销较少遇到的问题或困难，这是负面影响。服务特征另一方面也给服务营销带来积极的影响，使得服务营销比产品营销更能发挥人的技巧、人的关系、人的个性和人的灵活性的作用，这是正面影响。 服务有吸引人的神秘性推动技巧营销推动人员营销推动品牌营销服务质量较难控制服务创新优势较难保持服

12、务中间商的服务容易走样服务沟通促销较困难服务定价缺乏客观依据2.2.1. 无形性对服务营销的影响正面影响负面影响提供营销原动力形成互动营销推动关系营销推动短渠道营销服务人员需要兼任营销服务接触存在负面效应服务整体配合比较难顾客参与使服务过程变得复杂服务的规模受到限制2.2.2. 不可分性对服务营销的影响正面影响负面影响推动内部营销推动口碑营销推动服务创新推动差异化营销促进营销的灵活性服务质量管理的成本较高服务品牌较难建立服务广告较难承诺服务渠道拓展较难2.2.3. 异质性对服务营销的影响正面影响负面影响推动个性化营销推动时效营销推动集约营销服务等候服务实绩的考核服务供求矛盾较难调节2.2.4.

13、 易逝性对服务营销的影响正面影响负面影响推动合作营销2.3.基于服务特征的服务营销模型服务营销模型或框架，是指由若干相互联系的服务营销维度（Dimensions）构成的具有一定实务指导性和操作性的服务营销理论体系。 服务的无形性、不可分性、异质性和易逝性对服务营销的双重影响，提供了一种新的战略性服务营销框架的基础。 既然服务的4大特征对服务营销有正负两面的影响，那么，服务营销的战略维度就应当是增强正面影响和减弱负面影响。 服务技巧化基于服务特征的服务营销8维度模型增强正面影响的营销维度减弱负面影响的营销维度服务无形性服务有形化服务不可分性服务可分化服务关系化服务差异化服务异质性服务规范化服务效

14、率化服务易逝性服务可调化服务特征第3章 服务技巧化营销学习目标了解服务技巧化营销的4个维度了解服务技能营销的作用和要素了解服务知识营销的作用和要素了解服务专业化营销的作用和要素了解服务文化营销的作用和要素服务技巧化第3章在服务营销模型中的地位增强正面影响的营销维度减弱负面影响的营销维度服务无形性服务有形化服务不可分性服务可分化服务关系化服务差异化服务异质性服务规范化服务效率化服务易逝性服务可调化服务特征服务技巧化增强正面影响的营销维度服务无形性服务技巧化的营销子维度服务技能服务知识服务专业化服务文化营销子维度引例：商业大厦宣传和奖励服务能手 服务技能营销北京市商业服务业岗位服务技能小能手北京市

15、商业服务业服务明星3.1.1 服务技能营销服务技能，是指服务人员服务的熟巧、技艺和能力等。服务技能营销，是指服务商在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。技能营销的服务业举例 餐饮：厨师旅游：导游出租车：司机美容：美容师维修：维修工装修：装潢设计表演：演员 导演球赛：球员 教练医疗：医生 护士健身：教练教育：教师家政：保洁 保姆3.1.2 服务技能的营销作用增强服务的神秘性 促进服务差异化 服务技能 促进服务的品牌 获得技能溢价 支持服务承诺 技能具有神秘性技能支撑服务品牌技能是承诺的保证独创的技能是差异化的基础优良的技能使顾客获得

16、超满意3.1.3 服务技能营销的要素能见度调节技能定价技能培训技能竞赛技能激励服务技能 营销餐厅和排挡，电影和话剧，商店、饭店的布局技能差价，医院等级，联赛等级技能调价，新兴服务麦当劳大学北京顺峰餐饮徐虎学校解百商业经营师3.2.1 知识营销的含义 服务知识营销，就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。服务业与知识知识生产服务业知识流通服务业其他服务业的知识化服务业3.2.2 知识的营销作用提高服务技能的层次增强服务质量的保证性服 务 知 识知识型保姆银发导游3.2.3 知识营销的要素顾客教育硬件技术信息咨询知识素养知识营销学历，基础知识，知识面

17、股民讲座，教大学生学吃西餐迪斯尼乐园，ATM香港，旅游咨询服务中心3.3.1 专业化营销的含义 服务专业化营销，就是服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，获得专业或从业资格证书，并充分发挥专业水平在服务营销中的作用。中国服务业专业资格证书举例：注册会计师、律师、国际商务师、导游、驾驶员、飞行员、厨师、股市分析师、保险代理人、资产评估师、房屋质量鉴定师、金银珠宝检验师、美容师、照相师、教师、医师、导演、演员、记者、电视节目主持人、体育教练3.3.2 专业化的营销作用促进服务规范化营销增强服务质量的保证性服 务 专 业 化促进服务品牌的创立促进内部营销公关员的职

18、业标准名厨/名医/名教授美容业证书营销证书的内部激励3.3.3 专业化营销的要素专家作用专业资格专业化传播专业化营销高尔夫专业化传播资产评估师专家门诊/足球教练/专家坐堂3.4.1 文化营销的含义 服务文化营销，就是挖掘和弘扬服务业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销。中国服务业的文化要素：文化产业： 文艺、传媒、出版、图书博物、创意产业非文化产业： 商业文化、餐饮文化、旅游文化、娱乐文化、广告文化、 会展文化、房地产和物业文化、装潢文化、美容文化、体育 文化、中西医文化、名校文化、社区公共文化、城市公共文化3.4.2 文化的营销作用促进服务品牌的发展促进服务业的合作营销服 务 文 化适应

19、服务消费的流行促进服务业的环境营销增强服务营销的情感性西湖醋鱼与楼外楼北京 粤菜风 怀旧菜 音乐茶座 社区服务+文艺 高雅/文化气息 3.4.3 文化营销的要素文化包装弘扬产业文化文化促销文化营销文化节/文化合作营销八大菜系/清真饮食/火锅文化楼外楼文化/全聚德文化历史文化/都市文化/乡土文化/民族文化第4章 服务关系化营销学习目标了解服务关系化营销的3个维度了解服务关系营销的作用和要素了解服务互动营销的作用和要素了解服务内部营销的作用和要素服务技巧化第4章在服务营销模型中的地位增强正面影响的营销维度减弱负面影响的营销维度服务无形性服务有形化服务不可分性服务可分化服务关系化服务差异化服务异质性

20、服务规范化服务效率化服务易逝性服务可调化服务特征服务关系化增强正面影响的营销维度服务不可分性服务关系化的营销子维度服务关系服务互动服务内部营销子维度引例：东航“东方万里行”常旅客计划100000公里 金卡80000公里 银卡70000公里 普通卡4.1.1.关系营销的含义关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。比较内容交易营销关系营销营销获利的期限短期长期顾客关系时间性短暂，间断长期，持续营销手段4P，卖方主动4C，买卖双方互动营销重点产出过程营销适合的市场非耐用消费品耐用消费品，中间品，服务4C customer need and want product 4P cost t

21、o customer pricing convenience placing communication promotion4.1.2 服务关系营销的作用创造价值 服 务 关 系特殊利益节约决策成本满足社交需要稳定顾客队伍增加顾客利益增加服务商利益增加收益节约成本促进口碑稳定员工队伍关系增加服务效用，降低顾客成本 关系降低顾客心理成本 关系增加服务的确定性 关系增加社交的愉悦 关系锁定顾客 关系增加顾客需求 关系降低信息服务成本 关系是口碑 关系对员工也有激励 4.1.3 关系营销的要素市场细分服务关系层次顾客关系管理关系营销顾客数据库/顾客投诉财务性关系（顾客奖金/计点积分华夏卡）社交性关系

22、（医生人际交流 /表扬/顾客组织)结构性关系（手机通信网/医院的特殊药品和治疗设备） 个性化 兼容性转变对投诉的看法尽量在前台解决问题迅速解决问题授权前台人员处理问题服务补救4.2.1 互动营销的含义 互动营销，也称实时营销，是指在服务人员与顾客的相互接触中的关系营销，是关系营销的实际操作。互动营销的形式是角色交际： 服务人员应作为公司代理人而不是真实人与顾客交际。4.2.1 服务互动的作用 实现服务质量 演练服务技巧 服 务 互 动 实现服务承诺 促进差异化营销 服务质量在互动中感知 服务承诺在互动中兑现 交际也是一种技巧 互动中应变个性化需要4.2.3 互动营销的要素服务人员服务角色化顾客

23、参与互动营销进入角色（角色规范/忘我/引导顾客进入角色）SERVICE角色形象双重角色的冲突（公司角色vs自我角色)向演员学习一线人员是服务营销的人格化（服务、 服务机构、服务营销人员）一线人员的标准（可靠性、反应性、保证性 关怀性和有形性）参与程度（标准化/自动化 投入的结构）引导有效参与（鼓励提问、培养 责任感、重视投诉、培养素质、 培养兴趣、管理顾客形象、管理 顾客组合）影响顾客参与程度的因素与服务的标准化程度成反比。 快餐VS中餐； 航空VS出租车； 排挡为什么不会消失？与服务的自助化程度成正比。 自动投币；自助餐；超市；ATM；网络购物与顾客投入的结构有关。 装修全包还是半包？引导顾

24、客有效参与的营销策略 以医院为例 鼓励提问 培养责任感 配合治疗的责任 重视投诉 培养素质 病人教育 培养兴趣 医院讲座、视屏录像、报刊赠送 管理顾客形象 病人行为的文明 管理 顾客组合 专科 病房 重症病房 4.3.1 内部营销的含义 内部营销，是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部营销。服务机构的内部人员是内部顾客或内部市场。服务机构对内部人员的管理关系是一种营销关系。4.3.2 内部营销的作用 增强服务技巧 支撑服务承诺 内 部 营 销 增强服务形象服务技巧是人员的技巧人员的形象是服务形象人员的行为兑现公司的承诺 促进服务创新人员是服务创新的来源之一4

25、.3.3 内部营销的要素人员招聘人员发展内部支持留住人才内部营销灌输/人才政策/奖励足球俱乐部招聘技巧：潜在人才/利用员工/多候 选人/多种人才 校园招聘招聘注重点：服务兴趣/服务能力 人员培训/人员授权/团队环境足球训练，文艺排练，肯德基的生日蛋糕医院为医生服务考核内部服务质量/改善服务环境/服务导向的组织体制服务-顾客导向组织第5章 服务差异化营销学习目标了解服务差异化营销的3个维度了解服务个性化营销的作用和要素了解服务特色营销的作用和要素了解服务创新营销的作用和要素服务差异化第5章在服务营销模型中的地位增强正面影响的营销维度减弱负面影响的营销维度服务异质性服务有形化服务不可分性服务可分化

26、服务关系化服务技巧化服务无形性服务规范化服务效率化服务易逝性服务可调化服务特征服务差异化增强正面影响的营销维度服务异质性服务差异化的营销子维度服务个性化服务特色服务创新营销子维度引例：图书馆提供特殊服务美国弗吉尼亚大学图书馆特殊服务 特困生电子阅读免费 残疾人通道和设施 残疾人阅览室 盲文书籍 放大设备和面对面朗读设备 儿童部 老年人阅读区 5.1.1 服务个性化 服务个性化，也称顾客化（Customization），是指服务机构为满足个别顾客（或顾客群）的需要提供特殊服务。 个性化服务主动性个性化服务被动性个性化服务由顾客提出的个性化服务 服务企业在了解顾客群个性化需要的基础上有计划和有准备

27、地提供的服务。 5.1.2 个性化服务的作用 开拓新市场 培养忠实顾客 个 性 化 服 务 促进服务创新 增强服务技巧个性化需要=新市场个性化需要=新服务个性化需要更多技巧满足个性化需要5.1.3个性化服务的要素 顾客细分了解顾客需要应变服务细微服务 个性化 服务细节决定成败；见微知著和体贴入微年龄、性别、居住地、籍贯、收入、家庭、职业、受教育程度、民族、宗教、消费心理、消费行为 饭店顾客的不同需要：商务餐/婚宴/家庭欢聚/心情消费/品尝美食灵活服务:非常规问题；授权；一致性；不迁就恶意需要机敏服务：意料外的问题5.2.1 特色营销的含义 特色营销，是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分

28、发挥特色的差异化竞争优势。 服务特色是服务企业在服务要素上独特的区别于对手的地方。【例】蓝岛大厦的理念特色 以文传情：文化、情感服务人员服务理念服务对象服务环境蓝 岛大海天空大海般温情/深爱天空般胸怀商海之岛保持一份清新、独立服务要素5.2 服务特色的作用创立服务品牌拓展渠道 服 务 特 色保护专有技术环境设计特色是品牌的构成要素保持特色是保护专有技术特色是无形资产特色是环境形象的要素 服务 特色专业特色技巧特色人员特色顾客特色时间特色原产地特色理念特色环境特色5.3 服务特色的要素设计书店音乐治疗桑拿菜火焰菜男服务员大嫂服务员女交警外籍空姐病人特别多科室考生特别多的专业即来即开的餐馆星期五餐

29、厅四川火锅麦当劳不出坏孩子主题餐饮悉尼歌剧院双蜗牛商场环保饭店5.3.1服务创新营销的含义服务创新营销，是指在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用。 服务创新，是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素。5.3.3 服务创新的作用建立服务特色刺激服务消费 服 务 创 新保持竞争力促进个性化服务带动服务技巧创新就是创特色不断创新创新的核心是服务技巧的创新喜新厌旧许多创新来自个性化服务5.3.3 创新营销的要素创新类型创新步骤创新蓝图创新营销了解服务理念（指导思想）建立创新战略：目标、类型、计划新服务的构想：来源 定义和评估新服务顾客活动前台活动后台活动支

30、持性活动交际线能见度界线内部交际线全新型：电视、速递、移动电话、超市、因特网替代型：自动取款机延伸型：邮政储蓄、银行理财拓展型：新菜单、新航线、新课程、新储蓄改进型：一米线包装型：新装修、新车辆、新制服新服务的商业性分析新服务的蓝图设计新服务的市场试销 新服务的市场导入选择律师与律师通电话与律师面谈接受诉讼书参加庭审接当事人电话接当事人电话与当事人面谈发送诉讼书出庭辩护起草诉讼书提供文秘服务调查取证提供调查服务介绍推荐律师顾客活动（当事人）前台活动（律师等）后台活动（律师等）支持性活动（律师事务所）交际线能见度界线内部交际线第6章 服务效率化营销学习目标了解服务效率化营销的3个维度了解服务时效

31、营销的作用和要素了解服务多功能营销的作用和要素了解服务一揽子营销的作用和要素了解服务合作营销的作用和要素服务效率化第6章在服务营销模型中的地位增强正面影响的营销维度减弱负面影响的营销维度服务易逝性服务有形化服务不可分性服务可分化服务关系化服务技巧化服务无形性服务规范化服务差异化服务异质性服务可调化服务特征服务效率化增强正面影响的营销维度服务易逝性服务效率化的营销子维度服务时效服务多功能服务一揽子服务合作营销子维度引例：VISA卡的“快乐旅行”计划旅游快捷签证机票和酒店预订餐饮和购物打折机场贵宾服务6.1.1.时效营销的含义 时效营销，是指服务机构为满足顾客时效的需要而提供时效服务。【例1】铁路

32、高速【例2】开发区招商引资服务的时效性。 宁波开发区时效营销：情报快；决策果断；减少环节。 6.1.2 服务时效的作用 提高服务质量 促进时间调节 服 务 时 效 捕捉营销机会 兑现服务承诺 服务增值时效有保证，及时反应机会短暂性节约顾客的时间成本快速服务能力是基础时效承诺是重要的服务承诺6.1.3 时效营销的要素服务设备服务技能服务标准化服务简化时效承诺时效营销健身房器械，医院设备，商店、饭店的电梯，机场、车站的交通接口机器人管病例卡；洗衣一日取时效是技能之一人工点钞时间标准，效率标准信访限期答复快餐的标准化内窥镜手术西餐比中餐简单，适合快餐麦当劳承诺：顾客上座后两分钟内用上餐，否则免费。6

33、.2.1.多功能营销的含义 多功能营销，是指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联的服务。【例1】银行信用卡：消费结算、现金存取和借贷。【例2】大学校园服务。 多功能营销就是把不同的相关服务集中在同一客流身上，或集中在同一服务空间，以实现集约化效率。6.2.2 服务多功能化的作用提高服务效率 多 功 能 服 务促进服务创新增加服务收益减少顾客的时间浪费功能的增加也是服务创新增加功能是增加效用和服务溢价的机会6.2.3 多功能营销的要素功能延伸功能拓展场所的功能设计多功能营销上海电信的光纤通信功能（品种）拓展：语音、数据、高速数据、图像、网络电话鸡尾酒厅的多功能设计：阅览区、

34、谈话休息区、迪斯科区、酒吧区、小间区南京富贵商厦的商业服务功能（领域）延伸：沐浴（桑拿）、餐饮（快餐）、洗涤（洗衣）维修（家电维修）、娱乐（卡拉OK、棋牌室）健身（健身房）、图书（阅览室）、民政（老年活动中心）E小间EEEEEEEEEA阅览区B谈话休息区C环形酒吧D迪斯科6.3.1 服务一揽子化 服务一揽子化，是指服务商对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）的服务，即一揽子服务（或全包服务），以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。 一揽子服务就是成套的多功能服务，是较高层次的服务多功能化。6.3.2 服务一揽子化的作用提高服务效率 一 揽 子 服 务促进服务创新

35、服务质量的整体形象整体地节约顾客的时间许多一揽子都是创新的一揽子是全过程、全方位增加服务收益一揽子服务的价格弹性小6.3.3 一揽子营销的要素目标顾客需要服务菜单的主题关联性和互补性全面性和平衡性一揽子营销麦德龙为装修队客户配全工具麦德龙：针对不同客户提供不同的套餐服务 麦德龙的主题：“启业套餐”麦德龙为小型超市配货6.4.服务合作营销6.4.1.合作营销的含义6.4.2.合作营销的作用6.4.3.合作营销的要素6.4.1.合作营销的含义 合作营销，是指同业或不同业的服务机构之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。【例】太平洋保险公司的营销联

36、盟。保保联盟、银保联盟、网保联盟。 合作营销的目的是提高双方的服务效率。合作营销，也是一种效率化营销。6.4.2 服务合作的作用支持服务多功能化促进服务创新的推广 服 务 合 作拓展市场促进知识和文化营销获得营销投资合作者可以提供新的功能可以分享伙伴的市场可以分享伙伴的投资可以借助伙伴的营销可以与知识和文化产业合作6.4.3 合作营销的要素合作方式合作伙伴合作关系合作营销选择原则：熟悉；诚信；信息披露；垄断性竞争优势；优势互补整合性合作的道德风险协议性合作利益分配的协调，商店刷卡与银行收费信息沟通合作方式服务资源合作服务场所合作人力资源合作物质资源合作信息和品牌合作基于顾客的合作产业链合作横向

37、合作纵向合作产权关系合作协议性合作整合性合作中小学与成人教育首都机场与肯德基教师跨校兼课 医生跨医院会诊演员租借 球员租借店中店城市图书馆 大学图书馆大学的中外合办专业玫瑰婚典航空联盟（机票联销）中航信（机票）与国旅浦发银行（旅游贷款）与国旅航空联盟（机票联销）航空联盟（合资货运公司）第7章 服务有形化营销学习目标了解服务有形化营销的3个维度了解服务环境营销的作用和要素（7.1）了解服务品牌营销的作用和要素（7.2）了解服务承诺营销的作用和要素（7.3）服务有形化第7章在服务营销模型中的地位增强正面影响的营销维度减弱负面影响的营销维度服务不可分性服务可分化服务关系化服务技巧化服务无形性服务规范

38、化服务效率化服务易逝性服务可调化服务特征服务差异化服务异质性服务有形化减弱负面影响的营销维度服务无形性服务有形化的营销子维度服务环境服务品牌服务承诺营销子维度引例：全聚德前门店的文化环境7.1.1.环境营销的含义 环境营销，是指服务机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环境。 服务环境是指服务的物质性有形提示（Physical Evidence）。 physical evidenceessential evidenceperipheral evidence地段、建筑、电梯、手推车、空调、洗手间、店牌、指示牌、电子查询工具、商品标牌、样品、广告、营业员、其他工作人员、顾客商品包装、商品目录、购

39、物卡、礼券、商品发票、赠送的礼物商店服务环境7.1.2 服务环境的作用提示服务质量提供部分使用价值服 务 环 境饭店餐馆的饮料加价和开瓶费无形的服务需要有形的环境进行包装餐馆环境餐馆服务质量地段服务档次整洁菜品卫生、服务严格空气菜品的新鲜气温 灯光 坐椅服务风格指示牌 菜单服务周到性人员的言语举止服务格调环境本身是服务的一个要素，它给顾客带来效用服务环境顾客需要服务质量服务理念服务特色服务创新服务网点环境促销顾客关系7.1.3 服务环境的要素环境满足人的5种需要餐馆装修餐馆人气永和大王的换代店面腾格里塔拉蒙族特色新亚大包大中式快餐餐厅设计网点环境设计：当地化或原产地化？肯德基的统一装修文化包装

40、咖啡书屋美国银行拆除窗口栏杆7.2.1 服务品牌 服务品牌的营销，是指服务商建立品牌和利用品牌来提示服务质量和促进营销。 服务品牌公司品牌全聚德集团公司店牌北京全聚德、天津狗不理、上海老正兴、杭州楼外楼产品品牌全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉、狗不理包子、嘉兴五芳斋粽子、部门品牌上海六院骨科、杭州三院皮肤科人员品牌上海华联商厦王震照相机柜台、岗位品牌上海人民饭店3号服务员7.2.2 服务品牌的作用体现服务理念服 务 品 牌品牌传达服务理念提示服务特色保护产权品牌注册内部激励品牌对员工的激励关系营销品牌锁定忠实顾客拓展渠道品牌特许转让展示市场地位沟通促销品牌是广告促销的核心品牌的条件是独特性品牌排名五百

41、鸡屋横行霸道螃蟹屋蒸的不要炒老婆的菜提示内容木瓜牛奶大王老地方鲨鱼大王馄饨大王提示正宗太白遗风颐养天和阿Q槟榔水浒传饭店提示怀旧服务品牌服务质量服务特色服务人才服务评奖评级品牌取名品牌延伸楼外楼加入ISO90027.2.3 服务品牌营销的要素杭州三院皮肤科特色基金公司的基金经理星级饭店大娘水饺新亚饭店、新亚大包新亚小厨房、新亚旅游7.3.1 服务承诺 服务承诺，是指服务机构通过广告、海报、展示、营业推广和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。 在服务承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。 7.3.2 服务承诺的作用调节顾客期望加强顾客监督服

42、 务 承 诺降低顾客风险有利于内部管理承诺是一种保险承诺是一种顾客监督机制承诺对员工有压力承诺影响顾客的期望服务承诺设计彻底性明确性利益性可靠性真诚性规范性只要口味不满意，无条件予以更换。只要不是天气或飞行控制的原因，公司将负责误机者的中转航行7.3.3 服务承诺的要素人才中介服务，不成功，不收费婺源县旅游：照价赔偿杭州大众出租车：不开空调，退车费，赔30元不做过头的承诺花旗旅行社的“最低价”承诺行业规范第8章 服务可分化营销学习目标了解服务可分化营销的3个维度了解服务自助营销的作用和要素（8.1）了解服务渠道营销的作用和要素（8.2）了解服务网络营销的作用和要素（8.3）服务可分化第8章在服

43、务营销模型中的地位增强正面影响的营销维度减弱负面影响的营销维度服务不可分性服务有形化服务关系化服务技巧化服务无形性服务规范化服务效率化服务易逝性服务可调化服务特征服务差异化服务异质性服务可分化减弱负面影响的营销维度服务不可分性服务可分化的营销子维度服务自助服务渠道服务网络营销子维度引例：建设银行自助服务设备8.1.1.自助营销的含义 自助营销，是指服务机构向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成，以便服务生产者与消费者之间实现一定程度上的分离。【例1】自选商场：超市、便利店、卖场【例2】自助餐厅【例3】汽车租赁【例4】自助旅游【例5】旅馆饭店：自助式服务公寓【例6】医院自助

44、式护理，家庭病房 8.1.2 自助营销的作用增强服务供给能力自 助 服 务 家庭病床与慢性病自助服务是“一对多”增强顾客的自主权利和责任感“农家乐”旅游、家庭病床降低服务成本顾客承担一部分服务超市的货价便宜增强服务的有形化ATM自助服务工具是服务的有形提示带动服务技术进步自助服务工具有技术含量满足顾客社交需要自助服务有自由气氛自助服务是对顾客授权自动投币与自动报站系统、超市技术聚会、会议自助餐8.1.3 自助营销的要素顾客管理设备和工具管理成本管理自助营销ATM的管理让顾客分享成本降低的好处顾客教育：教老年人使用ATM环境引导：自助餐厅的高雅监管：吉之岛的磅式自助餐8.2.1.渠道营销的含义

45、渠道营销，是指服务机构通过服务中间商向终端顾客提供服务。 服务渠道，是指服务中间商。【例】世界学生青年旅行社通过“国旅假期”向中国学生提供“蓝色机票”和ISIC卡。 服务中间商特许服务商franchisee 快餐、旅馆、旅行社品牌特许模式特许服务代理商agent 保险、金融、旅游、演艺、体育服务经纪人broker销售代理援助代理电子渠道商8.2.2 渠道的营销作用迅速进入和扩大市场关系营销服 务 渠 道 商提高品牌知名度降低经营成本和财务风险扩大竞争优势肯德基的特许加盟者特许渠道比较容易找，谈判签约比较容易品牌特许模式特许可以利用特许加盟商的市场关系湖北“小蓝鲸”的特许连锁湖北“小蓝鲸”的优势

46、模式可以利用特许加盟商的资源8.2.3 渠道营销的要素渠道营销渠道管理策略渠道加盟者挑选经济实力和业务素质：肯德基心理素质和管理素质：德克士控制策略授权策略合作策略8.3.1.网络营销的含义 网络营销，是指服务机构通过因特网接触用户和进行交易。 网络营销，也称电子商务。【例】法国“吃在网上”网站：网上订座，送餐服务 网络营销 = 渠道营销 + 自助营销服务机构网络中间商顾客网络平台8.3.2 网络营销的作用顾客自主参与网 络 服 务网络旅游网络的主动权在顾客服务供给能力网络教育服务效率网络具有整合功能联合航空的网上一揽子服务低服务成本网络处理信息成本低合作营销网络便于服务商与网络商合作广告效率

47、网络广告的互动性品牌知名度满足顾客个性化需要网络传播的时空AMAZON网络突破时空限制快讯网销售保单WebMD网络互动性8.3.3 网络营销的要素网站建设安全管理网银企合作网络营销网上保险营销的安全问题在线核保；电子签名；电脑欺诈及故障电脑系统及记录的破坏；隐私权网上支付问题和责任问题。触网上网网上营销全面电子商务第9章 服务规范化营销学习目标了解服务规范化营销的3个维度了解服务理念营销的作用和要素（9.1）了解服务标准化营销的作用和要素（9.2）了解服务可控化营销的作用和要素（9.3） 服务规范化第9章在服务营销模型中的地位增强正面影响的营销维度减弱负面影响的营销维度 服务不可分性 服务可分

48、化 服务关系化 服务技巧化 服务无形性 服务有形化 服务效率化 服务易逝性 服务可调化 服务特征 服务差异化 服务异质性 服务规范化减弱负面影响的营销维度 服务异质性 服务规范化的营销子维度 服务理念 服务标准 服务控制 营销子维度引例：蓬莱阁景区服务标准化蓬莱阁景区服务质量要求蓬莱阁景点解说词基本要求蓬莱阁戚继光故里景点解说词基本要求9.1.1.理念营销的含义 理念营销，是指服务机构用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务的期望，以便增强整体服务质量的可预期性。 服务理念，是指服务机构公开传播的、一贯的、独特的和以顾客为导向的服务主张和服务思想。汉堡王快餐 任你称心享用联合

49、航空你就是主人沃尔玛最佳服务+传奇色彩服 务 理 念服务精神（spirits）：服务企业深刻的思想和理想追求 全聚德：全而无缺，聚而不散，仁德至上服务宗旨（purpose）：服务企业根本目的 肯德基：回报消费者，回报社会服务使命（mission）：服务企业担当的任务 花旗：金融潮流的创造者服务目标（goals）：服务运行和发展预期的标准 交行：一流服务质量、一流工作效率、一流的银行信誉服务方针（guidelines）:服务企业的指导思想 德克士：以人为本+顾客满意+加盟者致富+供应商分享服务政策（ policies ）:服务管理的重点 肯德基：餐厅经理第一服务原则（principles）:服务

50、恪守的准则或道理 面爱面：理解、准备、确认、实行。9.1.2 理念的营销作用 指导服务标准 统一管理 服 务 理 念 凸显特色 内部营销 提升形象河南饭店：客人利益最大化理念是最根本的标准理念是对特色的简洁介绍理念常常包含社会形象理念贯彻是思想的统一蓝岛大厦：以文传情肯德基：回报社会理念对内起到激励作用麦当劳：不出坏孩子日本电信电话：员工满意是顾客满意度源泉9.1.3 理念营销的要素理念营销理念传播理念设计顾客导向性，公开性，传播性，一贯性，独特性，前瞻性，继承性，挑战性，竞争性，深刻性广告，公关宣传，CI，领导人言行，品牌，标语、口号9.2.1.标准化营销的含义 标准化营销，是指服务机构建立

51、服务标准和用标准来规范服务人员的行为。 服务标准，是顾客导向的，是按顾客期望或要求制定的标准。肯德基服务标准 CHAMPS保持美观整洁的餐厅 Cleanliness提供真诚友善的接待 Hospitality确保准确无误的供应 Accuracy维持优良的设备 Maintenance坚持高质稳定的产品 Product quality重视快速便捷的服务 Speed服务质量标准的5个维度Reliability可靠性Responsiveness反应性保证性assuranceEmpathy移情性Intangibility有形性 服务 质量标准兑现承诺迅速、及时和灵活应对顾客 胜任服务的能力和信用对顾客个性

52、化关怀对服务质量的有形展示9.2.2 标准化的营销作用降低服务交易成本提升品牌形象服 务 标 准 化促进承诺营销网点拓展麦当劳、肯德基的标准化标准是承诺的核心内容物业公司的标准化承诺标准是评奖评级的依据评奖评级关系品牌标准化是网点复制的关键标准意味着确定性和可预期性不确定性是交易成本的来源东来顺涮羊肉的八大标准9.2.3 标准化营销的要素 调研顾客期望 拟定服务标准 评估服务标准 实施服务标准标准化营销服务行为是否符合服务标准调研服务环节和顾客对服务环节的期望确定服务环节的重要程度确定顾客期望或要求的重要程度 将笼统的期望变成具体的标准 区分硬标准和软标准重要性；迫切性；可接受性；可执行性；前瞻性；挑战性